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• 富裕程度 最富裕
贫困
温饱 小康水平 富裕
• 九八年时有人提出 ）4月13日新闻节目
• 恩格尔系数 ＞60% 50-60% 40-50% ＜39%
• 富裕程度 贫困
温饱 小康水平 富裕
• 98年报道：
恩格尔系数
• 1976年五国国民收入与恩格尔系数
• 人均国民收入（美元） 恩格尔系数%
• 中国
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企业就可维持较低的营销费用和经营成本，这就迫使 进入者一开
始就面临着成本方面的劣势。企业为顾客提供的有特 色的体验具
有很强的差异性，竞争者难以模仿，这在一定程度上 缓和了竞争，同时较高的顾客价值使得顾客对企业有 较强的依附性，这提高了顾客的转移成本，构成了顾 客资产的移动壁垒。竞争对手纵使花费再大的代价也 很难转变企业的忠诚顾客。 2、对供应方侃价能力的影响
居民生活水平提高的一个显著标志。” 2003年，北
（二）体验营悄对传统营销的冲击(二者区别)
1、关注的焦点不同
传统营销专注于产品的功能与特色，通过产品的销售获利，而体 验营销关注的焦点是顾客体验，通过为顾客提供全方位的有价值的 体验来获利。
2、对顾客认识不同
传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性 的分析、评价、决策过程。体验营销则认为消费者既是理性的又是 感性的，消费者的购买行为即可能是理性的过程，也可能是在情景 刺激下而产生的冲动型行为。
•
国家的法律规范
•
国家司法、执法机关
•
企业的法律意识
政法环境的三种变动趋势
• 现代国家政治法律环境的三种变动趋势： • 一是管制企业的立法增多。目的：公平竞争；保护消
费者利益；保护社会整体和长远利益，防止对生态环 境的污染和破坏。 • 二是政府机构执法更严； • 三是公众利益团体力量增强。如消协。世界上第一个 消协1898年在美国成立； • 1960年成立“国际消费组织联盟（）”； • 日本1961年成立消协； • 中国1985年1月成立“中国消费者协会”。 • 1962年美国总统肯尼迪提出了消费者四项基本权利： • 安全权、认知权、选择权和投诉权。
企业拥有较多的忠诚顾客本身代表着一种品牌形象
3、对买方侃价能力的影响 在体验经济环境下，人们的收入水平提高，购买力提
高，价格
敏感度降低，对于能带给他们独特体验价值越多、越有 特色，顾客 的忠诚程度就越强，企业对顾客的侃价能力越强。 4、对替代品的影响
．模型揭示了顾客不满意是造成顾客叛逃的直接原因 。企业
31.7％，已处于富裕阶段。统计显示，1978－2003年，
北 京 城 镇 居 民 可 支 配 收 入 人 均 从 365.4 元 增 加 到
13882.6元，扣除价格因素，可支配收入年均增长7.4
％。2003年，京郊农民生活恩格尔系数也从1978年的
62.9％下降到31.7％。
•
“从‘自行车王国’进入‘汽车社会’是北京市
•*
对环境概念的理解
• 环境： ①周围的地方；
•
②周围的情况和条件。
• 菲利普.克特勒：“企业的营销环境是由企业营销 管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力 量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场 顾客交换的能力。”
• 还说：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销 活动的不可控制的参与者和影响力。”
整合，按客户种类和要求进行划分，由共同的销售部门 面对客户。 （三）选择好体验的传播媒介
“体验”是消费者的一种心理感受，它是无形的，没 有顾客的参
（四）注重客户心理需求分析， 为其设计好的体验产品
如今，消费者感性需求已成为影响其购买行为的 重要因素。因此，企业应重视对消费者心理需求的 分析，为其设计能迎合其心理需求的体验产品，同 时，企业应加强与消费者的沟通交流，让消费者参 与到“体验”产品的设计中来。
经济环境( )
• 影响顾客购买力和消费方式的那些因素，重点分析： • （一）经济形态与消费： • 1、自给型经济：自给自消，很少有商品用于对外销售，
消费低。
• 2、原料出口型经济：如文莱、伊拉克的石油，中国新 疆的棉花。
• 采掘设备、工具和各种消耗品、原料加工设备及货 车很有市场
• 3、工业化进程中的经济：此时制造业的产值已占的 1020%。
环境因素构成
• • • 外部环境 • • • • • • • 内部环境 • • •
外部宏观环境
外部微观环境
营销4p`s 研究与开发 生产管理 财务 人力资源 部门间关系协调
政治法律环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 自然环境 行业的性质 竞争者状况 消费者（顾客） 供应商 中间商 其他社会公众
通过对顾客价值理论的分析得知，顾客价值是顾客
忠诚的驱动因素。在体验经济环境下，如果企业通过 运用体验营销为消费提供区别于竞争对手的差异化体
1、对潜在进入者和现有竞争者的影响 通过实施体验营销，为顾客提供丰富的体验价值，
能赢得顾客忠诚，形成顾客资产。企业维系忠诚顾客 并不需要花费太多的费
用，丰富的顾客资产又保证其体验产品有稳定的销售 渠道，所以
3、顾客在营销中的地位不同
传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务， 企业营销行为实际上是产品导向。体验营销中，顾客 既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现 了顾客导向的理念。
4、 4P策略的运作方式不同
虽然在传统营销和体验营销下，4P策略的内容都为 产品、价格、分销、促销，但其运作方式不同。
一、体验营销——体验经济环境下的营销模式
马斯洛将人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要又尊重需 要、自我实现需要5个层次，在经济发展的不同阶段，处于支配地 位的需要也不同，相应地企业的营销战略也不同。在产品经济时代 ，消费者关注的是产品的数量和质量，生理需要和安全需要处于支 配地位，企业营销的重点为产品；在服务经济时代，在社会需要和 尊要的激励下，消费者追求生活质量的提高，服务消费的比重上升 ，此时，企业营销的重点为服务；在体验经济时代，自我实现需要 使消费者个性需求凸显，其注重从消费体验中获得的感受，体验成 为继产品、服务之后新的经济提供物，企业营销的重点又转向体验 ，实施体验营销战略。见下图
•
根据恩格尔系数的标准规定，59％以上为绝对
贫困，50％－59％为勉强度日，40％－50％为小康水
平，30％－40％为富裕，30％以下为最富裕。1978年，
北京市城镇居民生活水平的恩格尔系数为58.7％，处
在勉强温饱阶段；经过20多年的努力，北京居民生活
达到小康水平，2003年，居民生活恩格尔系数下降到
52.0
• 原苏联
1974
33.9
• 英国
3547
32.0
• 日本
4193
26.5
• 美国
7028
23.0
• 北京恩格尔系数为31.7% ,城镇居民步入富裕生活
• 北京市统计局说，北京城镇居民生活恩格尔系数(居 民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重)为 31.7％，标志着北京人已步入“富裕生活”阶段。
关系等。
• 政局：执政当局的稳定程度、与邻国的关系、边界安 定性、社会安定性等。
• 政策：政府的政策方针，主要应注意其倾向性、稳定 性、连续性。包括人口政策、就业政策、能源政策、 物价政策、财政金融与货币政策等。
• 法律环境：
•
是和市场营销有关的法规、
•
条例、标准、惯例和法令。
• 主要有三种要素：
（一）建立客户数据库，实施客户知识管理 为消费者提供满意的体验是体验营销战略的工作重点
，这就要求企业必须充分了解消费者的需要、偏好、兴 趣及其发展动态，建立客户数据库可帮助企业做到这一 点。通过客户数据库，企业可以更加有针对性地为顾客 提供体验价值，并保持灵活的应变机制。 （二）重组业务流程
企业若想便捷、高效地为消费者提供全方位的体验 ，就应重 新组织其业务流程，剔除那些多余的、不利 于与顾客交流沟通的流程，建立便于与顾客直接面对的 平台。如惠普在实施“全面客户体验”时，就对公司的 组织结构做了调整，将原来十几大类的产品 事业重新
• 可见，市场营销环境是指这样一些因素，这些因素 对营销管理职能来说都是不可控制的外部因素，但 对企业营销管理的能力，对促进和发展企业与目标 顾客之间的成功的交易，却有重大影响。
对环境概念的理解
• 外部影响因素的总和； • 外部影响力； • 影响组织活动的内外部因素的总和； • 那些内外部的影响力；
综上所述，作为一种真正“顾客导向”的营销 战略，体验营销适应了体验经济时代环境变化的要 求，并因能为顾客创造新的价值，而具有传统营销 所不具备的竞争优势。企业应顺应这种趋势，选择 并设计好自己的体验营影响购买力的主要素。 • 消费者收入的三层次： • 总收入( )； • 可支配的个人收入 • （） • 可随意支配的收入 • （） • 重点是实际收入而非名义收入。 • （三）消费者支出 • 用恩格尔定律分析支出情况 • （四）收入与消费方式的变化
政治法律环境
• 政治是一种重要的社会现象。 • 政治环境是制约和影响企业营销活动的各种政治要素
及其运行所形成的环境系统。 • 政治环境对企业影响的共同特点： • 1、直接性； • 2、难于预测性； • 3、不可逆转性，是企业不可驾驭的。
政治法律环境
• 政治环境的主要内容： • 三政：国家的政体、政局、政策 • 政体：国家的性质、体制、政治倾向、与他国的国际
恩格尔系数
• 二十世纪七、八十年代有人提出恩格尔系数与国家贫 富之间的关系：
• 恩格尔系数 ＞59% 50-59% 40-50% 30-40% ＜ 30%
• 富裕程度 绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕 最富裕
• 九十年代有人提出：
• 恩格尔系数 ＞60% 50-60% 40-50% 30-40% ＜ 30%
政治腐* 败
• 亚洲政界官员和商人之间的腐 败行为很盛行。
• 《财富（）杂志的10分制评价：
腐
• 中国 7.31 菲律宾6.59
败
• 印尼7.31
泰国5.88
• 印度7.00
马来西亚4.64
• 之后有台湾韩国香港日本
• 新加坡是最少腐败的
• 另有调查发现越南和印尼是最 腐败的
• 腐败的理论依据——？
• 如印度和菲律宾，对纺织原料、钢铁和重型机器进 口依赖增大，
• 对纺织品、纸制品和汽车进口依赖减少。 • 4、工业化经济：是制成品和投资资金的主要输出者。
如日本和中
• 新型（式）自给型经济与专地方题经一济发展；
• 专题二 • 企业赢得竞争优势的新战略——体验营销
企业赢得竟优势的新战略 —体验营销
（一）体验营销的内涵
所谓体验营销是指企业以商品为载体以服务为舞台，以满足消 费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。它是站在消费者 的感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新设计、定义营销。 体验营销自始至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其 工作重点，通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标。
二、基于顾客价值的体验营销竞争优势分析
之所以说体验营销是体验经济环境下企业营销战略 的必然选择，并不是因为其与传统营销相比有了新的 内容，而是因为体验营销能为顾客带来新的价值，从 而能为企业培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。
（一）体验营销下的顾客价值 顾客价值是一个动态的概念，其构成内容随顾客需
求约束的不同而异，体验经济环境下，消费者重视体 验感受是因为这种“体验”能带给他某种满足，即带 给他价值，这种价值是传统营销所不能提供的，不同 学者对顾客价值的内容和类型的划分也有所不同，在 此，根据顾客价值的来源来建立顾客价值公式，在传 统营销下，顾客价值＝产品价值＋人员价值＋服务价 值＋形象价值；在体验营销下，顾客价值二产品价值 十人员价值＋服务价值＋形象价值＋体验价值。体验 营销下，企业是借助产品、服务等载体来向顾客提供 体验，而这些体验所带给顾客的价值——体验价值便 成为顾客价值的一个新的构成要素。 （二）顾客价值角度的体验营销竞争优势分析
通过实施体验营销，加强与消费者的互动来培养顾客忠 诚，可降低顾客转换的欲望，同时提高顾客转向替代品 的转换成本，从而对替代品形成大的压力。企业为顾客 提供的价值越多，替代企业需付出的风险溢价愈高，其 可供选择的进攻策略对企业的威胁越小。
所以，体验营销竞争优势来源于企业以顾客为导向，
来为顾客提供值得回忆的体验经历和体验价值。企业在 使顾客价值最大化的同时也会获得最大的关系价值，这