第4章市场调查收集资料的方法
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市场调查第四章第一手资料的收集方法
例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们 不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在 饭食中获取维生素。结果：她总是买那些 价格便宜的食品。
打算
含义：它是指人的内心想要做的行动，是 他们行为的预期。
比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明 年购买空调机，有10%的人打算在明年购 买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重 要的信息。
第二节 观察调查法
观察法的概念与形式 观察法的任务和作用 应用观察法时注意的问题
➢ 要针对不同情况，选择不同的观察方法 ➢ 合理调动使用不同的观察工具 ➢ 其它注意事项
常用的观察技术 观察表与记录卡设计
观察法的概念与形式
概念 形式
➢ 纵向观察 ➢ 横向观察 ➢ 纵横结合观察
优点
➢ 调查者可以了解到真实可靠的资料 ➢ 可记录纯实际发生的情况， 没有历史的或将来意愿的影响 ➢ 可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料
这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方 面应是一致的。
➢ 所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标； ➢ 对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类
型、资料来源、获取资料的方法及传递信息的方法等五项内容。
例1
资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分 中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售 努力目标。
抽样工作误差
类别：
➢ 获取信息资料的地点可能弄错了；
➢ 获取资料的对象——人，可能弄错了； ➢ 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从
应调查的对象那里得到资料
原因：
➢ 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得 联系；
➢ 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待 访问者的采访。
打算
含义：它是指人的内心想要做的行动，是 他们行为的预期。
比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明 年购买空调机，有10%的人打算在明年购 买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重 要的信息。
第二节 观察调查法
观察法的概念与形式 观察法的任务和作用 应用观察法时注意的问题
➢ 要针对不同情况，选择不同的观察方法 ➢ 合理调动使用不同的观察工具 ➢ 其它注意事项
常用的观察技术 观察表与记录卡设计
观察法的概念与形式
概念 形式
➢ 纵向观察 ➢ 横向观察 ➢ 纵横结合观察
优点
➢ 调查者可以了解到真实可靠的资料 ➢ 可记录纯实际发生的情况， 没有历史的或将来意愿的影响 ➢ 可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料
这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方 面应是一致的。
➢ 所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标； ➢ 对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类
型、资料来源、获取资料的方法及传递信息的方法等五项内容。
例1
资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分 中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售 努力目标。
抽样工作误差
类别：
➢ 获取信息资料的地点可能弄错了；
➢ 获取资料的对象——人，可能弄错了； ➢ 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从
应调查的对象那里得到资料
原因：
➢ 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得 联系；
➢ 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待 访问者的采访。
市场调查的方法PPT课件
27
电话调查的实施
电话 号码本 的决定
问卷 设计
访问 场地 的安排
访问 的适当 时间
电话簿抽样法 随机拨号法 加一法
➢ 缺点：缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性
➢ 二手资料的评估：收集方法、收集目的、精确度、有效 性、特点、可信度
11
资料调查法的新时代——电脑数据库
电脑数据库
网上数据库 网下数据库
文献目录数据库 数值数据库 全文数据库 工商目录数据库 专门目的型数据库
12
第二节 询问调查法
询问调查法的概念 询问调查法的基本类型和特点 选择询问调查方法应考虑的因素
➢ 可以发现问题并为市场调研提供重要参考依据 ➢ 可为直接调查创造条件 ➢ 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 ➢ 不受时空限制
6
资料的来源：企业内部资料
1、企业本身生产经营方面的资料 ➢ 经营与营销方面 ➢ 生产方面 ➢ 产品设计方面 ➢ 财务方面 2、企业市场环境方面的资料 ➢ 顾客方面 ➢ 市场容量方面
24
面谈访问的优缺点
优点：
（1）富于伸缩性
（2）具有激励效果
（3）可获得较多资料 （复杂问卷）
（4）能控制问题的顺序
（5）有观察机会
（6）问卷回收率高（回 答率高）
缺点：
（1）费用高、时间长、 范围有限
（2）询问偏见——调查 结果容易受到调研者 的素质、调研问题的 性质和被调研者的合 作态度的影响。
13
询问调查法的概念
询问调查法是调查人员 以询问为手段，从调查 对象的回答中获得信息 资料的一种方法。
14
询问调查法的基本类型
面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 网络调查法
电话调查的实施
电话 号码本 的决定
问卷 设计
访问 场地 的安排
访问 的适当 时间
电话簿抽样法 随机拨号法 加一法
➢ 缺点：缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性
➢ 二手资料的评估：收集方法、收集目的、精确度、有效 性、特点、可信度
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资料调查法的新时代——电脑数据库
电脑数据库
网上数据库 网下数据库
文献目录数据库 数值数据库 全文数据库 工商目录数据库 专门目的型数据库
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第二节 询问调查法
询问调查法的概念 询问调查法的基本类型和特点 选择询问调查方法应考虑的因素
➢ 可以发现问题并为市场调研提供重要参考依据 ➢ 可为直接调查创造条件 ➢ 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 ➢ 不受时空限制
6
资料的来源：企业内部资料
1、企业本身生产经营方面的资料 ➢ 经营与营销方面 ➢ 生产方面 ➢ 产品设计方面 ➢ 财务方面 2、企业市场环境方面的资料 ➢ 顾客方面 ➢ 市场容量方面
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面谈访问的优缺点
优点：
（1）富于伸缩性
（2）具有激励效果
（3）可获得较多资料 （复杂问卷）
（4）能控制问题的顺序
（5）有观察机会
（6）问卷回收率高（回 答率高）
缺点：
（1）费用高、时间长、 范围有限
（2）询问偏见——调查 结果容易受到调研者 的素质、调研问题的 性质和被调研者的合 作态度的影响。
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询问调查法的概念
询问调查法是调查人员 以询问为手段，从调查 对象的回答中获得信息 资料的一种方法。
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询问调查法的基本类型
面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 网络调查法
《市场调查与预测》电子教案(第4章)
较低
少 较低 较长较高Βιβλιοθήκη 较少 较高 较长较低
少 低 较长
4.2.3
影响询问调研方法选择的因素
1．收集数据的质量 2．预算费用 3．问卷的长度 4．问卷的结构化程度 5．操作的复杂性 6．抽样精度要求
4.3 观察法
2．观察法的特点 观察法是市场调查研究中的重要方法之一。观察 法的特点是不直接向被调查者发问，在其没有察 觉的情况下，从旁观察。与其他的调查方法相比 较，观察法的优缺点是比较明显的。 （1）观察法的优点有：①被调查者的意见不受 外在因素的影响，收集的信息来自客观实际，它 能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。 因此，观察的资料比较真实。②成本低，用途较 广，技术要求不高。③在自然状态下的观察，能 获得生动的资料。④观察法具有及时性的优点， 它能捕捉到正在发生的现象。⑤观察法能搜集到 一些无法言表的材料。总之，观察调查实施起来 简单、易行，所获信息客观、准确。
（2）观察法的缺点有 ①受时间的限制，某些事件的发生是有一定时 间限制的，过了这段时间就不会再发生。 ②受观察对象限制。 ③受观察者本身限制。 ④无法观察内在的动机及行为的原因。 ⑤不适应于大面积调查。 ⑥被观察到的只是现实信息，并不代表将来的 行为。
4.3.2
观察法的类型及应用范围
1．观察法的类型 （1）按观察者参与观察活动的程度分为完全参 与观察、不完全参与观察和非参与观察 ① 完全参与观察是指观察者隐瞒自己的真实身 份，长期同被观察者处在同一环境中，生活在一 起，开展调查。 ② 不完全参与观察。是指观察者参与被观察者 的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，并取得 被观察者的容纳与信任，置身于调查事项中取得 资料。 ③ 非参与观察。是指调查者不置身于被观察群 体中，以局外人的身份观察事项的发生和发展情 况。
市场调查第04章 - 调查方法
需要调查的资料： 1、现有牙医诊所绝对数与即将开业的牙医诊所数； 2、目前已经就业的牙医数与未来10年新增牙医数； 3、牙医年龄结构； 4、牙医诊所在各省的分布； 信息资料来源： 1、全国牙医诊所绝对数。资料来源：国家卫生部门的年度 统计；
2、全国未来20年内新增牙医的数量。资料来源：牙科医学发展动 态方面的科研成果，相关学术会议论文、研究专家或权威机构的 学术著作中所做出的预测等； 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况（使用电脑进行工作 的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例），资料来源：行业协会 的调查和研究报告； 4、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在 各省市的分布情况。数据来源：国家、行业和学术机构的调查、 统计和研究结果。
实训2：
任选某一品牌的产品，用摘要。内容包括：市场占有率、竞争 对手、目标消费群、或者其他你认为对了解该产品有用的信息。 要求： 1、开列你所用到的文案调查途径（资料来源）； 2、核实所找信息的准确性； 3、资料尽量接近当今的市场状况；
（7）研究机构的调查报告。例如AC尼尔森公司 （8）国内外各种博览会、交易会、展销会、订货会等会议上， 所发放的资料。
（9）在线数据库。 例如温州大学图书馆中国期刊网、优秀 硕博士论文数据库、中国经济信息网、人大经济论坛
（10）检索工具。
检索工具：
A、用来检索书的：《全国总书目》； B、用来检索期刊和报纸上文献信息的：《全国报刊索引》上海图书馆出 版、《中国人民大学复印报刊资料》中国人民大学书报资料室编、《世界 经济文献目录》中科院图书馆编辑、《工业企业经济文摘》科学技术出版 社出版、《人民日报索引》《光明日报索引》 C、检索各种名录的：《中国企事业名录大全》、《中国工商企业名录大 全 》、《中国企业概括》、《中国企业登记年鉴》 D、计算机检索。比如到图书馆检索图书。 E、人工检索。咨询图书资料管理员。
自考-市场调查与预测-第4章-市场调查方法
问 卷 设 计
本确 量定 样
选 定 地 点
受拦 访截 者
介 绍 说 明
问 卷 访 问
致 谢
拒
访
填写、审核
拦截式访问的程序
/v_show/id_XMTM0NTk2MjIzNg==.html?from=s1.8-1-1.1
主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费 和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进 行监控；受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确 的答案；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样 本量不变。 主要缺点：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调 查,二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然 性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高， 拦截的个别行人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务， 怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物 质奖励。
外部来源:
（1）图书馆：文献集中，可找到各种信息或能提 供某些索引来寻找其他资料来源。 （2）政府部门及经济管理部门的有关方针、政策、 法令、统计报告等。 （3）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行 业协会发布的资料，如行业法规、市场信息、发展 形势、统计资料汇编等。 （4）新闻媒体，如电视、广播、报刊等，信息丰 富，是重要的资料来源。
4）计算机辅卷设臵在笔记本电脑或台式电 脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。DGI软件系统 一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和 问卷统计系统4个子系统部分。 计算机辅助面访有两种情形： （1）计算机辅助入户访问。 它是入户访问的新的发展形式，它是将问卷设臵在笔 记本电脑中，由调查员随身入户访问，向受访者介绍 调查的目的及操作方法，由受访者按计算机上的提问 自行输入要回答的问题，或由调查员代为输入。这样 可以节省访问的时间和资料录入整理的时间，也可避 免逻辑性错误，还可提高受访者的兴趣。
《市场营销调研》第四章-原始资料的收集(1)PPT课件
对下列每一个问题请在适当的框中填入你的答案xyz公司工作了多久xyz公司的工作是非常满意满意一般丌满意你讣为今天xyz公司所面临的最大挑戓是什么我们能够收集文字陈述以及数字戒多选式答案各种访问方式的比较表41人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好一般收集大量信息的能力很好一般很好敏感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制一般很好很好样本控制很好收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好一般调查费用支出很好回收率一般收集资料的真实性43图41各种访问方法所占比重电话访问185邮寄访问
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
-
26
美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
-
3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
-
11
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
下列实例说明 CATI 是怎样确保得到 一
个有代表性的样本的。
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26
美国的一家庭院旅馆(Courtyard Hotele)是由商务旅客
( 主要的用户基础 ) 设计的 , 同时也是为他们设计的。
Courtyard在 1996 年 9 月雇用了一家名为 D.K .Shifflet &
Associates的市场营销研究公司，以了解客人的需要和喜好。
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3
一、原始资料的涵义
原始资料——是市场调研人员通过实地调查获
取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点， 是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市 场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可 少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查 结果。
原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访 问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。
电话预约
同意则约定访问时间及访谈基本内容
如约前往访问
建立关于约定人信息的样本
访问下一位约定人
核对访谈记录。 利用亲临现场之便
验证结果
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11
（一）访问前的准备要求
熟悉所要调查的问题 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询
第4章 市场调查资料的收集方法
3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
选择那一种调查方法与调查目标、调查对象 和调查人员的素质等有直接的关系。
2019/10/5
17
一、实地调查法
（一）访问法
是指将所调查的事项，以当面、电 话或书面的不同形式向被调查者提 出询问，以获得调查资料的调查方 法。
2019/10/5
18
1、入户访问法
是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈收集资料的方法。直接访问法可以采用提 前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的 “标准访谈”形式，也可以围绕调查主题进 行“自由交谈”的形式
2019/10/5
10
四、文案资料获得的渠道
（一）内部资料： 1. 统计资料：产值、销售量、库存量、单位成本、原
材料消耗 2. 财务资料：企业资产、负债、权益、收入、成本、
费用、利润等 3. 业务资料：订货单、进货单、发货单、业务人员记
录 4. 其他资料：上级文件、顾客意见、档案卷宗、来信
来访等 （二）外部资料：
和被调查者主观因素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性 （2）缺乏针对性
2019/10/5
6
第二节 文案调查法及其应用
一、文案调查法的含义及其特点
文案调查法又称间接调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。
市场调查资料收集的原则与主要方法
实验效果：MA1-MA2
励志人生 好好学习
有控制组的事前事后设计
模型与例子
R
MB1
X
R
MB2
MA1 MA2
随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装之 前，分别对两组进行测量。在一个月内，处理组购买的人 为每店每天20人，控制组购买的人为每店每天15人。然后 ，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后 再进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天40人； 在控制组中购买的人上升为每店每天30人。那么改用新包 装的效果是——。
来自竞争对手
注意：品牌知名度、号召力、价位
励志人生 好好学习
1、间接来源
次级资料 二手资料
指已经被收集、加工整理成型的 数据信息
次级资料的主要收集渠道：
⒈查阅公开出版物； ⒉向政府统计机构咨询； ⒊向其他机构咨询； ⒋网上查询。
励志人生 好好学习
第二手资料的来源
企业内部 会计部门 统计部门 情报部门 企业数据库 其它相关部门
(MA1-MB1)-(MA2-MB2)
励志人生 好好学习
四组六测量设计
模型
R
MB1
X
MA1
R MB2
MA2
R
X
MA3
R
MA4
不同的实验设计各有优缺点，要根据具 体情况选用
励志人生 好好学习
影响实验结果的误差
前期测量误差 生理条件误差 特殊事件误差 选择误差 消亡误差 相互作用误差 反应误差 测量时间误差 替代环境误差
励志人生 好好学习
特点：是指不直接向被调查者发问，在
其没有察觉得情况下，从旁观察。
市场调查收集资料的基本方法
市场调查收集资料的基本方法市场调查是指通过收集和分析相关数据来了解消费者需求和行为的过程。
其中，收集资料是市场调查的重要环节之一。
下面将介绍几种常用的市场调查收集资料的基本方法。
1.问卷调查问卷调查是最常用的市场调查方法之一。
它通过向受访者发放调查问卷来了解受访者的想法、态度、行为等信息。
问卷调查可以通过纸质问卷、网络问卷、电话问卷等形式进行。
问卷调查的优点是能够收集大量的数据，并能够快速、简便地进行分析。
但是，其缺点是受访者可能存在回答不真实、不完整等问题，造成数据的不准确性。
2.深度访谈深度访谈是一种针对特定目标群体的个体访谈方式。
通过深入了解一个人或一群人的观点、行为和态度，来了解他们的需求和决策过程。
在深度访谈中，访谈者需要有一定的专业知识和技巧，通过问答、引导等方式来获取有效信息。
深度访谈的优点是可以深入了解受访者的想法、态度等，缺点是时间和成本相对较高，难以推广到大规模调查中。
3.焦点小组焦点小组是指由一组8-12名受访者组成的小型讨论组，旨在了解受访者对某个特定问题的看法或态度。
焦点小组的讨论往往由主持人引导，讨论内容涉及受访者的个人经历、感受、态度等。
焦点小组的优点是可以获得深度的信息，并能够了解受访者之间的相互影响和互动关系。
缺点是焦点小组的受访者数量相对较少，不能代表整个受访人群。
4.观察法观察法是指通过观察受访者的行为、环境等来了解受访者的需求和行为。
观察法可以通过实地观察、网络监测等形式进行。
观察法的优点是可以直接观察受访者的行为和环境，获取真实的信息，缺点是难以获取受访者的内在想法和态度。
综上所述，市场调查收集资料的基本方法包括问卷调查、深度访谈、焦点小组和观察法。
每种方法都有其优缺点，需要根据调查目的和需要来选择合适的方法。
市场调研二手数据收集
1、与原始资料相比，文案调查的优缺点？ 2、如何评价已经收集到的次级资料？ 3、次级资料有哪些来源？
二、练习题
1、重庆市去年各大百货公司的销售额及排名 2、长安集团想扩大其奔奔车的销量，请访问相关 的网站（例如：汽车）撰写一份有助于长安公司 拟定其奔奔汽车营销战略的报告。17来自第三章 次级资料的收集
➢ 两面针牙膏厂希望和其他牙膏制造商比较一下单位产品的广 告费用，发现其他厂商对于广告费用的统计口径不尽相同；
➢ 国美电器公司希望了解2006年底江北区商圈商业网点数量和 结构，所得到的最新资料是2005年年底的全国经济普查数据 通报；
➢ 好又多的市场部人员通过会员卡资料，研究出消费者在一个 月内的购物时间和次数，却不能提供任何原因；
市场调研
2、辛迪加数据
媒体监测数据，零售监测数据， 行业研究报告等
含义：由专业调研公司收集整理，出售给多个信息 需要者的，高度专业化的次级资料。
优点：分摊成本；定期出具；真实性较高 缺点：要求长期合作和预订；无法提供特定服务；信息 不具有保密性。
3、数据库
美国中情局 高愿三填学报生志
中国学术期刊网（CNKI）， 企业名录，顾客名单等
资料是否有助于回答所 否 STOP
界定的研究问题
是
资料是否适用于调研的 否
时间范围 是
资料分类是否适用于调 研对象范围
数 否据
能
否 STOP
否
是
其他术语和变量分类是 否适用于调研项目
否
被 修
是
订
否
测量单位是否可比较
是
是
如果可能，查找最初的 资料来源
是 资料收集者是否有实力
是
否 不确定
市场调查与预测 (4)
三、实验法的应用
即在某一地区市场上改变现有的营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销，以测 试其对企业销售的影响。 实验法可在企业现有的营销策略不理想，经过努力始终无法达到预期的目标时，进行
采用并对市场进行实验，然后根据测试结果，整体改变或调整企业的营销战略和策略。
（3）讨论某些保密的、敏感的话题，比如个人收入、婚姻状况等；
（4）询问竞争对手、专业人员或高层领导，比如出版商出书选题及营销手段等 ； （5）调查的内容比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品，如鲜花 等礼品。
三、投射法
（一）投射法的定义
深层访谈法主要用于获取对问题理解的探索性研究，常见的情形有： （1）试图详细地探究被访者的想法，比如消费者对于购买私家车若干问题的看 法； （2）详细地了解一些复杂行为，比如对员工跳槽行为及其原因的调查；
五、观察法的应用
（一）顾客情况
通过观察顾客的人数、顾客构成、顾客在店内的流动规律及购买行为，为 企业合理安排营业时间和改善服务方式提供参考。
五、观察法的应用
（二）消费需求
市场上很多商品的消费使用，如服装、鞋帽、装饰品等，通过观察这些产 品的销售和使用情况，有利于企业做出产品的相关决策。
五、观察法的应用
在观察调查中运用录音、
录 像、 照相、 各种 专 用 仪器等手段进行记录。
速记是在 观察调 查中 ，
采用事后 追忆的 方式 进 行的记录。
观察卡片或观察表的结构
与调查问卷的结构基本相 同。
四、观察法存在的不足
首先，观察法的运用需要观察人员具有较高的素质，为此对调查人员的培训非常重 要。因为在进行观察的时候，得到的视觉印象自然而然地要被观察人员筛选、塑造、 判断、分析，需要培养调查人员具有敏锐的观察力、良好的记忆力和熟练使用现代 化设备的能力。其次，其结果本身的说服力有限，有时只能看到调查的结果，却不 能完全反映出行为的原因，无法了解其更多内在信息，这样会导致观察结果难以量 化统计。同时，在观察过程中，易受时间的限制。
第四章 市场调查方法
缺点：调查地域范围有限，调查费用较高，也不 利于对调查人员的活动进行有效地监督。 从方法本身讲，留置调查法是介于面谈调查法与 邮寄调查法之间的一种折中的方法。
讨论分析：你若想在河源市开一家土特产超市，
在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法 获取信息？
四种访问法优缺点的比较
面谈法 电话法 邮寄法 留置法
②顾客行为观察 观察法可以通过观察和摄录顾客在营业场所的活动情 况，可以收集和了解顾客的构成、顾客的行为特征、顾 客购物的偏好、顾客对商品价格的反映、顾客对商品性 能的评价、顾客对商品品牌的选择、顾客对服务质量的 褒贬、顾客进店购买率等重要市场信息资料，对改进服 务质量、提高成交率等，都有极其重要的作 用。 ③商场布局观察 观察柜台布局方面，柜台布局是否合理、别致，顾客选 购、付款是否方便等；观察广告宣传方面，广告宣传是 否实在、恰当，商品介绍是否及时、有效，橱窗布置是 否醒目、美观、有吸引力等；观察顾客到台率与成交率， 服务态度、服务水平以及顾客满意与不满意的原因等， 用以综合分析，从中找出成功经验与失败症结，并提出 相应的改进建议
访问调查是指通过询问的方式向被调查者 了解市场资料的一种方法。 访问调查根据调查者同被调查者接触方式 的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话 调查和留置调查四种。
1、面谈调查
面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈 询问有关问题的方法。 面谈调查具有直接性和灵活性的特点，能够根 据被调查者的具体情况进行深入询问，从而获得 较多的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对 被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回 答问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠 程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率 高，有利于提高调查结果的可信水平。
市场调查收集资料的方法
➢公开出版资料；例如年鉴、报纸及杂
志
➢辛迪加数据；
➢数据库资料，例如中国期刊网，万方 数据库，EBSCO,PROQUE,EMERAL。
2021/2/28
21 21
公共数据
• 公共数据(public data)主要包括：
➢各种普查与抽样调查资料； ➢统计出版物； ➢行业刊物、会议文集、通讯和名录； ➢企业简介、中报、年报和广告等； ➢学术刊物； ➢新闻媒体提供的资讯服务； ➢官方统计资料、文件、档案、公报； ➢互联网上的咨讯服务。
文案调查收集的第二手资料一般作为企业的参 考，进行决策时以第一手资料为主。
5
市场调查收集资料的方法之 文案调查法
6
文案调研方法的定义
• 文案调研 就是通过查询已经成
形的，或经过一定整理加工的二手 资料来获取信息的过程。
7
日本如何通过文 案调查了解到 关于大庆油田 的情况
案
例
8
例：日本情报部门的数据挖掘
2021/2/28
26 26
数据公司
• 数据中华——北京康凯信息咨询有限公司
• /
• 新华在线
• http:// /
• 万方数据
•
2021/2/28
适用范围
14
文案调查法
2. 文案调查资料来源
文案调查法 的途径
互联网
杂志 广播
搜集、分析、 研究利用
年鉴
报刊
15
文案调查法
3. 文案调查应遵循的原则
1 先易后难的原则 2 由近至远的原则 3 先内部后外部的原则
16
四 、文案调查的功能
功能表现如下——— （一）可以发现问题，并为市场研究提供重
第四章 市场调查方法
2、适用范围 ① 调查范围小而且调查项目比较复杂； ② 要得到顾客对某产品或广告样本的想法； ③ 了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。 3、入户访问的时间安排 一般情况下安排在周末进行，如为工作日进行 访问，则安排在每天的17:00—19:00（夏天可延 至20:00）为佳。
（3）结束阶段 ①让受访者有良好的感觉。 ②迅速检查文件。
③再征求意见，询问受访者的想法、要求、 并告诉对方，如果有可能，还会进行一次 回访，希望也给予合作。 ④离开现场时，要表现的彬彬有礼，为受 访者关好门，对受访者及家人说再见，对 送出门的受访者说“请留步，多谢！”等 等。
⑤ 示意礼品，但切不可过分渲染礼品 ； 几种受访者常见拒访借口的应对： ①怕露底、对调查人员不信任：“如果不 方便进去说，我就在防盗门外向您问一些 问题行吗？” ②太忙：“完成调查只需几分钟”、 “××时间再来访问可以吗”、“你定个 时间，我到时候再过来”。
③身体不舒服：“对不起，打扰了，×× 时间再来访问可以吗”
③访谈时不要有邻居在场，最好也不要有 第三者； ④当被调查者不理解问题的一些概念要求 做出澄清时，不要按自己的理解来解释。 一般是反复读出提问问题，让被访者怎么 想就怎么答。 ⑤当好一个听众。
⑥善于引回话题。
⑦慎重回答“你是一个人来的吗？”的问 题 为了安全起见，这样回答“不，我不是一 个人来的，我们有几位同学同时在这个居 委会进行访问，访问结束后我们就在居委 会（或说一个在居委会或该区明显的建筑 物）那里集合。
第二节 实地调查方法之访问法
一、面访调查法
（一）入户面访调查：也称为家庭访问、个 人访问法，是指调查者与单个的被访问者 面对面进行交谈收集资料的方法。 调查形式 （1）标准式访谈 ：采用提前设 计好的问卷或提纲按顺序提问 ； （2）自由交谈
市场调查方法与技术 第5版 第四章 定性调查方法
发现隐性信息
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民族志的优点
信息真实准确
• 还原自然环境和受访者熟悉的情境下进行访问，受访者的行为相对偏差更小 • 可进行环境观察，并基于所观察到的内容进一步沟通了解受访者的行为动因
调查者亲历
• 作为现场观察者，调查者自己的感受也是研究获取的重要数据，调查者亲身 经历这些过程后相关的受访者行为或态度才能被更好地理解
3
01
焦点小组座谈会
焦点小组座谈会(Focus Group Discussion)
预先约定符合招募条件的6~8名受访者，在2小时左右的讨论时间里，主持人依照预设的讨论流程 (即半结构化的讨论大纲)所引导的话题，发表自己的看法并交换意见。 广泛用于商业调查中各类适用于定性调查的领域，也为后期定量研究的大样本验证/新兴领域产品的使用者 • 涉及某一专业领域的内容的专家 • 涉及隐私话题的敏感身份者 •…
11
深访的优点&缺点
更易收集到真实信息
• 消除群体压力，受访者不必只提供最容易被群体所接受的说法
• 受访者感到自己是关注焦点也会更愿意表达想法
优
点
• 可以更深入地探查受访者隐藏表面陈述下的感受和动机
12
小组座谈会与深访对比
维度
小组座谈会
深度访谈
讨论环境 受访者处于放松、无压力的环境
①消除小组带来的压力 ②更和谐和令人信任的气氛，更容易启发受访者
讨论过程
可能出现 的问题
成本
①观点交流碰撞出更多“火花”和创意 ②更丰富的信息，获取更多的灵感 ③获取消费者的相似性和不同
①更强调研究深度 ②细致理解决策过程和想法 ③更好地理解消费者的行为和态度与个人的背景之间 的关系
少两次小组讨论，两次讨论 是，群组座谈会的受访者之
第04章-网络市场调研讲解学习
第4章网络市场调查4.1 网络市场调查概述1、什么是网络市场调查？网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。
网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，一般称为网上间接调查。
2、网络市场调查的特点：(1) 无时空的限制(2) 高效率(3) 组织简单、费用低廉(4) 更加准确的统计(5) 时效性强(6) 更加方便(7) 更好的保密效果(8) 调查结果受制于调查对象(9) 调查对象群体受到限制3、网上市场调查的内容A. 市场需求调查主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括：(1)现有市场对某种产品的需求量和销售量；(2)市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少；(3)不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在能力；(4)本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率；(5)分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；(6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。
B. 消费者购买行为的调查(1)消费者的家庭、地区、经济等基本情况；(2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对消费者的需要将会发生什么影响和变化；(3)不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；(4)了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机；(5)了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求；(6)了解消费者对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；(7)调查某新产品进入市场，哪些消费者最先购买；(8)对潜在的消费者的调查和发现等。
C. 营销因素调查(1) 产品的调查(2) 价格调查(3) 分销渠道的调查(4) 广告策略的调查(5) 促销策略调查4、网络调查的应用A. 对于从事专业调查的调查组织来说，可以开展赢利性的网上调查业务从事网上市场调查的公司或机构主要有以下几类。
第四章市场调查方法
资料要广泛、全面 资料要广泛、 资料要有价值、 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性
二、文案调查的资料来源 案例一： 案例一： 医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确， 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就 十分清楚了。主要所需资料有： 十分清楚了。主要所需资料有： 国内牙医诊所的绝对数； 1、国内牙医诊所的绝对数； 全国每10万人口拥有牙医的平均数； 10万人口拥有牙医的平均数 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 即将开业的牙医诊所数； 3、即将开业的牙医诊所数； 未来10年新增牙医数； 10年新增牙医数 4、未来10年新增牙医数； 现有牙医年龄结构； 5、现有牙医年龄结构； 全国牙医诊所在各省的分布情况。 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。
三、文案调查的方法 1、文献资料筛选法 2、报刊剪辑分析法 3、计算机网络检索法 4、情报联络网法
四、方案调查的优缺点
• 文案调查的优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便， 二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能较快的 获取。因此，能够节省人力、调查经费和时间。文案调查 具有较强的机动性和灵活性，能够较快的获取所需的二手 资料，以满足市场研究的需要。 • 文案调查的主要缺点：二手资料是为原来的目的收集整理 的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求； 二手资料主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前 的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相 关性也可能存在一些问题。因此，在使用二手资料之前， 有必要对二手资料进行审查与评价。
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第4章市场调查收集资料的方法
市场调查是指为了了解市场的需求、竞争情况、消费者行为和市场趋
势等信息而开展的一系列调查和研究活动。
市场调查的收集资料的方法有
很多种，下面将介绍其中的几种主要方法。
一、问卷调查法
问卷调查法是最常见的市场调查方法之一、通过设计问卷，向被调查
对象发放，并收集他们的回答，从而获取相关的市场信息。
问卷可以设计
成纸质版的或者在线版的。
该方法的优点是能够快速收集大量数据，而且
相对较为经济；缺点是受到被调查者的主观意愿、记忆偏差等因素的影响。
二、个别访谈法
个别访谈是指调查人员与被访者一对一进行深入交流和访谈的方法。
调查人员可以针对特定的问题或者话题与被访者进行交流，了解他们的意见、观点和需求。
该方法的优点是可以获取详细、深入的信息；缺点是时
间和人力投入较大，样本量相对较小。
三、焦点小组讨论法
焦点小组讨论是一种集体讨论的方法，通过邀请一群被访者进行讨论，了解他们对于特定话题的看法和意见。
调查人员可以通过引导讨论、提出
问题等方式，获取参与者的真实观点。
该方法的优点是可以获得不同意见
的集体讨论结果；缺点是可能会受到一些个体的影响，难以保证信息的客
观性。
四、观察法
观察法是通过对市场现象进行观察和记录来收集信息的方法。
调查人
员可以实地观察消费者的购物行为、产品的使用情况、竞争对手的市场表
现等，从而获取有关市场的相关信息。
该方法的优点是能够获取真实、客
观的信息；缺点是难以获取特定的定量数据。
五、实验法
实验法是通过设计实验并收集相应数据来验证假设的方法。
调查人员
可以设置不同的实验组和对照组，观察不同处理下的市场反应和结果，从
而得出相应的结论。
该方法的优点是能够有针对性地验证假设；缺点是实
验设计和实施较为复杂，需要的资源较多。
六、文献调研法
文献调研法是指通过查阅已有的文献、报告以及相关统计数据等来获
取市场信息的方法。
调查人员可以搜集和分析已有的文献和报告，从而了
解市场的发展趋势、竞争情况等。
该方法的优点是能够获取丰富的历史数
据和研究成果；缺点是信息的准确性和及时性可能存在一定的问题。
在实际的市场调查中，常常是综合运用多种方法来收集资料，以获取
全面、准确的市场信息。
这些方法的选择应根据具体的调查目的、受调查
对象和资源情况等进行合理的选择和组合。
同时，在进行市场调查时，还
要注意保护被调查者的隐私权和数据安全，以保证调查的合法性和可靠性。