场营销学：场营销学导论
市场营销学导论知识(doc 117页)
第一章、市场营销导论1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品〔product〕、定价〔price 〕、地点〔place 〕、促销〔promotion〕为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
3．市场营销学主要对以下三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等〔即消费者行为〕；供给商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为〔即供给商行为〕；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动〔即市场营销机构行为〕。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。
其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了时机，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。
20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益到达最正确水平。
所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
5．美国市场营销学界的先驱人物有：(1)爱德华·D·琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销管理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。
营销管理第一章 市场营销导论
本章目录
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
市场营销的概念
❖ 菲利普·科特勒的观点：个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
5、全面营销观念——营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
第三节 建立顾客满意、价值和 关系
在竞争日趋激烈的市场中，企业能否生存，关键在于它是否创造 了市场认可的价值。竞争是企业营销策略的本质，而竞争的成败取决 于竞争者能否比对手创造出更高的价值，满足顾客的需要
制造产品
销售产品
设计产品 采办
制造
价格
销售
广告 促销
分销
服务
（a）传统实体过程次序
选择价值
提供价值
传播价值
顾客细分
市场细 分/重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
产品 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促进
广告
（b）价值创造和传递次序
❖ 顾客满意的决定因素有两个，分别如下： ▪ 1、购买者在购买后是否满意取决于与这位购 买者的期望值相联系的供应品的效果
要有广阔的、统一的事业。全面营销设计四个方面：关系营销、整合 营销、内部营销和社会责任营销
营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道
内部营销
01市场营销导论
嘉兴学院管理学院
市场营销学----绪论
市场营销学
市场营销学在我国的传播和发展
教学大纲
教学内容 一、重新引进和认知阶段
▪ 聘请营销专家来华讲学
教学案例
▪ 引进市场学教材 教学参考 ▪ 组织编写市场学教材
▪ 开设市场学课程
▪ 初级阶段的营销尝试
市场营销
▪ 市场营销＝推销（或促销）
▪ 美国AMA（1960）：引导商品和劳务从生产 者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
（范围仅局限于流通领域）
▪ 以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进 行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列 经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经 营目标。
市场营销的本质：满足需求（获取所需产品的 方式）
我国－管理研究法
嘉兴学院管理学院
市场营销学----绪论
市场营销学 教学大纲
市场营销学 在西方的产生与发展
教学内容 教学案例 教学参考
20世纪初产生于美国 发展的三个阶段： •初创阶段 1912年赫杰特齐编写以《市场营销学》命名的 教科书 •发展阶段 1929—1933年资本主义世界的经济危机； 1937 年成立AMA，研究局限于流通领域 •革命阶段 产生了一系列新概念：潜在需求、市场细分化、
三、市场营销理论研究 与应用的深入拓展
▪ 全方位加强国际学术交流
▪ 高层领导日益关注市场营 销
▪ 更加重视培养造就市场营 销人才
二、广泛传播和应用阶段
▪ 营销观念的认知和演变 ▪ 市场营销学的传播日益广泛
▪ 教学与研究水平进一步提 高
▪ 理论与实践结合更为紧密
▪ 持续发展的国内外学术交流
市场营销导论PPT课件
定
定
性
量
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(四)宏观分析与微观分析相结合的方法
•
市场营销是从企业的角度研究市场营销的
一般规律，属于微观的范围，但是企业属于国
民经济宏观系统的一个组成部分，宏观经济环
境的变化(如经济发展重点、投资方向等)，对企
业营销会产生一定的影响，这就要求我们把宏
观分析和微观分析结合起来，促进市场营销理
第29页/共50页
二、市场营销学的研究方法
营销学研究方法
系统分析法
案例分析法
定性与定量分析 相结合的方法
宏观分析与微观分 析 相结合的方法
第30页/共50页
(一)系统分析法
•
它是把研究对象(市场)看做一个系统，分析其
内部各因素的组合方式及相互关系。
•
市场是一个由多要素、多层次组合的系统。既
要研究企业内部系统各子系统如何协调、配合地进
•
这一营销观产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。由于是
适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非
常一般的功能，人们更多的是关心产品的生产、产品的价格。
•
地点 (Place)
促销Promotion)
生产为中心
价格(Price)
努力下，经过短短的十余年时间，我国对市场
营销理论的研究和应用已取得了可喜的成绩。
第9页/共50页
从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究
和应用大致可以分为以下五个发展时期 ：
一、引进、认知时期 (1978—1982年)
二(1、98传3—播1、98发5年展)时期初(步三19应、85用推—时广1期发98展8年和)
第四，将市场营销 学研究从消费品市场推 广到其他市场。专业教 材同步增加。
市场营销专业导论
市场营销专业导论职业生涯规划专业市场营销学生姓名xxxxxxxxxx班级xxxxxxxxxxx学号xxxxxxxxxx目录一、序言…………………………………………………………………( 3 )二、对营销的理解………………………………………………………( 3）（一）书本上对营销的理解…………………………………………（3 ）（二）营销家们眼中的营销…………………………………………( 4）（三）外行人眼中的营销……………………………………………（5 )（四）我眼中的营销…………………………………………………( 5）三、大学四年规划………………………………………………………( 6 )（一）大一、大二规划…………………………………………………( 6 ) (二）大三、大四规划…………………………………………………（7 )四、职业生涯规划………………………………………………………( 8 ）(一）引言……………………………………………………………（8 ）（二）个人分析………………………………………………………( 8 ) （三）职业分析………………………………………………………（9 ）（四)总结……………………………………………………………( 10 ）一、序言有一种胜利和失败——最辉煌的胜利和最悲惨的失败——不是掌握在别人手中，而是操纵在自己手里。
每个人都有自己的梦想，而我的梦想就是当一名成功的职场人士，因为只有这样,才能体现自己的人生价值所在。
然而,要由一名习惯校园舒适生活的大学生过渡到职业人士，不仅需要心理和观念上的过渡，同时，也需要对自己未来的人生具有积极明确的态度。
以前，大学生与社会之间的需求关系是供不应求，大学生具有明显的就业优势，现在,随着国家政策变动和高校改革，大学生已是供大于求，毕业生于是就从市场宠儿变为再也普通不过的劳动力,如果不认真规划一下自己的职业生涯,说不定就成了未来市场的淘汰者。
凡事预则立，不预则废，成功总是留给做好准备的人，一份职业生涯规划，不能保证一定成功，但至少它能使我更好地了解自己的实力，明确人生未来的奋斗目标，这将会给我以后步入社会工作提供一个参考的依据，减少自己走弯路，拥有成功的职业生涯规划才能实现完美人生。
市场营销学科导论
市场营销是什么样的专业突出市场营销、物流管理、广告策划与设计三个专业方向。
学生在校期间主要学习市场营销及工商管理的基本理论和基本知识，受到营销方法与技能方面的基本训练和人文艺术的熏陶，掌握市场定性定量分析方法，有较强的语言文字表达能力和人际沟通能力。
培养从事市场营销所必须的分析、研究、开拓、创新、决策、计划、运作、协调等方面的技能。
本专业的主要课程有：管理学、宏微观经济学、经济法、管理信息系统、消费者行为、国际市场营销学、市场调查、广告学、商务谈判、销售管理、现代物流管理、市场营销学、国际贸易、电子商务、统计学、会计学、财务管理等。
营销管理专业方向主要培养从事市场营销策划、销售管理等方面的能力，学生毕业后可到各类工商企业、事业单位及有关政府部门从事市场研究、营销策划、销售管理及执行等方面的工作。
观点1:什么是市场营销，对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。
然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。
著名管理学家彼得〃德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普〃考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好〃这些产品就会很容易地销售出去。
”观点2:市场营销是企业发展战略中非常重要的部分----营销战略!销售是把公司现有的产品卖出去,而市场营销是研究公司未来5年甚至更长时间卖什么!!!这是销售部与市场部最大的区别.(就这点很多大企业都没弄明白.)具体来说主要包括:目标市场的选择与分析竞争对手的分析消费者消费行为分析制定战略战术4P(产品价格渠道促销)的制定等.这绝对不是推销销售所研究的范围.1.市场营销学是一门科学市场营销学是什么性质的科学它是否是一门科学对此，国内外学术界持有不同的见解。
营销-(第一章)市场营销导论
1、生产观念
M Chapter1 arketing
生产观念认为，消费 者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的
产品。
○致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖 面。
○ First: 对某个产品的需求大于 供应，因而顾客最关心的是能否 得到产品，而不是关心产品的细 小特征。于是，供应者将要集中 力量想方设法扩大生产。
菲利普.科特勒 《营销管理》 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代 营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”.
服务营销
互联网营销
二、市场营销的基本功能
M Chapter1 arketing
基本功能：
吸引并保留顾客以获得利润
?
M Chapter1 arketing
英瓦尔・坎普拉德
M Chapter1 arketing
英瓦尔・坎普拉德 (1926- )
M Chapter1 arketing
二、市场营销的基本功能
M Chapter1 arketing
基本功能：
吸引并保留顾客以获得利润
?
M Chapter1 arketing
M Chapter1 arketing
M Chapter1 arketing
1、同时写合，各+5分；
2、一个合、一个骗，
写骗的+10分，写和的-10
骗
分； 3、同时写骗，各-10分；
4、交易是一轮一轮来进行
的；
3、市场
M Chapter1 arketing
●市场（Market)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场
第1章_市场营销导论
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
市场营销学的基本导论
.市场营销学资料峰2008年6月目录目录0第一章营销导论2一、营销百年——思想创新之光2二、市场营销学界的先驱与学派10三、营销学的中国“变迁”18四、中国本土八大营销流派20五、市场营销23第二章市场营销哲学24一、关系营销24二、价值营销28三、4C理论28四、4R理论29五、3V理论30六、大市场营销观念30第三章市场营销战略33一、战略的意义与定义33二、战略管理新思维：四层级战略34三、蓝海战略35四、从蓝海战略到长尾理论36第四章市场营销环境38一、中国转型市场不同于西方成熟市场38二、中国转型市场的主要特征体现在：39三、中国企业家心目中的市场环境39四、跨国公司: 中国本土化是胜利之本39五、中国转型市场营销主要奇异点40五、中国转型市场的营销特征43第五章消费者市场和购物行为分析44一、2007年中国营销的7大悖论44二、市场寻求驱动消费力量标准中国的时尚消费49三、象征性消费54第六章组织市场和购物行为分析58一、工业品营销模式界定与研究58三、简单实用的市场调查方式66第八章目标市场营销战略67一、市场定位67二、参考书68第九章竞争性市场营销战略68一、差异化战略概述68二、差异化战略的类型69三、差异化战略的适用条件与组织要求69四、差异化战略的收益与风险69五、解读差异化战略70第十章产品策略71一、产品生命周期理论71二、产品生命周期72三、产品生命周期优缺点72四、特殊的产品生命周期73第十一章品牌与包装策略73一、USP理论73第十二章定价策略84一、定价决策模型84第十三章分销策略85一、ARS战略（深度分销）85二、联营体(Joint Venture)86三、渠道一体化90第十四章促销策略93一、整合营销传播（IMC）93二、整合营销传播热门的名词艰难的执行97第十五章服务市场营销99一、7Ps营销理论(7Ps)99二、服务利润链模型99第十六章市场营销的新概念104一、市场营销新理念：从4P’s到lIP’s104二、营销新理念—顾客份额营销106三、市场营销新概念106第一章营销导论一、营销百年——思想创新之光营销就像在大海中玩冲浪,顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。
市场营销第一章导论
产生背景： 1.工业生产飞速发展（不是作坊生产） 2.生产效率日益提高（供过于求） 3.人口数量增长急剧（市场规模扩大） 4.个人收入不断上升（消费能力提高） 5.科学技术日新月异（新兴市场涌现）
课下观看：大国崛起——美国篇（网络视频）
第一节 市场营销及相关概念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、市场营销定义的发展
产品销售
产品构想与销售
价值与关系
市场营销是将 货物和劳务从 生产者流转到 消费者过程中 的一切企业活 动.（1960）
通过对货物、劳 务和计谋的构想、 定价、分销、促 销等方面的计划 和实施，以实现 个人和组织的预 期目标的交换过 程（1985）
市场营销既是一 种组织职能，也 是为了组织自身 及利益相关者的 利益而创造、传 播、传递客户价 值，管理客户关 系的一系列过程。 （2004）
老板问大儿子：“先有鸡 还是先有蛋？”大儿子想了想， 答道：“先有鸡”。
老板听完摇了摇头。
老板接着问二儿子：“先有鸡还是先 有蛋？”
二儿子胸有成竹地答道：“先有蛋。” 老板又摇了摇头，还是不满意。
老板又叫来小儿子，问：“先有鸡还是 先有蛋？”
……
小儿子镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客 人先点蛋，就先有蛋。”
出发点
焦点
方法
目的
销售导向 营销导向
产商
产品
强势推销 通过销售获利
目标市场
市场需求
整合4Ps
满足客户来 获利
销售导向与营销导向的比较
（三）以社会长远利益为中心的营销观念
社会营销导向 (societal marketing orientation）
场营销与场营销学
第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
5.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
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美国教师起了十分重要的作用
第一节 市场营销学概述
1. 市场营销作为企业自觉实践的产生 17 世纪50 年代 日本三井家族 百货公司 250 年后，美国西尔斯 -罗巴克公司提出类似 原则: “公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产 适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还； 为顾客提供丰富多样的产品等。”
进步和社会事业的发展。
第一节 市场营销学概述
4. 市场营销学重构时期（ 1980-至今） 经济全球化、高新技术的发展使得市场营销学 理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，促 进了市场营销学的分化和重构。专门化研究 的发展，极大地丰富了市场营销学的理论内 容。 数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、 文化营销、体验营销和事件营销等。
第一节 市场营销学概述
? 市场营销学的发展
市场营销学发展过程
萌芽时期
1900 年~1920 年
规范时期
1920 年～1950 年
迅速发展期
1950 年～1980 年
重构时期
1980 ～至今
第一节 市场营销学概述
在百年左右的历史中，大体经历了四个阶段： 1. 市场营销学的萌芽时期（ 1900-1920 ）
教学方法
自己的思考 联系实践 理论学习
第1章 导论
本章要点
? 市场营销学的产生与发展 ? 相关学科对市场营销学的贡献 ? 市场营销的内涵 ? 市场营销的重要性 ? 市场营销职能在企业中的地位
第1节 市场营销学概述
第1节 市场营销学概述
? 一、市场营销学的性质与研究对象
性质：是一门以经济科学、行为科学、 管理理论和现代科学技术为基础，研究 以满足消费者需求为中心的企业市场营 销活动及其计划、组织、执行、控制的 应用科学
know-what ，know-why 的知识。
二、知行循环
“借来的火，点不亮自己的心”
三、教学方法
理论学习与案例分析相结合，强调自身思考
营销≠营销学
? 知≠会 教授可以办好企业么？ ? 会≠知 企业家熟知营销学么？
案例：北大教授的发言
知行循环
实践
理论 悟 经验
思考
林彪的学习语：“带着问题学，活学活用，学用结合， 急用先学“
第2节 市场营销学与相关学科
? 三、社会学与市场营销学
? 社会学家对市场营销学的贡献 ? 社会学概念在市场营销领域的应用
?社会动机
?社会群体
社会学 概念
?社会互动
?社会文化变迁
第2节 市场营销学与相关学科
? 四、管理学与市场营销学
? 通过泰勒（Taylor ）、甘特（Gantt ）、吉尔布雷 斯（Gillbreth ）的理论，科学管理理论得到了很大 发展，它对市场营销的影响早就得到了公认
产品、技术、交通等进步使得市场状态发生了 引人注目的变化，分销体系迅速发展和改进。 需要经济学家接触并解释尚未融入主流思想 的要素。 初始的学科体系逐渐形成。
第一节 市场营销学概述
2. 市场营销学的规范时期（ 1920-1950 ） 市场营销系统的一个关键特征是，内嵌于日复 一日的社会生活之中，并随着外部环境的变 化而不断发展和变化。 学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。 教科书使得市场营销核心思想广泛传播。
研究对象：以满足顾客需求为中心 的市场营销活动过程及其规律
第1节 市场营销学概述
? 二、市场营销学的产生与发展
? 市场营销学的产生
17 世纪
? 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
? 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
第一节 市场营销学概述
3. 市场营销学迅速发展（1950-1980）
? 致力于从管理角度观察领域，强调市场营销管理 ? 广泛吸收其他学科的概念、原理，注重定量研究 ? 理论阐述更加准确，强调适应消费者需求的变化 ? 由总论性研究转变为区分不同对象的具体性研究 ? 开始强调社会责任、商业道德，促进社会福利的
第2节 市场营销学与相关学科
第2节 市场营销学与相关学科
经济学
心理学 管理学
市场 营销学
社会学 其它学科
第2节 市场营销学与相关学科
? 一、经济学与市场营销学
决不做亏本生意！！
? 古典经济学的贡献 --- 亚当.斯密 ? 相关经济学科的贡献 --- 效用、竞争结构 ? 经济学概念对市场营销学的影响
为何市场营销日益重要？
? 计划经济向市场经济的转变 ? 产能过剩，供给与需求存在结构性差异 ? 消费者主权论的盛行 ? 经济全球化使得市场竞争国际化 ? …… ? 现代企业最重要的职能：创新与营销
引论：市场营销如何学？
一、营销≠营销学
营销：一种活动、技能，关于 know-how 的知识。 营销学：营销的基本知识、原则与方法，关于
第2节 市场营销学与相关学科
? 二、心理学与市场营销学
? 心理学各学派对市场营销学的贡献 ? 心理学概念在市场营销领域的应用
? 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 ? 第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关 ? 第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到
人们心中有关
? 心理学研究方法的贡献
第一节 市场营销学概述
2. 市场营销作为企业自觉实践的产生 19 世纪中叶，美国国际收割公司 麦考密克 创造性地提出了现代市场营销的一些基本理念： “市场研究与市场分析、市场定位、定价策略 等”
3. 市场营销学的产生 20 世纪初，市场营销才成为美国学术界研究 领域，大学教师开始教授市场营销的相关课程。
市场营销的力量
? 2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生 投入：冠名费 2800万元 产出：营业额比04年同期增长近13亿 元
? 小米手机、美人鱼
请再思考一下
? 企业最重要的职能是什么？
? 比如餐厅、游乐场、手机厂商
请再再思考一下
? 那么，地区、国家需要营销吗？
? 请举例说明
国家/地区营销
? 中国国家形象片
市场营销学
设想在电商平台购物时….
? 购买产品时 想买确定的样式 还是不确定？ ? 款式随机可以接受吗 ? 将不确定性作为产品属性 ? 解决购买之后的“后悔”
请思考一下
? 在你的认识中，什么是市场营销？ ? 可否举例说明市场营销的力量？
市场营销的力量
今年春节档最喜欢的电影？ ?功夫瑜伽 ?西游降妖 ?乘风破浪 ?大闹天竺 ?熊出没之奇幻空间