第章国际营销环境分析
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• 世界各国的经济发展有五种类型: 传统经济社会; 经 济起飞前的准备阶段; 经济起飞阶段; 迈向经济成熟 阶段; 大量消费阶段。凡属前三阶段的国家称为发展 中国家, 而处于后两阶段的国家称发达国家。不同经 济发展阶段的国家其市场特点不同, 对企业市场营销 的影响也不同。
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段
一、国际文化环境
• 教育水平与国际市场营销的关联
• 1、教育水平决定了消费者对产品的不同需求。 • 2、教育水平制约着国际市场营销活动的开展。一般
来说，教育水平高低与市场营销水平成正比。 • 3、教育水平影响国际市场促销策略和方式。
一、国际文化环境
• 4、风俗习惯
• 包括饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等。
一、国际文化环境
• 1、语言
• 联合国科教文组织表示，目前全世界尚存6900多种语言， 其中大约有2500种语言处于濒危局面。英语是世界最流 行的商业文字，但法国和德国却提倡使用法文和德文以 示民族尊严。日本商人不喜欢用日语草拟合同，因为日 语太含混。
• 值得注意的是，同一种语言中相同的字和词在不同的文 化中可能表示完全不同的概念。
一、国际文化环境
• （一）文化的含义及其在国际市场营销中的地位
• 1、什么是文化 • 文化是一种复合的整体, 其中包括知识、信仰、伦理
通德、艺术、法律、风俗, 以及作为社会成员所获取 的任何其他的能力和习惯。 • 2、文化的特点 – 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 – 文化是某个社会中的成员所共有的 – 文化是分成部分或要素的 – 文化是不断演进的
• 如中国人制作米饭、馒头一般用压力锅、蒸锅、电饭锅 等，而西方人制作主食则主要用电烤箱、微波炉等。因 此，饮食习惯的差别，决定了购买商品的品种结构不同。
• 风俗习惯还体现在对事物的评价上。如中国人喜欢荷花， 但日本人只在丧事上使用它；希腊人和泰国人视黄色为 吉祥色，而中东人则视黄色为死亡之意。
• 引例12 ：国际营销中的色彩禁忌
一、国际文化环境
• 3、文化在国际市场营销中的地位
• 文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专 家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败， 十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明， 在众多环境因素中，文化正逐渐成为影响国际市 场营销的核心因素。
一、国际文化环境
• （二）文化要素 • 1、语言 • 2、宗教信仰 • 3、教育 • 4、风俗习惯
二、国际经济环境
• （二）经济制度
• 根据经济运行的调节, 控制及资源配置形式的不同, 世 界各国的经济制度划分为计划经济和市场经济两大类。 在不同的经济制度下, 市场的特点不同, 企业进入其市 场的难度也不同。
• 市场经济条件下, 企业进人其市场比较容易, 经营活动的自 由度比较大, 但竞争一般也很激烈。
• 计划经济条件下, 企业进入该市场, 需越过许多障碍, 企业 的各项活动要受到该国各类计划的严格限制, 但竞争相对 缓和。
• 3、在商品推销方面, 除重视产品基本功能的同时, 还比较 强调产品款式, 性能及特点, 大量进行广告宣传及销售推广 活动, 非价格竞争比价格竞争更具优势。
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段
• 经济发展阶段的低国家：
• 市场不成熟, 竞争也不太激烈, 但市场潜力大。是物美价廉, 经久耐用的中低档家用家器、食品等的广阔市场。生产设 备偏重于多用劳动力而节省资金, 对技术、自动化程度要 求相对较弱。在商品推销比较侧重于产品的基本功能及实 用性, 价格竞争占一定优势。
• 经济发展阶段高的国家：
• 1、在消费品市场方面, 是中、高档消费品, 民族工艺品、 优良食品、旅游娱乐、体育品等的广阔市场。
• 2、在生产资料市场方面, 重视投资大而能节省劳动力的生 产设备, 对劳动力的教育水平和技术水平也要求较高, 是高 技术产品, 先进、精密、自动化程度高的设备的主要市场。
一、国际文化环境
• 3、教育
• （1）识字率。根据联合国开发计划署公布，格鲁吉亚 的识字率是100%，美国、日本、德国、法国等大部分 发达国家的识字率是99%，而乍得、尼日利亚等世界 上最贫穷的国家，识字率不到30%。中国为90.9%。
• （2）入学率。根据联合国近些年发布的《全球人类 发展报告》中提出的教育指标，衡量教育水平最重要 的指标是“教育综合入学率”（指初等、中等和高等 教育）和“劳动年龄人口平均受教育年限”。
一、国际文化环境
• 本土化战略
• 充分认识跨文化消费者特征是国际营销取胜的基 础。
• 引例13：近几年, 为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立 信会失掉中国市场机会?
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段 • （二）经济制度 • （三）收入和消费状况 • （四）区域经济环境
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段
• 引例5：同一语言在不同国家的不同含义
一、国际文化环境
• ♠ 语言与国际市场营销的关系
• （1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。 • （2）语言是产品的一个重要组成部分。品名、商标、
包装、产品说明等。
• 引例6：文化差异与商标翻译 • 引例7：商标翻译中的发音问题 • 引例8：文化差异与产品说明
第一章 国际营销环境分析
前文提要：营销环境
• 宏观营销环境和微观营销环境
• 1、宏观营销环境
• 企业所在的母国以及它已经或即将在其中开展营销活 动的目标国家或地区的政治、经济、文化、法律、社 会等各种因素。
• 2、微观营销环境
• 企业的内部环境、竞争环境和产品的市场环境。
国际宏观营销环境
• 一、国际文化环境 • 二、国际经济环境 • 三、国际人口环境 • 四、国际政治法律环境 • 五、国际物质自然环境
• （3）广告主要通过语言文学向消费者传达有关信息。
一、国际文化环境
• 2、宗教信仰
• 世界有三大宗教，即基督教、伊斯兰教和佛教。
• ♠宗教与国际市百度文库营销的关系
• （1）宗教戒律影响人们的消费行为。 • （2）宗教节假日是最好的销售季节。 • （3）宗教派别。宗教是国际市场划分的一个重要变量。
• 引例9：宗教信仰与商标翻译 • 引例10：宗教习俗与产品设计 • 引例11：宗教戒律与国际市场营销
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段
一、国际文化环境
• 教育水平与国际市场营销的关联
• 1、教育水平决定了消费者对产品的不同需求。 • 2、教育水平制约着国际市场营销活动的开展。一般
来说，教育水平高低与市场营销水平成正比。 • 3、教育水平影响国际市场促销策略和方式。
一、国际文化环境
• 4、风俗习惯
• 包括饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等。
一、国际文化环境
• 1、语言
• 联合国科教文组织表示，目前全世界尚存6900多种语言， 其中大约有2500种语言处于濒危局面。英语是世界最流 行的商业文字，但法国和德国却提倡使用法文和德文以 示民族尊严。日本商人不喜欢用日语草拟合同，因为日 语太含混。
• 值得注意的是，同一种语言中相同的字和词在不同的文 化中可能表示完全不同的概念。
一、国际文化环境
• （一）文化的含义及其在国际市场营销中的地位
• 1、什么是文化 • 文化是一种复合的整体, 其中包括知识、信仰、伦理
通德、艺术、法律、风俗, 以及作为社会成员所获取 的任何其他的能力和习惯。 • 2、文化的特点 – 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 – 文化是某个社会中的成员所共有的 – 文化是分成部分或要素的 – 文化是不断演进的
• 如中国人制作米饭、馒头一般用压力锅、蒸锅、电饭锅 等，而西方人制作主食则主要用电烤箱、微波炉等。因 此，饮食习惯的差别，决定了购买商品的品种结构不同。
• 风俗习惯还体现在对事物的评价上。如中国人喜欢荷花， 但日本人只在丧事上使用它；希腊人和泰国人视黄色为 吉祥色，而中东人则视黄色为死亡之意。
• 引例12 ：国际营销中的色彩禁忌
一、国际文化环境
• 3、文化在国际市场营销中的地位
• 文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专 家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败， 十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明， 在众多环境因素中，文化正逐渐成为影响国际市 场营销的核心因素。
一、国际文化环境
• （二）文化要素 • 1、语言 • 2、宗教信仰 • 3、教育 • 4、风俗习惯
二、国际经济环境
• （二）经济制度
• 根据经济运行的调节, 控制及资源配置形式的不同, 世 界各国的经济制度划分为计划经济和市场经济两大类。 在不同的经济制度下, 市场的特点不同, 企业进入其市 场的难度也不同。
• 市场经济条件下, 企业进人其市场比较容易, 经营活动的自 由度比较大, 但竞争一般也很激烈。
• 计划经济条件下, 企业进入该市场, 需越过许多障碍, 企业 的各项活动要受到该国各类计划的严格限制, 但竞争相对 缓和。
• 3、在商品推销方面, 除重视产品基本功能的同时, 还比较 强调产品款式, 性能及特点, 大量进行广告宣传及销售推广 活动, 非价格竞争比价格竞争更具优势。
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段
• 经济发展阶段的低国家：
• 市场不成熟, 竞争也不太激烈, 但市场潜力大。是物美价廉, 经久耐用的中低档家用家器、食品等的广阔市场。生产设 备偏重于多用劳动力而节省资金, 对技术、自动化程度要 求相对较弱。在商品推销比较侧重于产品的基本功能及实 用性, 价格竞争占一定优势。
• 经济发展阶段高的国家：
• 1、在消费品市场方面, 是中、高档消费品, 民族工艺品、 优良食品、旅游娱乐、体育品等的广阔市场。
• 2、在生产资料市场方面, 重视投资大而能节省劳动力的生 产设备, 对劳动力的教育水平和技术水平也要求较高, 是高 技术产品, 先进、精密、自动化程度高的设备的主要市场。
一、国际文化环境
• 3、教育
• （1）识字率。根据联合国开发计划署公布，格鲁吉亚 的识字率是100%，美国、日本、德国、法国等大部分 发达国家的识字率是99%，而乍得、尼日利亚等世界 上最贫穷的国家，识字率不到30%。中国为90.9%。
• （2）入学率。根据联合国近些年发布的《全球人类 发展报告》中提出的教育指标，衡量教育水平最重要 的指标是“教育综合入学率”（指初等、中等和高等 教育）和“劳动年龄人口平均受教育年限”。
一、国际文化环境
• 本土化战略
• 充分认识跨文化消费者特征是国际营销取胜的基 础。
• 引例13：近几年, 为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立 信会失掉中国市场机会?
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段 • （二）经济制度 • （三）收入和消费状况 • （四）区域经济环境
二、国际经济环境
• （一）经济发展阶段
• 引例5：同一语言在不同国家的不同含义
一、国际文化环境
• ♠ 语言与国际市场营销的关系
• （1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。 • （2）语言是产品的一个重要组成部分。品名、商标、
包装、产品说明等。
• 引例6：文化差异与商标翻译 • 引例7：商标翻译中的发音问题 • 引例8：文化差异与产品说明
第一章 国际营销环境分析
前文提要：营销环境
• 宏观营销环境和微观营销环境
• 1、宏观营销环境
• 企业所在的母国以及它已经或即将在其中开展营销活 动的目标国家或地区的政治、经济、文化、法律、社 会等各种因素。
• 2、微观营销环境
• 企业的内部环境、竞争环境和产品的市场环境。
国际宏观营销环境
• 一、国际文化环境 • 二、国际经济环境 • 三、国际人口环境 • 四、国际政治法律环境 • 五、国际物质自然环境
• （3）广告主要通过语言文学向消费者传达有关信息。
一、国际文化环境
• 2、宗教信仰
• 世界有三大宗教，即基督教、伊斯兰教和佛教。
• ♠宗教与国际市百度文库营销的关系
• （1）宗教戒律影响人们的消费行为。 • （2）宗教节假日是最好的销售季节。 • （3）宗教派别。宗教是国际市场划分的一个重要变量。
• 引例9：宗教信仰与商标翻译 • 引例10：宗教习俗与产品设计 • 引例11：宗教戒律与国际市场营销