七大趋势，塑造2024年中国葡萄酒品类发展新生态

本栏目支持单位：北京和君咨询有限公司
2024年中国经济工作新动向就是培育壮大新型消费，葡萄酒行业的大力发展数字消费、绿色消费、健康消费、“国货”、“潮品”的创新，会成为2024年行业关注与新的增长点。

2023年是葡萄酒行业极具挑战的一
年，经济大背景下，居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.2%，制造业PMI全年均值为49.9%，高于2022年全年均值0.8个百分点。

经济总体上处于平稳运行阶段，但是制造业职业经理人平均指数仍处于50个基点下方。

酒行业的中国葡萄酒品类，在2017年之后，葡萄酒主力消费人群被“国饮”的白酒、进口的洋酒等持续分流，市场与消费延续震荡下行趋势。

从量的消费维度上看，受国产白酒不断地市场拓展以及消费者培育，同时进口葡萄酒受关税、疫情等多重因素叠加影响，国产葡萄酒市场份额也在逐步减少，进入萎缩下滑阶段。

和君咨询酒水事业部服务葡萄酒行业多家企业，对2023年的国内葡萄酒市场总结出三个特征，并展望2024年葡萄酒市场的七大趋势。

2023年葡萄酒行业三个明显特征
特征1 ：葡萄酒产业链上游的产区建设及精品酒庄酒的发展，尚未形成行业引领趋势。

行业龙头张裕卡斯特酒庄引领的一批高端精品酒庄文旅升级项目也在如火如荼的进行中。

头部品牌的精品酒庄，为行业发展提供了可借鉴的模式，如天山产区的楼兰酒庄、贺兰山的张裕龙渝酒庄、西鸽酒庄在2023年也进入强运营的阶段。

葡萄酒行业的酒庄酒主要目的旨在打造葡萄酒高端品牌的同时，推广中高端产品。

出于葡萄酒在国内消费者基数较小以及消费习惯等原因，在消费潮流与趋势引领上，大多葡萄酒品牌，未能达到高端产品系引领中低端产品系放量的效果。

国内葡萄酒行业产业链升级及品牌塑造引领，还有更长的路要走。

特征2 ：国外葡萄酒20年前已经推出的“混酿”工艺，在国内目前是大多酒企的工艺备书，创新驱动明显不足。

进口葡萄酒于2000年推出的混酿工艺背书。

据说，是由某国外酿酒师，研发了一个冠名“混酿”工艺的红葡萄酒。

随着进口葡萄酒在国内2016年市场份额达到了顶峰（据国家海关数据：约为485亿元），混酿工艺也在国内也火了起来。

由于国产葡萄酒缺乏像国酒（白酒）的底蕴，各个国产葡萄酒企也纷纷跟风，将工艺的差异化诉求冠以混酿等等。

葡萄酒酿造与原料有着强关联，葡萄的品种因产区产地不同，所酿出的酒会出现口感上的差异。

国内外葡萄酒企业，在酿造工艺突出工艺上的差别无可厚非。

其实，国内白酒如“五粮”酿造，就是一个品类风格，同一种原料由多年基酒勾调实现层次感，使得酒体入口更加丰富，中国白酒的工艺很成熟。

西方葡萄酒的酿造以赤霞珠、西拉、美乐等葡萄酒品种作为细分，在酿造上带来产区与口感的差异化，作为打动消费者的依据。

但事实上，消费者因葡萄品种造成的饮用体验感的差异并不明显，现阶段混酿工艺，并没能成为葡萄酒行业创新的抓手。

葡萄酒的混酿，几种葡萄酒的搭配虽然对于味道、色泽、香气提升有帮助，但不能成为该品类创新的核心驱动力。

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葡萄酒品类创新主要基于文化的认同，以及产品在市场上消费者的接受度，没有文化做支撑与适应中国国情的葡萄酒品类创新，不能解决目前葡萄酒行业向上突破与可持续增长的问题。

特征3 ：国产葡萄酒产品的市场推广，还是主要以白酒品鉴会为主要方式，品牌的提升形式与消费者互动双向不足。

2023年，茅台葡萄酒的“以特为方、以美为向”，在“茅台一盘棋”的“飞天”品牌加持下，与茅台集团一盘棋的茅系粉丝消费者互动，提升了茅台葡萄酒的品牌形象，也提高了知名度。

如果说茅台是采用的是高大上，合资老牌上市公司如王朝葡萄酒则通过赞助“开渔节”的这种形式，以更接地气的方式走入寻常百姓家。

长城葡萄酒联合阿那亚·虾米音乐节在河北昌黎的黄金海岸进行品牌传播与消费者互动。

在2023年，国内葡萄酒企业纷纷加大品牌的传播与消费者的互动，在线下实施层面上，也参照白酒的品鉴会形式，大规模地进行着产品推广。

葡萄酒品牌的向上拉升，线下活动推广，需要结合中国的国情，单纯的高大上与西方的潮流，不是国产葡萄酒的特色。

笔者认为，王朝的“开渔节”形式，与日常老百姓的生活相互动更接地气，也与王朝葡萄酒“沿海战略”的实施相吻合。

科技+产业创新为2024年葡萄酒行业带来福音
2024的甲辰龙年悄然而至，国家提振经济政策，提倡经济创新，新兴产业与新质生产力的提出，发出科技+产业的结合最强音，也为葡萄酒行业带来了新的机会。

2023年12月的中央经济工作会议强调，2024年经济要围绕推动高质量发展，突出重点，把握关键，扎实做好经济工作，并系统部署了九项重点任务。

一是以科技创新引领现代化产业体系建设；二是着力扩大国内需求；三是深化重点领域改革；四是扩大高水平对外开放；五是持续有效防范化解重点领域风险；六是坚持不懈抓好“三农”工作；七是推动城乡融合、区域协调发展；八是深入推进生态文明建设和绿色低碳发展；九是切实保障和改善民生。

最后强调“稳中求进、以进促稳、先立后破”阐述了发展和改革对于巩固稳中向好态势的重要作用，传递出更为积极的政策信号。

“立”，就是要加快形成新质生产力；“破”，就是敢于破除旧有的经济增长路径，突破瓶颈制约，破除各类阻碍经济增长的堵点，中央九项经济举措为葡萄酒行业的发展注入新动能。

2024年中国经济工作新动向就是培育壮大新型消费，葡萄酒行业的大力发展数字消费、绿色消费、健康消费、“国货”、“潮品”的创新，会成为2024年行业关注与新的增长点。

2024年葡萄酒行业发展七大趋势
葡萄酒品类的消费，由于东西方文化差异造成的消费场景错位，在2024年行业发展中，会得到有效的缓解，葡萄酒企业会更加注重高端与特色化的产品，与之相配套的产业链优化升级。

呈现如下七个方面的变化趋势：
趋势1 ：中国强大消费市场是保障国产葡萄酒发展创新的基础。

国外葡萄酒相比国产葡萄酒产品成本上具备多方面优势。

一方面，国外葡萄酒原料种植和酿酒工艺发展成熟，品质较好，同时种植成本较低，使得其性价比更高。

另一方面，国外葡萄酒多按农产品征税，并有不同的补贴优惠政策，叠加中国加入WTO后实行关税减免政策，使得进口葡萄酒优势更加明显。

此外，进口葡萄酒由于品项众多，多采取大商代理的渠道模式，价格相对不透明，渠道利润也较高，也吸引了更多的经
销商。

综合以上多因素推动，进口葡萄酒一直处
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酒需求有所提升，进口葡萄酒如奔富等逐步被更多消费者熟知，国产品牌也开始发力高端化升级。

如茅台葡萄酒推出的“庄园系列”、中信尼雅（中葡股份）推出的“五星东方系列”，都受到行业的关注与消费者的好评。

市场竞争加剧，行业筑底，但不影响葡萄酒品牌纷纷推出中高端产品。

趋势3 ：葡萄酒处于低度酒范畴，是酒行业的下一个风口。

基于Z 世代的崛起，消费需求产生了变化（或正在产生变化），饮酒为悦己，而非悦人的消费理念呈现上升趋势。

与政商务消费近年来低度酒行业市场规模增长明显。

自2018年开始至
2022年复合增长率达29.3%，推测2023年的低度酒行业市场规模预计突破6000亿元。

从细分品类的渗透率来看，葡萄酒属于低度酒，处于酒品类中的中部，市场既有一定的基础。

同时，又不像啤酒与白酒已经处于红海。

按照各品类酒的特点，低度酒与酒精类饮料和时尚软饮之间有一定的替代性和互补性，因此市场仍具有较大的发展空间。

消费者尤其是年轻人，不再认为自己是“葡萄酒饮用者”“啤酒饮用者”或“鸡尾酒饮用者”。

商品类别之间的界限正在变得模糊。

意味着，年轻消费者对喝的是啤酒还是葡萄酒关注度在下降，口感香气及酒精对味蕾的刺激是第一维度的选择。

虽然葡萄酒行业目前处于低谷，但是低度酒范畴，未来的发展前景广阔，总体发展趋势向好。

趋势4 ：罐装及“口杯型”葡萄酒的新包装形式应运而生。

根据美国市场杂志（Grand View Research ）数据：全球罐装葡萄酒市场将以12.3%的复合增长率增长，在2030年的市场规模将达到5.718亿美元或更多。

该报告称，这是由消费者对“方便、便携和单杯饮品需求的不断增长”是目前市场推
于竞争优势。

但是，酒行业成长与消费力息息相关，尤其是葡萄酒行业更是如此。

竞争除了产品本身，还受众多消费因素影响。

另一组数据显示，2023年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%（2022年为下降0.2%），消费对经济增长贡献率达82.5%。

服务消费快速增长，全年服务零售额比上年增长20.0%。

与日常消费联系比较紧密的白酒行业，展现出了强劲的复苏势头和稳健的发展态势。

葡萄酒行业集中度进一步提升，在中国消费大市场的基础，企业紧跟市场趋势与消费趋势的变化，一定会大有作为，比起进口葡萄酒具有更广阔的的适应力。

一直倡导“科技创新”的茅台及其子公司茅台葡萄酒，在2023年的营业收入和净利润双双创下历史新高，是很好的一个例证。

创新是基于消费者与市场认可的基础上产生的，基于中国的消费基础，国产葡萄酒行业在2024年的创新发展可期。

趋势2 ：葡萄酒行业已经触底，酒企高端化升级进程加速。

2017-2023年葡萄酒消费量CAGR 为-15%（行业数据整理）。

从价格维度看，则相对乐观，随着居民消费升级和需求多元化，高端葡萄
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动的主要呈现形式。

根据国内天猫新品创新中心数据显示，2023年低度酒整体的电商销售额同比增长30%以上。

中国传统国饮白酒的酱香型和浓香型以及清香型，是最为经典的三种香型，近年来受到年轻消费者的喜爱，消费增速领先。

那么葡萄酒行业的包装升级，易拉罐装葡萄酒是葡萄酒行业产品升级的明显特征之一。

趋势5 ：受线上场景引领消费的影响，社媒和直播带货的酒水市场不断“走红”。

网红酒的市场热度是受疫情的影响以来，发展扩张最大的市场。

也是唯一的在疫情期间获益的市场。

自疫情暴发以来，网红酒相关搜索量持续走高，受社交媒体、KOL和影视作品带货的影响，网红葡萄酒、洋酒等品类，催生了消费者对年轻市场的关注。

趋势6 ：国潮、国货文创联名是葡萄酒品类创新的又一风向标。

伴随着联名文化的延伸和渗透，联名合作已经成为了酒水品类极为常见的营销方式。

众多葡萄酒品牌持续创意出击，打造联名爆款，受到了年轻一代的喜爱。

如某品牌与新疆博物馆联名、一带一路的联名以及“丝路”葡萄酒联名等。

酒水市场的联名合作不断破壁，酒水与各行各业产生灵感创意，将潮流的新玩法、新喝法带入市场，进一步助力酒水市场年轻化发展。

另一方面，酒水品牌也在不断尝试引入IP。

如舍得大米兰国际时装周纪念版500mL+网红小红帽桃红葡萄酒双支礼袋，白酒与葡萄酒产品礼盒互补渗透，将自身作为IP介入合作产品也是酒水联名的合作方式之一。

趋势7 ：“两白”之白葡萄酒与白兰地品类是新增长趋势。

以葡萄酒酒为原料的白兰地工艺，由于白兰地的制作工艺属于蒸馏酒范畴，饮用后体感与中国白酒类似，白兰地行业在中国目前仍处于快速扩容阶段，2015-2022年行业销售量CAGR达6.9%，23年1-9月干邑进口额同比增加36%。

从消费特征来看，高端干邑与高端白酒饮用场景和人群类似，需求端有较好支撑。

从供给端来看，干邑凭借品质认知赢得认可，国产白兰地亦需依赖品质驱动，抢占行业扩容份额。

区域扩张，培育内陆消费氛围。

从消费区域看，当前白兰地消费主要集中在沿海发达城市，而内陆市场未培育起白兰地饮用习惯，市场尚有较大开发潜力。

对比海外白兰地品牌，国内龙头企业有望凭借自身渠道优势和精准圈层营销培育更广泛的消费氛围，当下来看，张裕旗下高端可雅品牌在山东市场已经起势，也取得了成绩。

另外一个现象是国外（尤其是法国市场），从红葡萄酒产区转变为白葡萄酒产区也是一个趋势。

许多以红葡萄酒为主的产区都在纷纷“变白”，主打白葡萄酒。

究其原因：一是白葡萄酒风格艳丽纯净且具有酒精度对身体刺激产生的愉悦感；二是白葡萄酒类型起泡酒的需求增加；三是红葡萄酒的消费量正在下降。

在法国，红葡萄酒的消费量在过去十年里下降了32%，国产葡萄酒数据不再此处赘述。

总之，2023年，中国的GDP同比增长5.2%，全国居民消费价格指数同比上涨0.3%，中国经济运行持续恢复向好。

企业感觉到生意难做、个人感受到钱难赚，不敢消费。

主要基于宏观经济数据与微观主体感受之间存在一定差距，这种感受用“温差”比较恰当。

中国经济连续十年10%左右高复合增长率，在消费端的降级与消费出现不适，当属正常现象。

在中国宏观经济趋稳向好的大背景下，宏观经济整体是良性发展的，酒行业依旧“笑傲春凤”。

基于此，和君咨询酒水事业部预测，2024年，国产葡萄酒行业发展存在大机会。

甲辰龙年，未来已来，葡萄酒企业做好准备
了么？
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