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公共关系学(第二版)
第一章 公共关系概论
第一节 公共关系的涵义
【专栏1－3】
美国普林斯顿大学资深公共关系专家希尔兹（ H. L. Chils），他认为：公共关系是我们所从事的各种活动、 所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的， 并且都有其社会意义。
英国公共关系协会定义:公共关系的实施是一种积极 的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与 其公众之间的相互了解。
第一章 公共关系概论
第三节 公共关系的作用
二、公共关系对个人的作用
（一）公共关系推动个人观念不断更新 1．注重个人形象的观念 2．尊重他人的观念 3．合作观念
（二）公共关系促使个人能力得到提高 1．交际能力 2．自我调节能力 3．应变能力 4. 创新能力
第一章 公共关系概论
第三节 公共关系的作用
三、公共关系对社会的作用
（一）净化社会风气，调控社会行为； （二）消除心理障碍，优化心理环境； （三）繁荣社会经济，增进整体效益； （四）促进民主政治，倡导社会文明；
（三）关系说 这类观点认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一
种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关 系的出发点和归宿。
（四）咨询说 这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。
最有代表性的是国际公共关系协会于1978 年发表的《墨西哥宣 言》:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向 机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和 公众的共同利益。”
第三节 公共关系的作用
一、公共关系对社会组织的作用
（一）采集信息，监测环境 1．采集信息 信息是预测和决策的基础，要发挥
预警功能，要充分地掌握环境信息。 1）产品形象信息 2）组织形象信息 3）其他社会信息
公共关系学教材
第一章公共关系导论一、公共关系定义:是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点,以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。
二、公共关系的基本要素:公关主体（社会组织)、公关客体(公众)和主客体之间的联系（传播）。
①社会组织是指由一定的社会成员,按照一定的规范，围绕一定的目标、任务、形式构成的社会团体。
社会组织作为公关主体,是公关活动的实施者。
②公关的客体是指公关对象,即社会组织内外部公众。
③传播是社会组织利用各种媒介将信息有计划地与公众进行交流的沟通活动。
三、公共关系的基本特征(六个)①以公众为对象②以美誉为目标③坚持互惠原则④以长远为方针⑤以真诚为信条⑥主要手段是双向传播四、公关的目标是树立组织良好的形象，增进公众对组织内外部的了解，从而使组织事业获得成功。
广告的目标是以最小的花费在最短的时间里推销出更多的产品或服务。
五、公共关系的功能1、情报功能:搜集信息监测环境。
公关情报的收集途径:①公众②传播媒介收集的信息情报包括两方面的内容：①组织形象信息:产品和服务形象信息、组织整体形象信息。
②社会环境信息2、参谋功能:咨询建议参与决策决策：确定社会组织运用具体目标，以及实现目标的方法步骤。
3、宣传功能:创造舆论推广形象宣传，推广传播,是公共关系的主要方式，也是主要环节。
宣传工作包括以下几个方面:①向公众宣传组织的政策,解释组织的行为，增加组织的透明度。
②运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度。
③引导公众舆论,控制组织的形象。
4、协调功能:减少摩擦创造和谐协调沟通是公共关系的根本职责。
5、服务功能:提高良好服务。
①服务内部公众②服务外部公众:首先，为公众提供信息服务。
其次，为协调组织外部的各种关系服务。
最后,为社会提供各种服务。
六、公关关系的基本原则１、以事实为基础①信息收集的真实性②信息传递的真实性2、以组织利益和公众利益的统一为依据３、真实传播双向沟通七、公共关系的职业原则①尊重并维护公众利益和个人尊严②遵守社会功能③诚实信用④遵纪守法八、公共关系学的研究对象公共关系是组织和公众之间的传播沟通关系，因此，公共关系的研究对象就是组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法。
《公共关系学》教材目录
《公共关系学》教材目录目录上篇理论篇第一章导论：公共关系和公共关系学第一节作为现代社会传播活动的公共关系一、关于公共关系的众多说法二、公共关系的工作定义第二节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容二、公共关系学的学科性质三、我国公关实践与学科发展第三节研究公共关系学的现实意义一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展二、“关系经济”为公关发展带来机遇三、公共关系学研究与时俱进第二章公共关系的渊源、兴起与发展第一节现代社会以前的类公共关系一、公共关系概念的时代性二、古人对类公共关系的认识三、古代类公共关系活动实践第二节公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件二、公共关系在美国的肇始三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯第三节公共关系在现代公众社会的发展一、公共关系在世界范围内的发展及其特点二、公共关系在中国的兴起与发展三、现代公众社会：公共关系持续发展的基础第三章社会关系和公共关系第一节社会关系的一般属性和形态一、社会关系的一般属性二、社会关系的形态第二节社会关系的调节机制和调节手段一、社会关系调节机制的运用原则二、社会关系的一般调节手段第三节公共关系的形态特征和调节法则一、公共关系的形态特征二、公共关系的调节法则第四章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织的运行及其关系联结二、社会组织的外观形象和内在气质三、公共关系的工作目标四、社会组织的代言人：公众人物第二节公共关系的客体——公众一、公众的基本特性二、公众的分类第三节公共关系三部曲——交流、沟通、劝说一、公共关系是一种信息交流活动二、公共关系是一种意义沟通活动三、公共关系是一种价值劝说活动四、公共关系主体与客体的角色互换第五章公共关系的职能和作用第一节公共关系的职能一、采集信息的职能二、提供咨询的职能三、参与决策的职能四、协调交流沟通劝说的职能第二节公共关系的作用一、监测作用二、凝聚作用三、调节作用四、应变作用第六章公共关系的类型第一节主体或部门公共关系一、企业公共关系二、商业服务业公共关系三、金融业公共关系四、政府公共关系五、事业、团体公共关系六、社会公众人物公共关系第二节对象公共关系一、员工关系二、消费者关系三、政府关系四、媒体关系五、社区关系六、股东关系七、竞争对手关系八、国际公共关系第三节功能型公共关系一、日常事务型公共关系二、宣传型公共关系三、征询型公共关系四、矫正型公共关系第七章公共关系的规范和准则第一节公共关系必须以满足公众需求为出发点一、满足公众的知晓需求二、尊重公众独立自主的人格需求三、满足公众不断转移、升华的精神需求第二节公共关系必须十分注重社会效益一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责第三节公共关系必须遵循实事求是的大原则一、先有客观事实，后有公共关系二、必须全面、深入地掌握事实三、必须实事求是地报告事实第四节公共关系以不断创新为灵魂一、观念的创新是决定性的创新二、方法创新是提高工作效率的保证三、内容项目创新是公共关系的活力所在第八章作为“关系管理”的公共关系第一节公共关系呼唤伦理关怀和个体切入一、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的技术理由二、公共关系呼唤人文关怀和个体切入的市场动因三、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的哲学基础第二节关系人文主义：21世纪公共关系大伦理一、“关系人文主义”的历史内涵二、“关系人文主义”的哲学内涵第三节公共关系个体切入的四个层面一、公共关系“个体切入”的四个层面二、当今环境变化的四个特征第四节从个体切入到“全员公关”一、规范化原则二、礼貌化原则三、恪守谅解原则下篇实务篇第九章公共关系实务操作之一：调查与策划第一节公共关系调查概述一、公共关系调查的内容二、公共关系调查的科学性三、公共关系调查的指导原则四、公共关系调查的过程第二节公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则二、公共关系策划与创造性三、公共关系策划过程分析第十章公共关系实务操作之二：口语传播第一节口语传播概述一、口语传播的特点二、口语传播的技巧第二节口语传播在公共关系活动中的运用一、日常接待二、新闻发布三、沟通性会议四、公务谈判五、游说策动第十一章公共关系实务操作之三：文字传播第一节文字传播的特点和技巧一、文字和文字传播的特点二、文字传播的技巧第二节公共关系的文字传播一、新闻稿撰写二、广告文案设计三、宣传资料制作四、内部报刊编辑五、公共关系常用文书第十二章公共关系实务操作之四：实像传播第一节实像传播的特点和技巧一、实像传播的特点二、实像传播的技巧运用第二节实像传播在公共关系实务中的运用一、推销活动二、样品展览和示范表演三、橱窗陈列四、作业场所布置五、实用饰品的设计配套第十三章公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用第一节大众传播整合运用的特点和技巧一、大众传播整合运用的特点二、大众传播整合运用的技巧第二节大众传播整合运用举要一、广告运动二、媒介事件三、社会公益事业赞助四、主题活动第十四章公共关系实务操作之六：网络传播第一节网络传播的特点和技巧一、网络传播的优势与特点二、网络传播的原则和技巧第二节网络传播在公共关系中的运用一、电子邮件(Email)二、网上论坛(BBS)三、万维网(World Wide Web)信息浏览四、信息的个人化第十五章公共关系实务操作之七：危机传播管理第一节组织危机与危机传播管理一、组织危机定义、特点及分类二、危机传播管理内涵及意义第二节危机传播管理的组织落实一、危机管理组织架构的设置二、“发言人”制度的确立三、第一时间快速反应通道的建立四、组织危机形态的预测五、组织潜在危机的评估第三节危机传播管理的基本程序一、赶赴现场，了解事实二、分析情况，确立对策三、安抚公众，缓和对抗四、联络媒体，主导舆论五、多方沟通，迅速化解六、有效行动，转危为机第四节危机传播管理的若干原则一、“3T”原则二、公众为上原则三、维护信誉原则第五节危机传播管理“事实与价值模型”一、事实路径二、价值路径第十六章公共关系专职机构和专业人员第一节作为一种专门职业的公共关系一、公共关系职业与市场经济二、职业公共关系的两种类型第二节公共关系专职机构一、组织内设置公关机构的必要性二、组织内公关机构的设置模式三、组织内公关机构的人员配置和预算四、组织内公关机构的工作第三节公共关系专业人员一、公共关系专业人员的素质二、公共关系专业人员的培养三、公共关系专业人员的从业资格鉴定。
公共关系学全套课件
公共关系学全套课件西北工业大学网络教育学院目录第一章导论第二章公共关系的渊源、兴起与发展第三章社会关系和公共关系第四章公共关系的构成要素第五章公共关系的职能和作用第六章公共关系的类型第七章公共关系的基本原则和规范第八章公共关系实务方法论第九章公共关系实务操作之一:调查与策划第十章公共关系实务操作之二:言语传播第十一章公共关系实务操作之三:文字传播第十二章公共关系实务操作之四:实象传播第十三章公共关系实务操作之五:整合传播第十四章公共关系实务操作之六:网络传播第十五章公共关系实务操作之七:危机管理第十六章公共关系专职机构和专业人员第一章导论公共关系和公共关系学第一节作为现代社会传播活动的公共关系通常意义上的公共关系，是指一种有目的传播活动和行为规范，是一种客观存在。
现代意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的传播活动的公共关系。
一、公共关系的种种定义二、公共关系的基本函义公共关系从广义上说，就是社会组织与公众之间相互作用，它包括动静两种形态:其一是当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系只是表现为这两者的一种静态关系。
其二是当“相互作用构成了运动”时，公共关系就表现为社会组织与现代戏众之间的传播活动;而运动总是遵循着一定规律，活动总是遵循着一定的规范，所以，作为传播活动的公共关系又体现着一种行为规范，这种公共关系是动态关系。
公共关系是一个社会组织在运动中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。
第二节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系业务(应用)和公共关系史三大块。
公共关系理论包括宏观和微观两个部分。
理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。
理论的微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究。
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第一章公共关系导论一、公共关系定义：是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。
二、公共关系的基本要素：公关主体（社会组织）、公关客体（公众）和主客体之间的联系（传播）。
①社会组织是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标、任务、形式构成的社会团体。
社会组织作为公关主体，是公关活动的实施者。
②公关的客体是指公关对象，即社会组织内外部公众。
③传播是社会组织利用各种媒介将信息有计划地与公众进行交流的沟通活动。
三、公共关系的基本特征（六个）①以公众为对象②以美誉为目标③坚持互惠原则④以长远为方针⑤以真诚为信条⑥主要手段是双向传播四、公关的目标是树立组织良好的形象，增进公众对组织内外部的了解，从而使组织事业获得成功。
广告的目标是以最小的花费在最短的时间里推销出更多的产品或服务。
五、公共关系的功能1、情报功能：搜集信息监测环境。
公关情报的收集途径：①公众②传播媒介收集的信息情报包括两方面的内容：①组织形象信息：产品和服务形象信息、组织整体形象信息。
②社会环境信息2、参谋功能：咨询建议参与决策决策：确定社会组织运用具体目标，以及实现目标的方法步骤。
3、宣传功能：创造舆论推广形象宣传，推广传播，是公共关系的主要方式，也是主要环节。
宣传工作包括以下几个方面：①向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。
②运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度。
③引导公众舆论，控制组织的形象。
4、协调功能：减少摩擦创造和谐协调沟通是公共关系的根本职责。
5、服务功能：提高良好服务。
①服务内部公众②服务外部公众：首先，为公众提供信息服务。
其次，为协调组织外部的各种关系服务。
最后，为社会提供各种服务。
六、公关关系的基本原则1、以事实为基础①信息收集的真实性②信息传递的真实性2、以组织利益和公众利益的统一为依据3、真实传播双向沟通七、公共关系的职业原则①尊重并维护公众利益和个人尊严②遵守社会功能③诚实信用④遵纪守法八、公共关系学的研究对象公共关系是组织和公众之间的传播沟通关系，因此，公共关系的研究对象就是组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法。
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公共关系学公共关系学：是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
该定义组成部分：第一，公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。
第二，公共关系活动的客体是公众。
第三，公共关系活动是一种交流。
第四，以上条呼应了本书从出版以来的一直推行的公共关系“主体、客体和过程”三要素说。
公共关系的研究对象：公共关系活动现象及其内在规律。
公共关系理论包括宏观和微观两个部分。
公共关系三个构成要素：社会组织、公众和传播活动。
公共关系学的学科性质：是一门综合性的边缘交叉学科。
公共关系学的诞生：发端于20世纪20年代的美国。
1923年，美国著名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》（《舆论明鉴》）一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课。
中国内地公共关系事业的兴起：1、1983年，广州白云山制药厂成为设立公关部的首家国有企业；2、1986年，我国内地第一家专业公关企业——中国环球公关公司；3、1986年11月6日，中国内地第一个省市级公共关系组织上海公共关系协会成立；4、1998年，国家劳动与社会保障部将公共关系正式列入《中华人民共和国职业分类大典》。
研究公共关系学的现实意义：1、社会主义市场经济和公共关系同步发展；2、“关系经济”为公关发展带来机遇；3、公共关系学研究与时俱进。
公共关系形成的历史条件：1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提；2、资本主义商品经济为公共关系行业提供了必须土壤；3、“关系技术”的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。
公共关系在美国肇始的原因：1、相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制尤其自身特点；2、美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与全体观念；3、美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府的有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。
4、阶级矛盾的激化公共关系创始人艾维.李与伯内斯艾维.李的公共关系核心思想是“说真话”，1906年艾维.李发表《原则宣言》。
公共关系学第四章 组织形象塑造
国家（或地区）
德国南部
喜爱
鲜艳的色彩
禁忌
茶色、深蓝色、黑色的 衬衫和红色的领带
爱尔兰
西班牙 意大利 保加利亚 瑞士 荷兰 法国东部
绿色及鲜明色彩
黑色 绿色和黄、红砖色 较沉着的绿色和茶色 彩色相间、浓淡相间色 组 橙色 男孩爱穿蓝色服装，少 女爱穿粉红色服装
红、白、蓝色
鲜明色彩、鲜明绿 黑色
墨绿色
３.视觉识别系统的建构
（１）基本要素系列
（２）应用要素系列 （３）基本要素组合规范
基本要素设计
例如：企业名称的设计 在现代商业社会中，企业名称同产品的 销路密切相关。要从树立企业形象的高度策 划好企业的名称，使之在公众心目中留下深 刻的、独特的、美好的印象。 企业形象策划者在为企业命名时，一般应遵 循以下原则： （1）易读、易记原则。 （2）适度暗示产品属性。企业名称还应该暗示 产品某种性能和用途。 （3）中性原则。即名称无涵义。 （4）联想的原则。它是指企业名称要有一定的 寓意，让消费者从中得到愉快的联想。
土耳其
巴基斯坦
绯红色、白色、绿色等 鲜明色彩
鲜明色、翠绿色 黄色
伊拉克
红色、蓝色
黑色、橄榄绿色
是由英文单词 Googol 变化而来。 Googol 是 一个创造词，表示1 后面 带 有 1 0 0 个 零的 数字。代表公司想征 服网上无穷无 尽资 料的雄心 缺点是没 有对应的中文名字， 对不懂英语的人的记 忆和使用有一定阻碍。
（1）要通过舆论调查来了解本组织 的形象 （2）要通过引导有利的舆论来树立 组织形象 （3）要通过平息不利的舆论来挽救 “形象危机”
三、ＣＩＳ战略
（一）ＣＩＳ及其特征
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(二) 社会关系方面的定义
侧重于认为公共关系是社会关系，从公共关系状态来考察， 强调公共关系的社会属性。
典型代表： 田中宽次郎
“公共关系就是良好的公共关系状态。亦即与社会保 持良好关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外 界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。”
希尔兹
“公共关系是我们所从事的各种活动所发生的各种关 系的统称。这些活动与关系都是公众性的，并已都有 其社会意义。”
的历史原因，探讨公关发展 质、定义；公共关系的基本 媒介运用，各种传播沟通艺
的历史事实，揭示其发展的 功能、思想观念和工作原则；术的研究；以及公共关系的
历史轨迹，总结其历史经验 公共关系这种组织传播活动 各应用领域的业务研究，如
教训，寻求其历史发展规律，的基本规律、工作程序及其 政府公关、军队公关、企业
区别
（1）公共关系和宣传在其工作、服务对象上的不同。 （2）工作内容上的不同。 （3）使用的技术手段上的不同。 （4）对事实的传播报道上的不同。 （5）传播方式和传播关系的不同。
联系
(四) 公共关系与管理学
管理主要是组织内部的管理。公共关系既 对内也对外。
区别
公共关系既对内也对外，外部公众相对于 内部公众数量更多是公共关系的重点。对 内，公关主要管信息流，辅助管人。管理 主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。
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3、提出了无产阶级专政的理论，这不仅是马克思主义政治学的核心和主要观点，同时也表明了马克思主义国家学说的阶级性。
2、氏族制度中的决策组织—议事会，是一切成年男女平等表达意见的议事机构；
3、氏族成员有互相帮助、互相保护的义务。
二、三次社会大分工的结果。
1、第一次社会大分工——畜牧业与农业的分工。结社会带来了结果和变化：①提高了劳动生产率，不同部落都开始有了剩余产品；②由于生产的增长，剩余产品的日益增多，私有制出现；③父权制代替了母权制和家长制家庭的出现。（家长制家庭出现的必然结果：家庭的财产包括奴隶为家庭所有；父亲的财产由其子女继承，女性的财产不能让外氏族继承，只许她们在氏族内部通婚。）
5、把政治解释为围绕政府部门和执行政策而进行的活动，是一种“社会价值的权威性分配的活动”。（戴维·伊斯顿“权威性价值分配说”）
二、马克思主义现，政治关系归根到底是由经济关系决定的。（经济作用）
2、政治的实质是阶级关系。政治考虑的不是泛泛的利益关系问题，而是以阶级为最终归属的群体性的利益关系，阶级关系是政治活动的主导因素，一切政治关系均直接表现或最终可归结为阶级关系。（阶级关系）
5、政治学的研究对象：①国家，即国家的活动、形式、关系，发展规律等；②公共权力，即公共权力为中心的政治关系、政治制度、政治思想、政治文化、政治行为的内容和规律。
第二章国家与阶级
一、氏族制度的特点。
以氏族为核心，原始公社制度有氏族、部落、部落联盟几种形式。其特点有：
1、氏族内部禁止通婚是氏族制度的根本规则；
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• 但是，公共关系要立足长远利益，要为组织长期的 发展创造有利条件，并不意味着完全轻视近期效益。 正所谓，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以 成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利，患上 了公关近视症，也不能只顾长远利益，不注重组织每 一步的进步。
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（1）计划的长期性。
公共关系活动不是心血来潮，随心所欲，临时应急的， 而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的 是社会组织与公众间建立良好的关系，获得美好的声 誉，这所有一切都不是一日之功，必须经过长期的整 体规划，加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句 话，善意和信任需要时间来培植，组织的形象、声誉 也不是轻易可得到的东西。
6
• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔
• 4）民主政治的进步成为公共关系发展壮大的助推器。美国总统 选举
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• 2、公关兴起与发展的历程
• 公共关系的发展经历了四个阶段，即实践化、学科化、理论化和 普及化阶段。
• 1）实践化阶段—核心思想的形成：公共关系学产生于社会
• 我们认为： 公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段， 同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系， 我们将这种关系和为建立这种关系而展开的活动，统 称为公共关系。
二 公共关系的构成要素
• 公共关系的三大基本要素是：主体——组织、客体—— 公众和传播中介。
• 公共关系的主体是指在公关活动中处在主要地位的各 类社会组织，它们是公关活动的策划者、组织者和实 施者。
尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件，尽可能全面客观地 掌握事实，这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事 实，在收集资料时要注意必须包括“何人（who）、何事 （what）、何时（when）、何地（where）、何故（why）、如 何发生（how）”这六个基本要素。
新版MBA教材《公共关系学》全十二讲word精品文档165页
【最新版】MBA《公共关系学》（全十二讲）第一章公共关系概述第二章公共关系的产生与发展第三章公共关系人员及机构设置第四章公共关系的信息管理第五章公共关系调研第六章公共关系策划第七章创造性思维第八章CIS与名牌战略第九章企业文化第十章公共关系传播第十一章公共关系活动模式第十二章公共关系专题活动第一章公共关系概述第一节公共关系的含义一、公共关系概念的引出“公共关系”简称“公关”，这一词语最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》中，英文是p u b l i c r e l a t i o n s，缩写为P R。
有人认为该词应译为“公众关系”，其实，它与“公共关系”在译法上无本质的区别，但译为“公共关系”更容易被国人准确理解，理由有三：一是公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构，政府、社区、媒介等机构在中国人的心中是公共事业单位，因此译为“公共关系”，理解上更为准确；二是全世界华人著述多是这样译法，已成为主流译法；三是全国的公关协会被法律认可的也是“公共关系”的协会。
公共关系在1903年发展成为专门职业，1923年成为一门学科。
随着历史的推移，英文p u b l i c a f f a i r s，p u b l i c c o m m u n i c a t i o n也被译为公共关系。
公共关系逐步发展，并被赋予了越来越多的内容。
中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。
这一概念至少有几层含义，例如：(1)长城饭店的公共关系不错。
(指静态评价。
)(2)张三是干公关的。
(指职业。
)(3)李四是学公关的。
(指学科。
)(4)王五很有公关头脑。
(指观念意识。
)(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。
(指活动、专项活动。
)(6)尼克松下台是公共关系的失败。
(指形象和舆论环境。
)(7)刘老师写了本《公共关系》。
(指公关理论。
)(8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。
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《公共关系学》教学讲义中国青年政治学院社会工作学院2012年3月28日目录总纲：第一章公共关系学概论第二章公共关系学的形成与发展第三章公共关系的主体第四章公共关系的客体第五章公共关系基本手段-传播第六章公共关系的职能第七章公共关系工作程序第八章公共关系机构第九章公共关系人员第十章公共关系策划第十一章公共关系活动第十二章公共关系中的人际交往前言：人们一般以的电脑的普及程度作为代表的科学技术的发展水平；以旅游业发展作为代表的富裕生活程度；以公共关系应用程度代表经营管理效能，而成为并列衡量一个国家的发达的程度标志。
一、公共关系是知识经济发展的必然产物1、脑力和体力劳动的分离是公共关系产生的根本条件2、企业竞争是公共关系产生的必然产物3、新经济发展的必由之路二、现代公共关系时代的到来1、经济的发展必然要求以诚实、信誉、和创新为特征的公共关系时代2、公共关系的成熟程度是经济发展的尺度3、公共关系的工作是现代管理的方法和艺术第一章公共关系学概论目的和要求：本章从总体上把握公共关系的研究对象、方法和性质以及与相关学科的关系为教学目的。
为此要求学生掌握公共关系的基本含义、定义，以及研究对象、方法、性质和公共关系学与相关学科的关系。
第一节公共关系学概论一、公共关系的含义1、公共关系概念的由来公共关系也称PR，是PUBLIC RELATIONS 的简称。
2、公共关系的基本含义（1）公共关系是一种状态。
指一个组织与相关公众之间的状态（2）公共关系是一种活动。
指组织与公众之间创建良好关系的活动。
（3）公共关系是一种意识。
指组织必须珍惜声誉，树立形象的意识。
（4）公共关系是一种职业。
指它是一种职业化的表现。
（5）公共关系是一门学科。
指它是一门综合性的边缘学科。
由于公共关系有不同内涵，基本的解释有五种类型：第一、管理职能论。
强调它是一种形象管理的艺术。
第二、传播沟通论。
强调它是一种组织与公众沟通的艺术。
第三、社会关系论。
强调它是社会组织与公众之间对社会环境优化和互动状态的一种活动。
第四、现象描述论。
它抓住公共关系中某种特征加以定义；例如，“公共关系就是争取你有用的朋友”“PR（公共关系）=P+（自己行动）+R（被人认识）”“广告就是要大家买我，公共关系就是要大家爱我”“公共关系是说服和左右社会大众的技术”2、公共关系的定义所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。
也就是说，公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。
公共关系的基本含义包括以下几点：第一、公共关系的主体是社会组织第二、公共关系的客体是相关公众第三、公共关系的手段是传播第四、公共关系的核心工作是塑造组织形象和协调利益第五、公共关系的目的是为了组织的生存和发展，其手段是提高塑造组织形象第六、公共关系的工作对象是通过优化和协调社会公众的心理环境，从而来解决组织的生存和发展问题二、公共关系的结构1、公共关系的主体——社会组织2、公共关系的客体——有关公众3、连接公共关系主体与客体的手段——双向的信息传播公共关系工作过程机理就是社会组织通过媒体作用于各类相关公众，其作用的方式主要有塑造形象、协调关系、传播管理；各类公众对社会组织产生认知、表示赞誉，与社会组织进行合作，形成互助互利的关系。
三、公共关系的本质特征1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以公正、真诚为信条6、以双向沟通为手段第二节公共关系学的研究对象和方法一、公共关系学的学科性质1、公共关系学是一门管理型的应用科学2、公共关系学的理论内容属于边缘性的学科3、公共关系学是一门独立的科学二、公共关系学的研究对象包括三个部分：1、研究公共关系发生、发展的历史2、研究公共关系的原理、思想、原则和探求其自身的特点和规律4、研究公共关系的应用公共关系学就是研究公共关系及其发展规律的一门学科。
具体说，包括以下内容：第一、什么是公共关系，包括公共关系的概念、定义、要素、历史等第二、为什么要搞公共关系，包括它怎样产生、有什么用、干什么的即职责、功能、原则等第三、怎样搞公共关系，包括公共关系的工作内容、程序、方法、模式等第四、由什么人去搞公共关系，包括公共关系的人员及其机构等问题三、公共关系学的研究方法1、实战实验法2、社会调查法3、情景模拟法4、案例分析法5、学科比较法第三节公共关系的辨析一、公共关系学与相关学科的关系1、公共关系学与市场营销学2、公共关系学与管理学3、公共关系学与广告学5、公共关系学与传播学二、公共关系辨析1、公共关系与人际关系2、对公共关系的几种错误理解第一、公共关系就是接待、文秘等行政性事务。
第二、公共关系光图热闹，只花钱不挣钱。
第三、公共关系就是包装。
第四、公共关系就是媒体的宣传。
第五、广告比公共关系更加有效。
思考题：1、公共关系的基本含义是什么？2、试比较公共关系的各种定义？并说明其理由？3、为什么说公共关系学是一门独立的学科？第二章公共关系学的形成和发展目的与要求：本章以公共关系学的形成和发展的历史过程为教学目的。
要求学生必须掌握公共关系的状态与公共关系学说的区别与联系；掌握不同时期的公共关系思想和发展进程。
从而了解公共关系学对企业管理者的职能和作用以及发展有中国特色的公共关系学。
第一节人类社会早期的公共关系活动和思想关于人性“善”（孔子、孟子）与人性“恶”的争论（旬子）一、古代公共关系的萌芽二、西方早期的公共关系思想三、中国早期的公共关系思想1、倡导仁爱2、光大人和3、重视民意4、平等施惠5、讲究礼仪第二节现代公共关系学的产生和发展一、现代公共关系产生的条件公共关系产生于20世纪初的美国，它是当代资本主义社会的基本矛盾及其经济、政治、科学技术、文化等诸多条件的综合作用的结果。
如果归纳起来，有三个基本原因：即经济条件、政治条件和技术条件：（一）、经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为，社会生产分工的加剧，导致了商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。
1、社会分工的发展2、商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器第一、商品经济的高度发展呼唤协作第二、商品经济的高度发展需要和谐的社会环境第三、买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求（二）、政治条件社会生活的民主化是公共关系产生和发展的社会政治条件。
导致民主政治的直接条件就是制度化的民选制和与之相关的纳税制，这样便形成了“官怕民”的现象，而在专制条件下的封建制度则是分封制，这样的制度体系便形成了“民怕官”。
在这种制度下，是不需要公共关系的协调。
（三）、技术条件公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播，它依赖于现代传播技术的发展。
二、现代公共关系的发展1、公共关系的提出最早的公共关系起源于美国最先提出公共关系的是在1899年美国人乔治.威斯廷豪庭2、现代公共关系发展第一、“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）第二、“说真话”时期（艾维、李时期）第三、“投公众所好”时期（爱德华.伯内斯时期）第四、“双向对称”时期（斯科特.卡特李普时期）3、不同发展时期的公共关系的比较第一、各种公共关系对公众的态度不同第二、各种公共关系的原则不同第三、各种公共关系所采取的方法不同第四、各种公共关系所要达到的目的不同4公共关系在企业组织中的基本功能和作用公共关系的对企业的作用的实质是，公共关系主要运作无形资产，以无形资产带有形资产，它主要是通过以塑造组织形象、建立信誉和导向来提高组织的知名度和美誉度，达到企业赢利的目的。
具体表现在：（1）公共关系对企业的导向作用从直接功能上看：第一、企业的观念导向第二、企业的政策导向第三、企业的行为导向第四、企业的形象导向第五、企业的舆论导向（2）公共关系促进企业增加了活力的作用第一、增强企业的凝聚力第二、增强企业的吸引力第三、增强企业的竞争力第四、增强企业的辐射力第五、增强企业的增殖力从间接功能上看：（1）公共关系对员工的作用第一、更新员工的观念第二、调动员工的工作积极性（2）公共关系对社会的作用第一、优化社会经济环境第二、优化社会文化环境第三、优化社会心理环境第三节创建有中国特色的公共关系科学一、现代公共关系的发展状况1、公共关系机构增多2 、公共关系已经成为一种朝阳行业3、中国公共关系事业的发展二、现代公共关系发展的基本趋势1、公共关系活动范围全球化2、公共关系实施主体职业化、品牌化3、公共关系传播渠道网络化4、公共关系实务运作整合化（强调公共关系是一个系统化的活动，决不能偏废任何一种公共关系活动。
）5、公共关系文化思想立体化三、中国公共关系的发展历程1、引进传播阶段时间：20世纪80年代初——1986年2、徘徊成长阶段时间：1987年——1993年3、开拓创新阶段：时间：1993年——1996年4、重组阶段：时间：1996年至今思考题：1、简述早期公共关系思想的共同特征？2、怎样理解现代公共关系产生的条件？3、公共关系在企业管理中的地位和作用？第三章公共关系主体目的与要求：本章以了解和掌握公共关系的主体——社会组织的特征、类型和内、外环境为教学目的。
要求学生掌握社会组织的概念、特征、类型和组织所处的内外社会环境。
第一节社会组织及其特征一、社会组织的概念所谓社会组织，就是人们为了实现某种目标，而形成的群体。
是综合发挥人力、物力、财力等各种资源的效用的载体。
社会组织是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。
第一、是一个群体的集合——共同体；第二、是根据共同的利益和共同追求而严密组织起来的集体。
第三、是发挥自身资源的机构。
第四、组织的公共关系工作是围绕着组织的发展需要展开的。
二、社会组织的特征1、目的性。
指社会组织的建立和运作，都是为了追求一定的目的，实现一定的目标。
2、整体性。
社会组织是将人们的财、物、时间、环境等因素的集合。
3、适应性。
社会环境造就了社会组织的出现，社会组织必须适应社会环境的需要而存在。
4、特定的功能性。
社会组织总是为了一定的目标而存在，因此就必须在社会生活中扮演一定的角色，在社会的大舞台上起一定的作用。
三、社会组织在公共关系中的作用第一、社会组织是公共关系的第一构成要素第二、社会组织是公共关系决定了公共关系的状态、活动、发展方向。
它是公共关系的主导。
第三、社会组织是综合发挥人力、物力、财力以及信息、技术等资源的载体第四、组织通过有效地公共关系活动，为自身的发展创造生存环境。
第二节社会组织的类型一、正式组织与非正式组织1、正式组织指有明确章程和明确的共同行动目的的和严密组织机构的管理集合体。
它的特征是：被社会所认可同时有比较严密的规章制度。
2、非正式组织指人们根据组织成员的兴趣和特长自愿组成的组织集合体。
它的特点是：非正式组织的内部管理不是凭规章制度和严密的组织机构来管理组织。