第二章影视广告的创意与构思

第二节 影视广告的表现类型
三、生活形态型
这种形式的广告，其表现切入点不是商品，而是商品的使用者。有了这层关系，广告就会让人觉 得商品成了自己现实生活中的一部分，商品与自己密不可分。这种表现形式最注重场景设计和商 品在广告中出现的时机，不能让观众觉得是故意设计的。通常这类广告表现的都是广告中的人物 渴望的东西：好吃的食物、漂亮的衣服、方便的服务等。而且广告在表现人的欲望时要让其在不 知不觉中流露出来，或者意外地从亲戚、朋友、邻居那里发现商品的好处。 在采用这类广告手法时，运用和商品无关的画面可能导致商品信息传递模糊。为了避免这一点， 整个广告片的结构应尽可能简单明了，画面之间应保持连贯，以便逐步让观众产生兴趣，最后让 观众看到意想不到的结果，但这个意想不到的结果必须与商品的外观、特性有关，直到最后才戏 剧化地出现商品。
第二节 影视广告的表现类型
六、广告歌曲型
广告歌曲的形式有好多种，或歌唱，或演奏，或又歌又舞，几乎每种商品都可以配合广告音乐的 演奏，但也没有哪种商品特别适合广告歌曲型的表现形式。如果商品的目标消费群年龄层很多, 这种表现形式也许是恰当的选择。 例如饮料中的可口可乐和百事可乐，其广告音乐的形态可以说独树一帜。 此外，片尾音乐也是许多广告乐于采用的表现方式之一。片尾音乐在企业形象的辨识上可以产生 较大的作用，特别是那些产品品牌众多的企业，为了让产品品牌与企业紧密联系，它们常常在广 告片的结尾使用片尾音乐。
第二节 影视广告的表现类型
五、实证型
在理性诉求方式中，实证型的表现方式是最容易被人接受的方法之一，它主要通过画面让观众清 楚地了解商品的优点。实证型广告的先决条件是让观众对商品的验证方式产生兴趣，这样才能加 深观众对商品的印象。 值得注意的是，短短十几秒、几十秒的影视广告很难将整个过程验证给观众看，所以一些广告主 往往会删减其中的过程，将结果呈现给观众。这样一来，观众便常常会产生疑问：“这是真的吗？ 是不是在蒙骗消费者？”在仓促中将验证过程含糊带过的做法往往会适得其反，无法收到预期的 广告效果。如何使验证过程展示得更真实，是实证型广告值得注意的问题。
此外，还可以用动画和特技手法突出品牌；借助镜头的运动呈现品牌；以光线闪烁、光影移动表 现品牌；利用品牌名称做文字游戏等。
第一节 影视广告创意技巧
四、抓住情感
广告要想抓人，亲情必不可少。美国贝尔电话公司的广告创意便抓住亲情大做文章：一天傍晚， 一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话，回来后，老先生问“谁的电话？ ” 老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没 事几千里地打来电话？ ”老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言、激动不已。这 时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这条广告以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、 儿女或曾为儿女的人们的心。这条广告正是从儿女与父母的感情入手，描绘、展现了一幅爱意浓 浓、温馨而美丽动人的亲情画面，让观众时时体味被爱簇拥的滋味，充分唤起了人们对家庭亲情 的留恋、回忆、追求与憧憬。电话有线，亲情无限，贝尔电话连接着千家万户，沟通着亲人之间 的心灵，缩短了亲人之间的感情距离。
第二章
影视广告的创意与构思
本章学习目标
学习目标
01 了解影视广告的视听语言 02 了解影视广告的表现类型 03 了解影视广告的基本格式
第一节
影视广告创意技巧
第一节 影视广告创意技巧
主要知识点
1. 试听语言在影视广告创意中的作用 2. 影视广告创意技巧 3. 广告策划的前提和目的
一、以视觉效果为中心
一、以视觉效果为中心
在以画面展现产品时，整个画面中要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内 容。如美的电器的电视广告，中心画面始终是一只虾和一台空调。一只熟虾的体表随着美的空调 的降温而逐渐从红色变为褐色，最后竟因为忍受不住冷气而打了一 个喷嚏，然后逃之夭夭。整 个广告没有语言的强行推销，也没有产品“招摇过市”，画面中只有色彩的变化，但是所要诉求 的主题却十分单一明确。这条广告虽然内容并无什么独特性，画面也只有一个，但表达方式和表 现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就比较容易。
第一节 影视广告创意技巧
二、短小精悍、突出主题
为了展示力士香皂的双重保湿配方效果，广告一开始即表现了一株枯死的树；当强风吹过，老死 的枯叶擦过地面，发出刺耳的声音；镜头推近一片枯叶，一名女子被困在其中；……一阵挣扎之 后，女子成功地挣脱出来，跃入一池清水；她向水中的一束光游去，光变成了新型力士香皂；在 她沐浴的时候，她的皮肤、 枯叶的颜色和脉络都发生了彻底变化，焕发出新的活力。
第二节 影视广告的表现类型
主要知识点
1. 影视广告表现类的多样性。
第二节 影视广告的表现类型
一、故事型
故事情节如果能吸引观众的注意力，就会在一定程度上使观众与广告内容产生互动。故事结构可以 巧妙设置情节的高潮，但高潮不要过分，否则可能适得其反，达不到促销的目的。 使用这种结构应注意以下几点： 剧情要简单明了； 根据可信的事实或一个可信的环境构建情节，并与产品发生关系； 创造特殊的效果，激发观众的好奇心，并设法引起他们的兴趣； 把产品最突出的优点而非所有优点表现出来； 要有引子、发展和结尾，不要忘记自己是在讲故事； 向谁承诺、承诺什么要明确，不乱开空头支票。
第二节 影视广告的表现类型
四、名人推荐型
借助名人在电视上推销商品的方式从影视广告诞生之初一直沿用至今，名人的知名度有 助于提高广告商品的知名度。 名人推荐型广告通常以直接切入的方式和消费者见面，这种直截了当、简明扼要的述说可以给观 众留下很深的印象。但要注意，所选的名人一定要和商品有某种关联。此外，名人推荐型的风险， 是一旦名人陷入负面消息，势必给商品带来负面影响。
第一种，把表现品牌融入特定的情节中。如肯德基炸鸡的一条广告，画面上一群男孩子衣冠楚楚， 列队站成几排，在老师的指导下“认真”排练合唱，可暗地里他们却在偷偷传递一盒肯德基快餐 食品。镜头追随着传来传去的食品，品牌也就多次映入了观众的眼帘。
第一节 影视广告创意技巧
三、突出品牌
第二种，把强化品牌与突出产品特性结合起来，在产品的表现中巧妙地突出品牌，把品牌与产品 特性自然有机地结合起来，使产品与品牌你中有我、我中有你、相辅相成。例如有这么一条汽车 广告，一组画面着力渲染汽车车身和零部件的光洁锂亮、性能优异超群，使观众不由得发出赞叹 声。恰在这时，品牌出现了：一只手拿出柔软的布细心地擦拭着品牌。这一动作既强化了品牌， 也表现了人们对汽车的珍视。
第一节 影视广告创意技巧
一、以视觉效果为中心
人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA公式，即注意 （attention） 诉诸感觉，引起注意；兴趣（interest）赋予特色，激发兴趣；欲望（desire ) 确立信念，刺激欲望；记忆（memory ) 创立印象，加强记忆；行动（action ) 坚定信心，付诸 行动。在创作广告时，必须以画面效果为中心；在摄制电视广告时，则以画面效果为设计制作的 落脚点。
画面将原本要用语言文字表达的“抽象”主题形象化、图画化，以便观众直观地了解广 告。广 告《希望工程》篇就巧妙地借用了电视媒体的传播优势，通过具体、形象的画面将间接的语言文 字视觉化，克服了因语言文字的抽象性而导致观众可能产生的认知困难。电视表现的这种优势， 我们还可以通过电视新闻的接受状态来体悟。
以镜头（画面）直接表现广告主题的做法使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述， 它不像一般语言叙述，来龙去脉、前因后果、开端发展、高潮结局等方方面面都要关照到。画面 叙述完全可以根据需要从事物的历史性发展过程中摘取典型片段，还 可以打乱时间顺序，因而 它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。
第一节 影视广告创意技巧
第二节 影视广告的表现类型
七、比较型
这种类型的广告结构有点类似于实证型广告，两者之间最大的差别在于：实证型广告只表现本身的 优点，而比较型广告则要证明自己优于同类竞争商品。由于这种表现方式常让观众觉得有贬低其他 商品之嫌，我国不允许发布这类广告。 例如，可口可乐和百事可乐的广告便经常以比较的形式出现。长久以来，百事可乐在饮料市场上一 宜居于第二的位置，因此它想尽一切办法在广告上打击第一品牌可口可乐，以争取更大的销售额。 它曾经发布过这样一条广告：下个世纪，一位教授带领一群学生在考古，正好有一名学生挖到了可 口可乐的玻璃瓶子，学生便问教授这个瓶子为何物，教授看了半天也不知其为何物，而此时学生们 人手一罐百事可乐。多年来，百事可乐一直强调百事可乐是“新生代的选择”，在这条广告中，它 故意贬低可口可乐的地位，强烈暗示百事可乐将取而代之，可口可乐将会从地球上消失。
“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以 “视” 为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是 “视”的辅助手段。
因此，美国著名广告专家詹姆斯•韦伯•扬（James Webb Young）指出：创意是一种组合，组合商品、 消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的 核心，广告创意是广告获得成功的最为关键的因素。
第二节 影视广告的表现类型
一、故事型
使用这种结构应注意以下几点： 就广告片的个性而言，故事型的表现方法几乎都从感性出发，其解决的问题也都以心理层面居多， 如挫折感、忧郁、孤独等,而商品带给人的感受，或许是会心的一笑、温暖的拥抱、友情的流露等， 以满足消费者的需求，这些非商品功能性的介绍或非利益点的描述往往更能打动人心。
第一节 影视广告创意技巧
二、短小精悍、突出主题
由于电视广告播出费十分高昂，因此，电视广告的播出时间不能长，一般为5秒、15 秒、30秒。 这就要求电视广告必须内容简短、主题突出、语言精练、中心画面突出，这种短小精悍的电视广 告才容易被观众记住。
如力士香皂，它是一个充满感情价值的品牌。过去，力士广告把名人和香皂联系在一起，魅力成 为该品牌推销宣传策略成功的关键因素。进入新世纪，力士香皂不断推出新的品牌，广告制作人 力图跳出过去的窠臼，在阿根廷宣传时，将散发诱人魅力的美女、创意的执行表现与新产品出众 的功能结合在一起，以期为目标消费群提供一种全新的认识，为品牌创造出更加坚实的品牌价值。
整条广告短小紧凑，实现了“枯叶重获新生”的主题诉求，产生了良好的广告效果。广告在阿根 廷首播之后，力士的知名度从原来的30%提高到了43%。
第一节 影视广告创意技巧
三、突出品牌
让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌 名称，在结束时再重复一次品牌名称，中间也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印 象。电视广告表现品牌的方式多种多样，可以根据商品的具体情况灵活运用，例如以下几种：
第一节 影视广告创意技巧
四、抓住情感
古人云：“攻心为上。”这句话同样适用于广告。其实，任何一笔交易，都蕴含着一种人际关系， 是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨 大的力量，正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能 打动人的心。 ”
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二、解决问题型
解决问题型广告是用得最为广泛的一种广告类型，也是影视广告表现形式中较容易被观众 接受的一种。 例如其结构可以是这样的：阿美有头皮屑多的难题，她的伙伴告诉她某品牌洗发水可以解决她的 烦恼，阿美用了，效果果然如同伴所言，于是消息不胫而走。 根据奥格威的研究，先提出问题然后解决问题的广告比其他广告的效果好四倍。这种方式看似平 凡通俗，但放在富有创作力的人手中，问题被戏剧化了，广告对销售的推动力就更大了。这种结 构一定要把解决困难的产品的质量、功能明确地提出来，让观众口服心服。
第一节 影视广告创意技巧
一、以视觉效果为中心
我们通过报纸接受新闻与通过电视接受新闻，其感受是不一样的：报纸新闻我们是读而得之，我 们构筑的是语言文字世界，我们接触的是语言文字，语言文字无法使我们的感官直接感受到生活 图画，只能通过我们大脑的转换间接呈现；而电视就不同了，我们在听到语言的时候，还同时看 到了活生生的画面，电视画面的这种鲜明的直观性，自然可以运用到广告的主题表现上来。
如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，让大众产生了心灵上的共鸣，那么企业的产品、 品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此，广告创意要调动情感，要调动自己所意味的情感、 所代表的情感，并淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时更以情动人。贝尔电话广告的成 功正在于此。
第二节
影视广告的表现类型