盼盼艾比利薯片广告策划【染指工作室】

“快乐我定义”艾比利薯片广告策划
广告091 染指广告工作室傅文艳陈婷黄丹袁玲
一、外部环境分析：
1、营销环境分析：
1）宏观环境分析
（1）、政治与法律环境分析：国家实行自2011年6月1日施行《中华人民共和国食品安全法》，加强了对食品安全管理，对盼盼食品的安全性要求提高。

（2）、经济环境分析：
a、我国休闲食品市场发展潜力巨大，2010年市场需求量达到500万吨且消费者的
收入水平增加，购买力上升，则盼盼的具有较大的发展空间。

b、盼盼的市场占有率为10%~20%
c、竞争对手实力较强，如上好佳、乐事、奇多等；竞争对手已占据大部分市场份额
并已形成固有品牌认知，盼盼想要占得一席之地较难。

d、全球经济化带来更多的营销机会，同时也带来了外国和其他企业的冲击，盼盼在
市场上的竞争对手增多，产生一定的威胁。

（3）、文化环境分析：消费者受教育程度普遍提高，消费者转向健康价值观。

（4）、自然环境分析：地区不同饮食习惯也各有不同。

2）、微观环境分析：
（1）、供应商与企业的关系：实行“区域自供”，在全国建立布局合理的产品生产基地，为
盼盼的生产提供了良好的条件。

（2）、营销中介商和企业的关系：盼盼所有代理商之间不存在“差别待遇”，所有价格、服
务、政策都是一样的，使得盼盼与中介商的关系良好。

2、消费者分析：
1）总体消费态势：倡导美味、绿色、健康又方便的食品。

2）现有消费者分析：
11-26岁消费群体，包括大学生、中学生和年轻职场白领等。

该年龄段消费群体购买潜力大，购买量占了艾比利食品的大概50%-70%，
他们热爱娱乐休闲运动，追求时尚新鲜，喜欢用零食打发空余时间，有一定的经济条件。

对产品认知度高，总体消费特征带有盲目性，冲动消费，喜欢有鲜明特性的品牌。

3）潜在消费者分析：
27-30岁群体，包括家庭主妇等主要是在家打发时间，放松心情而购买，但平时接触休闲食品不多。

该年龄段热衷休闲食品的人数仅占20%-30%，对该品牌认知度不高，对品牌的重视程度不高，由于接触品牌少，品牌转换可能性小。

3、产品分析：
1）特征分析：
a.绿色马铃薯，香脆更健康
艾比利所用原材料马铃薯都是来自盼盼食品自由的绿色农产品种植基地，更天然、更美味，香脆可口。

b.灵活性
采用复合加工生产，与其他薯片相比在产品形状、品种、口味等方面有更大的灵活性。

C.保鲜性、方便性
采用纸复合罐等硬性容器包装，包装容积更小，保质期更长，携带方便。

d.健康
富含多种营养，降低薯片的热量。

2）生命周期分析：
现艾比利食品处于中期成长阶段，积极提高市场占有率。

企业不断推出新产品、新口味，新包装，加大宣传力度来提升市场占有率。

3）产品定位分析：
艾比利的定位为健康时尚的休闲食品，倡导“快乐我定义”。

4、企业与竞争对手分析
1）企业在竞争中的地位
（1）市场占有率
艾比利薯片在大型商场、超市等购物中心的市场占有率较低，与其他老品牌食品品牌相比没有明显优势，竞争力不强。

市场占有率约为10%~20%。

（2）消费者认识
价廉物美的健康食品，传达“快乐我定义”的享受生活的理念。

（3）企业自身优势与劣势
优势
a、品质
原料独特，清香脆爽。

b、时尚化
包装上突出追求时尚、休闲的风格，当红巨星黄晓明做代言人，档次提升，非常
符合当代年轻人的心理需求。

c、绿色健康
细致有效的管理流程，拥有“绿色食品”的头衔。

d、经济
方便携带，易于保存，价格相对较低的代餐食品。

e、稳定
盼盼食品有着稳固的流通渠道，盼盼食品与国内外知名连锁商超结成战略合作伙
伴关系。

劣势
a、广告覆盖面较窄，受关注度较低，导致销量欠缺。

b、品牌知名度不够。

c、产品不够高端。

d、盼盼休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球
2)、企业的竞争对手
（1）主要竞争对手
上好佳、乐事、可比克等。

（2）竞争对手的基本情况
上好佳薯片：
a、产品定位：“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”，产品口味好和价
格适合。

b、目标消费群体：6——15岁的儿童和少年。

c、产品卖点：选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，主打自然，原滋原味，健康牌。

d、威胁等级：***
乐事薯片：
a、产品定位：健康营养，地道食品
b、目标消费群体：11——27岁的年轻男女
c、产品卖点：优秀的美国土豆种苗基因；美国专业生产技术的保鲜处理；全球统一的
品质管理。

d、威胁等级：****
可比克薯片：
a、产品定位：口味齐全的时尚休闲食品
b、目标消费群体：12——30岁的青少年和年轻女性。

c、产品卖点：口感独特，价格合理，时尚色彩浓厚。

薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我
辣等系列分类明确。

d、威胁等级：*****
（3
5、企业与对手的广告分析：
1）企业与对手以往的广告活动：
（1）盼盼食品：
·广告活动一：赞助南非世界杯“中国记者代表团”
阐释：2010年6月~7月，为在南非世界杯期间采访的中国记者提供印有盼盼标志的衣服等衣食住行上的服务。

效果：提升盼盼食品的曝光度，提高企业形
·广告活动二：赞助第十届亚洲空手道锦标赛
阐释：2011年7月21日至25日，盼盼食品作为大赛指定食品，并放置在大赛比赛现场，运动员下榻酒店、宾馆等场所。

效果：提升品牌影响力，体现品牌的高信誉度与美誉度
·广告活动三：盼盼开袋中大奖—勇闯龙之谷，赢联想数码好礼
阐释：2010年9月1日－2011年2月20日，在网易游戏线上，注册活动/输入刮卡码/邀请好友--> 抽奖--> 获奖。

效果：获得消费者极高的配合度，使盼盼食品形象并立体化，销量提升
（2）上好佳：2009年6—2010年1月在各地方台投放上好佳广告，促进销量，强化品牌形象
（3）乐事——拼厨艺，赢大奖
阐释：2011年7月20日10:00-2011年8月20日，在QQ餐厅的活动时间内，售卖乐事海鲜菜肴总数最多的玩家获得“乐事明星海鲜盛宴”入场券，由明星亲
自下厨。

效果：富有趣味性，得到较大范围的宣传
（4）可比克——可比克杯大学生魔术大赛
阐释：2011年4月中旬到8月下旬，在各大赛区进行预赛，并在湖南卫视进行决赛的电视直播，选出最终冠军。

效果：吸引受众注意，提升品牌关注度
2
3）企业与对手的广告表现策略：
（1）广告主题：
上好佳：清新，自然，好味道
乐事：心想乐事成
可比克：薯片就要可比克
（2）广告创意：
上好佳：用讲故事的方式，将清新自然好味道的感觉呈现在消费者面前。

乐事：由于清新自然的口味所带来的心理感受的表现内涵比较丰富，因此可以针对不同的细分消费者和不同的广告媒介进行系列广告的形式呈现。

可比克：利用明星效应达到增加销量的目的。

4）广告媒介策略：
媒介组合：
上好佳：电视
乐事：电视与杂志
可比克：电视
5）广告效果：
（1）消费者方面：
上好佳：在富有活力的青少年当中更愿意选择上好佳食品
乐事：因其休闲的生活方式在活动游玩中获得消费者青睐，进而其认知程度也价高可比克：明星代言与价格优势得到消费者的青睐
（2）促销效果：
上好佳：进行促销有一定的效果，但主要为加强品牌的曝光度
乐事：因适合各年龄段，因此在促销上也能有较大效果
可比克：在某一年度成为薯片类食品的销量冠军
6、小结：
二、市场目标策略
1、产品定位：盼盼艾比利薯片为健康时尚的休闲食品，倡导“快乐我定义”。

2、广告目标：
通过广告和促销活动，提高在江浙及京沪等较发达地区的市场占有率，提升市场占有率至15%~25%。

3、目标市场策略
a、以区域为划分点，根据消费者的喜好，最终提高市场占有率。

b、在开展公关活动时充分利用新浪微博、人人网进行时时宣传，扩大宣传覆盖范围，
扩大影响力。

4、总体营销推广思路
a、举办户外活动，响应企业号召
艾比利食品提倡健康、快乐的休闲生活方式，各类户外活动、比赛能够积极响应这个号召，感受快乐无处不在。

b、举办快乐影展，提升企业形象
通过此活动，让大家交流快乐，体会快乐，从而提升艾比利产品的知名度和美誉度，提升企业形象。

c、举办公益活动，最终提高市场占有率
公益活动，让心灵得到满足，同时将快乐带给他人，提升“快乐我定义”的思想高度，提升产品美誉度，最终提高市场占有率。

三、广告活动策略公关活动
活动一：艾比利“以技结友快乐交流”轮滑比赛
活动对象：年轻大众
活动目的：1、给年轻大众提供一个秀出自我的机会，体验健康、快乐的休闲生活方式
2、加深企业的知名度，增加年轻消费者对艾比利的好感
活动时间：2012年4月
活动地点：吴山广场
前期准备：1、2012年4月1日—10日在新浪微博、人人网上进行活动宣传并征集在杭年轻大众参加这一活动.
2、每场比赛评委3名、主持一名、工作人员10名，桌子4张，椅子8把，
比赛场地提前1小时布置
活动内容：参加者可自己组队或个人参赛，领取号码牌后，将随机决定比赛对象，本次活动采取淘汰制，获胜一方可晋级下一环节的比赛，由此类推，选出最终3
强，给予相应的奖励。

在比赛期间参赛者所用的事物、饮用水、药品等都由
艾比利提供。

1、2012年4月15日13:00—15:00点进行初赛。

2、2012年4月22日13:00—15:00点进行复赛，决出10强。

3、2012年4月29日13:00—15:00点进行决赛，决出最终3强。

奖金分配：第一名，Ipad2一台；第二名，Mp3一部；第三名，自行车一辆；参与奖，每位参加者皆可获得盼盼艾比利薯片礼品一份。

评奖经费：由盼盼企业提供
活动宣传：平面广告、现场海报、网络宣传
活动二：艾比利“秀出真我快乐搭伙”照片展
活动对象：所有公众
活动目的：1、充分体现“快乐我定义”这一宣传理念
2、提升企业的形象，加深消费者对产品的认识度
活动时间：2012年5月—6月
活动地点：杭州各小区与校区
前期准备：1、2012年5月7日—27日在新浪微博、人人网进行活动宣传并征集照片
2、举办展览时需10名工作人员
活动内容：首先通过前期宣传征集公众认为最能体现他们快乐的照片，照片要求真实，在先定时间内征集到的照片都将有效；每周日在不同的小区与高校举行照片
展，在展后将由现场公众投票选出最具快乐感染力的照片；截止2012年23
日23：00，通过网上选票与现场公众的投票，最终选出最具感染力的照片
进行网上公示。

艾比利薯片将会给予该照片的参赛者盼盼艾比利薯片礼品一
份以奖励。

活动宣传：报刊杂志刊登平面广告、网络广告
活动三：艾比利“真爱奉献快乐相连”公益捐赠活动
活动对象：所有公众（不分年龄对象）
活动目的：1、号召大家参与捐赠活动，在帮助别人的同时自己也获得快乐，宣传“快乐我定义”这一宣传理念。

2、借这一公益活动提升艾比利薯片在受众心目中的地位，建立良好的企业
形象，加深知名度与美誉度。

活动时间：2012年7月—9月
活动地点：杭州庆春广场
前期准备：2012年7月1日—15日在新浪微博、人人网、优酷网上进行活动宣传现场布置、工作人员10名、主持1名
活动内容：1、首先号召公众参与这一次的公益捐赠活动，除了要安排工作人员在现场维持秩序外，还要安排一些善于宣传的人员在现场活跃气氛，充分调动
群众的积极性。

2、每周日举办捐赠活动，在公众捐赠物品后，登记下捐赠者的姓名、联系
方式，以便日后将捐赠到的物品捐出时的通知联系并表达对其的感谢，
将快乐情感继续延续。

3、2012年9月18日将通过这次活动所募捐到的物品以艾比利公益活动的
名义统一捐赠给有困难的人们。

活动宣传：现场宣传、平面海报
四、广告表现策略
1）广告创意策略概述
Who:福建盼盼食品旗下产品艾比利薯片
What:主要述求点为“薯片艾比利，快乐我定义”
Which:利用自有媒体，合作媒体进行广告宣传，包括官方网站、官方博客、电视广告、网络广告、网站广告、病毒视频、微博等各种媒体形式。

Who:主要目标消费者为11-20岁的在校学生，20-30岁的白领工作者等。

What effect:在目标市场中提升品牌知名度与美誉度，提高销售量。

When：2012年4月到9月
2）广告具体策略
1、抓住艾比利薯片“快乐我定义”的述求重点，巩固和强化。

2、坚持和强化艾比利薯片“绿色生产方式”和“价廉物美”的优势，打造特色竞争力。

3、围绕“绿色、休闲、快乐”的品牌主旨，提升盼盼在薯片中的竞争地位
4、综合上述优点，提高企业知名度和美誉度。

3）广告创意举例
a、病毒视频
1、广告概述：与各大热门网站，如人人、土豆网、优酷网等取得合作机会，投放各类病
毒视频，以搞笑、感人等特点为主，突出。

2、广告目的：抓住目标消费者热爱上网的特点，在其上网休闲时提升艾比利薯片的关注
度，尽可能多地接近目标消费者，打造产品与消费者亲密接触的机会，吸
引和感动消费者，进而博得好感，引发各种转发和分享。

3、创意说明：病毒视频休闲轻松，传播速度快，传播面广，十分受广大年轻上网者的关
注和喜爱。

4、执行时间：2012年4月到9月
b、平面广告
1、广告概述：在车站、地铁站、电梯口、户外高炮等地投放平面广告。

主题为：“你好，
早安”。

2、广告目的：在紧张、快节奏的现代社会，提出“早上出门见面即微笑，互相道早安，
开启新一天生活的快乐时刻”的理念，增进人与人之间的距离，让社会更
温暖。

博得消费者的好感，提高盼盼企业的美誉度。

3、创意说明：投放“你好，早安”的系列平面广告，以清新、快乐和温暖的理念打动目
标消费者，引起共鸣。

4、执行时间：2012年4月到9月
五、广告媒介策略：
1）总体思路：
a、利用目标消费群体长逛网络媒体和杂志媒体的习惯，进行广告投放，在潜移默
化中达到一想到快乐健康的膨化食品就折射出艾比利薯片的效果。

b、将举办的各种活动借由网络媒体宣传，达到进一步提升企业形象的效果。

c、户外广告吸引广告受众的注意，提升各项活动的人气与关注度。

2）媒体选择：
a、网络媒体主要特点：新型广告媒体方式，易接受；信息到达最快；目标受众针
对性强，广告方式较柔和，不易厌烦。

媒介选择：优酷网、新浪微博
b、杂志媒体主要特点：集中于特定市场，针对性强，时效性强
媒介选择：瑞丽杂志
c、户外媒体主要特点：受众面广；冲击力强；价格便宜
媒介选择：公交、地铁站牌广告
3）媒介组合策略：
网络媒体+杂志媒体
4）媒介投放计划：
媒体时间
2011、4 2011、5 2011、6 2011、7 2011、8 2011、9 形式
六、活动预算：
1
2
3）活动总预算：75,000+278,950=353,950
七、广告效果评估：
1）媒体调查：利用杂志对在其投放的广告效果及针对受众对艾比利薯片举行的各活动进行回馈调查
2）受众调查：
a、在“真爱奉献快乐相连”公益捐赠活动结束后当场对参赛者及现场观众进行问卷
调查，了解他们对本次活动的态度及意见
b、在“秀出真我快乐搭伙”照片展结束后发放问卷，评估这次活动的质量及对其
产生的影响，为后期的活动提供借鉴
C、在“以技结友快乐交流”轮滑比赛结束后及时向领队及高校学生发放调查问
卷或随机抽查，了解这次活动对其的影响及对艾比利薯片的看法
3）效果预测：
a、公关活动：在互动性的活动中让目标受众了解到艾比利薯片快乐、健康时尚的消费
观念，扩大其活动号召力和消费群体，提升企业自身形象和销量
b、广告投放：让更多的消费者接触和了解艾比利薯片，增强广告的告知性与参与性，
增加盼盼的销量及扩大市场占有率。