策划学

策划学

一、策划学的定义、起源、发展、现状

1、策划及策划学的定义

1)策划：对某种活动进行酝酿、统筹，运用新闻、广告、公关、谋略等手段，综合实施

运行，使之达到较好的效果的过程。

2)策划学：是专门研究策划的一门学科。

3)分类：按行业可分为商业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划。按领域

可分为经济策划、政治策划、军事策划、文化策划。按手段可分新闻策划、促销策划、

广告策划、形象策划、公关策划等。按对象分为选题策划、产品策划、专题策划、项

目策划、体育策划、影视策划等。

2、策划学的起源、发展现状

1)背景（大环境）：20世纪90年代中期：

A进入了知识经济初期。

B商业进入了微利时代。

C产品出现过剩。

2)起源：

A源自何阳的“点子”，点子毕竟只是一个“点”，而策划则一个“面”或“体”；点子只是策划中的一个环节，而策划则应是一个整体的、系统的实施过程，而不是一个

片面的环节。

B特别是对那些竞争激烈、相持不下、管理先进、管理层对来自各方面的信息以及好的建议都能采纳的企业来说，一个关键的点子也许就能让企业超过对手，这时好的点子

对企业来说举足轻重。

C面对今天激烈竞争，发动每个员工想出好的点子、策划方案或广泛采纳来自社会各界的点子、策划方案，对每个公司、单位的生存、发展非常重要。（策一点划江山）

3)发展：广告派—CIS派—点子派—咨询派—公关派—营销派—策划派

4)中国策划学的主要代表人物：何阳（点子），王志纲(新闻)，陈放（创意），吴粲（整合），

叶茂中（广告）

5)策划学在中国的现状：社会需要大量的策划人才和策划方面的知识，而作为传播知识、

培养人才的基地的大学又把策划拒之门外。

二、策划学中的一些重要问题

1、为什么要学策划学？

1)商业竞争在中国将更加残酷激烈，外资进入世界一体化。而策划学正好是朝这个方向

发展的新观点新理论，策划成为最热门的话题。（策划如钱不是万能的）

2)策划人才成为紧缺人才。由于市场竞争激烈，各企业需要能把握市场的综合型人才，

而高校专业分得太细不能满足市场需要。

2、策划的前提：实力。即首先通过一系列的活动，如新闻、广告、促销、公关、谋略等的策

划运作，使自己的的公司、产品有一定的知名度和实力后，再推销自己的产品。

3、媒介的区域影响：在本地区有一定的影响力。

世界上大多数国家，影响力较大的媒介是区域媒介。

4、中国策划业发展中的问题。

1)我国策划业的实际运用（实战）与美、日、英等国相比，有很大差距。（国外理论未明

确提出“策划学”但灵活运用）

5、如何才是一个优秀的策划人（博+专）

1)博：懂管理生产、熟悉各种媒介，具有综合知识，还需具备新闻、广告、营销、公关

方面的专业知识。

2)专：对所策划的项目具有深入的了解，从不熟到熟到了如指掌。

3)特：兼备敏锐的眼光、灵活的思维、独特的见解，踏实严谨的作风。（不断加强各方面

的修养、知识，存储于头脑中的知识与智慧越多，酝酿出杰出策划的机会越多。很多

大公司在寻找能够驾驭全局的策划人才。）

三、策划学的基本原理（19个）

1、聚众效应与分散效应原理：

1)聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，更能吸引消费者。（高价值专业性东西，

又叫做“择多原则”）

2)分散效应原理：与聚众相对，避免同类商家或产品汇集在一起，这样主要是为了减少

竞争者。（如日用品，又叫“偷懒原则”或“择近原则”。）

2、平衡原理：在策划运作中对某件事的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目

的。（平衡供方、消费者、社会等各方面的利益。）

3、点式效应与示范效应原理：

1)点式效应：就是有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。（先用“精点”吸引眼球，

如布什登月计划）

2)示范效应：通过对某件事、某个人的重点影响，让他们起到带头作用。（如超市把某些

商品“特价”，彩票少数大奖）

4、界限与倍数效应原理：

1)策划的界限：初级界限指自己的产品没有知名度或很小，中级界限指自己的产品具有

了一定的知名度，高级界限指具有很大的知名度甚至成为家喻户晓的名牌产品。

2)在这些不同的界限中，策划的作用不同；反过来，对于不同的界限所用的策划手段也

应不一样，称之为策划学中的界限原理。（前期：应偏于知名度，内容重于技巧，“烦

人”

后期：偏于美誉度，重于企业形象和好感，“引人”）

3)产品的知名度、美誉度以不成规律的倍数在受众中传递，逐步扩大影响，为受众逐渐

接受，并且越往后传递的速度越快，传递的范围越广，称之为倍数效应原理。

5、稀缺市场原理：指以追求稀缺产品为目的的市场行为。

1)科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力，同时也在不断制造稀缺市场。所以创新至

关重要。重视高科技、开发新产品、新技术才是企业最上乘的策划。

2)市场细分后的一个小规模市场其实就是稀缺市场。（在有吸引力的市场有时存在几个品

牌同时竞争，而小的市场却无人关注。）

6、效益原理：

1)策划效益原理一：用最少的投入得到最大的收益，这也叫效益原则。

a)不是因为钱多而做广告，而是为了赚钱才做广告。

b)产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高目标。

c)广告客户花钱去做广告是希望通过广告达到经营或推销的目的，而不是希望做出让

广告制作人去成名得利的广告作品。

2)策划效益原理二：策划活动效果与策划收益效果并不完全相等。

a)策划活动效果，指策划活动本身产生的效应。

b)策划收益效果，指整个策划活动过程中，做策划的单位所需要达到的最终目的，也

就是单位付出了运作策划的各种费用后，希望通过这一策划活动能为活动单位带来

的实际收益。

c)成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效果紧密结合起来，通过策划活动能

直接影响受众的购买行为，而不是抛开策划收益效果去追求策划活动本身的轰动

性。

3)策划效益原理三：做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合。（公益广告给人以信

赖。）

7、系统性、整合性原理：指策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实

施某个单一的手段。