厦门当代天境项目豪宅营销推广策略

景观
建议大师级作品 但，尚未呈现
感受
通过“360°媒体攻势”，感受品牌
形象宣传片 分众 传媒
硬性广告+软文炒作 杂志 媒体
报纸 形象广告+节点告知+软性报道 媒体
电视 形象广告+软性报道 媒体
项目形象 车体 媒体
户外 围挡 项目形象+产品卖点
网络 网络广告+软性报道 媒体 信息发布+论坛炒作
电台 传媒
唯有，当代·天境
带来如此高端的景观感受
让客户“感受”产品
建议世界顶级物业
“感受”得到 物业
鼓浪屿绝版区域
物业名称物业类型物业管理公司上海汤臣一品大陆十大豪宅高层豪宅大峰物业管理上海有限公司台湾晶华上海王子晶品晶品公寓大陆十大豪宅高层豪宅上海世邦魏理仕物业顾问公司大陆十大豪宅高层豪宅第一太平戴维斯上海世茂余山庄园1大陆十大豪宅别墅和高层洋房欧洲著名lemeridien酒店管理集团与戴德梁行联合提供全程管家式物业管理上海檀宫别墅管家服务及物业管理顾问美国starkeyinternational上海绿宝园别墅第一太平戴维斯上海西郊新典别墅别墅上海济南路8号高层新加坡雅诗阁国际管理上海君御豪庭高层开发商下属上海上房物业管理有限公司上海御翠豪庭高层家利物业管理上海有限公司上海静安豪景高层香港怡高物业顾问北京山水文园多层别墅戴德梁行顾问物业公司为九天物业公司北京优山美地别墅德国皆斯内物业管理服务公司北京东方普罗旺斯别墅高力国际厦门云顶至尊高层世邦魏理士顾问开发商下属物业公司提供物业服务海峡国际小区高层为主别墅滕王阁物业开发商下属公司建发爱琴海高层别墅高力国际物业顾问开发商下属公司提供物业服务案场物业人员服务内容接待客户配送饮品常规礼仪指导电子营销设备使用唯有当代天境地段物业产品配套景观品牌交通鼓浪屿绝版区域但周边旧有环境较差问题豪华精装修标准智能化节能但尚未确定建议大师级作品但尚未呈现当代厦门知名品牌感受得到成功大道5分钟到brt站非常便利中山路商圈厦门大学等高等学府非常完善建议世界顶级物业感受得到感受让客户感受景观通过样板区细腻打造感受景观在景观没有完全呈现之时以大面积绿化及景观小品为景观填充并在景观规划用地处摆放提示牌如
物业名称 上海汤臣一品 （大陆十大豪宅） 上海王子晶品(晶品公寓) （大陆十大豪宅）
世茂5号 （大陆十大豪宅） 上海世茂余山庄园1 （大陆十大豪宅）
上海檀宫
上海绿宝园 上海西郊新典别墅
上海济南路8号 上海君御豪庭 上海御翠豪庭 上海静安豪景 北京山水文园 北京优山美地 北京东方普罗旺斯 厦门云顶至尊
非常完善
交通
成功大道、5分钟到 BRT站，非常便利
品牌
当代,厦门知名品牌 “感受”得到
产品
豪华精装修标准、智能 化、节能 但，尚未确定
景观
建议大师级作品 但，尚未呈现
感受
通过“样板区细腻打造”感受景观
在景观没有完全呈现之时， 以大面积绿化及景观小品为景观填充
并在景观规划用地处摆放提示牌 （如：此处为景观用地，配未来景观小品图片）
“告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
区域“成年”期
“告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，将项目细节
全面放大
营销方向
定义区域
豪宅营销模型
定义产品
细节放大
时尚感
稀缺感
身份感
营销动作
豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。
O4：海西建设，厦门城市发展提升房地产价值
项目SWOT分析
W1：位于厦港老城改造区，房屋老旧，影响项目品质感
劣
W2：西北方向，海景景观被外贸宿舍等多层住宅遮档，导致低 ‘ 楼层住宅景观面较差
势
W3：项目本身占地面积小，难以形成大盘气势
W4：项目本身配套种类少，降低项目档次 W5: 产品规划不完全具备豪宅条件
通过电子营销道具实现无纸化办公，唯一提供给客户 的是精美的户型单页以及楼书。
触摸式洽谈桌：自主查阅产品的基础信息
电子投影沙盘：
直观展示项目的四季景观、交通路网、便捷配套
通过“厦门独有的围挡包装”感受品牌 通过“精美、近似奢侈的物料”，感受品牌
等…
唯有，当代·天境
带来如此高端的品牌感受
让客户“感受”物业
介入背景与目标
项目背景
市场影响：全国主要城市及厦门市场2009年第三 季度出现价涨量跌；
区域价值：当代.天镜是位于城市中心的传统豪宅 片区之一，紧挨世界著名景区鼓浪屿，被客户和 市场所广泛认可；
市场相对竞争：云顶至尊及海峡国际社区两个项 目现阶段为厦门高端项目，存在部分富人客户提 前分流；裕景中心项目存在潜在威胁；
产品
•豪华精装； •高附加值的户型； •世界顶级智能化配置及节能设备。
景观+园林
•四季有景，四景不同 •景观设计的最高表现 •由全球顶尖景观巨匠执笔设计。
品牌+物业 •物业管理“金钥匙”式服务，倍享尊贵； •提供“一对一” 的服务……
运用“蛛网”量化工具， 将以上产品已有价值，直观表现出来
峰值
0
目前该项目呈现出的是：
当代·天境 项目营销解析
完成项目营销动作
时尚感
“豪门夜宴千万楼王拍卖活动” 冠名高尔夫比赛 举办当代.天境鉴赏酒会 国际游艇展
完成项目营销动作
稀缺感 社区周边老建筑改造
炒作项目土地价值
此后，城市再无如此规格之土地……
身份感 楼梯拥有10米大堂挑空；
一对一的高品质物业服务
售楼处入口前规划设计私家林荫路， 气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。
威
T1：规划建设的福隆集团办公大楼，影响楼盘景观面和私密性
胁
T2：鹭江海景已经销售尾期，但其楼盘形象定位为中档， 影响本区域的档次
点
T3：厦门楼盘多以海景为主打产品，以海景提升附加值的空间
有限。
项目营销方向确定与执行
区域特征
鼓浪屿区域地处城市中 心，拥有绝佳自然资源， 是厦门市发展成熟的传 统豪宅区。
欲望需求。
豪宅成功营销动作：
时尚感 营造 稀缺感
身份感
房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。
区域质素的优良决定豪宅的营销方向。
区域特征
区域发展阶段
豪宅成功营销方向
陌生区域，认知度低
区域“婴儿”期
区域发展迅速，拥有 一定区域价值
区域“少年”期
“告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象
建议世界顶级物业 但，尚未呈现
物业
配套
中山路商圈、 厦门大学等高等学府
非常完善
交通
成功大道、5分钟到 BRT站，非常便利
品牌
当代,厦门知名品牌 “感受”得到
鼓浪屿绝版区域
地段 但，周边旧有环境较差问题
产品
豪华精装修标准、智能 化、节能 但，尚未确定
景观
建议大师级作品 但，尚未呈现
感受
通过“金钥匙” 一对一尊贵服务感受物业
五星级的温德姆和平国际厦门大酒店是 美国温德姆酒店集团在亚太区首家温德 姆旗舰的国际五星级豪华酒店。酒店坐 落于厦门商业中心，毗邻中山步行街， 与钢琴之岛――鼓浪屿遥海相望，秀色 一览无遗。项目近距离项目案场是售楼 的良好选址。
售楼部外景
售楼处选址
售楼部内部装饰建议
无纸化案场：
触摸式洽谈桌：自主查阅产品的基础信息 电子投影沙盘：直观展现项目的四季景观 ……
我们要向28000元/㎡发起冲击，甚至更高！
在现有条件基础上
还差什么？
区别在哪里？
在质量、技术、功能之外
更多的是“情感的满足”
对于当代·天境
在品牌尚未被认知 在物业尚未展开 在景观、产品尚未呈现之际 这些暂时都无法“体验”
所以要先让客户提前感受“高端” 对项目展开美好的联想
通过“感受”使其先达到“情感的满足”
本项目既定目标： 树立项目高形象及高知名度； 充分提升项目品牌及发展商品牌；
介介
入入
方时
式间
：：
策 划 销
当 下
售
代
理
本公司操作目标
得到客户高度认可，成为厦门豪 宅标杆项目；
项目拥有较高美誉度与良好客户 口碑；
项目项目最终实现利润最大化
四、项目SWOT分析
S1：接近轮渡区域，近享中山路商圈商业配套 S2：眺望鼓浪屿，顶级风景，“鼎”层崇荣
唯我.皆失色
营销推广策略
报告纲要
本项目属性再阐述 定义豪宅 项目理解 项目营销解析 推案策略
项目属性再阐述
关键词
中国 ，厦门 ， 鼓浪屿 ， 海景豪宅
引言
豪宅操作模式
豪宅关键词：
欲望
Desire
稀缺
Rare
时尚
Fashion
身份
Status
豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大 豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次 豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常
管家服务及物业管理顾问美国Starkey International
第一太平戴维斯 戴德梁行
新加坡雅诗阁国际管理 开发商下属上海上房物业管理有限公司
家利物业管理(上海)有限公司 香港怡高物业顾问
戴德梁行顾问，物业公司为九天物业公司 德国皆斯内物业管理服务公司 高力国际
世邦魏理士顾问，开发商下属物业公司提供物 业服务
客群定位
认可中山路成熟生活氛围的 认可鼓浪屿充沛景观资源的 认可鹭岛西岸良好投资前景的 认可老城区舒适居住环境的 认可成功大道便捷交通条件的
此外
资本决定一切 他们站在金字塔尖
本项目客户特质
随着 收入和财富的增长：
使他们行为低调，不善于张扬
随着 极度的追求生活品质 ：
使他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在 THE BEST签名的权力
随后体验……
这是赢得客户、完成挑战的关键
也就是“感受式营销”
让客户“感受”品牌
建议世界顶级物业
但，尚未呈现 物业
配套
中山路商圈、 厦门大学等高等学府
非常完善
交通
成功大道、5分钟到 BRT站，非常便利
品牌
当代,厦门知名品牌 但，尚未被全国富人认知
鼓浪屿绝版区域
地段 但，周边旧有环境较差问题
产品
豪华精装修标准、智能 化、节能 但，尚未确定
随着丰富的生活阅历：
使他们希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。
本项目到底要卖给哪些人呢
厦门本地富人 上海富人
福建富人
北京富人
台湾富人
香港富人
他们的特点：不怕你高端，怕你不够高端
他们的核心动机是：
过令人羡慕的生活
我们能卖给他们的是什么？
区位+配套
位于中山路商圈， 有鼓浪屿充沛景观资源， 在鹭岛南部良好的生活氛围和教育资源， 并有BRT、成功大道等便捷的交通条件。
形象广告+软性报道
通过“案场形式”感受品牌—四维营销环境
完全会所式装修
——视觉感受
无间断播放音乐
——听觉感受
客户
无间断研磨咖啡
——嗅觉感受
无限量提供饮品
——味觉感受
高品位海景酒店售楼中心，营造品牌
温德姆酒店大堂
因项目工程节点未能确定，但仍需提前 蓄水积累客户，并要将本项目高端形象 充分展示，建议选择离项目地较近的五 星级酒店作临时接待中心，并豪华装修。
区域发展阶段 区域“成年”期
成功营销方向
利用成熟区域价值，项目细节 全面放大
放大鼓浪屿地块价值，利用千万楼王拍卖所引起的关注， 炒作鼓浪屿旁厦门顶级豪宅的概念；
在全方位精心打造产品的同时，放大大堂的展示，奢侈大 堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；
放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服 务。
滕王阁物业（开发商下属公司） 高力国际物业顾问，开发商下属公司提供物业
服务
案场物业人员服务内容
接待客户 配送饮品 领位 常规礼仪 指导电子营销设备使用
唯有，当代·天境
带来如此高端的物业感受
让客户“感受”景观
建议世界顶级物业
“感受”得到 物业
鼓浪屿绝版区域
地段 但，周边旧有环境较差问题
配套
中山路商圈、 厦门大学等高等学府
But 欲望
欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足。
欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以 具有无限性。
欲望是人性的弱点，导致人产生了
非理性的精神需求。
非理性精神需求
追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊贵至尚的地位
时尚感 稀缺感 身份感
城市豪宅的购买——受欲望所驱使。
故此，豪宅的营销——迎合客户的
海峡国际小区 建发爱琴海
物业类型 高层豪宅
高层豪宅
高层豪宅
别墅和高层洋房
别墅
别墅 别墅 高层 高层 高层 高层 多层、别墅 别墅 别墅 高层
高层为主、别墅 高层、别墅
物业管理公司 大峰物业管理(上海)有限公司 台湾晶华
上ห้องสมุดไป่ตู้世邦魏理仕物业顾问公司
第一太平戴维斯
欧洲著名LE MERIDIEN酒店管理集团与戴德梁 行联合提供全程管家式物业管理
优
S3：岛内市中心，稀缺一线海景纯住宅社区
势 S4：多所名校环绕，这是一个城市的文化积淀人文区
S5：150米高的现代风格建筑，老市区，新味道
机 O1：岛内老城区真正意义上“繁华与宁静”兼得的位置，绝无仅有； 会 O2：厦门岛内中心地带，海景区域开发有限 点 O3：厦门地产市场回暖，厦门房地产走出低谷，迈入健康发展的轨道
“金钥匙”源自欧洲酒店服务有 70年的历史，因受高 端富豪的全面认可，现已经引入国内，香港不少豪宅也 引进了这种服务，已经成为未来豪宅必须配备。
只要不违反道德和法律，任何事情都尽力办到，以满足 客人的要求。 从小到为客户预定机票和歌剧入场券大到在为客户计划 安排在国外城市举办的正式晚宴，甚至可以为客户把金 鱼送到地球另一边的朋友手中。
豪宅营销模式
为什么LOUIS VUITTON 每一次Logo颜色或形式的改变， 都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？
为什么Rolls Royce 每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车， 会让全世界众多富豪望眼欲穿， 拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？
Not Just For 品牌 品质 品位
建议世界顶级物业
但，尚未呈现 物业
鼓浪屿绝版区域
地段 但，周边旧有环境较差问题
配套
中山路商圈、 厦门大学等高等学府
非常完善
交通
成功大道、5分钟到 BRT站，非常便利
品牌
当代,厦门知名品牌 但，尚未被全国富人认知
产品
豪华精装修标准、智能 化、节能 但，尚未确定
景观
建议大师级作品 但，尚未呈现
项目住宅部分客观价位在18000元/㎡左右
项目理解
项目概况
位置：厦门市思明区民族路南侧； 占地面积：5263.709平米； 建筑面积：38018.47平米； 住宅面积：29542平米； 容积率：5.64； 绿化率：30%； 户数：共160套； 资源条件：本项目位于厦门市思明区紧挨世界著名
景区鼓浪屿景区，是厦门市西海岸规划控制中 保留的唯一直接临海景的高尚住宅，同时也是 厦门富人区气质最为纯粹的地方。