Ch测量与量表讲课文档

餐厅
排列（用圈划出）
非常差
非常好
三楼餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 六楼餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
七楼餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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4、等比量表
▪ 等比量表 (销量和年龄)
– 除综合了三种尺度的所有功能外，还加上了绝对零点 – 零的标准是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系和
– 间距不等
例：请对下列品牌的洗发水按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜 欢
飘柔
。
海飞丝
舒蕾
夏士莲
力士
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3、等距量表
▪ 等距量表 （区间量表） –量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。 –包含顺序量表的特征 – 尺度范围内各点之间的间距相等
例：请根据总体偏好划分以下食堂的级别
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▪ 运动服的特性
▪ 穿着舒适 ▪ 耐用
▪ 由知名厂商或品牌制作
▪ 美国制造 ▪ 款式新潮 ▪ 适于运动 ▪ 物有所值
分数
➢该量表的主要缺点是：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者难以
回答，即受访者不容易将数字加总到100。大多数研究证实，使用固定总数 量表测量的特性最大不超过10个。
4.强制式与非强制式
在预料到调查对象可能没有意见的情况下，数据的精 确性可以通过非强制式量表得到改善
5.文字描述
对所有或许多答案做标注会减少量表的不明确性；层 级的描述应该放在离答案类别尽可能近的位置
6.外观形式
应该尝试大量的选择，选出最好的一种
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五、多题项量表开发的步骤
步骤1：清楚地知道你要测量什么 步骤2：建立一个题项库 步骤3：决定测量的模式 步骤4：让专家评估最初的题项库 步骤5：考虑确认题项的包含性 步骤6：在一个测试样本中测试题项 步骤7：求题项的值 步骤8：优化量表的长度
–定类尺度：用数字代表人或物，用于区分他们。例如：身份 证号码；
–定序尺度：用序数将人或物按某种特征（高低、好坏、多少）
进行排序的尺度。例：按姓氏笔划排序； – 定距尺度：用数值反映相对的程度。例：温度，人的态度；
–定比尺度：用数值反映绝对的程度，例：收入、购买量；
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1、类别量表
类别量表
· · · · · ·。· · · · · · 。· · · · · · · · 。·
形容词2
老式 保守的 不友好 根基不稳固的
无特色的外形 不可靠 适于大公司 感觉不适
多顾客漠不关心
难打交道 泊车或交通问题 非我同类人
不成功的
广告不吸引人
乏味的广告
无影响力的广告
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各种非比较量表技术的比较
Ch测量与量表
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2、量表的概念
▪ 量表(scale)可以被看成是测量的扩充，量表通常是由多项测量内容 综合而成的.是用多个问题来衡量一个概念（或变量），是衡量某一
概念的综合指标。
▪ 量表相当于一把“尺子”，它的作用在于精确度量一个较抽象的或综合性较 强的概念，特别是度量态度和观念的不同程度或差异。
”和“不赞成”两种，每种回答分别赋予1、2、3、4、5分或0、 1、2、3、4分，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回
答所得分数的加总，这一总分可说明他对某事物的态度或看法— —李克特五级量表。 ▪ 同理李克特七级量表。
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（3）非比较量表技术—语义差别量表
▪ 例如：百货商店顾客调查项目
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信度
表4-1 评价测量工具可靠性的方法
方法
简要解释
重复测试 复本
在尽可能相同（或相近）的条件下，使用同一测 量工具二次
在同一时间内，使用尽可能类似的两种工具对同 一目标测量
内部一致性
在同一时间内，对测量同一现象的不同样本进行 比较
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2、效 度
▪效度（即“有效性”）可以解释为观察值之间的差 异所反映的物体之间被测特性的真实差异程度，而 不是系统误差或随机误差。 ▪效度可分为三种类型：
▪ 同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些 物体排序。
例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程 度排序。
（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 长虹（） 康佳（） TCL（） 厦新（） 熊猫（）
–通常用于测量对品牌的偏好以及态度。 –是配对比较量表技术之后最为普遍的比较量表技术。
量表
基本特性
实例
连续评分量表
在一条连续的直 对电视广告的反 线上做标记 应
优点 容易构建
缺点
除非计算机化否 则评分会很麻烦
Likert 量表
从1（强烈反对） 对态度的测量
到5（强烈赞成） 生活方式、价值
的同意程度
观
容易构建，容易 执行，容易理解
耗时较多
语义差别量表
品牌、产品、公
带两极标志的7 司形象；广告和
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
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（2）非比较量表技术—Likert 量表
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李克特量表
▪ 由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，每一陈述有“非常同意 ”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”或“赞 成”、“比较赞成”、“无所谓”、“比较反对”、“反对” 五个 不同等级的回答，而不是简单分成“同意”和“不同意”或“赞成
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3、非比较量表技术
（1）非比较Байду номын сангаас表技术—连续评分量表
▪ 也称图示评分量表，其中调查对象通过在一条直线上的适当位 置作出标记来为物体评分，这条直线从某一个标准的一个极端到另
一个极端。
▪ 典型形式：
形式1 可能最差的--------------------------------------------------可能最好的
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（3）比较量表技术—常量和量表
▪ 要求调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配单位，所依据的 原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性，所有分数值的和 是100。 – 有绝对零点，可以被看成是定比量表，但由于比较的本质和结果 缺乏普适性，因此应该被看成是定序量表（等级量表的一种）。
每对形容词的均值
1 2 3 4567
· · · · · 。· ·
· · · ·。· · ·
· · ·。 · · · ·
· ·。 · · · · ·
· · · · 。· · · · 。· · · · · ·
· · · 。· · · ·
· ·
··。。··
·· ··
·· ··
· 。· · · · · ·
· · · · · 。· · · · ·。 · · · · · 。· · · · · ·
▪ 信度是为效度服务的，因而效度是信度的目的；
▪ 效度不能脱离信度单独存在，所以信度是效度的基础。
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信度与效度之间的关系
情形 1
情形 2
情形 3
不具有可靠性有效性
高度可靠但不具备有效性
高度可靠和有效
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3、可推论性
▪可推论性是指能够从目前的观察推广到普 遍总体的程度
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2、比较量表技术
（1）比较量表技术—配对比较量表
▪ 给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个 。
–例如，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配对比
较。
–是比较量表中应用最广泛的。
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（2）比较量表技术—等级顺序量表
▪ 又称：顺序量表、位次量表、秩序量表。
分制量表
促销，新产品开
发
通用的
对数据是否有定 距有争议
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其他量表
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四、非比较量表选择时应考虑的因素
▪ 研究人员必须在构建这些非比较量表时，需要做出6个主要的决 策： –所用量表层级的数目； – 平衡量表与非平衡量表的选择； –量表层级的奇数目与偶数目选择； – 强制式与非强制式评分量表的选择；
–口头描述的性质和程度；
–量表的外观形式。
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对非比较量表决策的总结
6 种决策
1.层级数目 2.平衡与非平衡 3.层级数目为奇数或偶数
总结
虽然没有一个最优数目，但传统的原则建议有5-9个 层级
一般来讲，量表应该是平衡的，以获得客观数据
如果至少一些调查对象可能会有中立的或无所谓的答 案，则应该使用一个奇数的层级数目
– 提示：这部分研究测量你对某些百货商店的印象，请在一些列有两个意义 相反的形容词构成的描述性量表上作出判断。请在最能精确地描述出对商 店的印象的空白处作上标记（X）。 请确保对每个量表作标记，不要遗漏任何量表。
– 记录表格： 大洋百货是：
强有力的：—：—：—：—：—：—：—：虚弱的 不可信的：—：—：—：—：—：—：—：可信的 时髦的 ：—：—：—：—：—：—：—：老式的 冰冷的 ：—：—：—：—：—：—：—：温暖的 细心的 ：—：—：—：—：—：—：—：粗心的
比率关系。例如身高、年龄、体重等变量的测量。 – 对态度测量没有用。
例：上个星期你在七楼餐厅消费的次数？
０ １ ２ ３ ４ 更多（次数）
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三、测量技术的比较
1、量表技术的分类
量表技术
比较量表
非比较量表
配对比较 等级顺序 常量和
其他 连续评分量表 分项评分量表
Likert 语义差别 斯坦普尔
–内容效度 –标准效度 –结构效度
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信度和效度的关系
▪ 信度对于效度是必要条件，但不是充分条件；
▪ 有信度不保证一定有效度，一个可靠的研究程序并不证明内容 一定有效，而一个有效度的研究一定是一个有信度的研究。
▪ 有效度必定有信度，效度高信度必定也高，因为不可能存 在唯有效度而没有信度的情况。
–将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适合 于一类，
–赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，数 字本身没有意义。
▪ 性别: (1) 男
(2)女
▪ 地理区域: (1) 城市 (2) 农村 (3) 郊区
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2、顺序量表(排序）
– 分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 – 可严格地识别顺序 – 基于可传递假设a>b b>c 则：a>c – 目的是排序
形式2
可能最差的--------------------------------------------------可能最好的
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
形式3
很差
不好不坏
很好
可能最差的--------------------------------------------------可能最好的
▪ 注意：
–测量那些无法直接感知的现象；
– 这些现象存在并影响着行为，但它们是无形的；
–多题项可能会抓住那些主观特定的本质，并达到单一变量所不 能达到的精确度；
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二、测量的主要尺度（标准）
▪ 依据测量的不同尺度，量表可以分为以下四种：类别量表 、顺序量表 、等距量表 、等比量表。
测量的尺度
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六、量表的评价
量表评价
信度
效度 可推广性
重复测 试信度
复本 信度
内部一致 性信度
内容 效度
标准 效度
收敛 效度
结构 效度
判别 效度
法则 效度
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1、信 度
▪ 信度（即“可靠性”）是指如果测量被重复进行，一个量表产 生一致性结果的程度。
▪ 评价信度的方法主要有：重复测试、复本、内部一致性方 法。
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语意差别轮廓图
形容词1
▪ 现代 ▪ 积极进取 ▪ 友好的 ▪ 根基稳固的 ▪ 有吸引力的外形 ▪ 可靠 ▪ 适于小公司 ▪ 宾至如归的感觉 ▪ 提供帮助性服务 ▪ 易打交道 ▪ 无泊车或交通问题 ▪ 与我同类的人 ▪ 成功的 ▪ 广告吸引注意力 ▪ 有趣的广告 ▪ 有影响力的广告
——普遍总体是指研究人员所有测量条件 的集合，包括项
目、访问员、观察
场合、所用方法、 访谈时间等。
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