某洋房项目策划案

有自己的“小圈子”，地位相当，兴趣相投，且形成了特殊的圈子文化
对话价值观
我们与之对话的东西， 或者说是客户寄予厚望的东西， 几乎不涉及常规的“房子”体制，换一种方式说 已经远远超出了“项目”本身和建筑意义
我们所面临的挑战来自两方面：
一是客户群本身 二是愿景的兑现
挑战价值观，迎合人生观
价值取向、投资选择——置业、保值 人生观——闲适主义
凡是不希望太多 ，也不能太少。 把人的一生介乎动物与人类之间，介乎理想主义和现实主义之间， 介乎崇高的理想和卑鄙的情欲之间，追求动与静天然的平衡。 既有勤奋追求上进的渴望，又有凡夫俗子吃喝拉撒睡本能享受； 既有诗一般的超凡气质，又有对世俗的垂涎，这些都是人之常情。
一种体现真我的生活方式
把积极的人生观念和消极的人生观念适度地配合起来， 我们便能得到一种和谐的中庸哲学，介于动作和静止之间， 介于尘世的徒然匆忙和完全逃避现实人生之间； 在世界上所有的一切哲学中，这一种可说是人类生活上最健全最完美的理想了。
视觉体系(暂无)
THANKS
运营部6月提案
即为有竞争性的产品和对目标群的影响力
这是一个具有较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化而变化，我们应进行相应的调整， 特别是对于销售周期一年以上的大型项目是必要的。
所以，USP是项目畅销的根本原因 没有销售不出去的产品，只有销售不出去的价格
风险——时代的话题
钱不是他们的唯一标签
具有贵族气质，对事态又有“斜阳族”的品行
讲究品味，讲究文化，讲究格调，讲究仪式感
通晓人情世故，生活自然，从容随意
不像“暴发户”那样招摇，彰显地位优越感
也不像“葛朗台”那样刻薄
轻松 教育和旅行 财富积累比较
，有足够的物质基础建立精神文明，注重
特别是培育子女
有着单纯的梦想：有块地，盖一所自己的小房子； 吃饭既讲究又随意
资源才能。
没有一场战役是在充分准备后才打响的，运动中完善才是根本 因此，我们认为永远不会存在“充足”的素材、预算进行传播， 只有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要整合传播。
目的，当我们找到KOL（利人）时，可以产生基本共鸣。
所以，塑造热销型楼盘的解决之道
优秀的产品展示（产品力强） +
返璞归真的地方 一个享受生活、回忆人生的地方
一个智者乐水的地方
一种不与世俗同流合污的建筑 一种闲适、惬意、从容、意趣的建筑 一种庄周梦蝶、让人可以忘乎所以的建筑
一种有着伯牙子期情怀的建筑 一种荣归故里世代传承的建筑
地段价值+建筑价值
闲适主义
闲适主义
一种随性、豁达、知天命半玩式的生活态度。
一种改变行为的生活价值
关于客群定位的基本认知前提
闲适主义生活模式具有强大的包容性， 性格鲜明、自我， 崇尚享乐。 因此 无非就是
乐于闲适生活，或向往闲适生活
共性画像
定位于极少数的巅峰人群 5#产品的客户应该为极少数中的少数派
“闲”性格延伸
静、隐、逸、真
定义
看不见的隐形阶层
共性详述
他们是时代的宠儿，生活的享有者
他们有成功的产业，也就是所谓的“高端人群”
总结一句话,新中式的特点体现就是在景观上作文章。
回归本案就是——院落空间+山水情怀+文艺气韵
因此，本案产品与生活方式是——
一种不与世俗同流合污的建筑 一种悠哉、惬意、从容、意趣的建筑 一种庄周梦蝶、让人可以忘乎所以的建筑
一种有着伯牙子期情怀的建筑 一种荣归故里世代传承的建筑
如此地段
对话
如此建筑
一个城市起源的地方 一个诗情画意的地方 一个繁华闹市中最静谧的地方 一个大隐于市的地方 一个可以放松自我、忘却凡尘、
在公众视野中我们的洋房产品标签是
地段不错 成熟社区 剩余产品 350平米大平层
毛坯 河畔洋房 11 5 0 0 元 / 平 米 起 工地看房
重新认知的基础——奢侈品营销的独特性
在水一方项目作为区域内中高端产品，尤其剩余产品5#花园洋房， 作为商品的价值远不止与物质表面，
而是应该在物质的基础上，
所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高度的享受特点，
**项目洋房策划案
提案的根本目的是解决问题
我们要解决的就是卖房子 并且
要快
因此
销售 风险 资源
这是目前项目所要研究的课题
销售——时代的主题
产品——商品——用品 用我们的东西换取别人的钱
对于房地产行业而言
销售力 我们认为，成功的房地产项目都相似的，那就是——
USP 销售力的定义：是否具有
（独特的销售主张）
5#花园洋房到底意味着什么价值？
核心介质 建筑空间是承载生活方式的
。
然而，消费者重点关心的不是建筑有多么中式、什么颜色、造型如何 而是风格背后
带来的生活方式、价值。
至于项目理念、景观理念，项目一至三期：古风诗词歌赋——风、雅、颂
建筑风格——新中式 何为新中式风格？
中式建筑是指中国传统建筑，比如北方的四合院、徽州民居、干阑式建筑、西北的窑洞……它们的功能规 划，以土木结构为主的建筑材料和施工工艺，但是在采光、通风等方面，都很难满足和适应现代人的生活 方式和居住需求，这就决定了新中式的发祥。 也就是说，目前市面上所有“中式项目”，都是通过改良、创新而来。 传承中国传统的建筑主张“天人合一、浑然一体”，居住讲究“静”和“净”，环境的平和与建筑的含蓄， 追求人与环境的和谐共生，讲究居住环境的稳定、安全和归属感。 与此同时，结合现代材质的巧妙兼柔，与之相互辉映，再现了移步变景的精妙小品。
PART 3 怎么卖？
双线管理
形象线 产品线
形象线
符合奢侈品形象认知展示
我们要创造符合行业规律的形象认知，不断地建立在公众视角下的形象体验， 再这样的实践中逐渐的产生偏好和认同感，最终形成向往。
由此
形成整体形象的认知 通过广告与公关两个方式传播，
共同建立形象 广告直接输出形象，公关形成二次体验
产品线
对于产品部分的清晰阐述
通过物料、视觉体系的建立，详细阐述产品的各个方面的价值 因此
产品逻辑支撑输出系统，形成支点，进而输出为产品宣传
我们的渠道
渠道1：可发展的利人 渠道2：房地产分销机构 渠道3：持续性的圈层推介 渠道4：京津冀地区的投资市场拓展
以分销的方式，以推介会的形式，形成有效的渠道拓展
USP（一种生活方式的主张） +
KOL营销 (整合强力的武器）
归根到底，销售才是目的
一切从重新思考开始
思考过程
我们到底在卖什么？
↓
真正的迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？
↓
用怎样的沟通方式？
PART 1 我们在卖什么？
在公众视野中我们的品牌标签是
传统小房企 口碑有差距 形象接地气 物业服务差 信任负面危机 以金域蓝湾为地标
闲适主义
思想的自由是由基本的财富保障的
一种拥有特定财富阶层的专属价值
闲适 享有
并不是市井能做到的，其实是极少数人才能有资格享有的，是一种奢侈。
他们是社会精英阶层，其本身都是经过了高压力、高速度、高收入的人情世故之后。
想逃世却不离世的寻找人生本真，欲动则动，欲静源自文库静，享受人生。
花园洋房案名——颂荷
将看起来优势的地段特点，更加深挖，突出起源与传承的独特价值体系，充分的、大声的推广于市场。其 关键在于如何推广引导。
因此，本案地段所带来的生活价值应该是——
一个城市起源的地方 一个诗情画意的地方 一个繁华闹市中最静谧的地方 一个大隐于市的地方 一个可以放松自我、忘却凡尘、返璞归真的地方 一个享受生活、回忆人生的地方 一个智者乐水的地方
荷
出淤泥而不染，濯清涟而不妖。 清雅洁高而有深厚深邃的传统文化契合了中国人骨 子里的生活哲学和审美情趣。
隰有荷华，其芙净姝。 隰有荷华，萃观芳英。 隰有荷华，濯我尘心。 —— 颂荷
SLOGEN 1
方寸之间，自有净土
SLOGEN 2
惠风和畅，伴河而居
SLOGEN 3
大隐于市的理想生活
PART 2 卖给谁？
风险，是开发者谈论最多的话题
时间 我们认为 ，房地产开发者最大的风险就是——
一种几乎无法控制的要素 其实，房地产的利润大多数都集中在资金的运作速度上，房地产项目只不过是一个资金运作的单位
所以，在任何时候，都应当以成交量和成交速度为主要任务 风险、不确定性和利润是时代的话题
资源——时代的课题
有效的 资源，不能决定一切，建立
洋房作为奢侈品，带来了前所未有的体验，和与众不同的生活方式。
虽然项目一直都在雨中不同的的生活方式，且当作营销推广的核心主题概念，但是实际上能充分阐述概念 的项目寥寥无几。
本案如何？
重新认知的基础——奢侈品营销的独特性
生活方式
地段
产品
地段到底意味着什么价值？
本项目的核心支撑其实是地段
阐述角度： 1.大部分的别墅、洋房、豪宅产品一般都分布于城市的边缘地带或之外，常常以自然环绕、空气质量、静谧 程度、生态指标等环境方面作为传播要素，如若从该层面来讲，本案绝佳，既有以上自然景观的优越环境 又有成熟的和核心配套，无疑是城央内绝无仅有的生长土壤。 2.衡水的发展纵观全局，创城的建设，河东沿滏阳河地带是城市文化的发源地，周边配套齐全，中学、医院、 银行、小学、加油站、商超均在辐射合理范围。