网络营销培训讲义

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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2820.11.2800: 3100:31:3700:31:37N ov-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11月28日 星期六12时31分37秒S aturda y, November 28, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.28 2020年 11月28日星期 六12时 31分37秒20.11.28
• 靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。 • 顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾
客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。 • 颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。
设计有效的商业模式
商业模式设计的哲学
产品与服务的提供商
关注客户价值
发现利润区
设计商业模式
新媒渠
——网络时代的全新商业模式
旧经济
产品与服务
（WEB1.0）
新经济
信息与互联网
（WEB2.0）
后经济
消费者知识
（WEB3.0）
市场占有率 规模与效率 速度和个性化 技术与服务 客户占有率 体验与关系
网络营销关注的二大问题
互联网营销战略关注的二大问题
• 卖给谁？ 市场定位 • 向谁说？ • 卖什么？ 产品定位 • 说什么？
营销=沟通
关系、体验与品牌塑造已成为互联网新经济及其 之后的时代营销创新的主流。4P正面临着挑战， 我们要做的是：通过了解最佳顾客来提升品牌的 价值，并与他们建立一种更有意义的关系——这 种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。
转型中的营销模式
老模式 •公司内制造一切产品 •自我提升 •单干 •依靠各职能部门运作 •以国内市场为中心 •寻找可持续的优势 •有很多供应商
新媒渠的核心价值
“所见所闻即所得”
何谓“新媒渠”？
媒体
企业
大规模的受众群体
广告
？
购买
产品和服务
何谓“新媒渠”？
• 媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便 捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集 信息流、商流、物流和资金流四流合一的 功能，在第三方企业（广告商）和消费者 客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为第三方 企业（广告商）提供市场分析、客户选择、 营销策划、活动实施、产品代理、信息告 知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服 务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道 服务的新型业务形态。
• 正确时间
– 基于“适当的”时间，高效地向客户传递信息； – 保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力。
互联网发展阶段
• 供应商产生内容（信息提供、门户） • 用户产生内容（信息分享、博客）
– ——连接信息，信息的海洋，打破信息不对称
• 关系连接（SNS）
– ——连接关系，人的海洋，打破人际隔阂
张！
新媒渠的商机
• 在信息爆炸的时代，消费者不再仅仅满足 于通过媒体获得一般的信息，而是希望 “所见所闻即所得”，能便捷地通过媒体 传播的渠道买到所见到的商品。比如，通 过电视台、通过报社、通过互联网、通过 手机、通过银行以及邮政等。于是，从营 销者驱动的信息传递，转变为关注受众如 何消费媒体信息。媒体开始尝试拓展渠道 业务，渐渐完成了由信息发布者向交易中 介方再向全面营销服务商的转型。
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。00:31:37 00:31:3700:3111/28/2020 12:31:37 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2800:31:3700:31N ov-2028-Nov- 20
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重于泰山，轻于鸿毛。00:31:3700:31:3700:31Saturd ay, November 28, 2020
• 现代市场需要研究： 我们的消费者在哪里？
• 变化 ——消费者的媒体使用习惯和信息接受方式 （搜索 引擎）
• 变化 ——消费者的细分和聚合形态 （网络社群）
• 变化 ——消费者的购买行为
（互动、参与）
• 变化 ——消费者的意见表达方式 （UGC 与 分享）
经济形态的演变
经济形态
基础
成功标准 关注点
• 互联网意味着机会、低成本、全球一体化、 服务个性化、开放、互动和平权，它引发 人类社会最深刻而广泛的变革。
网络时代的营销环境
• 速度决定生存 • 共享、开放、合作、互利的商业文化 • 实时的信息传递 • 互动的人性化沟通 • 附加价值的有效剥离
新经济时代的价值营销
• 网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是 来自吸引和保持顾客的能力。
新模式 •更多地从外部采购 •以表现好的公司做标杆 •网络 •通过跨职能项目团队运作 •全球化和本土化 •不断创造新优势 •只选用少数供应商
转型中的营销模式
老模式 •每次销售都赢利 •销售 •通过广告塑造品牌 •以交易为中心 •销售数据 •以成本为基础定价
新模式 •通过客户终身价值赢利 •客户信息的领导者 •通过整合营销传播塑造品牌 •以关系为中心 •客户数据库 •以认知价值或经济价值为基
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2820.11.2800:31: 3700:31:37No vembe r 28, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月28日 上午12时31分20.11.28 20.11.28
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月28日星期 六上午12时31分37秒00:31:37 20.11.28
• 方式：
– 渗透价值链 – 改变顾客的生活或生产方式
• 绩效：
– 系统性降低客户的风险 – 改进顾客的生活与生产品质
电子渠道营销＝服务营销
• 把产品的售前、售中、售后服务的信息从 产品中剥离出来，构筑成网络产品的有效 内容。
• 网络营销从实质上说是服务的营销。
整体服务的概念
人员
内容
数量
形式
质量 有形展示
服务递送系统 服务要素 顾客利益
服务的三大特性：无形性、不可分离性、差异性
创造独特顾客价值
新规则：顾客价值最大化
• 21世纪的消费者会传递这样的信息：我在 找寻有意义的关系，这种关系远超过良好 甚至优异的产品及服务。
• 未来企业管理的对象是顾客及顾客行为， 而非产品及其所代表的意义。
网络时代的经济特征
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午12时31分20.11.28 00:31N ovem ber 28, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月28日 星期六12时31分37秒00:31:37 28 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午12时31分37秒上午12时31分00:31: 3720.11.28
• 4Rs理论——道恩、艾登伯格 (后经济时代:顾客 导向)
– 关系（Relationship） 节省（Retrenchment）
– 报酬（Reward）
关联（Relevancy）
价值营销——4V观念
• 客户差异化（Variation）：创造客户就是创造差 异
• 功能弹性化（Versatility）： “功能－流程－关系” 论
卖给谁？
战略失误的典型表现
• 先有产品，然后再去找市场，或者只 有产品而没有市场概念，这从根本上 就错了。
STP原则
市场细分
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场选择
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
• 目标市场确定（主要和次要的目标市场）
• 可盈利性 • 可计量性 • 可进入性 • 规模性可适应性（公司的目标与资源）
成功的关键
• 知道自己的目标客户 • 4P策略、组织流程和研发投入要以“向目
标客户提供最高价值”为导向 • 把市场资源集中起来，建设细分市场的主
导品牌
君逸华府
卖什么？
卖效用而不是卖产品
谢谢大家！
• 附加价值（Value）：以“价值提供”而不是以 “价格”为导向，向客户提供高附加值得产品和 效用组合，以此获得客户的整体成本的投入，从 而实现企业“利润最大化”
• 共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户的价 值体验达成一致
三维市场营销理论
功能利益
流
客户价值
程 利
益
“功能—流程—关系” 三维市场营销理论模型
新的生活方式、新的娱乐方式、新的文化、新的商业模式、新的社会关系
我们面临的挑战---来自技术
• WEB1.0时代 • ——企业提供信息，消费者选择获取 • WEB2.0时代 • ——消费者提供信息，大家共享资讯 • WEB3.0时代 • ——信息变得无关紧要，关系和体验成为
价值
消费者的变化
• Web2.0 技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了 消费者
互联网营销
主讲：陈明 博士 教授
（一）互联网=？
互联网的商业价值
• 规模经济与范围经济 • 低成本、高差异与聚焦 • 大规模定制 • 极度细分与个性化消费 • 网聚注意力的焦点 • 横向整合的平台
互联网营销的思考要点
• 你开展网络营销的独特价值点在哪里？ • 你开展网络营销有否构筑独特的商业模式？
础定价
20.11.2800:31:3700: 3100:3120.11.2820.1 1.2800:31
谢谢
00:31 20.11 .2800
2020年11月28日星期六12时31分37秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.28 20.11.28Satur day, November 28, 2020
企业运营的循环体系
价值
资源
利润
决定
成本
影响
商业模式四大核心问题
• 如何创造客户独特价值 • 如何高效率地获取资源 • 如何革命性地降低成本 • 如何扩大利润来源并保持持续盈利
商业模式构成体系
融资模式
资源
生产模式
经营模式
管理模式 营销模式
成本
商业模式
价值
赢利模式
扩张模式
利润
总结
营销组合理论的变迁
互联网营销的理论基础
• 长尾理论 • 免费理论
未来的营销管理
• 正确客户
– 在他们的整个生命周期过程中管理客户关系； – 通过增加“钱夹份额”实现客户潜力。
• 正确提供
– 高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户及潜在客户； – 为每位客户量身定制你的产品或服务。
• 正确渠道
– 协调每个客户接触点的沟通； – 与客户的渠道偏好进行沟通的能力： – 捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习。
媒体的种类
• 传统媒体（三大媒体）（报刊、广播、电 视）
• 传统服务业媒体（邮政、电信、银行、酒 店、学校、机场、公共运输、停车场等）
• 互联网媒体（第四媒体） • 移动通讯媒体（第五媒体） • 人际传播媒体（第六媒体）
“新媒渠” 为中小企业带来什么？
转型升级之策
• 新媒渠——
– 通过创造独特的顾客价值超越同质化竞争！ – 帮助你高效率的获取资源！ – 革命性降低支出从而摆脱高成本运营的羁绊！ – 在微利时代扩大利润来源并保持持续盈利！ – 在危机四伏同时商机无限的市场上实现快速扩
• 4Ps理论——麦卡锡 (旧经济时代:产品导向)
– 产品（Product）
定价（Price）
渠道（Place）
促销（Promotion）
• 4Cs理论——舒尔茨 (新经济时代:技术导向)
– 客户（Customer） 期望成本（Cost）
便利性（Covenience） 沟通（Communication）
➢ 是在目标顾客心 目中创造差异
STP原则
• STP就是要将产品场景化，让顾客的消费情 境与场景化的产品形成唯一有效的关联。
市场细分（市场聚类）的三大学说
•地域学说 • 阶层学说 • 生活形态学说
特别的爱给特别的你！ 特别的你也决定了爱的内涵。
目标市场
• 目标市场
• 购买需求与购买习惯都类似的一群人 • 生活方式相同的一类人群
新媒渠的商机
• 究其实质，新媒渠是一种商业模式的变革， 是一种基于客户体验和便利性的新型服务 业态。它构建了一种低成本高效率的“资 源整合型”的交易平台，对于大量想快速 拓展国内市场的中小企业而言，商业模式 向新媒渠转型将是一个大好的机遇。必须 充分利用媒体的优质资源，与媒体单位一 起构建多赢的运营体系，并由此带动整体 的商业模式转型，快速抢占市场先机。