陆家嘴花园营销策划析

陆家嘴花园营销策划析

烟丝发表于搜房社区-王续升论坛

在世纪之交的当前，平静的楼市不时爆出热门。“下个世纪我的家棗陆家嘴花园”即为上海房地产市场关注的一个热点。从1997年5月在上海展览中心举办的大型房产展销会上，陆家嘴花园展台的咨询人数创《解放日报》房展会排行榜之首，到1997年11月30日陆家嘴花园正式开盘热销，出现签约应接不暇的局面，一个月内预售逾150套，合同金额达一亿余元。开盘半年，首批推出的达到预售条件的小高层房，已售85%以上。欲购其它未达预售条件房源的客户，只能向销售人员作预约登记。地处张杨高路上的陆家嘴花园，论房价，较周边楼盘每平方米高出近千元；论规模，总建筑面积40万平方米，首期建筑面积12.36万平方米。这样的大盘期房却形成了开盘即热销，并形成持续平稳畅销的势头。由此，我们回顾总结了营销策划上的一些主要想法和做法：

一、品牌唯一性的开掘－－陆家嘴

花园营销策划的主要思路

如果说，求大于供是计划经济的一个特点，那么，供大于求则可以视作市场经济的基本规律。这使市场经济条件下企业间的竞争成为必然的趋势，并将愈演愈烈。而决定企业竞争优势的重要方面就是企业所拥有的品牌。从某种意义上说，今天市场的竞争就是品牌竞争。因此，摆在作为中国新兴产业的房产业营销策划面前的首要任务，就是为企业开发的楼盘创造成功的品牌。而有无唯一已成为品牌成功与否的重要内涵。

所谓唯一性，即本楼盘区别于其它楼盘的个性所在，立足市场的生命所在。正是从这样的认识出发，我们把开拓陆家嘴花园品牌的唯一性，作为整个营销策划的出发点和归结点。从策划活动的缘起，我们就紧紧寻求、挖掘、把握自身具有的诸多唯一性特征，以比展开营销策划的思路，并通过各种硬性、软性的手段，去将诸多唯一性特征加以大力的宣扬和贯彻。

陆家嘴花园品牌的唯一性表现在以下诸方面：

其一为所在区域的唯一性。陆家嘴花园位于中国唯一以“金融贸易”命名的国家级开发区棗陆家嘴金融贸易区之内。这一区域的唯一性，使得陆家嘴在走向二十一世纪的世界金融、贸易中心的进程中，加速进行区域形态和功能的开发，显现出大气磅礴的发展势头。置身于此的陆家嘴花园占尽了天时、地利的区域唯一性的优势，这一特征也使陆家嘴花园的开发具有别家无可替代的社会大背景。

其二为开发商品牌的唯一性。陆家嘴花园由陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司全资开发，其作为沪市房地产和浦东概念股领头羊，1996年综合实力在全国上市公司中跻身六强，在房地产行业中荣登榜首。1997年9月出版的英国《世界建筑》杂志，根据上市房地产公司的经营规模，对全球百强企业进行了排名，陆家嘴股份名列全球18名，中国大陆企业之首。这一中国房地产业的标志性品牌，成为推介陆家嘴花园的巨大形资产。我们竭力揭示、宣传开发商的品牌优势，使客户从中看到了一种实力、一种品质、一种无形的承诺。同时，陆家嘴房产一贯推崇和实践的精品加规范的开发理念，已在以往的系统产品中成功的显现

过。其中有被誉为上海十大豪宅之一的“跨国公司在上海的家”棗明成花苑；有“看得见风景的房间”、内销住宅区棗荣城花苑；有浦东目前规模最大、配套最完善的普通住宅区棗金杨新村。它们在市场上的成功表现，不断产生着强烈的连琐反应。

其三为楼盘自身的唯一性。陆家嘴花园作为陆家嘴金融贸易区唯一的低密度、旷野型、花园式大型高尚社区，具有很大的规模效应。博大与精深，使其从这一区域众多楼宇中脱颖而出，成为浦东高尚住宅区的代名词和代表作。

其四为楼盘设计方案的唯一性。作为与二十一世纪世界金融、贸易中心相配套的高尚住宅区，必然体现出人们跨世纪的居住理想。“下个世纪我的家”，就是我们对陆家嘴花园的定位。为此采取国际招标方法中标的加拿大B+H国际建筑师事务所的设计方案，经数轮深化完善，更臻完美。为了确保小区总体和单体建筑风格的唯一性，此项设计方案在上海市版权局通过了首例作品登记。由此产生的附加值为该楼盘树立了良好的品牌形象，同时显现出开发商鲜明的法律意识和品牌意识。《解放日报》、《文汇报》等新闻媒体都以显著位置报道了陆家嘴花园设计方案享有著作权这一消息，在广大客户中产生了深刻印象。

我们抓住以上四方面的唯一性，加以大张旗鼓的宣扬，不仅取得了市场的强烈反响，而且成为我们日益明确、自觉的营销策划的主要思路。有了唯一性，就形成了楼盘品牌的基本面。抓住唯一性，就抓住了建立楼盘品牌的根本所在。人们常说产品要有卖点，那么，唯一性便是最大的卖点。由陆家嘴花园的区域唯一性、开发商地位唯一性、楼盘自身唯一性和设计方案唯一性出发，奠定了我们营销策划的成功基础，剩下的问题便是如何去认真宣传、光大其内涵，最大程度地发挥其市场推广的价值，使之变成一种资产，一种优势。

二、大气、平实、创意――陆家嘴花园营销宣传的基调

追求何种宣传效果？期盼楼盘在市场推广中引起何种社会效应？这实际上是开发商经营理念和企业形象的亮相。现在一些广告宣传热衷于把楼盘推向极端，都是顶级、绝版，同时又千楼一面，用同一腔调说话，这就受到市场的很大反感，造成适得其反的后果。我们从营销宣传的策划阶段起，就把确立一定的营销宣传基调与楼盘的特定品位、目标市场客户群的特定品位统一起来考虑，力图使其相互吻合一致。所谓“到什么山唱什么歌”所强调的客体环境的制约性，所谓“对牛弹琴”包含的对不问对象、自作聪明，故作高雅者的嘲讽，都在告诫我们要重视目标对象。现代“接受美学”也强调作品的接受者其实也是作品的最终完成者。这都要求我们走出一条切合特定市场对象和楼盘自身特点的营销宣传之路。根据陆家嘴花园面向白领的市场定位，以及楼盘面向二十一世纪的高起点、高品位特点，我们确定以大气、平实而有创意作为营销宣传的基调。

在开盘之前，我们策划了一项大型公关活动――“下个世纪我的家”征文、征答、征画系列活动，以此先造声势，激发社会共鸣。由于此项选题振奋人心，焕发遐想，触使了人们对跨世纪住宅的环境、配套、房型、价位、付款方式、物业管理等共同关心问题的思考，因此得到了社会各界的关心、支持和参与，造成了“下个世纪我的家”牵动万人心的广泛反响。我们在此项活动中，主动、自觉地与国家建设部住宅小区点办公室、上海市住宅发展局、浦东新区城建局，以及《解放日报》、《新民晚报》等媒体联手全作，使之成为一项政府部门大力支持、媒体密切关注、市民热心参与的社会公益活动。活动中共收到征文四百余篇，征答卷八千多份，少儿征画作品近千件。在前后待续三个多月的活动中，从建设部和上海市、