产品策略课件
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新产品策划ppt课件
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确定新产品开发的策划
1、研制新产品 电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是
19世纪60年代到20世纪60代之间世界公认的最重要的新 产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新 发明，因而极为难得，这也不是一般的企业能够胜任的。
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16
2、换代新产品
如电脑问世以来，从最初的电子管（第一代）发展到现 在的第四代电脑，即大规模集成电路电子计算机，其中经 历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段。
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9
案例引读：3M公司产品创新策略
问题：此案例给我们带来什么启示？ 1、新产品的开发对于企业来说至关重要 2、新产品的开发要符合市场需求
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10
什么是新产品？
凡产品整体概念中的任何一个部分发生改变，都是一个 新产品
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11
新产品开发
也称“产品开发”。企业从事新产品的研究、 试制、投产，以更新或扩大产品品种的过程。 企业开发新产品一般来说有两条途径。
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33
帕米亚无烟香烟
• 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国 亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售 量不理想，再购率很低。
• 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”， 它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟申的尼古 丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难 点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃 烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区 别，价格比普通香烟高25％。田R公司为此烟的生产和 促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等 比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾 客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还 采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多 数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使 厨时间的增加，最终会适应。
产品策略PPT课件讲义
略: to be licensed brand previously created by other manufacturers or the wellknown names and symbols owner
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
小米产品策略ppt课件
对产品的广告宣传作用。大饼谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。
•
4．附赠包装策略。
•
记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。
我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合计客串条美丽的珍珠项链，这使
珍珠膏在国际市场十分畅销。
• 小米手机的品牌归属应该是个别品牌，仅仅是 手机本身的品牌。
• 小米的品牌发展策略应该还是单一的品牌策略。 原因是小米公司的规模小，实力不高，市场驾 驭能力过低，其次小米手机强调技术化，不适 合多品牌战略。
PPT学习交流
8
包装策略
•
1．类似包装策略。
•
企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客
PPT学习交流
2
小米的产品与产品组合
• 小米公司主要定位于手机发烧友，生产小米手 机以及出售附带软件。总体而言小米公司的生 产项目并不多，产品线也十分短，这也许和它 发展时间过短以及资金不足有关，所以也不存 在产品组合战略。
PPT学习交流
3
产品生命周期
• 产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产 品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和 利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多 到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到 成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到 最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品 只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场 生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周 期的结束。
第八章 产品策略PPT课件
的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。 2、产品项目
是指产品线中各种不同品种、规格、型号的产品。例如，企业生产电视机、电冰箱、 空调和洗衣机4条产品线（产品系列）。其中，电视机系列中有三个产品项目：29英寸、32 吋、42吋彩色电视机。
3、产品组合的宽度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、产品组合的深度 产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。例如，某家电公
哇哈哈每年推向市场的新产品有5—10中。哇哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对 手产品上市的一两个月内完成跟进速度之快，令人叹服。2006年，哇哈哈投产了15 个新产品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达40多亿，实 现利润9个亿，新产品的利润贡献率达到40%。可口可乐公司当年正在法国推广“咖 啡可乐”，计划2007年在中国上市，哇哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
（五）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜 在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为 3D电视，以增强视觉效果等。
三、产品整体概念的意义
第一节 产品的整体概念 第八章 产品策略
导入案例 哇哈哈的产品组合策略 第八章 产品策略
案例点评 哇哈哈成功的经验有很多，但概括起来也就是两个词：“产品+谋略”。
“产品+谋略”是所有公司成长的必要条件，公司的不同之处只是“产品”和 “谋略”的内容不同而已。谋略包括战略和策略。策略又包括产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等。在所有的营销策略中，产品策略是最基础、 也是最重要的。哇哈哈的成功很大程度上得益于其高明的产品策略。那么， 我们要怎样来解读哇哈哈的产品策略？企业应该怎样制订自己的产品策略？ 产品策略的重要性： 1、产品策略是市场营销“4P”组合的核心和基础。 2、产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石： 产品的重要性：（从社会经济发展看） 1、产品的交换是社会分工的必要前提； 2、产品实现企业的生产与社会需要的统一； 3、企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系。 4、从企业内部而言，产品是企业活动的中心。
是指产品线中各种不同品种、规格、型号的产品。例如，企业生产电视机、电冰箱、 空调和洗衣机4条产品线（产品系列）。其中，电视机系列中有三个产品项目：29英寸、32 吋、42吋彩色电视机。
3、产品组合的宽度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、产品组合的深度 产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。例如，某家电公
哇哈哈每年推向市场的新产品有5—10中。哇哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对 手产品上市的一两个月内完成跟进速度之快，令人叹服。2006年，哇哈哈投产了15 个新产品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达40多亿，实 现利润9个亿，新产品的利润贡献率达到40%。可口可乐公司当年正在法国推广“咖 啡可乐”，计划2007年在中国上市，哇哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
（五）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜 在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为 3D电视，以增强视觉效果等。
三、产品整体概念的意义
第一节 产品的整体概念 第八章 产品策略
导入案例 哇哈哈的产品组合策略 第八章 产品策略
案例点评 哇哈哈成功的经验有很多，但概括起来也就是两个词：“产品+谋略”。
“产品+谋略”是所有公司成长的必要条件，公司的不同之处只是“产品”和 “谋略”的内容不同而已。谋略包括战略和策略。策略又包括产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等。在所有的营销策略中，产品策略是最基础、 也是最重要的。哇哈哈的成功很大程度上得益于其高明的产品策略。那么， 我们要怎样来解读哇哈哈的产品策略？企业应该怎样制订自己的产品策略？ 产品策略的重要性： 1、产品策略是市场营销“4P”组合的核心和基础。 2、产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石： 产品的重要性：（从社会经济发展看） 1、产品的交换是社会分工的必要前提； 2、产品实现企业的生产与社会需要的统一； 3、企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系。 4、从企业内部而言，产品是企业活动的中心。
《产品策略案例》课件
用的产品，吸引对价格敏感的消费者。
案例三：某在线教育平台的课程设计策略
总结词
个性化课程、互动性课程、实践性课程
详细描述
该在线教育平台针对不同学习需求和特点的学员，设 计了个性化的课程。通过分析学员的学习习惯、兴趣 爱好和需求，为他们量身定制符合其需求的课程。同 时，该平台还注重课程的互动性，采用在线问答、小 组讨论等形式，提高学员的学习积极性和参与度。此 外，该平台还推出实践性课程，提供实际操作和实践 的机会，帮助学员更好地掌握知识和技能。
03 产品策略实施与优化
CHAPTER
产品策略的实施步骤
市场调研
了解目标用户需求、竞 争对手情况，为产品定 位和差异化策略提供依
据。
产品定位
根据市场调研结果，明 确产品的目标用户、功 能特点、竞争优势等。
产品开发
设计产品原型、开发功 能模块、进行技术实现 等，确保产品符合定位
要求。
市场推广
通过各种渠道宣传产品 特点、优势，提高用户 对产品的认知度和接受
产品策略实施过程中的问题与解决方案
解决方案ห้องสมุดไป่ตู้
拓展销售渠道，增加线上线下的推广力度，提高产品的知名度和 曝光率。
问题三
产品用户体验不佳。
解决方案
优化产品设计，提升产品的易用性和用户体验，增加用户粘性。
产品策略实施过程中的问题与解决方案
问题四
产品迭代更新缓慢。
解决方案
加强与用户的沟通，及时收集用户反馈，快速迭代产品，满足用户不断变化的 需求。
评估与调整
对产品策略的实施效果进行评估，及时调 整和完善产品策略，以适应市场变化和消 费者需求的变化。
产品规划
根据市场调研结果，制定产品规划，包括 产品定位、目标市场、产品线设计等。
案例三：某在线教育平台的课程设计策略
总结词
个性化课程、互动性课程、实践性课程
详细描述
该在线教育平台针对不同学习需求和特点的学员，设 计了个性化的课程。通过分析学员的学习习惯、兴趣 爱好和需求，为他们量身定制符合其需求的课程。同 时，该平台还注重课程的互动性，采用在线问答、小 组讨论等形式，提高学员的学习积极性和参与度。此 外，该平台还推出实践性课程，提供实际操作和实践 的机会，帮助学员更好地掌握知识和技能。
03 产品策略实施与优化
CHAPTER
产品策略的实施步骤
市场调研
了解目标用户需求、竞 争对手情况，为产品定 位和差异化策略提供依
据。
产品定位
根据市场调研结果，明 确产品的目标用户、功 能特点、竞争优势等。
产品开发
设计产品原型、开发功 能模块、进行技术实现 等，确保产品符合定位
要求。
市场推广
通过各种渠道宣传产品 特点、优势，提高用户 对产品的认知度和接受
产品策略实施过程中的问题与解决方案
解决方案ห้องสมุดไป่ตู้
拓展销售渠道，增加线上线下的推广力度，提高产品的知名度和 曝光率。
问题三
产品用户体验不佳。
解决方案
优化产品设计，提升产品的易用性和用户体验，增加用户粘性。
产品策略实施过程中的问题与解决方案
问题四
产品迭代更新缓慢。
解决方案
加强与用户的沟通，及时收集用户反馈，快速迭代产品，满足用户不断变化的 需求。
评估与调整
对产品策略的实施效果进行评估，及时调 整和完善产品策略，以适应市场变化和消 费者需求的变化。
产品规划
根据市场调研结果，制定产品规划，包括 产品定位、目标市场、产品线设计等。
案例分析产品策略娃哈哈课件
2012年，娃哈哈又推出了专门针对中国人体质的高端定制牛奶--“天眼晶睛”发酵乳，并邀请大S作为其代言人。
经过30多年的发展，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业之一。公司拥有200多个食品饮料产品，覆盖了从婴儿到老人的全年龄段消费群体。
在中国市场上，娃哈哈的产品在许多领域都占据着领先地位。例如，娃哈哈八宝粥、AD钙奶、纯净水、茶饮料等产品在销量和市场份额上都处于行业前列。
总结词
产品策略对于企业的发展至关重要，它决定了企业在市场竞争中的地位和优势。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足市场需求，提高市场占有率，增加销售额和利润。同时，好的产品策略能够提升企业的品牌形象，增强企业的竞争力，为企业的长期发展奠定基础。
总结词
制定产品策略需要经过市场调研、分析、定位、开发、推广等步骤。
详细描述
首先，企业需要对市场进行调研，了解市场需求和竞争状况。接着，企业需要对收集到的信息进行分析，确定产品的目标市场和潜在消费者。然后，企业需要制定产品的定位策略，包括产品的特点、价格、品牌形象等。之后，企业需要组织研发团队进行产品的开发，并制定产品的推广策略，包括广告宣传、促销活动等。最后，企业需要对产品进行持续的改进和优化，以满足市场的变化和消费者的需求。
案例分析产品策略娃哈哈课件
目录
CONTENTS
产品策略概述娃哈哈公司简介娃哈哈产品策略分析娃哈哈产品策略的成功因素案例分析：娃哈哈某款产品的成功之路总结与启示
产品策略概述
总结词
产品策略是企业为实现其经营目标，根据企业内外部环境，对一定时期内企业产品发展的总体设想和规划。
详细描述
产品策略是企业经营策略的重要组成部分，它与企业的发展战略、市场策略、生产策略等相互联系、相互影响，共同构成了企业的经营体系。产品策略主要关注如何将企业资源进行合理配置，以满足市场需求，实现企业盈利。
经过30多年的发展，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业之一。公司拥有200多个食品饮料产品，覆盖了从婴儿到老人的全年龄段消费群体。
在中国市场上，娃哈哈的产品在许多领域都占据着领先地位。例如，娃哈哈八宝粥、AD钙奶、纯净水、茶饮料等产品在销量和市场份额上都处于行业前列。
总结词
产品策略对于企业的发展至关重要，它决定了企业在市场竞争中的地位和优势。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足市场需求，提高市场占有率，增加销售额和利润。同时，好的产品策略能够提升企业的品牌形象，增强企业的竞争力，为企业的长期发展奠定基础。
总结词
制定产品策略需要经过市场调研、分析、定位、开发、推广等步骤。
详细描述
首先，企业需要对市场进行调研，了解市场需求和竞争状况。接着，企业需要对收集到的信息进行分析，确定产品的目标市场和潜在消费者。然后，企业需要制定产品的定位策略，包括产品的特点、价格、品牌形象等。之后，企业需要组织研发团队进行产品的开发，并制定产品的推广策略，包括广告宣传、促销活动等。最后，企业需要对产品进行持续的改进和优化，以满足市场的变化和消费者的需求。
案例分析产品策略娃哈哈课件
目录
CONTENTS
产品策略概述娃哈哈公司简介娃哈哈产品策略分析娃哈哈产品策略的成功因素案例分析：娃哈哈某款产品的成功之路总结与启示
产品策略概述
总结词
产品策略是企业为实现其经营目标，根据企业内外部环境，对一定时期内企业产品发展的总体设想和规划。
详细描述
产品策略是企业经营策略的重要组成部分，它与企业的发展战略、市场策略、生产策略等相互联系、相互影响，共同构成了企业的经营体系。产品策略主要关注如何将企业资源进行合理配置，以满足市场需求，实现企业盈利。
产品生命周期策略 ppt课件
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
2020/10/28
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某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
2020/10/28
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
2020/10/28
9
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
2020/10/28
12
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
2020/10/28
13
产品生命周期策略
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
2020/10/28
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❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
2020/10/28
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核心产品
2020/10/28
服装
核心产品：保暖、美化身体。 有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
【爆款】产品策略课件.pptx
• 就这样，这个娃娃凭着不断出现与“芭比”相关的新产品而
让父母不断破费，从而赚足了钱。 通用
芭比系列产品组合有什么特点？
芭比系列产品的产品组合只有一条产品 线，但是进行了深度挖掘，产品线的深 度很深，而且相容度非常高。
通用
通用
通用
• 同样都是两家西式快餐厅推出的主食系列，你
能发现二者在产品组合上有什么区别吗？
李太太在购买洗衣机时享 受到的附加服务是什么？ 她满意吗？
经过送货延迟，李太太对延伸 产品——送货上门的服务很明 显不满意，今后她可能不会到 这家大卖场购物了通用源自再不送来，我 就要退货了！
• 空调的核心产品是什么？
通用
它的有形产品是什么？
通用
• 同样都是一杯普通的咖啡，便利店里的产品和
星巴克里的产品相同吗？为什么？
通用
• 产品线向上延伸策略指原来定位低档的产品企业，在
原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档 市场。
通用
上海家化的向上延伸
• 作为一家中国本土的日化企业，上海家化旗下拥有佰草集、
六神、清妃、美加净等众多品牌。
• 起初上海家化旗下产品一直走平民路线，产品定位普通消费
大众。然而，随着经济的发展和国外护肤品牌的冲击，上海 家化的销售额和市场占有率不断下降。2001年，上海家化开 发了定位高端市场的汉方护肤系列品牌——佰草集，并率先在 国外市场投放。经过几年努力，佰草集作为上海家化的高端 护肤品已成为国外汉方护肤的代表产品，与其他国外知名品 牌一争高下。
• 缩减产品线组合包括缩减产品的宽度、深度，
实行相对集中经营。
通用
产品线延伸—向下延伸
• 产品线向下延伸策略指原来定位高端市场的产品线向
让父母不断破费，从而赚足了钱。 通用
芭比系列产品组合有什么特点？
芭比系列产品的产品组合只有一条产品 线，但是进行了深度挖掘，产品线的深 度很深，而且相容度非常高。
通用
通用
通用
• 同样都是两家西式快餐厅推出的主食系列，你
能发现二者在产品组合上有什么区别吗？
李太太在购买洗衣机时享 受到的附加服务是什么？ 她满意吗？
经过送货延迟，李太太对延伸 产品——送货上门的服务很明 显不满意，今后她可能不会到 这家大卖场购物了通用源自再不送来，我 就要退货了！
• 空调的核心产品是什么？
通用
它的有形产品是什么？
通用
• 同样都是一杯普通的咖啡，便利店里的产品和
星巴克里的产品相同吗？为什么？
通用
• 产品线向上延伸策略指原来定位低档的产品企业，在
原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档 市场。
通用
上海家化的向上延伸
• 作为一家中国本土的日化企业，上海家化旗下拥有佰草集、
六神、清妃、美加净等众多品牌。
• 起初上海家化旗下产品一直走平民路线，产品定位普通消费
大众。然而，随着经济的发展和国外护肤品牌的冲击，上海 家化的销售额和市场占有率不断下降。2001年，上海家化开 发了定位高端市场的汉方护肤系列品牌——佰草集，并率先在 国外市场投放。经过几年努力，佰草集作为上海家化的高端 护肤品已成为国外汉方护肤的代表产品，与其他国外知名品 牌一争高下。
• 缩减产品线组合包括缩减产品的宽度、深度，
实行相对集中经营。
通用
产品线延伸—向下延伸
• 产品线向下延伸策略指原来定位高端市场的产品线向
产品策略PPT课件
75 56
56 38
9 科龙
59 16
55 50
10 三九 49 18
47 33
50
中国十大品牌及价值
❖ 序号 上榜品牌
❖1
海尔
2
CCTV
❖3 4 5 6 7 8 9 10
宝钢 联想 中化 红塔山 中国工商银行 中铁工程 中国人寿 中国移动
榜评价值亿元
612 37 608 51
605 74 601 65 576 89 529 68 472 35 451 48 427 67 391 29
06年世界十大品牌价值排行
❖ 名次 品牌名称 2006年价值亿美元 国家
1 可口可乐 670
美国
❖ 2 微软
599
美国
❖ 3 IBM
562
美国
❖ 4 通用电气 489
美国
❖ 5 英特尔 323
美国
❖ 6 诺基亚 301
芬兰
❖ 7 丰田
279
日本
❖ 8 迪斯尼 278
美国
❖ 9 麦当劳 275
美国
❖ 10 梅赛德斯奔驰 218
品牌命名
1 产地命名：如西湖龙井茶 2 人物命名：如俞兆林保暖内衣 3 制法命名：如二锅头 4 效用命名：如三九胃泰 5 外形命名：如棒棒糖 6 译音命名：如百事可乐 7 寓意命名：如梦牌席梦思
8 夸张命名：如永固牌弹子锁 9 数字命名：如555牌电池 10 以产品成分命名：如人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名：如美菱冰箱 12 以动植物命名：如熊猫彩电 13 以革命圣地 名胜古迹命名：如石林牌香
第二节：产品质量和产品设计策略
• 产品质量决策 • 产品设计决策
汽车产品策略PPT课件
经验教训
注重市场调研和用户需求分析，避免 盲目跟风或主观臆断；加强跨部门协 作和沟通，打破部门壁垒和信息孤岛 ；重视风险管理和应对措施制定，降 低项目失败的风险和损失。
05 汽车营销策略及推广手段
CHAPTER
品牌传播与形象塑造
品牌定位
明确品牌目标市场、消费者群体和竞争优劣 势，塑造独特品牌形象。
案例二
另一家汽车企业通过对现有产品线的优化和调整，提高了 产品的整体竞争力和市场占有率，实现了可持续发展。
案例三
某豪华汽车品牌通过坚持高端定位和精湛工艺，成功塑造 了品牌形象，并赢得了消费者的认可和信赖。
04 汽车新产品开发流程管理
CHAPTER
新产品开发流程概述
流程定义
01
汽车新产品开发流程是从市场调研、产品规划、概念设计、详
案例分析：某品牌新车型开发过程剖析
案例背景
开发过程
某品牌计划推出一款全新轿车，以拓 展市场占有率和提升品牌形象。
从市场调研、产品规划、概念设计到 详细设计，经过多轮评审和修改，最 终确定产品方案；在试制试验阶段， 针对发现的问题进行改进和优化，确 保产品质量和性能达到预期目标；在 量产上市前，进行全面的市场宣传和 推广活动，提高消费者认知度和购买 意愿。
控制措施
制定详细的工作计划和时间表，明确责任人和任务目标；建立有效的沟通机制和协作平台 ，确保信息畅通和资源共享；采用先进的项目管理方法和工具，对项目进度、质量和成本 进行全面监控。
风险管理
识别潜在的风险因素，如技术难题、市场变化、供应链问题等；制定针对性的风险应对策 略和预案，如技术攻关、市场调整、供应商选择等；建立风险监控和报告机制，及时发现 和处理风险事件。
汽车产品策略ppt课件
《新产品开发策略》课件
06
新产品开发案例分析
案例一：苹果公司的iPod新产品开发
总结词
创新驱动，市场定位准确
详细描述
苹果公司通过创新的技术和设计，推出了具有影响力的 产品iPod，该产品定位准确，满足了年轻人追求时尚 、音乐的消费需求，从而在市场上取得了巨大成功。
案例二：特斯拉电动汽车的开发策略
总结词
技术领先，商业模式创新
商业分析
总结词
分析市场潜力，制定商业计划
总结描述
商业分析阶段是对市场潜力和商业机会进行分析的过程。企 业需要制定商业计划，明确产品定位、目标市场和营销策略 ，为新产品的上市做好准备。同时，还需要对潜在的竞争和 风险进行评估和应对。
03
新产品开发策略
市场导向策略
总结词
以市场需求为出发点，通过深入了解消费者需求和趋势，开发出符合市场需求的新产品 。
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创意筛选
总结词
评估创意价值，筛选优秀方案
总结描述
创意筛选阶段是对初步产生的创意进行筛选和评估的过程。企业需要制定评估标 准，对创意进行全面分析，筛选出具有可行性和商业价值的优秀方案。
产品设计
总结词
将创意转化为具体产品，注重用户体 验
总结描述
产品设计阶段是将筛选出的创意转化 为具体产品的过程。企业需要注重用 户体验，根据用户需求和反馈进行产 品设计和优化，确保产品符合市场需 求和品牌定位。
04
新产品开发的风险与挑战
技术风险
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02
03
技术成熟度
新产品的技术是否成熟， 是否存在技术瓶颈和不确 定性。
研发能力
企业是否具备足够的研发 能力和技术储备，以应对 可能的技术难题。
【教学课件】4-1产品策略的策划
汽车产品概述
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5. 汽车潜在产品
汽车潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部 分,或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在 产品指出了产品可能的演变趋势和前景。
汽车产品概述
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案例展示
新福克斯产品的整体概念设计： 新福克斯将推出两厢与三厢4个系列共12款车型,12种车身颜 色可供选择,并提供两种个性选装包。全新的2.0升缸内直喷和1.6 升可变正时发动机，再加上双离合变速箱,动力提升的同时，油耗 表现也有大幅进步，同时还配备了坡道起步辅助、无钥匙进入和 一键启动、盲点信息系统、SYNC车载多媒体通讯娱乐系统弯道扭 力智能分配系统、低速行车安全系统,由此看来新福克斯确实做到 了全方位提升。厂家提供3年10万公里的质保期，各个4S店为了 新车型的促销还提供了赠送保养、年检、贴膜等优惠活动。新福 克斯产品会倡导节能环保，不断提升产品的品质。
汽车产品概述
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2.形式产品
汽车形式产品是指核心产品借以实现的形式,即汽车产品形体 或外部特征, 包括品质、式样、特征、包装和商标等。汽车产品的 效用或利益都必须通过某种具体形式表现出来。
汽车产品概述
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2.形式产品
在汽车产品策划中,对形式产品应进行精心的设计,在体现产品 核心与实体的基础上展现产品具有个性魅力的物质形态。汽车形 式产品的具体体现如下表所示。
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学习目标
通过本任务的学习，学生能够： 1.能准确选择产品组合策略； 2.能根据产品处于不同生命周期的阶段准确进行活动策划； 3.能根据产品品牌进行市场策划推广，扩大产品市场影响，提 升产品知名度。
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CONTENTS 目录
01 汽车产品概述 02 汽车新产品概述 03 汽车产品组合策略 04 汽车产品生命周期策略 05 汽车产品品牌策略
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奇瑞—风云
奇瑞——风云
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奇瑞——QQ
奇瑞——QQ
5.产品线现代化决策
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1、扩大产品组合
A、增加原有组合产品线 B、产品系列化 C、增加与原有产品线关联性不同18/11/10
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1.扩大产品组合
“鲜采”饮料的产品扩展
明星产品
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扩展「番茄」 产品线深度
增加「鲜采」系列 的产品线
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2、缩减产品组合
A、取消一些需求疲软或营销能力不足 的产品线与产品项目 B、取消一些关联性小的产品线或产品
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通用别克——赛欧
价格范围：5.68-6.88万元
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价格范围：18.68-34.28万元
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洗护发剂 飘柔 潘婷 牙膏 佳洁士 格利 沐浴露 舒肤佳 玉兰油 纸尿布 帮宝适 露肤 纸巾 媚人 粉扑
商品组合 海飞丝 的深度 沙萱
伊卡璐
激爽
伊卡璐
旗帜
绝顶
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二、优化产品组合的分析
C、把工艺简单、质量要求低的产品放 给附属企业
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3.产品线延伸策略
向上延伸 (upward stretch) 现有的 产品线 低价、 低品质 的产品
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产品应包含的最基本功能是什么（包 装、商标、品质、式样、特征）？
期望产品 基本产品
核心产品
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
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形式产品
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阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序
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第一节 产品的整体概念 广 义 的 产 品 是 指 凡 是能够满足人们的某 种需要和欲望的东西 。
狭义的产品是指由营销者 提供给市场，能引起人们 注意、获得、使用或消 费，从而满足人们某种需 要和欲望的一切东西。
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
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购买形式产品和期望产品时，附带获得的 延伸产品 各种利益的总和
免费维修
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潜在产品
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产品的最终可能的所有增加和改变（产品 将来的发展方向〕。
智能化
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思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？
附带服务的 产品
多种产品和服务 的组合
附带次要实物 商品的服务
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汽车企业 餐馆 航空公司 School of Economics and Management
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产品整体（Product Concept)
产品整体概念： 整体产品是指一切能满足消 费者某种需求和利益的物质产 品和非物质形态的服务的总和。
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人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同 的选择？ 核心产品 形式产品
最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
是核心利益的物质载体，产品基本形式
外观
期望产品
购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时 省水、省电
产品组合
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产品线
①这些产品使用相同的生产技术 进行生产 ②这些产品以类似的方式发挥作用 ③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 ④售价在一定幅度内变动
a1 a2 b1 c1 c2 d1 d2 a：电视机 c：录音机
a3 c3 d3 c4 c5
宽 度
b：录象机 d：冰箱 产品线:4 平均线长:3
产品项目:12
某电器厂的产品组合
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宝洁公司的商品线和商品项目
商品组合的宽度
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2.产品组合的测量
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
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课堂讨论
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二、产品的分类
1.根据产品耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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高价、 高品质 的产品
（
inter-stretch)
向下延伸 (downward stretch)
双 向 延 伸
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A、向下延伸：在高端产品线中增加低 端产品
原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为 反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。
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资本项目
• 装备 • 附属设备
供应品和服务
间接协助生 产活动的消 耗品
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
产品组合
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务 经营范围
渠道等方面的相关程度
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产品组合 测量尺度
①广度（宽度） 线数。
产品
长度 L1 L2 L3 L4
②长度 产品项目的总数 （包括平均线长）。 ③深度 每条产品线的长 度，其中包含有产品项 目或产品规格、品种的 数目。 ④一致性（相容性）各条 产品线在最终用途、生 产条件和技术、分销渠 道、以及营销活动中要 控制的因素相近或相互 2018/11/10 关联的程度。 2018/11/10
优化产品组合的过程，通常 是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
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三、产品组合决策
1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 4.产品线填补策略
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产品的概念和产品层次
区别在于是否 提供给市场 因此，在营销 中，产品与商品 为同一语