区域行销及管理整合行销传播(系统方法论)DOC

整合行销传播（系统方法论）

Integrated marketing communications

一、 整合行销传播

1、 行销传播的主要决策

2、IMC 之定义 前提：

a ：传播技术多样化

b ：如何更有效，更有成本效益

c ：如何思考整合这些工具 c ：如何产生综效

定义：

整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，则是关键所在。

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4、从工作上看

IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。

5、IMC活动的内涵

1、持续性：

运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意

元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动

的主题、布置等。

心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运

用一致的主题，印象或调性来达成。

例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法

marlbolo 硬汉型牛仔的印象

calrin klein 性感的调性

2、策略导向

IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。

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6、从发展角度来看IMC可分成七个阶段

1）认知整合必要的阶段

2）印象整合 -- 不同媒介工具单一讯息

3）功能整合 -- 传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功

能指向单一行销目的

4）协作整合 -- 销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话5）消费者导向整合 -- 对消费者传播的讯息，所运用的不同工具

指向单一的讯息及印象

6）股东导向整合 -- 包括股东、员工、经销商等都说相同的话，

相同的广告认知传播

7）关系管理整合 -- 全员关系整合

7、IMC的背景趋势

趋势 1）讯息效益的降低

2）资料库行销成本的提高

3）大众媒体传播效益的降低及成本提高

4）行销传播代理商的合并及购并

5）媒介及受众干扰增加

6）“me-too"产品或平行产品的增加

7）讯息技术（IT）的突飞猛进

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8、IMC计划的方法

1）单一角度“ one look"方法

相同的颜色、图画、图标——对吗？

2）主题线或“火柴盒”方法

行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：

A、在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语

B、将电视广告的旁白、音乐在收音上播出

C、用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告

D、将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不

断运用

3）媒介供应商整合法

由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣

4）会议整合法

将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。

5）消费者导向法

A、确认市场

B、以“购买阶段循环”基础作区隔

C、区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具

D、分配资讯

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E、评估计划效益

6）资料库发展法

7）市场区隔法

8）联系管理法

9）沟通策略法

10）行销目的法

11）行销工具法

12）行销传播战术

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.张三在电视上看到任贤齐“夏日么么茶”之C

及任贤齐广告风格等印象 .张三在罗湖关逛街，看到深圳火车站前之路招 冰力十足 .张三走至东门看到士多的冰红茶海报及冰箱内 一瓶，喝了觉得很不错 .张三逛至茂业商场，看到了冰红茶堆箱及“音 海报，拿到几个信封，买了3罐之包装回了家.张三将瓶标放入信封，投入家附近的回收箱

.张三中了奖，到深圳所领取了音响又在报上看.张三接受了冰红茶，并成他日后解渴选择的一个品项，张三

仍不断接受到海报、公车、候车亭、．．．．．．．．．．．．．．．．T V ．．的传播，忠诚度不断提升．．．．．．．．．．．

冰红茶整合行销传播计划