市场细分与目标市场定位

互动空间－－ • 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定 为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分 市场时，是按照什么变量来细分消费者的（ ） • （1）地区和年龄变量 • （2）年龄和收入变量 • （3）年龄和性别变量 • （4）职业和心理变量
互动空间－－
• 以下是根据什么标准进行市场细分的？ • 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。 （ ） • 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高 贵。（ ） • 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） • SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮 流的女性定做。（ ）

这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？
第一节 市场细分 • 市场细分的含义 • 消费者市场细分的依据 • 市场细分的作用
一、市场细分的涵义
Biblioteka Baidu
就是根据消费者明 显的需求特性，把市场 区分为若干个消费者群， 从而确定企业目标市场 的过程。
整体市场

市场细分的理论与现实依据 1.消费者异质需求的存在是细分的主要依据。 2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的商 品经营以谋求最大经济效益。


三、市场细分的作用 相关案例


汇源公司的市场细分策略
1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略 3.有力中小企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
• 任务训练 • 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指 出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。
任务训练
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、 美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是 500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点 则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开， 如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一 鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等， 无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消 费人群中的知名度与美誉度。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷 儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专 业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父 母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
• 作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特 质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等 成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦 荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 • 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式 等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 • “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。 • “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。
二、市场细分的标准
细分标准 具 体 变 量
地理环境
人口因素
国别、城乡、气候、交通、地理位置等
年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素
购买行为
个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等
互动空间－－
• 划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ）
（1）人口因素 （3）心理因素 （2）地理环境 （4）购买行为
第三章 市场细分与目标市场定位
学习目标 • 通过该内容的学习，使学生了解市场细分的 重要性、市场细分的程序、选择目标市场策 略应考虑的因素； • 理解市场细分的条件； • 掌握市场细分的涵义、依据、作用、市场细 分的标准、方法、目标市场定位和涵义和策 略目标市场选择的涵义、选择目标市场的条 件和策略。
案例
北京“他+她-”饮品
• 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此 之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年 龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮 料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁 饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细 分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。
• 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系 列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作 了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她 就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌 深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里 寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或 “她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就 有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动 获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的 短信量不低于10万条。
“细分市场 1” “细分市场 2”
所有的养狗户
将狗视为仆人 将狗视为家人 的养狗户 的养狗户
对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分 类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场）


二、市场细分的依据
• 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同 或极为相似。如火柴、白糖等。 • 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。


任务训练

从市场细分角度分析国产手机的目标市场
第二节 市场细分的标准与方法 • • • • 市场细分的条件 市场细分的标准 市场细分的程序 市场细分的方法
一、有效市场细分的条件
可衡量性 实效性 可进入性 稳定性
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。 所选择的子市场有足够的 发展潜力。 细分市场应该是企业经 营活动能够达到。 占领市场后的相当长时期 内不需要改变。
主要内容
• • • •
一、市场细分概述 1.含义、依据和作用 2.标准与方法 二、目标市场选择 三、目标市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
• 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德 国人分析这个现象: • (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11 ％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的 工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。