某美食节公关传播策划方案PPT课件( 98页)

经济高度
以节庆带动密云县旅游综合收入的 提高、旅游产品的开发和创新。以 旅游业及其产业链拉动密云区域产 业集群的发展。
创造招商引资的良好氛围，为提高 密云县经济总量和人均收入水平打 好基础。
文化高度
以“鱼王美食节”为舞台，梳理密云 县文化脉络，挖掘密云水库作为北京 水源地、母亲河“背后的故事”，使 其成为诠释密云文化的最大卖点，并 大力加强传播推广。
让车友们在酒店或餐馆享受“健康的 饮食配方和指导”体验养生之乐；通过 体验“系列仿古游旅游产品”享受养心 之欢；让车友走下汽车，体验一条徒步 旅游路线，感受养体之悦。
活动效果
1.“车友”无疑是密云旅游的生力军和重点受众群体，其对社会 公众及舆论的引导作用毋庸置疑。
2.借助“什刹海”的品牌影响力，为“鱼王美食节”搭建宣传平 台，引发受众及媒体的关注。
鱼王美食节放生仪式及开渔仪式 鱼王美食节开幕式 密云县农渔产品推展活动
“盛世全鱼宴”—国家名厨倾心烹 制
共和国同龄人品尝全鱼宴，为祖 国和共和国同龄人庆生
车友摄影作 为期2个月的
知名画家联合创作“万鱼欢庆图”
密云农渔产品品牌发布会 六项专题活动
三项事件营销活动
二类媒
本届美食节的活动布局划分为四个阶段——
国内旅游消费的基本特征
• 农村居民成为国内旅游消费的重要力量； • 旅游消费对社会总消费的贡献日趋明显； • 旅游消费水平和总量差距明显并呈扩大趋势； • 旅游消费水平与地区经济发展水平基本一致；
(资料来源：《2009年中国旅游市场研究报告》）
世界品质旅游景区的精准营销之道
• 蓄势求变的品牌塑造之道； • 逆势引导的暖冬营销之道； • 顺势而上的在线营销之道； • 因势利导的市场细分之道；
秉承原创宗旨，本提案的所有创意基于我们对市场的客观判 断和友邦顾问节庆营销品牌策略原创理论和工具，主要包括：
旅游系统营销六段理论
科技
进步 文化
张力
品牌 定位
品牌
策略
工程
规划
交互 推介
媒体 宣传
营销 推广
事件 营销
策划 统筹
景区 规划
规划 开发
旅游 营销 轮盘
政策 配套
有效 调整
项目 开发
系统 协调
白龙潭神韵
密云归来仍留梦 握笔波涛涌诗情
群岳换新妆， 紫绿红黄， 一泓清水静安详。 坝下淙淙欢笑去， 奔向京方。
舍却老家乡， 数载时光， 艰难困苦自担当。 滋养京华千万众， 鱼水情长。
•一连数年举办的“密云鱼王美食节”成为集中展现密云县生态 旅游的重要平台。
活动亮点频出：
•开渔仪式 鱼王拍卖 •放生祈福 赶鱼大集 •地方戏曲 鱼王美宴 •回顾展览 垂钓比赛 •环库自行车赛 •游客摄影赛
延庆柳沟民俗文化村家家户户均以制作豆腐宴为特色， 每家随各有特色，但是却神韵相同。
目前已成为郊区旅游热点线路之一，吸引着大批的旅行社、 自驾游车友等竞相品尝，成为当地强有力的旅游支柱产业。
活动效果
1.将“名厨”、“国宴”、“密云水库鱼”、“盛世全鱼宴”这4个 热点词汇，通过创意和策划有机的串联起来，形成一个“事件营销” 模式。
3.以本活动作为“鱼王美食节”正式开启前的预热，提前锁定受 众和媒体的关注度，为本届美食节构筑坚固的媒介宣传阵地夯 实基础。
活动三
“共襄盛世，共享全鱼宴”
—国宴名厨创新烹制盛世全鱼宴
时间：2009年9月10日-20日 形式：聘请国宴名厨，以密云水库鱼为原材料烹制6道鱼宴大 菜，其余54道菜在溪滃庄美食街采取征集的方式，一共为60 道鱼菜，并且命名为“盛世全鱼宴”为祖国60华诞献礼。
密云县第六届鱼王美食节
公关传播策划方案
2009年7月
目录
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本案说明 策划思缘路起 活动策划 传播规划
版权说明
本提案版权归属北京友邦营销顾问有限公司。本公司保留本 次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经本公司授权 许可，本提案的全部受保护内容敬请不要擅自使用。
本着真诚、友好和互信的原则，本提案中涉及到的部分或全 部第三方资源的合作内容，有可能给本公司或者其他第三方带去 因理解不一致而造成商誉损失，预览过的相关人员敬请对提案内 容严格保密。
品牌高度
借助“鱼王美食节”提升密云 县品牌形象，打造深刻品牌烙 印。让“鱼王美食节”等密云 县文化标识在人们心中产生品 牌联想，如同啤酒节、服装节 一样，想到“鱼王美食节”就 联想到密云!
共同思考
如何定义本次“鱼王美食节”的主题？
借大势
本届美食节的主题是
岁岁千波渡 年年万鱼欢
主题释义
• “岁岁”、“年年”：取华诞之意，延伸个人与祖 国的命运息息相关；
活动效果
1.紧紧围绕“建国60周年”这一 举国关注的热点事件，借势而 为，可迅速引发媒介关注，进 而带动“鱼王美食节”的社会 影响力。
2.同时，通过这一附带公益性质 的活动，将美食节的整体品质 提升一个档次。
活动二
“心之归处，即是吾乡”
—从什刹海到密云水库“静心之旅”自驾游活动
时间：2009年8月22日-23日 路线：什刹海荷花市场出发至密云水库 人数：组织京城车友会100台车自驾前往
核心卖点
品味佳宴+体验三养+消费文化
核心策略
文化铸魂+活动筑基+传播助阵
核心方法
品牌策略为导向 资源背景为保障 公关传播为手段
1
本本案案说缘明起
2
本案缘起
3
活动策划
4
传播规划
国家旅游产业发展趋势
• 基本方针：坚持对外开放，广泛吸引海内外各界投资；充分利 用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资；
活动一
“60年，我们一同走过”
—全市征集60名“共和国同龄人”
时间：2009年9月1日-20日 渠道：网络、报纸、电台 人数：限时征集60名共和国同龄人，不限性别和职业
活动亮点
通过媒体在全市征集60名与共和国同龄人，并 邀请他（她）们作为“鱼王美食节”的特邀贵宾， 全程参与各项活动。
预计报名者将会众多，所以在嘉宾的甄选上采 取时间节点控制，并且重点选择具有代表性的 （如企业家）共和国同龄人。并在媒体上公布名 单。未入选本次活动6的其余共和国同龄人，同 样热情邀请他们参加“鱼王美食节”系列活动， 并在住宿、餐饮及景点门票方面给与适当的优惠 措施，为活动增添人气。
•名家书画笔会…
• 其中尤以“鱼王拍卖”为 节庆活动的高潮和历届美 食节的关注点，拍卖的价 格年年攀高。
• 形成了就主题节庆活动而 做主题节庆活动的行为惯 性。
共同思考
•如何借节庆平台拉升“生态密云、休闲之都”的区域品牌 价值，带动区域旅游综合收入的提高？ •如何在发扬前几届“鱼王美食节”的优势的基础上，解决 举办形式和内容日渐雷同的问题？ •如何推陈出新，以全新的亮点活动及有效的传播，引发公 众参与媒体关注？
此时的心情，想必比过年都来得喜悦和轻松！
岁岁千波渡，年年万鱼欢！ 这份情怀，在密云鱼王美食节中得以尽情释放！
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本案说明
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策划思缘路起
3
活动策划
4
传播规划
目录
2009鱼王美食节由 专题活动、事件营销、媒介宣传三个部分组成
专题活动
“静心之旅”—车友自驾游活动
事件营销
媒介
全国征集60名“共和国同龄人” 溪滃庄美食
全球征集60名共和国
甄选出的60名共和国同龄人，将作为本届鱼王美食节全部活动中的主线及宣传报道 的热点，贯穿始终。
活动亮点
鱼王美食节开幕式：由60名共和国同 龄人齐声唱响《歌唱祖国》，成为开幕 式中的亮点事件。并向这60名共和国同 龄人颁发密云县荣誉居民证书。
“与祖国同庆”庆生全鱼宴及联欢晚 会：在美食节期间举办“生日全鱼宴”， 为60名共和国同龄人举办庆生晚会，在 晚会中演唱“红色歌曲”朗诵“红色诗 歌”等节目，追忆60年前的峥嵘岁月。 此时此刻的场景定会让这些花甲老人潸 然泪下。
资源 整合
资源 配置
合理 布局
资源 包装
级别 标准
定量 定性
突出 特点
资源 差异
旅游营销始于规划开发； 合理布局在于资源整合； 卖点差异重在资源包装； 万众一心仰仗政策配套； 综合收入需要灵活推广； 长治久安全力打造品牌。
指导原则
本提案将抓住历史赋予我们的机遇，以“发展旅游服务， 增强区域经济发展后劲，拉动新一轮经济增长”为目标，以 “2009年鱼王美食节”为平台，以打造鱼文化品牌为切入点， 拉动相关旅游产品资源齐头并进，以新姿态展示和提升密云县 整体品牌形象和品牌价值，带动旅游产业发展，促进旅游综合 收入的提高。
对于行走世界的你而言，什刹海与密云水库的差别仅在纬度 在不同的所在，寻找熟悉的味道
随着车轮，乡愁被融化在惯常的生活半径，无以自持 这是习以为常的山水 也是陌生异常的景致
现在，你期待的理想之所，正在眼前，无关金钱，或是风月 密云，将心停泊的驿站
心之归处，即是吾乡
wk.baidu.com
活动亮点
“什刹海文化旅游节”已举办了7届，作为 西城区重要的旅游资源推介平台，在全市乃 至全国都具有强大的影响力。
向每位车友发放“静心之旅”手册一 本，内有密云主要旅游线路介绍及住宿、 餐饮、景区门票优惠券等。并在活动期 间有组织的安排车友参观、体验各个景 点。
活动亮点
为期2天的活动中，带领车友体验密云 “养生、养心、养体”的三养活动，及 密云县精品旅游线路和项目等。并邀请 车友中的意见领袖在其博客中撰写本次 活动的路书，达到引导舆论的效果。
通过在“什刹海文化旅游节”旅游手册中设 计“鱼王美食节”重点推介专题页面，及在 “北海旅游咨询日”中设置密云专区等形式， 与什刹海文化旅游节无缝对接，利用其影响 力在“鱼王美食节”开幕之前，预热市场环 境，拉动人气。
活动亮点
在什刹海荷花市场门前举办小型出征 仪式，即时启程开启“静心之旅”自驾 游活动。在密云水库举办终点庆祝仪式。
活动亮点
邀请1-2名国宴级厨师赴密云，以 密云水库鱼为原料，创作6道鱼菜， 每一道菜均有一个响亮且朗朗上口 的名字，如：“吉庆有余、鱼翔浅 底”等。
在溪滃庄美食街发起“征集令”， 每家饭店均可将自家的“招牌鱼菜” 报名到组委会，由聘请的国宴名厨 进行评选和改良，最后制作成由60 道鱼菜组成“盛世全鱼宴”。
共同思考
鱼王美食节在策划与执行效果方面，要注重百姓的参与，更要注 重节庆的高度——
政治高度 文化高度
经济高度 品牌高度
政治高度
切实贯彻2009年党中央关于“保增长、 促内需、调结构、保民生”的指导思 想。 通过“鱼王美食节”的引导作用，提 升一批旅游企业的销售收入、创新一 批旅游产品、推广一批旅游线路。
(资料来源：《2009年中国旅游市场研究报告》）
北
首
京
都
山
郊
水
野
大
公
观
园
• 2008年密云县实现旅游综合 收入9.37亿元，比上年增长 4.4%；全年共接待游人674.9 万人次，比上年下降1.8%。 在五个生态涵养区中，密云 县旅游收入居第三位，位于 延庆县、怀柔区之后，平谷 区、门头沟区之前；接待旅 游人次居第四位，位于门头 沟区之前。（市统计局）
• 产业目标：未来十年，我国旅游业将保持10.4%的增长速度， 其中个人旅游消费将经年均9.8%的速度增长，企业和政府旅游 的增长速度将达到10.9%.到2010年，我国旅游总收入占GDP的 比重将从2002年5.44%达到8%.因此，旅游业在今后几年存在着 重大的投资机会。
(资料来源：《2009年中国旅游市场研究报告》）
• 千波渡：指人与自然不断奋斗后的交融，延伸为旅 游；
• 万鱼欢：指人民安居乐业万众盛世欢腾，隐含鱼王 美食节。
建议：要打造节庆品牌，主题最好能够固定下来，不要年年更改。具体活动内容与 活动的特色可用副题的形式加以明确。
北京，金秋，祖国60华诞…… 带上家人、约上三五好友,
寻一处拥有醉人风光，美味佳肴的地方， 去体味工作之余，那份家庭的温情， 可贵的友情、甜蜜的爱情！
持续期
2009年10月底——11月中
高潮期
2009年10月中——10月底
启动期
2009年9月底——10月中
预热期
2009年8月中——9月底
第一阶段——预热期
8月22日-9月23日
活动概览
1、 全国征集60名“共和国同龄人”—全程参与本次活动 2、“静心之旅”—从什刹海到密云水库车友自驾游活动 3、“盛世全鱼宴”—国宴名厨倾心烹制全鱼宴
活动亮点
“盛世全鱼宴”作为2009密云鱼王美食节 的最大亮点，将在媒体宣传中重磅推广。 密云县内各大度假村、餐厅均可以学习全 鱼宴的做法，在旅游节中推广、宣传。
游客来到密云溪滃庄美食一条街不仅能够 品尝到地道的农家风味，更能享受到国宴 级的鱼宴，对游客来说有着莫大的吸引力。
它山之石—延庆柳沟民俗文化村豆腐宴