奥美广告_如何简报

& Where Are We Now? 我们现在何处 现有的问题: 写太多 不是消费者诚实的观点 无意识的加入客户想听的
Ogilvy & Mather
& Where Are We Now? 我们现在何 处
真实点! 醒醒吧! 说些人话! 说些相关的话!
Ogilvy & Mather
& Where Are We Going? 我们将往何去
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.6.24 20.6.24 04:57:4 704:57: 47June 24, 2020
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 6月24 日星期 三上午4 时57分 47秒04 :57:472 0.6.24
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
这一部份该写什麽？
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
了解Connections
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
产品特性
目标客户写真
品牌利益点
Ogilvy & Mather
Where are we going
海峡时报好像变了 --蛮有勇气的,我会把我爸 的那份拿来读读看,看看它 是不是真的变了.
Ogilvy & Mather
&
The Button按钮
最单纯.最精简.最有效的一件事,说出来, 就能造成改变.
New Strait Times
NST是最具有正义感和编辑力的报纸.
Ogilvy & Mather
& Role of Advertising广告扮演的角色 现在的问题∶ 没有想清楚 不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实
坏例子∶ 为Fruit Magix创造知名度和偏好
Ogilvy & Mather
& Role of Advertising广告扮演的角色 较好的例子:
Ogilvy & Mather
&
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)
Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断 的鞭策自己.
Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机 、想花钱的地方，
享有自由和自信.
Ogilvy & Mather
&
Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽. Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹. Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中. Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的 未来，做自己的决定”. Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲 惨！ Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
Ogilvy & Mather
&
Marketing Aims行销目标
现在的问题∶ 很少有人写 不是基於事实 不可计量
坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix
Ogilvy & Mather
&
Marketing Aims行销目标
我们得懂得问"好问题":
行销问题到底是什麽? 和别人有什麽不同？为什麽更好？ 到底要达成什麽目标？
第一步(1) 品牌
目标市场
广告诉求
Hennessy 追求成就
性.权力.金钱
XO
的人
成功.欢宴
Martell
追求成就
性.权力.金钱
XO
的人
成功.欢宴
(2) 诉求
品牌
注记
性
Hennessy XO Martell和Hennessy
宴会 竞争
Martell,..etc
是头对头的
权力 差异性
没有现存的
成败
Hennessy先
Ogilvy & Mather
&
The Button按钮
还可以更好! NST不怕面对棘手的议题
Ogilvy & Mather
&
按钮时间到!!
现有的问题:
没有相关性 没有差异 写得像文案.广告语 没有刺激性 没有Insight,没有魔力!!!
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&
不错的按钮
Wine Cooler--不是给男人喝的cooler.
推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造 的液体马戏团，在每一包中都有 水果先生及水果历险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、 情绪分明。
Ogilvy & Mather
&
了解Brief的基本 了解Brief的方法 了解Brief的诀窍
Ogilvy & Mather
&
现行Briefing的格式
Marketing Aim∶行销目的 Role of Advertising∶广告扮演的角色 Brand Definition∶品牌定义 Target Market∶目标市场 Competition∶竞争范畴 Where We Are Now∶我们现在何处 Where Are We Going∶我们将往何去 Button∶按钮 Support∶支持点
参与人生 -创造致胜的先机
Ogilvy & Mather
&
Nike
Product 高科技的跑鞋
Condumer 结果永远可以让你 的努力得到报偿
Just Do It
Brand 力量和"出言不逊"
Ogilvy & Mather
&
Target Market
问你自己,"机会在哪里?"
Ogilvy & Mather
& Brand Definition -- 品牌定义 现在的问题 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精 髓和个性 .
请不要写 百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉
Ogilvy & Mather
& Brand Definition -- 品牌定义
较好的例子∶ 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者 Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之 前的伊甸园
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。04:5 7:4704: 57:4704 :576/2 4/2020 4:57:47 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.6.24 04:57:4 704:57 Jun-202 4-Jun-2 0
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 04:57:4 704:57: 4704:5 7Wednesday, June 24, 2020
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, June 24, 202024
-Jun-2020.6.24
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.6.2404:57:4724 June 202004:57
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Target Market
产品（我爱它哪里？）
消费者 （为什麽我
珍惜它？ 觉得它和 我相关？）
品牌 （为什麽 我信赖它？）
Ogilvy & Mather
& 例子
Lucozade
Product Energy Drink
Consumer 对人生的正面态度 是具有感染力的
正面积极的能量
Brand 帮助你更积极的
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。6/24/2
020 4:57:47 AM04:57:472020/6/24
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。6/24/2
谢 谢 大 家 020 4:57 AM6/24/2020 4:57 AM20.6.2420.6.24
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-Jun-2024 J une 202020.6.24
Bezerk--包装的液体零嘴,助你去除饿 肚子的疼痛.
Raid--蚊虫第一次就可以杀死.
Ogilvy & Mather
&
让按钮好上加好
1.知道到哪儿去找 2.修饰 3.和它一起流血流汗 4.找人测试看看 5.弄不出来,寻求帮助
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&
Garbage In = Garbage Out
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& Competition竞争范畴(cont'd) 学到的事情: 全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)-性.权力.车.美人,全部的广告 都想占领本品类的共同利益点,没有任 何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.
我们的机会 谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使Martell能占领这种价值.
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年6 月上午4 时57分 20.6.24 04:57J une 24, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年6 月24日 星期三4 时57分 47秒04 :57:472 4 June 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 4时57 分47秒 上午4时 57分04 :57:472 0.6.24
Ogilvy & Mather
& Competition竞争范畴(cont'd) 例子 Atlantis 竞争者=瓶装水 大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿. 运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点. 我们的机会.
运用水的情感性价值,及呈现我们对"纯水" 的感觉.
Ogilvy & Mather
&
Competition竞争范畴
现在的问题
是一般策略中,最没花心思做功课的部份 哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花 花的银子? 他们的诉求点是什麽? 我们从他们身上学到什麽? 有没有"机会"?
Ogilvy & Mather
& Competition竞争范畴(cont'd) Neil French倡导的两步分析法:
Ogilvy & Mather
&
"具体" "相关" "清楚你要做什麽?" "机会在哪里?"
Ogilvy & Mather
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Wrap-up
简报是给创意人员看的 我们的简报不够好 只要识字,都能填表格,重要的是你要做什麽 流血流汗,才能成功
Ogilvy & Mather
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.6. 2420.6. 24Wed nesday, June 24, 2020
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在简报中，注入魔力 和深刻的洞察
Jean Lin Nov. 1996
Ogilvy & Mather
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我们的行业究竟在贩卖什麽？
Ogilvy & Mather
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Great IdeasFra Baidu bibliotek
Ogilvy & Mather
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形成Great Ideas的第一步
Great Brief
Ogilvy & Mather
看完广告後,我们希望消费者如何反应? (不是等他买过产品後)
Ogilvy & Mather
& Where are we now New Strait Times:
New Strait Times? 我不常读,如果偶然看见 它也许我会翻一翻, 它是属於我老爹看的报纸, 反正,报纸还不就是政府 的工器?不会写什麽我 这类年青人想看的事情. 报纸上写的事,我也都是 半信半疑.