平面广告设计中色彩的运用

平面广告设计中色彩的运用

作者：黄晨曦

来源：《现代装饰·理论》2013年第01期

摘要：平面广告在现代社会中是一种信息传播的重要媒介方式，也是一种文化的沟通。一个成功的平面广告的设计离不开色彩的巧妙应用。平面广告之所以具有艺术美，色彩是其中一大重要因素，是平面广告设计产生视觉冲击力、艺术感染力的重要前提。人类对色彩有一种与生俱来的特殊情感。巧妙地运用色彩进行平面广告设计，需要认识色彩、了解色彩对平面广告的重要作用，也需要对色彩基本的配色规律、调整技巧等进行了解来使用色彩的表现力，创造与众不同的效果，从而使得广告得以成功、生动地表达主题。

关键词：色彩；平面广告设计；情感；创新

一我读“色彩”

自呱呱落地的那一刻起，我们接触的世界便是缤纷的——我们生活在“色彩”里。不同的颜色传递给我们不同的信息，让我们拥有不同的心情。色彩，铺满整个世界，从花草到楼阁，从来不是单色世界，长期在色彩世界里生活使得人类形成了对色彩的美的意识。随着时代的发展，人们不仅更加懂得欣赏色彩的美，也更加巧妙地运用色彩创造更多的“色彩”。

任何事物都是由色彩、材质和形状构成的，而色彩对事物的表现能力有着其他两种形式所难以复制的效果，人类产生的第一感觉源于色彩。“色彩”一词，最为“物理”的解释为：人的视网膜接收到光后作出反应，并结合生活习惯和经验在大脑中产生的某种感觉。色彩存在于我们生活中的点点滴滴。人们对色彩的认识带有一定的主观性，由于各人的年龄、生活背景、文化背景、阅历不一样，对色彩会有不一样的认识，比如儿童喜欢明快艳丽的颜色，而成年人喜欢暗色系的颜色。然而，大体上对于色彩的某些特征，人们是有许多共同的感受的。至少，在我看来，人们对色彩表现的状态、基调和情感的认识基本上是一致的。

首先，色彩的格调能表现一种状态。冷色以及明度低、彩度低对比柔弱的色彩给人以沉静感，如淡淡的一抹绿或是蓝。而与之相反，暖色系以明度、彩度高或补色对比等对比强烈的颜色给人以兴奋感，如娇艳欲滴的红。其次，色彩能奠定一种基调，事物的华丽或是朴实，与色彩的三属性都有关联，明度彩度的色彩显得鲜艳而华丽，如新鲜的水果、明艳的花朵、舞台布置等色；而彩度和明度都相对低的色显得更加的朴实而稳重，如黑白老照片、埃及金字塔等。红橙色系给人以华丽感，而蓝色系给人的感觉往往是朴实、沉着而文雅的。此外，某些特定的色彩通常与人们日常生活经验中的一些心理情感特征产生通感联觉效应，也就是说，有些色彩的视觉刺激能够使人产生某些独特的心理情感的其他感官感受。一般说来，某亮丽的色彩能够帮助人们得到愉悦的心情，而黯淡的色彩则可能使人的情绪越来越低落。

视觉艺术家巧妙运用色彩，或严谨安排，营造安详感，或作出大胆表现，使人精神亢奋。而对色彩的认识和不同的色彩的表现，都是艺术家创造出优秀作品的坚实基础。

二平面广告设计中色彩的作用

在物质生活和精神生活高速发展的人类文明进程中，色彩的神奇魅力一直发挥着重要作用，人们尽情地在缤纷绚丽的色彩世界徜徉，美妙的色彩使人产生美好的憧憬，可以寄托美好的理想与愿望。色彩美已渗透在生活的方方面面，对日益发展的平面广告设计也有着颇为深刻的影响。各类广告已经成为人们生活中的必不可少的一环，优秀的广告不仅要能起到良好的营销作用，还要能够吸引人的眼球，获得艺术的享受。优秀的广告除了在创意上取胜，在形式美和色彩美上也是当仁不让的。

首先，平面广告设计中的色彩起到了表达信息和情感的作用。随着信息的高速发展，信息流量的不断增大，人们更加倾向于接受更直接、更简单明了的信息，而事实上，简要直接的信息也更加利于信息的传递。而色彩本身具有直观性，因此，通过色彩表达信息的方式越来越受到重视，色彩的构成往往已经可以初步的定性一件平面广告作品的情绪，例如，选择蓝或红，已然决定了广告是宁静深邃的基调或是热情如火的感觉。在平面广告设计中，往往运用使人兴奋的色彩来刺激观者的感官，使得受众的感官神经兴奋，进而得以高度注意广告并产生兴趣，从而留下深刻印象。而相对而言，科技含量较高的产品广告往往使用的是沉静感的颜色，用以体现出科学的严密，表现出产品所具有的可靠的性能。而随着符号学研究的进一步拓展，色彩不仅仅表示情绪，也更为直接地表达了信息，如，运动红绿灯的原理，在平面广告中可直接用红色代表禁止，绿色代表允许，等。而两大可乐品牌，百事和可口，分别选用红色和蓝色作为自己的代表颜色，出现在平面广告中时，大众能很快地反映出不同颜色所代表的品牌。

其次，在平面广告中运用色彩，便于更好地完善画面感，丰富信息量。色彩除了有直观的特征，还有其独特的“魅力”，正如前文所说，我们生活中缤纷的世界，满世界都是色彩，在一般情况下，简单的黑白色调的广告的魅力远不及色彩浓烈的平面广告，当然，不排除创意绝佳的广告。彩色的广告相对于一般的“素描”广告而言，往往画面更逼真，色泽更艳丽，形象也更加生动，能将广告信息更加全面的表达，远观平面广告，色彩无疑是吸引眼球的重要因素。可以说，色彩作为广告信息的外在表达，是平面广告传播的关键因素。而色彩并不仅仅是指画面颜色的组合，同时也包括深浅明暗关系，如明度、色相、饱和度等，更包括着平面广告合了广告主题的情感色彩的表达，色彩使得画面更为饱和，使得文字更为强大。除此之外，色彩的运用往往不仅是简单的排列组合，而是能够表达广告产品的文化和价值，正所谓色彩的象征能力。

最后，作为一则成功的平面广告，必定要通过色彩的运用强化品牌和理念。通常运用色彩对一个品牌进行很好的设计形成标准化的视觉效果，这使得市场能够更快速且明确地记住该品牌，因此色彩对品牌形象的建立具有至关重要的作用。如上文所提及的百事可乐和可口可乐便是如此。色彩的运用能提升品牌的认知度，加强品牌的辨别度，当然，要经过调研、分析、挖掘、开发这几个十分复杂的步骤对对色彩进行定位，这样才能针对目标受众和市场，选择应用

合适的色彩进行创意，达到最大的传播效果。成功的平面广告在色彩上的运用一定是成功的，这是平面广告这个视觉艺术所必需的元素。通过某个颜色表征可传达出来的某种理念，通过颜色的定位将内涵概念凝练浓缩，更利于广大受众接收、感知，最后形成共鸣。

三平面广告设计中色彩的运用

平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的，而图形和文案的构成都离不开色彩的表现，所以，在笔者看来，色彩传达从某种意义来说是第一位的。正如上文所述，色彩不仅能够在画面中起着美化画面、均衡构图的作用，还能通过不同的设计传达不同的色彩语言，释放不同的色彩情感。就远观效果而言，色彩传达具有特殊的诉求力，比图形传达和文稿传达更直观。广告设计中最重要的表现语言就是图形、文字色彩，而色彩左右着人们对广告情感的理解与感知，虽然不能够直接表达广告设计主题以及其欲传递的实际含义，却是绝佳无声商品宣传者。在平面广告设计中需要有很强的视觉冲击力和象征性来驾驭色彩的运用，这样才能加强广告内涵情感的渲染和意境的创造，帮助更好地烘托广告主题，从而增强广告的吸引力和号召力，通过引起共鸣来吸引受众对广告主体即目标产品的基本渴望。若要在平面广告设计的过程中熟练而恰当的运用色彩，不仅要系统地了解及掌握色彩，感受其所蕴含的情感，学习相关理论知识，还应该深入思考色彩特性在广告主体中的表现方式，深入了解目标消费群的色彩心理和爱好。有的时候甚至要大胆地通过色彩的运用追求广告设计的个性与创新能力，这需要跳出常规思考的勇气。现在简单谈谈平面广告设计中色彩的运用表现。

（一）以产品内容为核心

所有的广告设计都是针对产品内容展开的，不论创意有多出彩，色彩运用有多出色，如果不能很好的突出主题，所有的“亮点”将会早就“盲点”，不利于产品内容的宣传。所以，在平面广告设计中很好地运用色彩，首先应当保证以产品内容为核心，绝对不偏离主题。平面广告设计中商品色彩要很好地体现商品本身的性能、用途和色彩等，设计时要认真调研色彩的语言，充分考虑到消费者对产品的心理感受，广告设计作品最后要得到消费者的认可，使产品的形象色彩在消费者的视觉感受中形成有效的视觉导向。要在符合产品本身的性能的基础上突出产品的色彩倾向性，提高消费者对商品的好感与认识，而产品特性的提炼往往表现为低调外放，轻重缓急，但无论何种表现方式都应贴近目标消费群体，宣传产品价值、实现销售盈利和品牌提升要通过展现产品的内涵实现。因此平面广告的色彩应用应紧紧围绕产品的内容，实现其利益的进一步提升。如食品类的广告设计，不论是包装还是海报，都应该紧紧围绕着健康环保，大部分选用绿色来突出这一特点，表现商品特色的同时更给了消费者一种信赖、温暖的感觉。

（二）纯熟掌握色彩规律，以色彩心理为出发点

平面广告怎样吸引人们的注意力？最先受到刺激的因素就是用色。是否能够充分有效地应用色彩手段来吸引广大受众的注意，用怎样的方式实现渲染、烘托广告的内容是鉴定一个平面广告是否成功的重要因素。常见的公交站牌处的各类电影海报，远远望去便能从色调上判断其是喜剧类还是战争类。而如何组合色彩可以增强传达信息的能力是我们可以去学习的，相比在