公共关系学 2-居延安 著 复旦大学出版社

第二章 公共关系的构成要素
一
公共关系的主体---公共关系的主体----社会组织 ----社会组织
社会组织的涵义 社会组织是为了执行一定的社会职能, 社会组织是为了执行一定的社会职能, 实现特定的社会目标, 有计划、 实现特定的社会目标, 有计划、有组织 地建立起来的一种社会机构. 地建立起来的一种社会机构.
为什么要学习公共关系学? 为什么要学习公共关系学?
公共关系在现代社会生活中有着越来越重 要的作用. 要的作用. 公关对于组织目标和个人目标的实现起着 巨大的作用. 巨大的作用. 公关离不开的最重要因素:人际交往. 公关离不开的最重要因素:人际交往.
公共关系形成的历史条件
一 二 三
政治前提: 民主政治的发展. 政治前提: 民主政治的发展. 经济基础: 商品经济的繁荣. 经济基础: 商品经济的繁荣. 技术手段: 大众传播技术的进步. 技术手段: 大众传播技术的进步.
公共关系创始人 艾维.李
1904年 1904年,艾维.李在纽约创立了世界上第 一家“宣传顾问事务所” 一家“宣传顾问事务所”,以收费的方 式为客户提供很 式为客户提供很多有效的传播沟通服 这成为现代公共关系诞生的标志 现代公共关系诞生的标志. 务，这成为现代公共关系诞生的标志. 艾维.李的公共关系思想的核心是“说 李的公共关系思想的核心是“ 真话” 他主张“说真话” 真话”.他主张“说真话”、“公众必 须被告之” 须被告之”,奠定了诚实传播的职业道 德基础,第一次把公众放在平等位置上. 德基础,第一次把公众放在平等位置上.
五Ｗ模式(五要素)： 模式(五要素) Who says what in which channel to whom with what effects? effects?
公共关系的职能
信息传播 关系协调 形象管理
维纳: 控制论创始人 维纳 信息是我们对外界进行调节并使 我们的调节为外界所了解时与外 界交换来的东西. 界交换来的东西
广义的信息包括直接感知的知识和间接 的知识（现象、经验、理论等） 的知识（现象、经验、理论等）. 信息是对一切传播内容的抽象概括． 信息是对一切传播内容的抽象概括．
社会组织的内在气质是指社会 社会组织的内在气质是指社会 组织在运行过程中对现实环境 诸因素发生或改变关系时所表 现出的基本态度、 现出的基本态度、价值指向以 及社会公德水平. 及社会公德水平
公共关系的目标: 塑造社会组织的良好形象. 公共关系的目标: 塑造社会组织的良好形象.
公共关系工作的一般目标就是： 公共关系工作的一般目标就是：
社会组织运行中的关系因素
物的因素 人的因素 外部环境因素 内部组织因素
这些因素相互联系、相互作用， 这些因素相互联系、相互作用， 就构成了社会组织运行的环境. 就构成了社会组织运行的环境.
社会组织的形象
社会组织的形象是指社会组织 社会组织的形象是指社会组织 在运行过程中显示的行为特征 和精神面貌, 和精神面貌, 包括社会组织的 内在气质和外观形象两个方面. 内在气质和外观形象两个方面. 两个方面
公共关系学的研究内容： 公关系学的研究内容：
1.
历 史：
研究近现代以来公共关系的发展脉 络.
2.
理 论： 宏观: 宏观 : 研究公共关系和它所处的外
部社会环境的关系， 部社会环境的关系 ， 包括它的地位 和作用等. 和作用等.
3. 公共关系实务 ( 应 用 )：
确定公共关系目标 收集和处理信息 制定工作程序和工作计划 组织大规模的传播活动 评价活动结果 公关工作人员职业培训和公关机构建设
当社会组织的形象发生恶性变化时， 当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地 促使它朝相反的方向转化， 促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续 恶化的势头. 恶化的势头. 当社会组织的形象产生良性变化时， 当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的 发展趋势，并进一步把它引向深入. 发展趋势，并进一步把它引向深入. 在社会组织的形象比较模糊时， 在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起 一个清晰的良好形象. 一个清晰的良好形象.
二 公共关系的客体----公众 公共关系的客体---公众是指任何因面临某个共同问题而形成 公众是指任何因面临某个共同问题而形成 并与社会组织的运行发生一定关系的社会 群体．它是公共关系传播沟通对象的总称. 群体．它是公共关系传播沟通对象的总称.
世界范围内的和平环境与人口素质的提高 使公众具有以下新特点: 使公众具有以下新特点: 公众的自主独立意识普遍增强. 公众的自主独立意识普遍增强 公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入. 公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入. 公众的自发活动已形成一股潜在的、 公众的自发活动已形成一股潜在的、独立 的社会力量,其力量足以与社会组织对峙. 的社会力量,其力量足以与社会组织对峙.
公共关系是一个社会组织在运行中 公共关系是一个社会组织在运行中, 是一个社会组织在运行中, 为使自己与公众相互了解、 为使自己与公众相互了解、相互合 公众相互了解 作而进行的信息传播活动和采取的 传播活动和采取的 行为规范. 行为规范.
什么是公共关系学？ 什么是公共关系学？
公共关系学是研究公共关系活动 现象及其内在规律的一门具有应 现象及其内在规律的 一门具有应 用性、 综合性、 用性 、 综合性 、 交叉性和边缘性 的独立学科. 的独立学科.
公共关系学奠基人 伯内斯
1923年 美国学者伯内斯撰写《 1923年, 美国学者伯内斯撰写《舆论之凝 一书, 结》一书, 并在美国纽约大学率先开设公 共关系课. 标志着公共关系学的开端. 共关系课. 这标志着公共关系学的开端. 1952年,伯内斯完成《公共关系学》教科 1952年 伯内斯完成《公共关系学》 书的编写工作. 标志着作为一门独立学 书的编写工作. 这标志着作为一门独立学 科的公共关系学已经基本形成. 科的公共关系学已经基本形成. 公共关系学已经基本形成 相对艾维.李来说,伯内斯更注重公共关系 李来说, 的理论研究. 的理论研究.
伯内斯的公共关系信条: 伯内斯的公共关系信条: 企业不仅要为公 众所了解, 众所了解,而且更重要的是必须获得公众的 谅解与合作. 谅解与合作. 在公关具体策略方面, 在公关具体策略方面,伯内斯的立足点是 “投公众所好”, 即根据公众的特点和要 投公众所好” 求来确定传播策略与传播计划， 求来确定传播策略与传播计划，与公众进 行双向传播. 行双向传播.
信息方法借助于信息的获取、 信息方法借助于信息的获取、 借助于信息的获取 传递、 传递、加工和处理等步骤来揭 示研究对象的性质和规律， 示研究对象的性质和规律，以 实现科学研究的任务． 实现科学研究的任务．
信息是公共关系活动的基础. 信息是公共关系活动的基础.
公共关系就是通过收集、整理、分析和传 公共关系就是通过收集、整理、分析和传 播、控制信息来协调社会组织与公众的关 系.
是人与人、 传播是人与人、人与群体或社会之间 双向的信息传递、接收、反馈、沟通、 双向的信息传递、接收、反馈、沟通、 分享的过程.包括: 分享的过程.包括:
信息的传递 信息的双向交流 信息的共享
传播的过程
传播主体 对传播的反馈 传播内容 传播效果 传播媒介 传播对象
传播的要素
美国传播学者拉斯威尔 拉斯威尔（ 美国传播学者拉斯威尔（Lasswell）提出 ）