乡村旅游市场营销创新对策探析.docx

乡村旅游市场营销创新对策探析加快推进一二三产业的融合发展，构建共享共赢的运营新体系，是新时期农村经济寻求深化改革、发展转型的主流共识。产业融合发展格局的形成，不仅有助于增加就业和创业途径、提高农民的综合收入，而且也有力助推了农业供给侧结构性改革、稳步实现乡村产业振兴。在这一利好背景之下，乡村旅游市场营销也迎来了更为切实的政策扶持和发展机遇。借助和利用产业融合所给予的各类优惠政策、商机，乡村旅游产业能够进一步优化现有的营销结构、整体布局，继续调整、完善配套功能，并充分放大共享、共赢的集聚效应，促进相关联产业的联动发展，打造出链条完整、业态丰富、互利协同的乡村旅游产业发展新格局。而在肯定以上成绩的同时，也需要看到：由于受制于市场整合度不足、整体定位失准、同质化发展以及无序竞争等一系列不利因素的影响，当前乡村旅游市场营销仍未充分发挥产业融合对自身的助益作用，综合效益远低于预期。因此，充分对接产业融合发展需求，构建新型的市场营销运营模式，也成为了乡村旅游产业突破阶段瓶颈、实现高效发展的关键所在。

一、产业融合发展驱动了乡村旅游市场的提档升级

（一）优化乡村旅游产业的经济结构，更新市场整体布局。一二三产业的融合发展，打破了原有的孤立、封闭的产业格局，以深度整合、优势互补的运营方式，改变了农村社会现有的产业生态，使乡村旅游的市场营销不再局限于固定的对象、途径，而是合理分化为多个彼此联结的生产和经营环节，共同对接成为上下游高度衔接的产业链

条。借助产业融合所带来的发展机遇，市场营销理念与模式均能得到更新、变革，进一步增加乡村旅游产业的整体存量、增量，提高了对本地各类旅游资源的综合利用率，并将与旅游相关联的餐饮、住宿、娱乐、运输等产业进行深度整合，形成多层次、立体化、高机动性的新型乡村旅游产业运营结构，并不断探索具有前瞻性、多样性的运作模式，推动乡村旅游市场整体布局的再调整、再优化乃至再创新。

（二）完善乡村旅游系统的各项功能，增强综合运营实力。产业融合是资源再配置、生产再更新以及管理再革新的一体化推进，能够有效淘汰陈旧、落后的生产和经营方式，激发和撬动乡村经济发展的潜力和内生力。对于当前正处在转型发展阶段的乡村旅游产业而言，充分利用产业融合发展这一时代机遇，以市场营销为切入点和突破口，可以全力拓宽现有的产业链条，导入差异化、多元化的运营机制，形成特色化发展、规避同质化发展，强化与伴生产业之间的交互性，加快本地优势资源的区域、跨区域流动，使乡村旅游产业在经济、文化以及社会等领域的各项功能，均能得到全方位的调整和更新，继而建立起更为协调、高效的运营体系。

（三）增强乡村旅游经济的集聚效应，打造联动发展生态。打破分散经营、粗放发展的落后格局，建立资源共享、互补互利的全新生态，是产业融合发展的核心目标之一。顺应产业融合的发展潮流，乡村旅游产业通过变革现有的市场营销模式，以开放、革新、合作、共赢的战略规划，去充分拓宽区域、跨区域联动发展的视野，通过将产业转移、资源配置、行业转型等要素融为一体，去充分强化经济结构

优化、文化传承振兴以及民生水平改善等多个领域的协同性，逐步构建区域、跨区域协同发展的利益共同体，驱动各项机制与体制的改革、创新，最大程度发挥资源整合、聚变的效用，形成开放合作、共享共赢的联动发展新生态，由此去激发、释放乡村旅游市场的巨大潜力与活力。

二、产业融合发展背景下制约乡村旅游市场营销创新的因素

（一）旅游行业区域、跨区域的市场整合度偏低，合作结构相对松散。产业融合发展趋势的不断增强，提升了乡村旅游产业与其他关联产业之间的合作层级，拓宽了跨行业的联动发展空间。而受制于对产业融合发展认识不尽全面，彼此之间缺乏高效的沟通、磋商机制，普遍只是进行了宏观层面上的合作意向、共识的达成，难以形成具体的、细致的规划方案与操作手段。因此，尽管产业融合发展提供了各类优惠政策、重大机遇等利好，而当前乡村旅游产业却在整体上仍处于独立经营的阶段，对于市场营销模式的更新，也大多以在景区宣传、推广数字化出版产品为主，缺乏更为深层次、全方位的定位与开发，当然也难以言及建立规范、高效的合作发展机制。

（二）同质化经营过于明显、创新性不足，低水平重复建设日渐显现。以持续创新去实现资源共享、互补共赢，是确保产业融合发展长效推进的关键所在。而在快投资、快生产、快收益的短视发展思维的驱使之下，当前乡村旅游产业的不少经营者，则普遍倾向于直接照搬、移植国外最为流行的营销理念和模式，一味强调引入大型观光项目、堆砌各类时兴的消费要素，陷入了低水平重复建设的困境之中。

这种缺乏原创性、创新性的经营模式，很快导致行业出现了严重的同质化发展态势，弱化了本地旅游产业的独有特色，难以给予受众新颖、别致的消费体验，当然也无法获取预期的收益，使整个行业的发展环境进一步恶化。

（三）市场定位相对模糊、实际收益未达预期，难以产生充分的带动效应。借助产业融合所带来的各类优惠政策、引资机遇，乡村旅游产业开始加快扩大产业规模、增加产品和服务输出量，并将开发潜在市场作为了发展重点。然而由于过于依赖政策扶持，又一味追求少投资、多回报，目前乡村旅游产业的部分经营者，都忽视了对于本地发展实际、优势资源的全面认识，盲目进行所谓的全新项目的引入、推广，缺乏对用户差异化需求的解析与把握，普遍只是不断投入特性趋同的产品、服务，在市场定位上缺乏精准性、均衡性，因此致使经济收益大为降低，最终也严重挫伤了参与方的积极性。

（四）尚未形成多层次、立体化的联合运营，无序竞争短期内较难遏制。立足本地实际、集中发挥优势、实现合作共赢，是确保产业融合发展长效推进的核心驱动力之一。借力产业融合发展的重大机遇，乡村旅游市场营销的深度变革，需要找准切入点、突破口，形成开放、创新、协同的联动发展新生态，才能实现互利共赢的远景。而就当前乡村旅游市场营销与产业融合发展的对接现状来看，联合经营机制仍显得相对单薄、松散，执行力不强、约束力偏低，并不能给予参与方可观的经济收益。此外，低价削价、以次充好、欺瞒等不当竞争现象的存在，也极大扰乱了市场秩序，令乡村旅游市场营销的革新面临更