分析美国电影的品牌营销策略

分析美国电影的品牌营销策略

相信大家都爱关注好莱坞大电影。好莱坞电影产业的成功与其说是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。其高度专业化的营销策略，不仅在全球电影市场进行了最广泛的拓展，也对好莱坞电影品牌的形成起到了至关重要的作用。因此，长沙思尚营销专家总结其营销策略，把握其运营特色，对世界各国的电影营销无疑有着深刻的借鉴意义，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。

以消费者为中心的品牌营销思路

营销策划始于消费者，而不是制作者自身，这样才能真正获得消费者的满意，并成为吸引他们继续消费的动因。

这种以消费者为导向的营销观在美国已被普遍接受，好莱坞深谙其道，将观众的需求放在第一位，以消费者为中心作为电影品牌的指导思想早已是他们公认的营销法宝。思尚营销专家认为：为了建立品牌并进行相应的营销，电影公司第一步就是进行大量的市场调研和制定策略，剖析观众心理，第二步才是投其所好制作符合观众需求的影片。

以整合营销为中心的体系

将整合营销最早成功运用的就是电影营销。

美国整个电影工业的年收人超过1000亿美元，是仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。这正是因为美国电影业采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取决于他们在电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面进行统一有序的经营运作，形成一种营销传播的整合力量，取得巨大营销效果。

当全世界对《哈利•波特》一无所知时，除了原著版权和作者罗琳不是其“资产”外，时代华纳已经拥有几乎所有和《哈利•波特》有关的东西七部电影的版权以及所有特许权和制造附属商品的权利。通过对《哈利•波特》一系列营销手段的整合，不仅打造了一个统一坚实的品牌形象，也取得了最佳的市场效益。

好莱坞的整合营销策略一般表现在以下几个方面：

一是充分品牌力量进行营销

品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，是好莱坞的真正财源。具票房号召力的大牌导演、大明星及拍摄业已成功的影片续集本身就意味着电影成功了一半。整合品牌力量进行宣传与营销已成为好莱坞的通用模式之一。

二是银幕营销和非银幕营销齐头并进

好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的营销构架。

资料表明，美国电影业总收入约20%是从影院的票房收入中获得的，而约80%则是由非银幕营销所得。一部电影所带来的利润收入，大致分为两部分：电影放映和相关广告本身构成第一轮收入；直接诞生的副产品，如原声唱片、DVD，以及与电影相关的后电影衍生产品，如服装、玩具等构成第二轮收入。特别是第二轮收入，利润更为丰盛巨大。

三是进行跨媒体营销

为了在短时间内掀起热潮，发行公司根据电影传播和销售周期的特点，制订波浪式的“五级传播”的整合营销计划：

第一波为上市前两周，通过新闻社进行消息发布；

第二波为上市后两周的报纸炒作；

第三波为上市后8周的杂志强化和延长热销期；

第四波为上市前两周半到上市后两天的电视、电台传播；

第五波是上市前两周半到上市后两个月的网络持续追踪报道。

四是开拓国际市场，文化营销与跨文化营销融为一体

美国每年影院发行影片约450到500部左右，约有12部影片国内票房超过1亿美元，36部左右票房超过5000万美元。除去居高不下的制片和营销成本以及放映商的留存份额，大多数影片都不能从国内发行中收回成本。因此，海外市场就成为好莱坞必不可少的经济来源。重视电影后产品经营和开发以及海外市场的扩展，也成为美国电影产业基本的经营模式。

随着美国电影的海外拓展，国外票房大幅增长，日渐超越国内票房而成为支撑好莱坞电影发展的主要力量。“好莱坞对整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握，堪称世界营销的典范，尤其在操作上，好莱坞对‘营销就是传播’和整合思想的实践，几乎达到登峰造极的地步。”好莱坞一系列“营销大于影片”、大资金大投入大网络回收、“Key Art”广告设计思路和“时间窗”等营销理念，也为世界电影乃至于其它工业产品营销，打开了一种全新的营销思路和营销前景。