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广告创意
本章内容
• 1.广告创意的概念 • 2.广告创意的理论 • 3.广告创意的四个阶段
（一）广告创意
广告创意（Ideas），就是广告人 员对广告活动进行的创造性的思维活 动，是为了达到广告目的，未来广告 的主题、内容和表现形式和制作手段 所提出的创造性的主意。
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 威廉·伯恩巴克
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1521.2.1507:23:5207:23:52February 15, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月15日星期一上午7时23分52秒07:23:5221.2.15
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午7时23分21.2.1507:23February 15, 2021
3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚 集在一个点上，集中打动、感动和引导消 费者来的买相应的产品。
威廉·伯恩巴克ROI法则
1、关联性（Relevance） 2、原创性（Originality） 3、震撼性（Impact）
品牌形象论
• 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目 标
• 2、任何一个广告都是对品牌的长程投 资
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。07:23:5207:23:5207:232/15/2021 7:23:52 AM
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1507:23:5207:23Feb-2115-Feb-21
• 12、故人江海别，几度隔山川。。07:23:5207:23:5207:23Monday, February 15, 2021
• 3、品牌形象比产品功能更重要 • 4、广告更重要的是满足消费者的心理
需求
共鸣理论
• 1、共鸣论最适合大众化的产品或服务 • 2 、通过广告与生活经历的共鸣作用而
产生 效果和震撼。 • 3 、共鸣论侧重的主题内容是：爱情、
童年回忆、亲情。
定位理论
• 1、广告的目标是使某一品牌、公司或 产品在消费者心目中占有一席之地。
创意的几种表现手法
互动体验表现手法
利用交互式媒体来推销以及/或者 影响消费者购买决策。交互式广告可 利用媒体如互联网、交互电视、手机 装置wk.baidu.com以及摊位平台式终端达成目的。
意境式表现手法
广告以空间景象为基础，通过富 有启导性和象征性的艺术语言和表现 手法显示时间的流程和空间的拓展， 给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天 地，使作品中的有限的空间和形像蕴 含着无限的大千世界。
谢谢大家！
21.2.1507:23:5207:2 307:2321.2.1521.2.1 507:23
谢谢
07:23 21.2.1 507:2
2021年2月15日星期一7时23分52秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1521.2.15Monday, February 15, 2021
幽默式表现手法
幽默式广告语被人们广泛使用， 原因主要是人类的心理需要轻松、开 朗。因此，这种幽默式广告语常常具 有感人的吸引力，能够使人们对广告 产品产生浓厚的兴趣。
留白式表现手法
留白广告策略于今天的广告人已 见怪不怪了，大面积的版面空白，一 行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文 字，不但没有浪费版面，反而倍加引 起读者注意力，使你发布的广告能够 在浩繁的媒体广告当中脱颖而出。
第二阶段：艺术家
艺术家：构思并完成创意 艺术家必须完成两项重要任务：
寻找创意、实现大创意。
寻找大创意
这一环节又被称为“形象化过 程”或“概念化过程”。即仔细检 查前期收集的所有相关信息，分析 问题，寻找关键的文字或视觉概念 来传达需要说明的内容。
实现大创意
即如何通过文字、图像、音响等 符号将信息塑造成完整的传播形态， 以打动受众的心灵与感情。这些符号 的安排不仅要传播信息，还要营造某 种氛围，激起人们对于产品的好感。
第一阶段：探险家
探险家：寻找新的信息
创意人员需要的信息既包括常识、 经验、感觉等，也包括商品、消费者、 竞争对手的广告、有关广告的书籍、 商业杂志，甚至一些看似不相关的信 息都可能激发创意人员的灵感，带来 意想不到的收获。
头脑风暴
必须坚持一下几个原则： • 任何创意都不得收到批评 • 所有创意记录在案以备后来参考
（二）广告创意理论
• 一、USP理论 • 二、伯恩巴克ROI法则 • 三、品牌形象论 • 四 、共鸣理论 • 五、定位理论 • 六、品牌个性论
USP理论
1、每一则广告必须向消费者“说一个主张， 必须让 消费者 明白，购买广告中的产品 可以获得什么具体的利益；
2、主张必须是竞争对手做不到的或无法提供 的，必须说 出其独特之处，在品牌和诉求 方面是独一无二的；
悬念式式表现手法
悬念式表现手法就是吊胃口，制 造悬念，有意隐去其“庐山真面目”， 延长人们对广告内容的感受时间，诱 导人们带着疑问弄个明白，迫不及待 想早点看到“谜底”，为以后加深广 告印象打下伏笔。
第三阶段，法官
法官 ：评估实验战果，判断哪种方 法最有效。
创意人员要判断创意是否可行， 决定是否完成、修改或放弃大创意。
• 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目 标上，在消费者的心智上下功夫，是 要创造出一个心理的位置。
• 3、应该运用广告创造出独有的位置 • 4、广告表现出的差异性，显示和实现
（三）广告创意的四个阶段
1986年罗杰·冯·奥克提出了他 的四步创意模式，按照他的模式， 在创意过程中的不同阶段扮演着不 同的角色：Explorer（探险家）、 Artist（艺术家）、 Judge（法官） 和 Warrior（战士）。
第四阶段：战士
战士：克服一切干扰、艰难、险阻 和
障碍，直至实现创意概念
要使创意概念实施，创意人员需 要同公司内部的其他人员、客户等进
对内，通过完整的信息战略文本，努 力推销自己构思所包含的文案、艺术和制 作成分并做出合理的解释，以说服公司的 客户小组；
对外，协助客户服务小组向客户陈述 广告创意，以获得客户认同。这些工作完 成后，战士又进入到广告设计与制作环节， 再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能 好的广告作品。
本章内容
• 1.广告创意的概念 • 2.广告创意的理论 • 3.广告创意的四个阶段
（一）广告创意
广告创意（Ideas），就是广告人 员对广告活动进行的创造性的思维活 动，是为了达到广告目的，未来广告 的主题、内容和表现形式和制作手段 所提出的创造性的主意。
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 威廉·伯恩巴克
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1521.2.1507:23:5207:23:52February 15, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月15日星期一上午7时23分52秒07:23:5221.2.15
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午7时23分21.2.1507:23February 15, 2021
3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚 集在一个点上，集中打动、感动和引导消 费者来的买相应的产品。
威廉·伯恩巴克ROI法则
1、关联性（Relevance） 2、原创性（Originality） 3、震撼性（Impact）
品牌形象论
• 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目 标
• 2、任何一个广告都是对品牌的长程投 资
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。07:23:5207:23:5207:232/15/2021 7:23:52 AM
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1507:23:5207:23Feb-2115-Feb-21
• 12、故人江海别，几度隔山川。。07:23:5207:23:5207:23Monday, February 15, 2021
• 3、品牌形象比产品功能更重要 • 4、广告更重要的是满足消费者的心理
需求
共鸣理论
• 1、共鸣论最适合大众化的产品或服务 • 2 、通过广告与生活经历的共鸣作用而
产生 效果和震撼。 • 3 、共鸣论侧重的主题内容是：爱情、
童年回忆、亲情。
定位理论
• 1、广告的目标是使某一品牌、公司或 产品在消费者心目中占有一席之地。
创意的几种表现手法
互动体验表现手法
利用交互式媒体来推销以及/或者 影响消费者购买决策。交互式广告可 利用媒体如互联网、交互电视、手机 装置wk.baidu.com以及摊位平台式终端达成目的。
意境式表现手法
广告以空间景象为基础，通过富 有启导性和象征性的艺术语言和表现 手法显示时间的流程和空间的拓展， 给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天 地，使作品中的有限的空间和形像蕴 含着无限的大千世界。
谢谢大家！
21.2.1507:23:5207:2 307:2321.2.1521.2.1 507:23
谢谢
07:23 21.2.1 507:2
2021年2月15日星期一7时23分52秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1521.2.15Monday, February 15, 2021
幽默式表现手法
幽默式广告语被人们广泛使用， 原因主要是人类的心理需要轻松、开 朗。因此，这种幽默式广告语常常具 有感人的吸引力，能够使人们对广告 产品产生浓厚的兴趣。
留白式表现手法
留白广告策略于今天的广告人已 见怪不怪了，大面积的版面空白，一 行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文 字，不但没有浪费版面，反而倍加引 起读者注意力，使你发布的广告能够 在浩繁的媒体广告当中脱颖而出。
第二阶段：艺术家
艺术家：构思并完成创意 艺术家必须完成两项重要任务：
寻找创意、实现大创意。
寻找大创意
这一环节又被称为“形象化过 程”或“概念化过程”。即仔细检 查前期收集的所有相关信息，分析 问题，寻找关键的文字或视觉概念 来传达需要说明的内容。
实现大创意
即如何通过文字、图像、音响等 符号将信息塑造成完整的传播形态， 以打动受众的心灵与感情。这些符号 的安排不仅要传播信息，还要营造某 种氛围，激起人们对于产品的好感。
第一阶段：探险家
探险家：寻找新的信息
创意人员需要的信息既包括常识、 经验、感觉等，也包括商品、消费者、 竞争对手的广告、有关广告的书籍、 商业杂志，甚至一些看似不相关的信 息都可能激发创意人员的灵感，带来 意想不到的收获。
头脑风暴
必须坚持一下几个原则： • 任何创意都不得收到批评 • 所有创意记录在案以备后来参考
（二）广告创意理论
• 一、USP理论 • 二、伯恩巴克ROI法则 • 三、品牌形象论 • 四 、共鸣理论 • 五、定位理论 • 六、品牌个性论
USP理论
1、每一则广告必须向消费者“说一个主张， 必须让 消费者 明白，购买广告中的产品 可以获得什么具体的利益；
2、主张必须是竞争对手做不到的或无法提供 的，必须说 出其独特之处，在品牌和诉求 方面是独一无二的；
悬念式式表现手法
悬念式表现手法就是吊胃口，制 造悬念，有意隐去其“庐山真面目”， 延长人们对广告内容的感受时间，诱 导人们带着疑问弄个明白，迫不及待 想早点看到“谜底”，为以后加深广 告印象打下伏笔。
第三阶段，法官
法官 ：评估实验战果，判断哪种方 法最有效。
创意人员要判断创意是否可行， 决定是否完成、修改或放弃大创意。
• 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目 标上，在消费者的心智上下功夫，是 要创造出一个心理的位置。
• 3、应该运用广告创造出独有的位置 • 4、广告表现出的差异性，显示和实现
（三）广告创意的四个阶段
1986年罗杰·冯·奥克提出了他 的四步创意模式，按照他的模式， 在创意过程中的不同阶段扮演着不 同的角色：Explorer（探险家）、 Artist（艺术家）、 Judge（法官） 和 Warrior（战士）。
第四阶段：战士
战士：克服一切干扰、艰难、险阻 和
障碍，直至实现创意概念
要使创意概念实施，创意人员需 要同公司内部的其他人员、客户等进
对内，通过完整的信息战略文本，努 力推销自己构思所包含的文案、艺术和制 作成分并做出合理的解释，以说服公司的 客户小组；
对外，协助客户服务小组向客户陈述 广告创意，以获得客户认同。这些工作完 成后，战士又进入到广告设计与制作环节， 再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能 好的广告作品。