2022年中国网红经济研究分析报告

2021
67%
2022*
2021年11月中国广告主KOL营销主要目标
2021年在中国使用网红营销的动机
0% 产品推荐 提高销售转化率 提高品牌知名度 产品推广和增加销售转化 产品及品牌推广 品牌推广，增加销售转化
10% 4%
20%
受访者比例
30%
16%
27% 30%
描述：根据2021年底对中国社交营销的调查，54%的受访广告主表示，KOL营销最重要的目标是推广产品。大约 80% 的广告主计划在 2022 年增加社交营销支出，而 KOL 营销将是关键策略。 注：中国； 2021年10月8日至11月8日； 270 名受访者；在广告商中 资料来源： 199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）
50%
60%
70%
80%
90%
83.7%
32.9%
25.7%
22.8%
21.9%
21.5%
17.6%
描述：根据一项关于中国互联网用户数字使用情况的调查，截至 2021 年第三季度，约 84% 的受访者表示使用社交媒体查找有关品牌和产品的信息。腾讯的微信和字节跳动的抖音最受欢迎调查中的社交媒体平台。 注：中国； 2021 年第三季度； 16-64 岁 资料来源： DataReportal；全球变暖指数；套件；我们是社交的
2022年
中国网红经济研究分析报告
2022年.9月.15日
目录
01 概述
2016-2022年全球影响者营销价值 2018-2021年中国网红营销价值 2020-2021年中国社交媒体用户数 2021年第三季度中国主要品牌信息来源 2021年中国品牌研究的社交媒体使用情况，按平台类型 2022年中国领先的推荐营销内容类型
50%
60% 58%
70%
2022年中国广告主最期待的社交营销渠道
2022年中国社会化营销主要渠道
0% KOL推广
短片 官方社交媒体账号运营
社区运营/ 私人交通
受访者比例
10%
20%
30%
40%
50%
直播 社交电商 社交客户关系管理
47% 42% 36%
描述：根据2021年末对中国社交营销的调查显示，约三分之二的受访广告主表示，KOL推广将是其公司2022年社交营销策略的主要重点。其次是短视频和官方社交媒体账号运营. 注：中国； 2021年10月8日至11月8日； 270 名受访者；在广告商中 资料来源： 199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）
2021年4月中国顶级关键意见领袖（KOL）渗透率（按平台）
2021年中国顶级网红渗透率（按平台）
0% 抖音 快手 小红书 哔哩哔哩 微博 微信公众号
渗透率
20%
40%
60%
31.6%
80%
80.4% 79.7%
100% 98.1% 97.6%
94%
描述：截至 2021 年 4 月，中国短视频应用抖音的顶级影响者在中国吸引了约 5.25 亿活跃用户，渗透率为 98%。短视频平台快手和社交商务应用小红书(RED) 是中国网红营销的其他流行社交媒体。 注：中国； 2021 年 1 月至 4 月 来源： QuestMobile
11% 15%
8% 10% 6%
35%
31%
37% 33% 29% 32%
24%
20% 21%
19% 22%
27%
23%
45% 48%
60%
描述：社交商务应用小红书已成为中国化妆品品牌接触目标消费者的重要社交媒体平台。根据 2021 年底在中国进行的社交营销调查，约 69% 的 RED 用户对化妆品产品表现出浓厚的兴趣。在汽车广告方面，中国的TikTok姊妹应用抖音拥有汽车爱好者的最高份额。 注：中国； 2021; * 来源根据在特定细分市场中点击广告和使用应用程序的用户将用户分为五个产品兴趣组。用户覆盖率是根据特定细分市场的用户数量计算的[...] 资料来源： 199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）
2016-2022年全球影响者营销价值
市场规模（十亿美元）
18
16
14
12
10
8
6
4
2
1.7
0 2016
3 2017
描述：全球网红营销市场规模自 2019 年以来增长了一倍多。2022 年，市场价值达到创纪录的 164 亿美元。 注：全球； 2016 年至 2021 年； * 预报。 来源：影响者营销中心
30
14
03 营销平台
社交媒体对 2021 年中国消费者的影响，按平台和产品类型划分
16
2022年中国网红活跃用户群（按平台）
17
2021年中国顶级网红渗透率（按平台）
18
2020年中国顶级抖音网红活动对GMV的贡献，按平台划分
19
2021年中国微信影响者账户分布，按追随者规模
20
2016-2022年全球网红营销市场规模（十亿美元）
截至 2022 年 3 月，中国最有效的推荐营销（种草）形式
2022年中国领先的推荐营销内容类型
70% 60% 50% 40%
66.5%
66.3%
50.3%
受访者比例
30% 20% 10%
0%
KOL 评论视频
KOL代言视频
内容社区中的业余推荐
描述：根据 2022 年 3 月进行的一项调查，来自关键意见领袖(KOL) 的产品评论和品牌代言视频是中国最有效的推荐营销形式，即“种草”，超过 66% 的受访消费者拥有被说服购买推荐的产品。 注：中国；截至 2022 年 3 月； 1,702 名受访者 资料来源：艾媒研究
4.6 2018
6.5 2019
9.7 2020
16.4 13.8
2021
2022*
2018-2020年中国KOL营销市场规模预计2021年（亿元）
2018-2021年中国网红营销价值
120
100
80
市场规模（亿元）
60 45
40 32
20
0 2018
2019
描述：在中国，网红营销正在蓬勃发展。行业预测显示，2021年全国网红营销或KOL营销总额将达到980亿元，同比增长44%。 注：中国； 2018 年至 2020 年； * 估计。 KOL（又名关键意见领袖）在中国更常用于指代有影响力的营销从业者。 资料来源：艾媒研究；搜狐
70% 69%
80%
截至 2022 年 5 月，中国主要意见领袖 (KOL) 吸引的活跃用户数量，按平台划分（ 单位：百万）
2022年中国网红活跃用户群（按平台）
0 微信公众号
抖音 微博 快手 哔哩哔哩 小红书
100
200
160 142
百万活跃用户数
300
400
500
394 323
600
700
604
20%
13%
25%
30%
35%
34% 32% 26% 26%
描述：根据 2021 年底在中国进行的社交营销调查，42% 的受访广告主表示，在与KOL 进行社交营销时，数据欺诈是主要挑战。尽管在评估活动效果方面存在困难，但影响者营销仍然是中国社交营销人员的重点。 注：中国； 2021年10月8日至11月8日； 270 名受访者；在广告商中 资料来源： 199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
17.6% 16.7%
26.4% 25.7% 25.2% 24.6% 23.2% 22.8% 22.4% 21.9% 21.5%
33.6% 32.9% 32.2% 31.3%
描述：根据一项关于中国互联网用户数字使用情况的调查，截至 2021 年第三季度，超过三分之一的受访者表示他们在研究品牌时依赖搜索引擎。社交网络、消费者评论和品牌网站是其他收集品牌信息的主要渠道。 注：中国； 2021 年第三季度； 16-64 岁 资料来源： DataReportal；全球变暖指数；套件；我们是社交的
983.3 2021
截至 2021 年第三季度，主要渠道是中国品牌研究的主要信息来源
2021年第三季度中国主要品牌信息来源
0%
搜索引擎 社交网络 消费者评论 品牌网站 视频网站
微博 价格比较网站
移动应用 折扣券网站 消息传递和实时聊天 品牌和产品博客 论坛和留言板
问答网站 视频博客 专家评审网站
接受调查的互联网用户比例
40% 37%
50%
60% 54%
2021年11月中国广告主KOL营销主要关注点
2021年中国广告主网红营销问题
0% 绩效数据造假 无法评估跨平台KOL的ROI 无法收集和重用分散的数据 不可控的风险（例如KOL的丑闻） 不透明的KOL 定价 模糊的KOL推广策略
漫长的过程
受访者比例
5%
10%
15%
02 广告商
2021年中国计划增加营销预算的领先广告类型 2022年中国社会化营销主要渠道 2019-2022年中国社会营销中影响者推广的重要性 2021年在中国使用网红营销的动机 2021年中国广告主网红营销问题
wk.baidu.com
04 影响者
03 2021年中国顶级网红活跃度（按平台）
22
04 2021年中国顶级影响者的每个帖子的展示次数，按渠道
40%
45%
42%
41%
截至 2021 年中国选定社交媒体平台的用户覆盖率*，按产品细分
社交媒体对 2021 年中国消费者的影响，按平台和产品类型划分
0% 化妆品 食品和饮料
汽车 妇幼保健 智能消费电子产品
10%
20%
小红书
细分用户份额 哔哩哔哩 快手
抖音
30%
40%
微博 50%
11% 8%
14% 10%
23
05 2021年中国顶级网红粉丝的性别分布，按应用划分
24
06
07
08
05 消费者
2022年中国推荐营销的消费者体验
26
10 2020年中国网红合作产品购买意向
27
11 2022年中国推荐营销被说服的主要原因
28
12 2022年中国推荐营销观点
29
13 影响者代言对 2020 年中国购买的影响，按性别和产品类型划分
68 2020
98 2021*
2020年和2021年中国社交媒体活跃用户数（百万）
2020-2021年中国社交媒体用户数
1,200
1,000 800
930.8
百万用户数
600
400
200
0 2020
描述：中国“防火墙”背后的另类社交媒体场景一直对国际互联网公司关闭，但它一直在蓬勃发展。截至 2021 年，这家亚洲巨头拥有全球约 9.83 亿活跃的社交媒体网民。 注：中国； 2020 年和 2021 年 资料来源： DataReportal；套件；各种来源（公司公告和收益报告；CNNIC；社交媒体平台的自助广告工具；Mediascope；Cafebazaar）；我们是社交的
60%
70% 67%
64%
59%
56 %
80%
2019-2021年中国社交营销中以KOL推广为主的广告主占比，预计2022年
2019-2022年中国社会营销中影响者推广的重要性
80%
70%
63%
63%
62%
60%
50%
40%
受访者比例
30%
20% 10%
0%
2019
2020
描述：根据 2021 年底对中国社交营销的调查，67% 的受访广告主表示，KOL 推广是其公司社交营销策略的重点。同一项调查发现，超过一半的广告商计划将他们的社交营销支出至少增加 10%。 注：中国； 2021年10月8日至11月8日； 270 名受访者；在广告商中； * 估计。调查问题由消息来源表述为：“贵公司的社交营销重点在哪里？（允许多选）”KOL（又名关键[...] 资料来源： 199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）
40%
截至 2021 年第三季度，中国使用社交媒体进行品牌和产品研究的互联网用户份额 （按平台类型）
2021年中国品牌研究的社交媒体使用情况，按平台类型
0% 任何类型的社交媒体平台
社交网络 微博
消息传递和实时聊天服务 论坛和留言板 问答网站 视频博客
接受调查的互联网用户比例
10%
20%
30%
40%
800
900
810
描述：截至 2022 年 5 月，抖音（TikTok 的中国姊妹应用程序）上的 KOL（关键意见领袖）在中国吸引了约 6.04 亿活跃用户。其本土竞争对手快手是另一个活跃的网红营销平台，拥有 3.23 亿活跃用户关注 KOL 创作的内容。 注：中国； 2022 年 5 月 来源： QuestMobile
34% 软文
2021年中国广告主计划增加营销支出的主要广告类别
2021年中国计划增加营销预算的领先广告类型
0% 内容营销（名人/KOL/直播等）
电子商务广告 新闻提要广告
搜索广告 展示广告 前贴片视频广告
其他
10%
20%
广告客户份额 30%
40%
38% 36% 30% 24% 21% 19%
描述： 2021 年，中国约 58% 的广告预计将增加内容营销预算，包括名人、关键意见领袖 (KOL)、直播或其他替代方式。电子商务广告和新闻提要广告紧随其后，分别有 38% 和 36% 的营销人员计划这样做。 注：中国； 2021 资料来源：易观；企业集团