第六章,市场调研和市场预测

第六章、市场调研和市场预测
第一节、市场调研的概念
市场调研，就是运用科学的方法，通过各种途径、手段，有目的、有计划地系统而客观地收集、记录、整理与分析有关市场营销的现状和历史资料，预测其发展趋势，为企业营销决策和管理提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策提供依据的活动。

它即是企业整体活动的起点，又贯穿于整体营销活动的始终。

第二节、市场调研的作用
1、市场调研是了解消费者需求的有效方法。

企业进行生产的最终目的是为了将产品卖出去，实现其产品的价值。

但在实现其产品价值的过程中必须通过交换来完成，即通过消费者购买商品来实现。

消费者购买商品，是因为它能够满足消费者的欲望和需求。

可见，企业要通过交换来实现其产品的价值，关键是要掌握消费者需求，生产适销对路的产品，而市场调研为此提供了最有效的方法之一。

2、市场调研是企业进行市场预测和决策的前提。

企业只有根据市场调研所掌握的信息和资料，才能对市场变化趋势作出较为科学的预测，正确地作出企业经营决策，并在此基础上制订出正确的经营规划和计划，为企业的生存和发展打下坚实的基础。

3、市场调研是企业正确制订市场营销策略的保证。

企业制订市场营销策略的主要目的是为了拓展市场，并有效地占领市场，从而获得最佳经济效益。

企业只有通过市场调查研究与分析，才能充分了解和掌握企业的内部条件和外部环境等动态影响因素，从而制订出切实可行的市场营销策略。

第三节、市场调研的内容
按西方企业的做法，可以把市场调研分为进货市场调研和销售市场调研，前者指的是企业对进货市场的结构和发展状况进行系统性的信息搜集和分析评估；而后者则是指企业对销售市场的结构和状况进行信息搜集和信息评估。

在我国，企业进行调研的内容主要有：市场环境调研、市场需求调研、市场供给调研、市场行情调研、市场销售调研等几个方面。

1、市场环境调研
1）政治环境。

掌握政府有关工农业生产发展的方针政策，有关价格、税收、财政、信贷、外贸等方面的政策法令，并分析它们对市场营销的影响。

2）经济状况。

掌握有关国民经济发展方向的信息资料，包括工农业总产值、国民收人，积累与消费的比例及社会商品购买力等等，并分析在其影响下市场供求总量及结构的变化趋势，预测社会商品购买力与商品可供量总额平衡的情况。

3）科技环境。

经常注意和搜集对本企业有用的科技信息，尤其是本行业的科技动态，如新工艺、新材料、新技术的研制状况等等。

4）社会环境。

掌握一定时期一定范围内的人口数量及其变化，如教育、职业、年龄、性别等结构的变化，掌握相关团体对各类消费需求的影响。

2、市场需求调研
1）市场容量。

包括人口变化、收人水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向等，以掌握一定时期一定范围内的人口数量及其变化，如教育、职业、性别、年龄等结构的变化，掌握相关团体对各类消费需求的影响。

2）顾客和消费者行为调研。

包括购买本企业产品的团体或个人的情况、各阶层顾客的购买欲望、动机、习惯等。

如掌握一定时期内某种消费行为在广大群众中的流行趋势、流行周期及流行性影响，就可以适应或引导社会时尚的变化。

3、市场供给调研
市场供给是指一定时期内通过市场可以供应给国内消费者和用户的商品数一般由本时期国内产出量、接收进口量、国家储备拨出量和期初结存量构成。

市场供给情况的调研主要是了解与本企业有关的产品生产状况、生产布局、生产能力、生产技术等方面的情况，并预测生产企业的数量及生产能力的发挥情况，预测宏观决策对供给的影响，预测本行业产品生产变化的趋势及同类商品的进出口对相关市场的影响。

4、市场行情调研
市场行情是指整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力；其调研的内容主要是：商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及属性趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能比与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。

5、市场销售调研
主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。

第四节、市场调研的程序
1、确定调研专题与调研目标
市场营销活动中可能会遇到许多问题，市场调研首先要确定为什么要进行调研，通过市场调研要解决哪些问题，即确定市场调研的目标。

2、制定调研计划
首先，要确定资料来源，即确定从哪里、如何取得有关的信息资料，包括确定二手资料的来源和文献资料的时间界限、一手资料搜集的内容和具体方法；其次，确定调研方法；最后，确定费用预算。

3、实施调研计划
实施计划阶段的关键是数据资料的收集，这是费用最高，最易出问题的阶段。

所以说，搜集信息资料是市场调研的中心环节，必须把所需要的全部信息搜集到，并且要保证及时、准确，尽量通过各种不同的渠道和办法，以较低的费用取得企业所需要的高质量的市场信息资料。

搜集到信息资料后，必须及时进行科学的分析和整理，利用科学的方法进行市场预测。

4、提出调研报告
通过对所得资料的分析、说明解释，提出调查报告，研究制定备选措施。

在市场调研报告中，必须提出从资料的分析和解释中发展形成的备选措施，然后由决策者选择确定最佳的方案。

经过一段时间的实施后，还要对所实施的方案进行评价、调整和改进。

市场调研包括了信息搜集、市场调查、市场分析和市场预测四个细分阶段。

信息搜集是市场调研的日常和基础性工作，市场调查是对信息搜集的补充和完善，而市场分析和预测则是在占有充分信息的条件下对供求形势的发展趋势进行定性和定量估计。

市场调研的这四部分工作是不可分割的。

信息搜集是市场调查的基础，没有充分的信息搜集，就盲目从事市场调查，只会劳民伤财、事倍功半。

而信息搜集不发展到市场调查，所搜集的信息就缺乏针对性和精确性，从而使市场分析成为无米之炊或隔靴搔痒，使市场预测成为主观臆断。

市场分析是市场调研工作的进一步深化，对所搜集的资料不作进一步的分析，并依次预测市场未来发展趋势，市场调研也就失去了应有的价值。

第五节、市场调研的方法
市场调研是一个收集、整理、加工和处理信息的系统工程，而所采用的调查方法是否得当，直接影响调查结果的质量，是调查成败的关键。

市场调查的方式可分为两种，第一手资料的调查和第二手资料的调查。

第一手资料（Primary Data）是指研究人员针对当前的调查问题而直接从目标顾客那里收集的信息；第二手资料（Secondary Data）是指他人出于其他目的早先收集的资料。

两种调查方法的优缺点比较见图表
从上表的对比可以看出，第二手资料的调查较为简便易行，因此实际工作中，调查人员常从第二手资料的调查入手。

当然仅有第二手资料常常是不够充分的，还需要搜集第一手资料进行补充，以取得更为详尽、切实的市场信息
1、第二手资料的来源
第二手资料包括企业内部资料和外部资料。

内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等，包括产量、销量、利润、成本、库存、工资、运费、财务报告、广告、产品设计及技术资料等信息。

这些资料可由企业内部各部门的人员提供，可能是书面的或口头的。

企业外部资料的来源主要有：
1）政府部门的定期出版物。

如各种统计年鉴、统计报告、调查报告等。

2）各类报纸和专业刊物。

3）各行业协会的报告和定期出版物。

4）专业的市场咨询公司的研究报告。

5）因特网也是个巨大的信息库。

可以通过搜索引擎，也可直接登陆政府机构的网站、专业网站等搜集相关资料。

这些资料一般也比较容易取得，搜集的方法包括检索、直接查阅、索取、交换、购买、咨询该领域的专家，以及通过情报网搜集和复制等。

2、第一手资料的搜集方法
搜集第一手资料又称为现场调查，具体可分为观察法、实验法、问卷调查法。

1）询问法
询问法是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。

具体可分为口头询问和书面询问两种做法。

（1）口头询问法。

这是由调查人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的方法。

询问可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问；可采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式；如果是个别询问，也可采用非面对面的电话询问形式。

口头询问法由于双方有直接的口头交谈，便于沟通思想，被调查者能充分发表意见，信息反馈快，调查者搜集的资料比较全面深入，真实性较大。

但是缺点是调查中花费的人力及费用支出大，对调查人员的素质要求高，调查结果的质量，易受调查人员的技术熟练程度、工作态度和心理情绪的影响
（2）书面询问法。

这是调查人员事先设计好调查表，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答采搜集所需资料的方法。

具体方式有：邮寄给被调查者，被调查者填妥后寄回；
当面交给调查者；或被调查者在电脑中读出问题、作出答案。

这种方式的最大优点是被调查人员有较多的时间思考问题，避免受调查人员倾向性意见的影响；另外可适当扩大调查区域，增加调查对象，减少人力。

但这种方法的不足之处是调查表的回收时间长，回收率低。

根据国外经验，调查表回收率能达到60%就算是成功的，而且被调查者可能因误解某些事项的涵义而填写错误。

2）观察法
这是一调查人员通过直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。

由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并不知道自己正在被调查，被调查者的言行完全在一种自然状态下表现出来，因此这种方法的最大优点是可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，调查的结果较真实可靠。

不足之处是这种方法观察的是表面现象，无法了解被调查者的内心活动，有许多资料仅靠观察无法获得，如消费心理、购买动机、收入情况等。

所以，这种方法要与其他方法结合使用，以获得更详细和必须的资料。

3）实验法
实验法是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策。

这种方法是目前消费品经营企业普遍采用的一种调查方法，应用范围很广。

凡是某种商品投入市场，或是商品改变品种、包装、价格、商标、促销方式等，均可应用这种方法进行小规模的实验、试销，由此了解消费者的反应和意见。

例如某公司打算对某产品是否改变包装进行实验。

方法是第一、二周把改变包装后的产品给甲、乙两商店销售，把未改变包装的产品给丙、丁两商店销售，第三、四周调换。

假如实验结果是改变包装的产品销售量比未改变包装的产品销售量增加了25％，则公司可以决定对该产品实施改变包装的策略，以扩大销售。

这种方法的优点是可以有控制地观察分析某些市场变量之间的内在联系，并且这种调查所取得的资料、数据较为客观、可靠。

其缺点是影响销售的因素很多，可变因素难以掌握，测试结果容易出现误差，而且实验所需时间长，费用开支较大。

第六节、市场调查技术
1、面谈调查应注意的问题
面谈调查时，面谈调查最常用的是个人访问或开小组座谈会。

个人访问时应注意事先设计好调查表或调查提纲，小组座谈则一般采取自由讨论的形式。

面谈的主要优点是：回答的内容可以当场记录，反应快，也比较详细。

被访人对调查内容不够理解时，可以当场解释，回答的内容不够明确时，可以当场要求补充，因而可以获得较确切的资料，同时，通过交谈相互启发和引导。

面谈的主要缺点是：由于需要选派比较多的有一定水平的调查人员，因而成本比较高。

被访人往往由于外出或工作关系不能相见，会影响访问的效率；又由于访问的态度、语气和技术原因，很可能使访问产生误解；又会因为访问人的工作责任心不强，可能出现记错、漏记等情况。

2、面谈调查的方式
1）小组座谈会。

这是常用的调查方法之一。

参加人数8人～12人，主持会议的方法有两种：一种是让参加会议的人自由发言，除非讨论的内容超出了调查范围，一般不予干涉。

这种方法使被访人能畅所欲言，但花费的时间较长。

另一种是在主持人指导下，根据事先准备的要求，有步骤地展开讨论。

此方法讨论的内容比较集中，也节省时间，但发言受到约束。

2）个人深人面谈法。

这是一种个人自由交谈的访问方法，没有事先拟定的调查表，调查人
据事先拟定交谈的要点与被调查人自由交谈，以了解被调查人的真正动机和意见。

一次深入面谈所花时间一般需要一小时或几小时，调查人应注意运用心理学与调查技巧，深人了解被调查人的情况。

3）投影技术。

这是一种间接探测被调查人态度的方法，有时被调查人往往不愿意暴露自己的真实思想，这就要使用一定的心理学知识，用间接的方法探测被调查人的真正动机。

常用的方法是抽出一些假定的问题，用语句、漫画或动画片等来提示，让被调查人填写自己的想法。

3、调查表如何设计
调查表也称询问表，它是调查人员为了使调查顺利进行而事先将调查的内容、项目按一定表格形式和提问的方法而组织起来的表格。

它的作用是：能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供较正确的情报；统一的表格形式便于计算机或手工整理、统计；能明确反映调查内容，重点突出；其形式易被被访者接受；节省时间。

调查表设计的好坏对调查结果影响较大，个别项目若设计不周或询问不妥，便会使调查效果受到影响，因此，设计者应先拟初稿，进行小范围意见征询，再大量印刷、发送。

4、调查表设计的原则
1）得到被访问人的合作和关心。

在拟订调查表时提出的问题不宜过长，不要提出与对方无关或对方不感兴趣的问题。

2）利于双方交谈。

提出的问题必须清楚明了，不能含糊其辞，模棱两可；不能使用行业专用名词，以免使人难以理解；不能有过多的内容使人无从着手回答；也不能把两个问题作为一个问题提出，以致得不到确切的答案。

3）便于被访问人构思答案。

有些需要经过思考或回忆的问题，一般要先提出概括性的问题，由远及近，逐步启发，防止一下子提出复杂的问题，使人感到厌烦，必要时可以用日记调查或观察调查来代替。

4）防止偏见。

提问的内容和次序都会影响回话人的答案，因此，要防止使用形成单一答案的提问，问题的排列顺序要有合理的布局。

5）使被调查人回答方便。

设计的调查表必须简单明确，使人容易理解，并便于他们将全部意见都写上。

6）提出问题的语气要自然，有礼貌还要有趣味，有一定的吸引力，易懂易记。

7）便于数据处理
第七节、市场需求预测的含义
预测是人们对未来不确定事件进行推断和预见的一种认识活动。

人们研究未来，是为了探求客观事物未来的发展变化趋势和内在规律，以指导自己的行动，力求趋利避害，按客观规律办事，达到改造客观世界的目的。

预测绝不是凭空想象，而是根据过去和现在的客观实际资料，运用科学的方法，探求事物演变规律，从现在预计未来，从已知或有根据的假设推测未来可能的趋向。

市场需求预测是预测科学的一个重要组成部分。

所谓市场需求预测，是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展趋势进行预算、分析和推断的活动和过程。

简单的说，就是“由往知来”。

市场需求预测可以看作是对某一商品购买数量的预计或预算。

由于购买数量表现为一定的货币支付能力即购买力。

所以市场需求预测也就是对社会商品购买力及其投向的预测。

第八节、市场需求预测的内容
影响市场变化的因素非常复杂，因此，市场需求预测的内容很多，主要有以下几方面：
1、市场需求潜量预测。

是指对一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的营销方案下购买某一产品总量的预测。

2、市场占有率预测。

是指企业生产的某种产品销售量占该种产品市场总销量的百分比。

它反映企业的销售状况和竞争能力的大小。

企业不仅要预测自己产品的市场份额，还应预测同类产品、替代产品的市场份额，还要分析、预测竞争对手的情况。

此外，还有资源预测、价格预测、产品生命周期预测、技术发展预测和国内外经济形势预测。

第九节、市场预测方法
市场预测方法很多，归纳起来可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。

1、定性预测方法定性预测主要是通过市场营销调研，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。

它是以市场调研为基础的经验判断法。

定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。

但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。

定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。

定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。

这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。

因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。

定性预测方法又包括：专家意见法、销售人员意见法、顾客需求意向调查法。

1）顾客需求意向调查。

顾客需求意向调查就是在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。

在顾客购买意向非常明显时，此方法特别有效。

在产业市场上，各种调查公司也做这类调查。

采用这种方法的预测结果，与实际情况的偏差大约在10%以内。

2）销售人员意见。

如果对购买者无法询问，企业往往要求销售人员来估计未来的市场需求。

销售人员毕竟比任何人都更接近、熟悉顾客，也更能把握未来市场销售的趋势。

但是，对于销售人员的预计往往要做一些必要的修正。

销售人员往往会有某种片面性：过于悲观或乐观；由于所处地位的影响，对宏观形式缺乏判断或受到近期成功或失败的影响。

企业一定要意识到这一点才能使得最后的结果更具有说服力。

3）专家意见法。

营销者有时求助于企业外部的专家来预测未来的需求，这些专家包括经销商、供应商、营销咨询机构、贸易协会成员等。

一些专门从事市场调研预测的公司，较一般的厂商掌握更多有价值的情报资料，雇佣较多的预测专家进行预测。

因此，他们比起一般的厂商对市场需求发展有更全面的了解。

征求专家意见的方法往往有两种：“小组讨论法”和“单独预测集中法（德尔非法——Delphi）”前者是专家们聚集在一起相互交换意见，得出小组的结论。

后者要求每位专家单独提出他的预测，然后由专项负责人综合修正后发回再重新进行个人预测，专项人员再修正，如此循环，直到得出一个接近统一的结论为止。

2、定量预测方法定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量的方法的总称。

定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。

运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。

定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。

1）时间序列预测方法。

时间序列是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列。

时间序列预测法有很多具体方法，对于不同的预测对象或预测对象的不同发展趋势，应采用不同的方法，配合不同的曲线，主要有以下几种：水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势。

许多企业是根据过去的销售业绩，来预测未来销售发展趋势。

当然，这首先要通过分析企业历年来的销售数据，以确定具有连续性的因果关系，然后才能用于预测未来销售发展趋势的依据。

某产品历年的销售量（均以时间序列，可以按趋势（Trend）、周期（Cycle）、季节（Season）和意外事件（Erratic events）四个主要因素来分析：
第一个要素是趋势(T），即人口、资金和技术等要素发展变化的基本情况。

这可以从过去的销售曲线的变化规律中推测出来，也可看作是过去销售曲线的自然延伸。

第二个要素是周期（C），即经济周期波动的影响。

由于经济发展具有一定的周期性，所以剔除周期性的影响对中期预测相当重要。

第三个要素是季节（S），指一年中销售变化的固有模式，如与日、周、月或季节相关的规律性变动。

这种变动往往是与气候、假日等时间概念相联系的。

季节性模式往往作为短期销售的一种依据。

第四个要素是偶然事件（E），包括风雨等各种自然灾害及动乱等等。

这些因素都属于不可抗力的范畴之内。

根据历史资料进行预测时，一定要剔除这些偶然因素，以得到规范的销售行为模式。

时间序列分析就是根据以上四个要素（T、C、S、E）分析原始销售数列，再结合这些要素来预测未来的销售量，如某汽车销售商今年已销售出12000辆，现在预测明年的销售量。

已知年增长趋势为每年递增5％，估计明年的销量为12600（＝12000*1.05）辆。

但由于经济下滑，预计销量仅为正常情况下的80％，即10080（＝12600×0.8）辆。

如果每月的销量相等的话，那么月平均销售量应为840（=10080÷12）辆。

然而，12月份往往是销售高峰，高于其他月份，季节指数为1.4。

所以，预计明年12月份的销售量可能达到1176（＝840×1.4）辆。

此外还要预计不会发生社会动乱、各种自然灾害或不可抗力等。

2）因果分析预测法。

因果分析预测法是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。

因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。

回归分析预测公式为：Ｑ＝f(ｘ１,ｘ２．．．ｘｎ)；通过多元回归分析方法来找到最好的需求方程式。

例：某饮料公司用统计的方式发现，影响饮料需求量的最主要因素是年均温度和人均收入，它的表达方程式为：
c=－145．5＋6.46x1－2.37x2
式中：x1为该地区的温度（华氏）；x2为该地区人均收入（百美元）。

例如，美国新泽西州的年均温度为54，年均收入24，则带入公式可得：
ε=－145.5＋6.46×54－2.37×24=146.6
实际的情况是143，相差不大。

在利用这种方法预测时，首先要确定事物之间相关性的强弱，相关性越强，预测精度越高；反之，预测精度就较差。

同时还要研究事物之间的相互依存关系是否稳定，如果不稳定，或在预测期内发生显著变化，则利用历史资料建立的回归模型就会失败。

运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种：一元回归预测、多元回归预测、自回归预测。

对于大多数企业来说，都要进行市场预测，因为市场需求总是有波动的，处于不稳定状态。

因此，对未来需求的预测是否准确，就成为企业经营成败的关键。

预测不准确可能造成存货积压或脱销，也可能被迫降价销售，使企业蒙受重大损失。

国外的企业一般采用三段式程序对需求进行预测。

首先分析经济形式，根据一系列指标如经济周期、通胀率、失业率、利率、工商投资、政府开支、进出口额等情况的变动，得出对国民生产总值的预测。

其次是在此基础上得出该行业市场的预测，在已知的环境和既定营销支出下，预测该行业的销量。

最后根据本企业的市场占有率，做出企业的销售预测。