博物馆云旅游中临场感对旅游者价值共创行为的影响研究

博物馆云旅游中临场感对旅游者价值
共创行为的影响研究
李
萍
（安徽大学商学院，安徽合肥230601）
摘
要：旅游在线社区中的价值共创行为对旅游企业的发展至关重要，因此对其形成机制的探
讨具有重要意义。

研究基于289份有效调查问卷数据，考察了博物馆云旅游临场感对旅游者价值共创行为的影响机制及边界条件。

实证检验结果显示：空间临场感和社会临场感均正向影响旅游者价值共创行为，旅游者心流体验在上述关系中发挥部分中介作用；情境涉入调节了临场感与心流体验的作用效果。

上述研究结果对博物馆在线旅游社区管理实践具有潜在指导意义和应用价值。

关键词：空间临场感；社会临场感；心流体验；情境涉入；博物馆云旅游中图分类号：F279
文献标识码：A
文章编号：1672-9617（2023）03-0065-08
收稿日期：2023-01-12
作者简介：李萍（1998-），女，安徽金寨人，硕士研究生。

DOI ：10.13888/ki.jsie （ss ）.2023.03.010
随着产业转型升级加速，数字经济作为当前最具活力、最具创新、涉及面最广的经济形态，已成为推动全球经济发展的重要力量。

“云旅游”直播等新业态为旅游行业带来新机遇，博物馆借助“直播+”的新模式与线下博物馆和企业合作，通过旅游直播间所营造的临场感让公众去接触文物、感知传统文化，从而获得更多忠诚用户。

同时，旅游者在直播活动中参与价值共创行为也能为博物馆文化传承和品牌推广做出贡献。

因此，博物馆云旅游中临场感对旅游者价值共创行为的影响具有现实意义。

研究表明，临场感与心流体验密切相关，旅游者自身与虚拟环境融为一体的感觉越强烈，对虚拟的电子商务体验产生的愉悦感也就越强［1］。

也有
研究显示，心流体验对于提升旅游者价值共创行为也至关重要，心流体验能够增强个体满足感，从而影响其后续采取更加积极的行为［2］，如求助、人际互动、推荐等价值共创行为。

但心流体验在临场感与价值共创行为之间的影响机制尚不清晰，因此，可以选择心流体验作为解释临场感与价值共创行为之间关系的中介变量。

此外，旅游者情绪的产生会受到个体所处情境的影响，在特定的情境下，旅游者可能对旅游客体产生情境涉入［3］。

因此，将情境涉入作为调节变量探究临场感与心流体验之间关系的调节作用。

基于此，本文以博物馆云旅游为研究情境，通过实证分析的方法，探究临场感对旅游者价值共创行为的运作机制，以期丰富相关理论成果，为实践提供参考依据。

第19卷沈阳工程学院学报（社会科学版）
一、理论分析与研究假设
1.临场感与价值共创行为
临场感是描述人类利用人机交互系统感知身体在远程空间的“存在”的一种现象［4］，Ijsselsteijn 从物理和心理两个角度将临场感划分为“空间临场感”和“社会临场感”两种类型［5］。

空间临场感是指用户在与虚拟信息构成的实体环境交互作用时所产生的感觉，反映一种“身临其境”的感觉［6］；社会临场感是使用者在社交媒体上通过互动感知到他人存在的程度，反映人际关系的显著程度［6］。

临场感在电子商务、远程教育等领域有着广泛应用，同时也普遍出现在旅游情境的研究中，并对了解旅游者的行为起着关键作用。

由此，本研究认为旅游者在博物馆在线直播过程中产生的临场感在后续心理反应和行为中扮演着重要角色。

价值共创理论认为价值由企业与消费者共同创造并指出消费者体验是价值共创的基础［7］，其核心在于顾客的个性化体验，根本实现方式在于企业与顾客及利益相关群体的异质性互动［8］。

旅游价值共创就是在上述理论的支持下发展而来的，价值共创就是旅游体验共创。

而旅游者价值共创行为就是旅游者参与价值共创过程中表现出具有较强目的性和自主性的积极行为［9］。

博物馆云旅游将博物馆资源与在线直播平台相结合这一特性为旅游价值共创提供有效探索的平台，然而，较少研究关注该情境下旅游者价值共创行为的形成机制，本研究以临场感为切入点，对旅游者价值共创行为的影响机制展开研究。

虚拟环境场景和他人临场的意识是影响网络社会行为的重要因素，高临场感不仅能给人一种身临其境的心理感受，还有助于提高个体自我表现行为的发生［10］。

旅游者在博物馆旅游直播中通过观赏展品、聆听讲解而获得“身临其境”的旅游体验，且在此体验中，旅游者处于主导地位，在复杂的流程中实现人机交互，［11］，进而产生求助、反馈、倡导等行为；同时，游客与主播、网友互动所形成的密切的人际交往关系也能促进旅游者对旅游活动的热情，从而在互动中能更好地享受和交流并能得到更好的满足感和体验感。

已有研究表明，临场感对价值共创行为具有显著正向影响。

有学者认为在电商直播中消费者产生的空间临场感和社会临场感会促进其购买行为的产生［12］。

因此，本研究认为旅游者在博物馆云旅游中产生的空间临场感和社会临场感越强，就越容易形成反馈、人际互动、倡导和购买等价值共创行为。

据此研究提出假设：H1a：空间临场感对旅游者价值共创行为产生显著正向影响；
H1b：社会临场感对旅游者价值共创行为产生显著正向影响。

2.心流体验的中介作用
心流体验是指由内心喜悦所引发一种专注于某项活动的状态［13］，在该状态下，人们在活动中感受到快乐和兴奋以至于他们可能会忘记周围的世界。

早期学者对心流体验的研究集中于员工工作环境中的普遍心理状态，后开始将之运用于线上消费者行为领域的研究。

心流体验作为一种主观体验，通常会受到临场感的影响，在媒介环境下，临场感通常被认为是心流体验的重要驱动因素［10］。

当顾客与虚拟环境的融合程度愈高时，其在虚拟的电子商务体验中所获得的愉悦感也愈强，而愉悦感是心流体验的重要组成部分［4］。

Hoffman等认为，随着远程临场感的提高，用户在浏览网页时会产生更多的真实体验感，从而更有可能产生“心流”的感觉［14］。

同时，在互联网交互过程中用户体验到更加真实的社交现场感觉，能够对其心理上产生亲近感和愉悦感，从而更加深入地参与和专注于交流［15］。

据此研究提出假设：
H2a：空间临场感对旅游者心流体验产生显著正向影响；
H2b：社会临场感对旅游者心流体验产生显著正向影响。

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第3期李萍：博物馆云旅游中临场感对旅游者价值共创行为的影响研究
大量研究表明，心流体验是个体愿意继续从事某种行为的动力。

游客的价值共创行为会增加他们对旅游项目的投入程度和对其感兴趣的程度，表现为积极主动参与并在交流中得到更好的经验和更高的满足感。

Hoffman等指出心流体验能够增强个体满足感，从而影响其后续采取更加积极的行为［2］，一般而言，心流体验越高，用户越容易停留在虚拟品牌社群中，更乐于在其中分享知识［16］。

姜思博认为顾客的心流体验状态能够促使他们在虚拟CSR共创中表现出共享、推荐、信息反馈等不同的社会价值共创行为［17］。

据此研究提出假设：H3：心流体验对旅游者价值共创行为产生显著正向影响。

博物馆旅游直播先将博物馆藏品画面传达给旅游者，再生动讲解旅游产品，为其营造了一种处于现场体验的空间临场感和社交体验的社会临场感，在该状态下由于旅游者的注意力高度集中并沉浸在当前环境中，可能会产生心流体验，从而促使旅游者共享、推荐、反馈、人际互动等价值共创行为的提升。

因此，本研究认为心流体验在临场感对旅游者价值共创行为影响中发挥了桥梁作用。

基于以上推论，本研究提出假设：
H4a：心流体验在空间临场感和价值共创行为的正向关系中发挥中介作用；
H4b：心流体验在社会临场感和价值共创行为的正向关系中发挥中介作用。

3.情境涉入的调节作用
情境涉入是指个体伴随着特定情境而产生的暂时性高度参与感，参与者持续参与某项活动的程度越高就越有可能经历高心理投入的事件［18］。

在旅游活动中，如果周围的环境状况能够达到旅游者的个体目标，那么旅游者就会把精力放在当前的旅游活动上从而达到“心流”的状态［19］。

因此，临场感较高的旅游者，在从事活动时将较容易产生心流的体验［20］。

研究表明，在情境涉入程度高的情况下，旅游者会主动寻求并注意有关景点的资讯以提高对旅游活动重要性的认识，通过积极参加目的地的活动带来更多积极的情绪和难忘的经历［21］。

因此，本研究推断：当旅游者情境涉入水平较高时，对观赏博物馆旅游直播的信息加工动力就越强，旅游者可以清晰地感受到博物馆旅游直播呈现的视觉、听觉及心理上的亲切感，产生出更高空间临场感和社会临场感，在此状态下旅游者愉悦感增强并融入当前的情境，从而带来更深层的心流体验；反之，游客的情境涉入水平较低，旅游者对参观博物馆现场直播的信息加工动力就越差，就难以形成身临其境触感及互动交流的兴趣，从而对心流体验产生一定的负面影响。

基于上述分析，本研究提出假设：H5a：情境涉入对空间临场感和心流体验的关系存在调节作用，旅游者情境涉入水平越高，空间临场感对旅游者心流体验的正向影响越强，反之则越弱；
H5b：情境涉入对社会临场感和心流体验的关系存在调节作用，旅游者情境涉入水平越高，社会临场感对旅游者心流体验的正向影响越强，反之则越弱。

基于以上研究假设，构建出本文研究的概念模型，如图1
所示。

图1概念模型
二、研究设计
1.数据收集
本文以参观过博物馆云展览的参观者为主要研究对象，采用问卷调查法进行调查研究。

依据研究内容制作网上问卷调查，借助问卷星网络平台发布问卷300份，去除遗漏答案、回答时间太短及答案一致性过高的样本后，最终保留了289份有效数
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据（有效回收率为95.67%）。

样本特征如下：在男女性别比例上女性比例明显高于男性（43：57）；样本年龄普遍集中在21~30岁之间（占51.20%）；职业涉及学生、企业工作者、机关单位工作者、自由职业者等；月收入集中在3001~9000元（64.80%）。

2.变量测量
研究所选用的量表均来自该领域被广泛认可的成熟量表，问卷均采用5级Likert量表（1表示“强烈不同意”，5表示“强烈同意”）。

临场感分空间临场感和社会临场感两个维度进行测量，主要借鉴Verhagen［22］等的研究共选取6个题项；心流体验测量方面借鉴Richard［10］等的研究量表选取4个题项；价值共创行为测量主要借鉴了Yi和Gong［23］的研究量表选取5个题项；情境涉入的测量主要借鉴了Havitz［24］的研究量表，选取4个题项。

3.信效度检验
（1）信度检验。

研究采用SPSS软件对Cron‐bach’sα系数进行测量，见表1。

空间临场感、社会临场感、心流体验、价值共创行为、情境涉入及总量表的Cronbach′s Alpha都在0.7以上，说明量表各个题目之间具有较高的内在一致性且量表数据是可靠而稳定的，可以用于接下来的效度分析。

表1信度分析结果
变量
空间临场感
社会临场感
心流体验
价值共创行为
情境涉入
总量表
Cronbach’s Alpha
0.703
0.701
0.707
0.715
0.703
0.914
项数
3
3
4
5
4
19（2）效度检验。

研究所参考的是该领域内的经典量表，故采用验证性因子分析来对量表效度进行检验。

运用AMOS软件进行区分效度检验，来验证各变量间是否独立。

五因子模型拟合结果显著优于其他模型（χ2/df=1.314＜2；RMSEA=0.033＜0.05；CFI=0.975＞0.95;SRMR=0.038＜0.05），说明各变量间区分效度较好，见表2。

研究所选取的五个变量代表了五个不同构念，可以进行假设检验。

表2验证性因子分析结果
模型
五因子模型（A，B，C，D，E）四因子模型（A+B，C，D，E）三因子模型（A+B，C+D，E）二因子模型（A+B+E，C+D）单因子模型（A+B+C+D+E）χ2/df
1.314
1.316
1.399
1.541
1.531
RMSEA
0.033
0.033
0.037
0.043
0.043
CFI
0.975
0.975
0.967
0.955
0.956
SRMR
0.038
0.038
0.040
0.042
0.042
注：A表示空间临场感；B表示社会临场感；C表示心流体验；D表示价值共创行为；E表示情境涉入
4.描述性统计和相关分析
研究中如存在高度的同源性变异，则该研究结果的可靠性也会受到质疑。

研究采用Harman单因子检测方法对数据进行共同方法方差检验，结果显示，未旋转时首个公因子所占总负载荷量比例为39.582%（低于40%的阈值），表明本研究中存在共同方法偏差的概率很低，可以进行接下来的数据分析。

对各变量进行描述性统计和相关性分析，见表3。

结果显示各测量变量间具有显著相关，为本文假设检验提供基础支撑。

控制变量中旅游者性别与月收入（r=-0.162，p＜0.01）存在相关性，旅游者年龄与职业（r=0.333，p＜0.01）、月收入（r=0.330，p＜0.01）存在相关性，故本研究不将职业、月收入纳入控制变量。

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表3
变量均值、标准差及相关系数变量性别年龄学历职业月收入空间临场感社会临场感心流体验价值共创行为情境涉入
均值1.5702.4502.8502.2402.4403.8303.8043.9084.7493.929
标准差0.4960.7960.6810.9140.9760.6610.6830.6010.7520.556
11-0.0470.012-0.008
-0.162**-0.105-0.122*-0.098-0.067-0.035
2
10.0160.333**
0.330**0.0710.0830.0000.120*-0.010
3
1-0.0650.109-0.0050.0290.0790.0950.105
4
10.347**0.0940.131*0.0470.074-0.024
5
10.126*0.143*0.1120.122*0.090
6
10.669**0.593**0.697**0.629**
7
10.592**0.701**0.593**
8
10.667**0.650**
9
10.722**
10
1
5.假设检验
（1）直接效应分析。

研究采用SPSS25.0软件来对假设进行验证，使用层次回归方法对直接效应进行检验，结果见表4。

以价值共创行为为因变量，将性别、年龄、学历放入层次回归模型，再放入空间临场感得到模型5（β=0.787，p ＜0.001），假设1a 得到验证；若第二步放入社会临场感，得到模型6（β=0.766，p ＜0.001），假设1b 得到验证；若第二步放入心流体验，得到模型7（β=0.830，p ＜0.001），假设3得到验证。

与之类似，以心流体验为因变量，将性别、年龄、学历放入层次回归模型，再放入空间临场感得到模型1（β=0.538，p ＜0.001），假设2a 得到验证；若第二步放入社会临场感，得到模型2（β=0.520，p ＜0.001），假设2b 得到验证。

（2）中介效应分析。

在放入控制变量后，将空间临场感、社会临场感分别与心流体验纳入层次回归模型，以检验心流体验在临场感和价值共创行为之间的中介作用。

结果由表4中模型8可知，空间
临场感对价值共创行为有显著的积极影响（β=0.525，p ＜0.001）且系数小于直接效应路径系数（模型5，β=0.787，p ＜0.001），表明心流体验在空间临场感与价值共创行为之间存在部分中介效应，假设4a 得到验证。

由表4中模型9可知，社会临场感对价值共创行为有显著的积极影响（β=0.512，p ＜0.001）且系数小于直接效应路径系数（模型5，β=0.766，p ＜0.001），假设4b 得到验证。

（3）调节效应分析。

为避免调节效应出现多重共线的影响，首先对空间临场感、社会临场感和情境涉入进行去中心化处理，再分别构建空间临场感、社会临场感与情境涉入的交互项。

放入控制变量后，以心流体验为因变量，依次将临场感、情境涉入和交互项纳入层次回归模型。

由模型3可知空间临场感与情境涉入之间的相互作用对心流体验有显著的积极影响（β=0.165，p ＜0.01）；社会临场感与情境涉入之间的相互作用对心流体验有显著的积极影响（β=0.153，p ＜0.01），假设5a 、5b 得到验证。

表4
直接效应、中介效应的层次回归分析
性别年龄学历
模型1
-0.059-0.0350.078
模型2-0.044-0.0390.059
模型3-0.072-0.0170.044
模型4-0.054-0.0170.033
模型5-0.0040.0660.108
模型60.0190.0590.080
模型7-0.0010.1130.045
模型80.0250.0830.070
模型90.0400.0780.051
变量
心流体验价值共创行为
第3期
李萍：博物馆云旅游中临场感对旅游者价值共创行为的影响研究
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第19卷
沈阳工程学院学报（社会科学版）
空间临场感社会临场感心流体验价值共创行为情境涉入
空间临场感×情境涉入社会临场感×情境涉入
R 2ΔR 2F ΔF
0.538***
0.3620.34440.060***
152.256***0.520***
0.3590.34039.403***
149.674***0.296***
0.508***0.165**
0.4960.014
40.060***7.534**
0.284***
0.527***
0.153**
0.5050.013
47.517***7.368**
0.787***
0.5000.47246.76***
261.719***0.766***
0.5010.47370.618***
266.350***0.830***
0.4610.433
60.397***226.635***0.525***
0.488***
0.5980.097
83.450***67.833***0.512***0.489***
0.5990.098
84.087***
68.732***
变量
心流体验
价值共创行为
（4）稳健性检验。

本研究通过偏差校正的Bootstrap 方法对中介效应进行稳健性检验，以进一步证实旅游者心流体验在临场感与价值共创行为之间的中介作用。

由表5可知，空间临场感和社会
临场感间接效应的95%置信区间未包含0，说明在该情况下，空间临场感和社会临场感经由心流体验影响旅游者价值共创行为的间接效应显著。

因此，假设4a 、4b 得到支持。

表5
Bootstrap 方法中介效应及其置信区间
变
量
效应值标准误置信区间
空间临场感
总效应0.7870.062［0.669，0.909］
间接效应0.2620.063［0.153，0.393］
社会临场感
总效应0.7660.049［0.671，0.864］
间接效应0.2540.064［0.146，0.392］
三、结论与讨论
为探究博物馆云旅游下临场感对旅游者价值共创行为的作用机制，研究通过理论分析和实证研究，得出了以下结论：博物馆云旅游中产生的空间临场感部分通过心流体验对旅游者价值共创行为产生影响；同时产生的社会临场感部分通过心流体验对旅游者价值共创行为产生影响。

高情境涉入增强了临场感对旅游者心流体验的正向影响，而低情境涉入则削弱了临场感对旅游者心流体验的影响。

1.理论贡献
（1）研究丰富了博物馆旅游的研究情境。

以往研究大都集中在旅游者对实体博物馆的看法、博物馆旅游文献回顾和博物馆发展建议上，而对云端博
物馆的研究却很少。

本文选用实证研究的方法，探索了博物馆云旅游中空间临场感和社会临场感分别对旅游者价值共创行为的影响，在一定程度上丰富了已有相关理论。

（2）研究识别并验证了心流体验在临场感与旅游者价值共创行为两者关系间的路径作用，拓展了心流体验的中介作用机制研究。

以往研究中，学者们主要从替代吸引力、心理相容性等角度探讨虚拟社区临场感与旅游者行为意愿及态度的影响机制。

与之相区别，本文从心流体验角度剖析了临场感作用与旅游者价值共创行为的内在机理，对后续进一步探讨价值共创行为的作用机制也颇具借鉴价值。

（3）研究验证了临场感对心流体验作用效果受情境涉入的调节影响。

现有对价值共创行为影响
表4（续）
··70
因素的研究有很多，但对于特殊场景特别是在博物馆云游中旅游者价值共创行为的问题及与之相关联的因素探讨还十分有限，本文检验了情境涉入对博物馆云旅游中临场感对旅游者价值共创行为的调节效应，填补了相关研究的空白，为后续探索影响虚拟社区旅游者价值共创行为条件提供理论参考。

2.管理启示
（1）同时注重空间临场感和社会临场感的双重影响。

要想提升博物馆云旅游中旅游者心流体验和价值共创行为，空间临场感和社会临场感同时发挥作用可能会带来更明显的效果，博物馆旅游直播可从视觉上补偿顾客在网上购买时所缺少的感官感受，拉近旅游者的距离，使空间临场感和社会临场感相辅相成、相得益彰。

（2）重视旅游者心流体验。

心流体验反映了旅游者愿意继续从事某种行为的动力，在博物馆云旅游中，旅游者感受到的心流体验越高就更乐意在博物馆旅游社区进行分享、推荐等价值共创行为。

因此，在管理实践中，博物馆旅游社区可通过关注旅游者评论、弹幕来判断旅游者内心愉悦与否，可采纳旅游者提出的建议以提高心流体验。

（3）营造高情境涉入氛围，充分发挥临场感对心流体验的促进作用。

以上研究发现旅游者价值共创行为受临场感和心流体验的影响，而高情境涉入氛围能提升其作用效果，在管理实践中，应在旅游直播的整体环境规划与设计、直播方式讲解中充分考虑旅游者建议以达到旅游者与环境之间相契合，增强临场感与心流体验，最终达到提升价值共创行为的效果。

3.研究局限与展望
由于研究视角等原因的限制，本研究还存在以下的不足与可改进之处：
一方面是研究对象存在局限性。

由于本研究作者所拥有的社会资源有限，故在展开调查时仅发放了300份调查问卷，在排除与调查研究不相符的问卷后仅剩289份样本数据，样本量较小，若要进
一步增强研究科学性与可靠性，未来研究可以涵盖更广泛的区域和产业，以便获得更大的样本数量，提高研究结果的普遍化程度。

另一方面是研究量表存在适应性问题。

本研究选取的量表均经过国内外多次检验较为成熟的量表，但在信度检验时的克朗巴哈系数仅刚好大于0.7，说明量表信度良好但仍有提升空间，未来研究要充分落实变量测量过程的科学性。

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Influence of Presence on Value Co-creation Behaviour
of Tourists in Museum Cloud Tourism
LI Ping
（School of Business,Anhui University,Hefei 230601,China ）
Abstract ：Value co-creation behaviour in online communities is crucial to the development of tourism enterprises,and it is worthwhile to exploreits mechanisms.Based on data from 289valid questionnaires,the study examines the influence mechanisms of presence in museum cloud tourism on value co-creation behaviour of tourists and its boundary conditions.The results show that both spatial presence and social presence positively influence tourists'value co-creation behaviour,and that tourists'flow experience plays a part in mediating the above relationship;situational involvement moderates the effect ofpresence and flow experience.These findings have potential im ‐plications and practical value for museum online tourism communitymanagement.
Keywords ：spatial presence ；social presence ；flow experience ；value co-creation behavior ；museum cloud tourism
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