场营销学：场营销学导论
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进步和社会事业的发展。
第一节 市场营销学概述
4. 市场营销学重构时期（ 1980-至今） 经济全球化、高新技术的发展使得市场营销学 理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，促 进了市场营销学的分化和重构。专门化研究 的发展，极大地丰富了市场营销学的理论内 容。 数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、 文化营销、体验营销和事件营销等。
市场营销学
设想在电商平台购物时….
? 购买产品时 想买确定的样式 还是不确定？ ? 款式随机可以接受吗 ? 将不确定性作为产品属性 ? 解决购买之后的“后悔”
请思考一下
? 在你的认识中，什么是市场营销？ ? 可否举例说明市场营销的力量？
市场营销的力量
今年春节档最喜欢的电影？ ?功夫瑜伽 ?西游降妖 ?乘风破浪 ?大闹天竺 ?熊出没之奇幻空间
第一节 市场营销学概述
3. 市场营销学迅速发展（1950-1980）
? 致力于从管理角度观察领域，强调市场营销管理 ? 广泛吸收其他学科的概念、原理，注重定量研究 ? 理论阐述更加准确，强调适应消费者需求的变化 ? 由总论性研究转变为区分不同对象的具体性研究 ? 开始强调社会责任、商业道德，促进社会福利的
第一节 市场营销学概述
? 市场营销学的发展
市场营销学发展过程
萌芽时期
1900 年~1920 年
规范时期
1920 年～1950 年
迅速发展期
1950 年～1980 年
重构时期
1980 ～至今
第一节 市场营销学概述
在百年左右的历史中，大体经历了四个阶段： 1. 市场营销学的萌芽时期（ 1900-1920 ）
第一节 市场营销学概述
2. 市场营销作为企业自觉实践的产生 19 世纪中叶，美国国际收割公司 麦考密克 创造性地提出了现代市场营销的一些基本理念： “市场研究与市场分析、市场定位、定价策略 等”
3. 市场营销学的产生 20 世纪初，市场营销才成为美国学术界研究 领域，大学教师开始教授市场营销的相关课程。
研究对象：以满足顾客需求为中心 的市场营销活动过程及其规律
第1节 市场营销学概述
? 二、市场营销学的产生与发展
? 市场营销学的产生
17 世纪
? 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
? 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
? 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
教学方法
自己的思考 联系实践 理论学习
第1章 导论
本章要点
? 市场营销学的产生与发展 ? 相关学科对市场营销学的贡献 ? 市场营销的内涵 ? 市场营销的重要性 ? 市场营销职能在企业中的地位
第1节 市场营销学概述
第1节 市场营销学概述
? 一、市场营销学的性质与研究对象
性质：是一门以经济科学、行为科学、 管理理论和现代科学技术为基础，研究 以满足消费者需求为中心的企业市场营 销活动及其计划、组织、执行、控制的 应用科学
市场营销的力量
? 2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生 投入：冠名费 2800万元 产出：营业额比04年同期增长近13亿 元
Biblioteka Baidu? 小米手机、美人鱼
请再思考一下
? 企业最重要的职能是什么？
? 比如餐厅、游乐场、手机厂商
请再再思考一下
? 那么，地区、国家需要营销吗？
? 请举例说明
国家/地区营销
? 中国国家形象片
美国教师起了十分重要的作用
第一节 市场营销学概述
1. 市场营销作为企业自觉实践的产生 17 世纪50 年代 日本三井家族 百货公司 250 年后，美国西尔斯 -罗巴克公司提出类似 原则: “公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产 适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还； 为顾客提供丰富多样的产品等。”
产品、技术、交通等进步使得市场状态发生了 引人注目的变化，分销体系迅速发展和改进。 需要经济学家接触并解释尚未融入主流思想 的要素。 初始的学科体系逐渐形成。
第一节 市场营销学概述
2. 市场营销学的规范时期（ 1920-1950 ） 市场营销系统的一个关键特征是，内嵌于日复 一日的社会生活之中，并随着外部环境的变 化而不断发展和变化。 学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。 教科书使得市场营销核心思想广泛传播。
know-what ，know-why 的知识。
二、知行循环
“借来的火，点不亮自己的心”
三、教学方法
理论学习与案例分析相结合，强调自身思考
营销≠营销学
? 知≠会 教授可以办好企业么？ ? 会≠知 企业家熟知营销学么？
案例：北大教授的发言
知行循环
实践
理论 悟 经验
思考
林彪的学习语：“带着问题学，活学活用，学用结合， 急用先学“
为何市场营销日益重要？
? 计划经济向市场经济的转变 ? 产能过剩，供给与需求存在结构性差异 ? 消费者主权论的盛行 ? 经济全球化使得市场竞争国际化 ? …… ? 现代企业最重要的职能：创新与营销
引论：市场营销如何学？
一、营销≠营销学
营销：一种活动、技能，关于 know-how 的知识。 营销学：营销的基本知识、原则与方法，关于
第2节 市场营销学与相关学科
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学 管理学
市场 营销学
社会学 其它学科
第2节 市场营销学与相关学科
? 一、经济学与市场营销学
决不做亏本生意！！
? 古典经济学的贡献 --- 亚当.斯密 ? 相关经济学科的贡献 --- 效用、竞争结构 ? 经济学概念对市场营销学的影响
第2节 市场营销学与相关学科
? 三、社会学与市场营销学
? 社会学家对市场营销学的贡献 ? 社会学概念在市场营销领域的应用
?社会动机
?社会群体
社会学 概念
?社会互动
?社会文化变迁
第2节 市场营销学与相关学科
? 四、管理学与市场营销学
? 通过泰勒（Taylor ）、甘特（Gantt ）、吉尔布雷 斯（Gillbreth ）的理论，科学管理理论得到了很大 发展，它对市场营销的影响早就得到了公认
第2节 市场营销学与相关学科
? 二、心理学与市场营销学
? 心理学各学派对市场营销学的贡献 ? 心理学概念在市场营销领域的应用
? 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 ? 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 ? 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到
人们心中有关
? 心理学研究方法的贡献
第一节 市场营销学概述
4. 市场营销学重构时期（ 1980-至今） 经济全球化、高新技术的发展使得市场营销学 理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，促 进了市场营销学的分化和重构。专门化研究 的发展，极大地丰富了市场营销学的理论内 容。 数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、 文化营销、体验营销和事件营销等。
市场营销学
设想在电商平台购物时….
? 购买产品时 想买确定的样式 还是不确定？ ? 款式随机可以接受吗 ? 将不确定性作为产品属性 ? 解决购买之后的“后悔”
请思考一下
? 在你的认识中，什么是市场营销？ ? 可否举例说明市场营销的力量？
市场营销的力量
今年春节档最喜欢的电影？ ?功夫瑜伽 ?西游降妖 ?乘风破浪 ?大闹天竺 ?熊出没之奇幻空间
第一节 市场营销学概述
3. 市场营销学迅速发展（1950-1980）
? 致力于从管理角度观察领域，强调市场营销管理 ? 广泛吸收其他学科的概念、原理，注重定量研究 ? 理论阐述更加准确，强调适应消费者需求的变化 ? 由总论性研究转变为区分不同对象的具体性研究 ? 开始强调社会责任、商业道德，促进社会福利的
第一节 市场营销学概述
? 市场营销学的发展
市场营销学发展过程
萌芽时期
1900 年~1920 年
规范时期
1920 年～1950 年
迅速发展期
1950 年～1980 年
重构时期
1980 ～至今
第一节 市场营销学概述
在百年左右的历史中，大体经历了四个阶段： 1. 市场营销学的萌芽时期（ 1900-1920 ）
第一节 市场营销学概述
2. 市场营销作为企业自觉实践的产生 19 世纪中叶，美国国际收割公司 麦考密克 创造性地提出了现代市场营销的一些基本理念： “市场研究与市场分析、市场定位、定价策略 等”
3. 市场营销学的产生 20 世纪初，市场营销才成为美国学术界研究 领域，大学教师开始教授市场营销的相关课程。
研究对象：以满足顾客需求为中心 的市场营销活动过程及其规律
第1节 市场营销学概述
? 二、市场营销学的产生与发展
? 市场营销学的产生
17 世纪
? 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
? 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
? 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
教学方法
自己的思考 联系实践 理论学习
第1章 导论
本章要点
? 市场营销学的产生与发展 ? 相关学科对市场营销学的贡献 ? 市场营销的内涵 ? 市场营销的重要性 ? 市场营销职能在企业中的地位
第1节 市场营销学概述
第1节 市场营销学概述
? 一、市场营销学的性质与研究对象
性质：是一门以经济科学、行为科学、 管理理论和现代科学技术为基础，研究 以满足消费者需求为中心的企业市场营 销活动及其计划、组织、执行、控制的 应用科学
市场营销的力量
? 2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生 投入：冠名费 2800万元 产出：营业额比04年同期增长近13亿 元
Biblioteka Baidu? 小米手机、美人鱼
请再思考一下
? 企业最重要的职能是什么？
? 比如餐厅、游乐场、手机厂商
请再再思考一下
? 那么，地区、国家需要营销吗？
? 请举例说明
国家/地区营销
? 中国国家形象片
美国教师起了十分重要的作用
第一节 市场营销学概述
1. 市场营销作为企业自觉实践的产生 17 世纪50 年代 日本三井家族 百货公司 250 年后，美国西尔斯 -罗巴克公司提出类似 原则: “公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产 适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还； 为顾客提供丰富多样的产品等。”
产品、技术、交通等进步使得市场状态发生了 引人注目的变化，分销体系迅速发展和改进。 需要经济学家接触并解释尚未融入主流思想 的要素。 初始的学科体系逐渐形成。
第一节 市场营销学概述
2. 市场营销学的规范时期（ 1920-1950 ） 市场营销系统的一个关键特征是，内嵌于日复 一日的社会生活之中，并随着外部环境的变 化而不断发展和变化。 学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。 教科书使得市场营销核心思想广泛传播。
know-what ，know-why 的知识。
二、知行循环
“借来的火，点不亮自己的心”
三、教学方法
理论学习与案例分析相结合，强调自身思考
营销≠营销学
? 知≠会 教授可以办好企业么？ ? 会≠知 企业家熟知营销学么？
案例：北大教授的发言
知行循环
实践
理论 悟 经验
思考
林彪的学习语：“带着问题学，活学活用，学用结合， 急用先学“
为何市场营销日益重要？
? 计划经济向市场经济的转变 ? 产能过剩，供给与需求存在结构性差异 ? 消费者主权论的盛行 ? 经济全球化使得市场竞争国际化 ? …… ? 现代企业最重要的职能：创新与营销
引论：市场营销如何学？
一、营销≠营销学
营销：一种活动、技能，关于 know-how 的知识。 营销学：营销的基本知识、原则与方法，关于
第2节 市场营销学与相关学科
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学 管理学
市场 营销学
社会学 其它学科
第2节 市场营销学与相关学科
? 一、经济学与市场营销学
决不做亏本生意！！
? 古典经济学的贡献 --- 亚当.斯密 ? 相关经济学科的贡献 --- 效用、竞争结构 ? 经济学概念对市场营销学的影响
第2节 市场营销学与相关学科
? 三、社会学与市场营销学
? 社会学家对市场营销学的贡献 ? 社会学概念在市场营销领域的应用
?社会动机
?社会群体
社会学 概念
?社会互动
?社会文化变迁
第2节 市场营销学与相关学科
? 四、管理学与市场营销学
? 通过泰勒（Taylor ）、甘特（Gantt ）、吉尔布雷 斯（Gillbreth ）的理论，科学管理理论得到了很大 发展，它对市场营销的影响早就得到了公认
第2节 市场营销学与相关学科
? 二、心理学与市场营销学
? 心理学各学派对市场营销学的贡献 ? 心理学概念在市场营销领域的应用
? 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 ? 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 ? 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到
人们心中有关
? 心理学研究方法的贡献