从内容贸易谈中国本土文化规范

从内容贸易谈中国本土文化规范

【摘要】在经济全球化的大背景下，文化的全球化现象也日益彰显，外国“卖文化”、中国“卖产品”的问题一直难以得到解决，好莱坞的电影、日本的动漫、韩国的网游和电视剧充斥着中国的消费市场，影响着中国年轻人的价值观、审美观及消费观。在“文化倒灌”的形势下，怎样才能使中国传统文化、本土文化抵御外来文化的冲击，并且怎样才能在全球文化贸易中发扬本土文化，在亚洲甚至世界范围内产生影响，使中国的文化产业成为支柱产业。本文将以韩国的内容贸易角度出发，谈谈中国本土文化规范。

【关键词】内容贸易；本土文化；文化软实力

“软实力”这一概念是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈于1990年首次提出的，主要包括国家文化或民族文化的吸引力和感染力，意识形态和政治价值观的吸引力等方面。近年来，各国都强烈意识到国家应该利用自己的文化，而不仅仅依靠军事、经济以及工业等力量来影响国际事务和改善自身形象，应该以更加“亲民”的形象赢得世界范围内的好感。

在经济全球化的大背景下，文化的全球化现象也日益彰显，外国“卖文化”、中国“卖产品”的问题一直难以得到解决，好莱坞的电影、日本的动漫、韩国的网游和电视剧充斥着中国的消费市场，影响着中国年轻人的价值观、审美观及消费观。在“文化倒灌”的形势下，怎样才能使中国传统文化、本土文化抵御外来文化的冲击，并且怎样才能在全球文化贸易中发扬本土文化，在亚洲甚至世界范

围内产生影响，使中国的文化产业成为支柱产业。本文将以韩国的内容贸易角度出发，谈谈中国本土文化规范。

文化即人化，是无法脱离人类和社会而单独存在的。文化交流学者波特和萨莫瓦认为，文化特性表现在这样五个方面：第一是文化的习得性，它通过学习习得，这个学习的过程即视为同化。第二是文化的传承性，也就是沿袭性，从大的时间范围来看，是一代一代传承下去的。第三是文化的动态性，文化不是一经产生便停滞或静止的，而是会经历产生、扩散、发展和衰落、再发展的过程。第四是文化的选择性，就像普通的个人一样，文化也会选择对自身有益，有利于自身发展的部分。第五是文化的种族性，人们通常倾向于把自己的社会文化置于最重要的位置。另外，文化还具有一种亲缘性，也就是说，由于地缘、文化亲缘等方面的接近性，更容易被大众所接受。

这里需要提到由美国社会学家、传播学家梅尔文·德弗勒提出的文化规范理论，他指出大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。也就是说，构建一种文化，以受众乐意接受的方式来传达这种文化信息，并且是长期不懈的传达，由于受众是无法脱离社会无法脱离文化而生存的，所以最终使受众认同、接受此种文化，并且外化为行为上的转变。从这一理论角度出发，韩国在向全亚洲销售韩剧的同时，也销售“形式”及“内容”，在内容贸易中，以受众喜闻乐见的方式进行传播，潜移默化的将韩

国饮食、服饰、音乐等大众文化传递给亚洲其他国家和受众。

韩国电视剧进入中国始于1993年，即中韩建交的第二年，但未引起巨大反响。直至1997年的韩国电视剧《爱情是什么》在中央电视台播出，韩剧开始逐渐被中国大众所了解。随着韩国政府积极开展文化交流，制订适合竞争的文化政策，尤其是偶像剧和家庭剧的成功，使文化输出形成洪流。随之而来的，是韩国旅游业的迅猛发展，是韩语学习热潮的展开，“韩式”商品也与韩剧一同敲开了中国乃至东南亚地区的大门。

韩国传统文化是对儒家文化精髓的继承和发扬，“君为臣之纲、父为子之纲、夫为妻之纲”和“仁、义、礼、智、信”等被视为忠孝伦理典范。儒家思想在韩国有着根深蒂固的影响，因此，韩剧中的文化传统意蕴，就是对道德伦理和传统文化的彰显。首先，韩剧擅长在日常生活中表现伦理和人情，比如《人鱼小姐》意味着家庭是社会的主轴，亲情高于一切，在重重矛盾下，依然坚持互相关爱、孝敬父母、夫妻恩爱等主旨。其次，韩剧善于在细节刻画中树立价值观，比如《冬季恋歌》通过唯美的画面、婉约的音乐烘托，亲情、友情、爱情粘合的情愫使观众产生情感共鸣，使得韩剧本身走红的同时，与其相关的原声音乐、拍摄地、主人公服饰等也成为受众追捧的潮流。另外，当代的韩国文化兼容并包，充分体现了这种传统与现代、东方与西方的文化结合。比如，《浪漫满屋》剧本来自于日本漫画，其中的部分拍摄场地又选自于中国上海和泰国普吉岛，在这样多方融合的电视剧中，使得整个亚洲的观众在关注这部电视

剧的同时都能或多或少的从中看到自己熟悉的文化，那么自然而然的会产生强烈的亲近感，继而认同韩国的这种文化传播方式。

在内容贸易这场战役中，韩国是继日本之后崛起的强大的剧集形式出口商。其销售市场由几部分组成，首先销往日本，其次是中国台湾、香港、中国内地以及新加坡这样的中文市场，然后是诸如泰国、印尼等二级市场，另外还有一个市场也格外受到重视，就是海外的韩国人市场，首当其冲的是生活在美国的130万韩国人。这是在1998年韩国明确了文化立国的发展战略，大力推行文化产业之后，形成的文化贸易市场局面。

在韩剧出口的强大攻势下，在韩剧构建的这种儒家文化与现代西方文化相结合的独有的文化特质中，受众会在感同深身受中被这种文化所规范，体现在价值观、人生观的转变，进而从外在行为上发生变化，比如在衣食住行等各个方面都受到了韩剧文化的影响。那么，中国的传统文化历经数千年的演化和丰盈，内容丰富且博大精深，作为儒家文化的发源地，怎样向世界宣扬我们的本土文化，怎样让世界倾听我们的声音呢？

首先，要有对传统文化的保护意识。其次，要从大众的贴近度出发，以受众喜闻乐见、易于接受的方式传播自己的本土文化。这种方式就是文化的融合，包括传统文化与现代文化的融合、东方文化与西方文化的融合、通俗文化与经典文化的融合，中国的文化发展应该秉持有容乃大的理念。最后也是最重要的，要有文化产业政策的支持。2012年的纪录片《舌尖上的中国》就是中国文化规范的

典范，其在海外推广方面的做的相当到位，先后在台湾公视、新加坡星和都会台、香港tvb翡翠台播出，同时推出了法语版、英语版等不同版本，不仅在华人世界引起中国热，而且在欧美国家也产生了对中国饮食文化的兴趣。

文化规范理论的核心价值在于，从构建独有文化开始，用亲近于受众的方式让其身陷的文化氛围发生变化，使受众在不自觉中从内在和外在也潜移默化的随之变化。中国文化要想在文化贸易市场上成功，就需要找到各种文化的契合点，从亲和力角度探寻同源文化之旅，再从好奇心角度追求差异文化之旅，通过恰当有力的宣传渠道和方式，以海纳百川的态度，在文化贸易政策的指引下，不断增强软文化的竞争实力，中国的文化就一定能够屹立于世界文化之林。