购物中心招商管理策略

购物中心招商管理策略

(一)购物中心的决算

购物中心开发必须预测开业之后的收入,并和资本投入结合起来考虑。在可行性研究阶段已经做过项目成本预算,在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算,计算购物中心的开发费用和成本,进行投资和受益的经济分析,制定开业后的经营目标,并以此作为店面出租的依据。

(二)招商和承租户选择

在招商过程中,有必要对每一个承租户进行评价,预测它们的经营前景,作为店面出租的指导。

1、承租户的选择要保证租金的来源。购物中心的店面租和租金关系密切。开发商的目标是选择合适的零售商,获得足够的租金,最大限度地出租营业面积,获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提供可靠的指导,问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的,在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商,可以保证租金来源的稳定性,但是这些承租户可能达不到预期的销售额,所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题,反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店,还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。

在一些地方,购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般,但是它们商品销售最大,所以,购物中心中一些非常好的位置,常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强,有时候却只能得到较低租金的位置。因此,购物中心在选择承租户时,需要在利润和稳定性之间做出选择。

2、需要保证购物中心商品种类的完整性。购物者对购物中心只有一家商店出售某种商品不会感到满意,他们希望能够像在城市商业区购物一样,方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置,扩大商品覆盖范围,方便购物者进行比较,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造“购物气氛”。

(三)承租户租金

店面租金与购物中心的规模有关,一般大型购物中心的租金高,小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同,由于位置不同,租金也有差别,即使在同一购物中心,付出较多的租金能够得到较好的店面位置。

由于经营商品的种类和利润不同,并非每个承租户都能够交纳同样的租金。收取的租金一般分为两部分,一部分是按面积收取基本租金,称为抵押保证金或抵押租金,另一部分按销售额以一定的比便抽取,称为百分比租金。

下表列举了50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系(lft2=0.093m2)

表6-7-1:50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系

承租户抵押保证金($/ft2) 百分比租金

百货商店1.5 2-3%

小型百货商店0.75-1.5 2.5-5%

超级市场1.25-2 1-2%

风味食品、面包店、熬食店、肉店、色店5-6 5-7%

糖果店干果店5-6 6-10%

综合商店1-2 3-6%

服装店<2 <4%-5%

服装店<2 <4%-5%

小服装店2.5-6 10%

全国连钮级装店4%

童装6%

五交化商店1.75 4-5%

家具和家庭装饰店1.75-2 4-6%

餐饮店1.75=3 4-7%

服务设施比较低10%

百货商店是购物中心的核心,常常能够获得较低的租金,特殊的情况还能够有所增加,并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户,在中型购物中心可能成为核心承租户,它介于传统的百货商店和综合商店之间,其商品经营范围和百货商店大致相同。因为小型百货商店对购物中心也很重要,所以它可以通过谈判获得较低的租金,但不会低于百货商店。

超级市场是购物中心的重要补充,多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店,它有良好的信誉,能够缴纳足够的租金。超级市场对中型购物中心和邻里中心的地位更重要,所以租金更

低。超级市场提供的是方便购物,虽然在区域中心,购物者的兴趣不在比较购物方面,但研究表明,超级市场对于吸引人流的作用非常大,所以,在大型购物中心,超级市场还是必不可少的。除了超级市场之外,还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店,面积从50-200平方米,并有较好的销售额。

(四)商店组合的吸引力

Ghosh(1994)认为三种商店之间相容性(store compatibility):

1、服饰店与百货公司比邻而立

系因为其间的顾客可以交流具互补性。

2、油漆行、五金、建材用品聚集

系因为其商店之间,具有高度的功能互补性。

3、汽车、家俱以及古董商店群聚

这些商品有的是耐久消费材料,有的是没有标准行情价格。需要消费者高度涉入加以比较商品与价值。所以,聚集同类商品,可供消费者方便加以比较,较能吸引人潮。

Berman&Evans(1995)认为商店聚集一起有两个前提:

1、同类比较

同类商店消费者喜欢比较,其间的商品风格、价格与服务。

2、一次购足

消费者希望在一次购物旅程时,即能完全购足所需,包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为,只要在同一地点,能够聚集互补或相容性商品,不管其是否为互补或竞争,均视为有亲和力(affinity)存在。

按尼尔逊(Nelson,1958)法则—“零售经营的累积引力理论及互补性法则(the rule of retail compatilbility)”商店的业务量区分为下列三种形式:

(1)产生式业务(generative business)

透过自己努力所获得的业务。商店的可及性对于产生式业务也会有帮助。

(2)分享式业务(shared business)

指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引,顺便来店看看产生的生意。

(3)顺便式业务(suscipient business)

指消费者从事消费旅程,顺便来店购物所产生的生意。

因此,商店的业务量,不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量,对于商店组合而言,也更应