国际市场营销——理论、实务、案例、实训(第二版 刘苍劲)参考答案与提示

“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业
国际市场营销——理论、实务、案例、实训
（第二版）
网络教学资源包之
《参考答案与提示》
第1章 国际市场营销导论
【教学互动1-1】
（1）教学提示：本题是一个开放性的问题，在国际市场营销过程中，需要根据实际的市场情况来分析相对的“大而全”或是“小而美”，企业的国际市场营销过程中，不是偏执于某一方面，要努力做到一种平衡，就像骑自行车一样。

（2）教学提示：由于文化的差异性，同样一种产品可能面临各种不同的需求偏好，从而导致企业的营销决策需要根据当地的特殊偏好作适当的调整，哪怕是标准化程 度比较高的产品也不可能在世界范围内采用完全一样的营销组合。

这就需要企业在国际营销活动当中具备“全球本土化”的能力。

即全球化思考并且本土化行动，或者说是一种如何把标准化和非标准化整合起来在国际市场上进行营销活动的能力。

除了“全球本土化”能力之外，企业在应对交叉文化的国际营销活动当中，还应该超越“自我参照标准”的障碍。

这里的“自我参照标准”是指无意识地参照本国文化的价值观、经验、和知识，并以此作为决策的依据。

■单元训练
□理论题
▲客观题
△选择题
○单项选择
1）C; 2）C；3）D
○多项选择
1）ABCD 2）ABCD 3）AC
△判断题
1）错 2）对 3）错 4）对
▲主观题
△简答题
1）什么是国际市场营销？国际营销与国内营销有何不同？
参考答案：
国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学理论应用于国际市场大环境而形成、发展起来的，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。

国内营销和国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。

国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，作为企业超越本国国境进行的市场经营活动，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的营销管理活动。

（1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素，主要包括：国际贸易体系，如关税、进口限制、禁运物品、各种经济联盟、双边或多边优惠协定等；经济环境，如工业结构、国民收入分配情况、人口等；政治法律环境，如向国际市场购买的态度、政治因素；金融政策、货币政策、政府运转效率、各种经济法规、社会文化因素、生活习惯、审美观念等等。

这些因素在不同的国家和地方又会表现出许多不同的特点，所有这些环境因素必然会影响到国际市场的营销活动。

（2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际 营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。

因此，要取得国际营销的成功，就必须因地制宜，强调营销国家的特殊性。

（3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制。

当一个企业与许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。

只有这样，才能更好地贯彻执行国际营销策略，实现整体效益。

（4）国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要；建立良好 的信誉往往要比在国内市场上要做出更大的努力；它有比国内市场更远的运输距离和更为复杂的销售渠道；它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；它的支付手段和结算方式也采用国际标准；它的竞争对手是国际性的，因而比国内市场营销具有更大的风险等等。

2）产品生命周期模型的主要内容是什么？
参考答案：
产品生命周期模型由Vernon于1966年提出，是把国家之间的国际贸易理论和个别公司的国际投资理论结合起来而形成的。

主要观点是重新安排生产活动的地理位置，认为产品的成熟化程度提高可使得海外业务扩张成为可能。

3）Douglas & Wind（1987）提出的标准化战略的三个主要缺陷是什么？
参考答案：
承包合作经营协议书
甲方：
乙方：
甲、乙双方根据《中华人民共和国合同法》及有关法律法规，经协商一致，签订本合同。

第一条　甲方保证所租给乙方的场地符合国家对娱乐场所的有关规定。

第二条　茶楼的坐落、面积、装修、设施情况
1．甲方承包给乙方的茶楼名称：。

位于
2．场所面积共㎡，其中第一层㎡，第二层㎡。

租于乙方
3．该场所现有装修及设施、设备情况详见合同附件。

该附件作为甲方按照合同约定交付乙方使用和乙方在
承包期满交还还给甲方时的验收依据。

第三条　承包期限、用途
1.该场所承包期限共______年。

自_____年_____月_____日至______年_____月______日止。

2.承包期满，甲方有权收回该场所，乙方应如期交还。

乙方如要求续承包，则必须在承包期满______个月之前书面通知甲方，经甲方同意后，重新签订承包合同。

第四条　承包金用支付方式
1．该场所每年承包金为人民币元（大写：）。

2．承包金支付方式如下：
a　按月付款，每月承包金为人民币元（大写：），由乙方在每月日前，将款项汇入甲方银行帐户：，作为（上或下）月份的承包金。

b　自本同签订并生效后______天内，乙方支付甲方诚意金人民币元（大写：整），该款项作为乙方的预付承包金，甲方应开具相应的收款收据。

第五条　承包期间相关费用及税金
1．甲方应承担的费用：
（1）在承包期间，根据甲方与年月日签订的《租赁合同》，应当由甲方承担或代缴的的相关费用，甲方应当按照合同的约定进行交纳，以保证场所的正常运作和经营。

（2）。

2．乙方交纳以下费用：
（1）乙方应按时交纳经营税收、场地水电及其他与经营相关的费用，如不按时交纳费用引起的后果则由乙方全部承担责任。

。

第2章 国际市场营销环境分析
【教学互动2-1】
（1）教学提示：本题是一个开放性的问题，国际市场营销企业一般无法在短时间内改变东道国的政治环境，但在决定进入东道国进行国际市场营销时，可采取适当的措施来取得东道国政府的信任和支持，以减少国际市场营销的政治风险，同时慢慢地影响东道国对外资企业的态度和政策。

这些措施包括：1）进行联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3）企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4）与东道国的企业形成相互依存关系5）采用资产担保降低风险转化形势。

（2）教学提示：在宏观层面上要注意:1)一个国家或者地区的社会性质和政治体制及其对鞋业的政策影响。

2)要考虑重大政治事件：如历史上的海湾战争、东欧巨变、科索沃战争等等都波及很多国际公司，带来的巨大损失。

3)要考虑所在国的政治稳定性，罢工、动乱、战争等都会对进出口贸易带来直接的影响。

4) 东道国政府的态度对国际市场营销的影响。

在微观政治层面上要注意：1) 外汇管制2) 进口限制3) 租税控制4) 价格控制5) 劳工问题等。

■单元训练
□理论题
▲客观题
△选择题
○单项选择
1）C；2）C
○多项选择
1）BCD 2）ABCD
△判断题
1）对 2）错 3）对
▲主观题
△简答题
1）简述政治因素给国际市场营销带来的风险。

参考答案：
影响国际市场营销的主要政治因素包括该国家的社会性质、重大政治事件和政治稳定性。

这些政治因素给国际市场营销带来的风险有国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题等。

1）国有化，所谓国有化就是政府将外国人投资的企业收归国有。

包括给予补偿和不给予补偿两种。

2）外汇管制，一些国家由于国际收支发生赤字或外汇短缺，政府常常对外汇的供需及利用加以管制。

一切贸易和非贸易的外汇收入必须按官价结售给中央银行，一切贸易和非贸易外汇支出，必须事先经过外汇管制机关批准。

国外投资者所能汇出的利润或资本数额也有所限制。

3）进口限制，进口限制就是在法律上和行政上限制进口的各种措施。

4）租税控制，征收关税，实行关税壁垒，此外还有所在国对某种进口产品课以新税以控制其进口。

5）价格控制，一个国家由于面临或正在发生通货膨胀的危机时，政府往往对重要物资、重要产品实行价格管制。

这样，产品销售就会碰到很大的困难。

6）劳工问题，政府立法对本国公民在外资企业工作加以特殊规定，当工人与企业发生矛盾时，政府支持工会对抗外资企业，有的禁止外资企业临时解雇员工，有的要求与投资者分享利润，有的则要求提供某项额外服务。

2）简述国际市场营销中文化环境的构成。

参考答案：
各国之间的文化差异决定了不同的消费模式、需求偏好和满足需求的方式。

企业进行国际市场营销需要与具有不同文化背景的人和组织打交道，必须了解目标市场国和地区的文化传统、文化差异、相互联系及发展变化。

影响国际营销的文化环境因素主要有语言、物质文化、美学、价值观念与态度、社会组织、宗教、风俗习惯等，它们构成了文化的基本要素。

△论述题
1）试述国际经济环境对企业国际市场营销的影响。

答案提示：围绕国际经济环境构成要素，特别是国际市场消费者的收入状况与消费模式、国际经济组织的影响、东道国贸易环境和贸易政策等进行论述。

2）试述国际文化环境对企业国际市场营销的影响。

答案提示：围绕国际文化环境构成要素，特别是语言、物质文化、美学、价值观念与态度、社会组织、宗教、风俗习惯等进行论述。

□ 实务题
▲ 规则复习
1）简述划分经济环境的方法。

参考答案：
国际市场营销的经济环境一般包括一国的经济体制、经济发展水平、市场规模、基础设施、竞争及金融外汇环境等内容。

国际市场营销的经济环境可以按照技术经济结构、国民收入水平和经济发展阶段等进行分类。

国际市场营销的经济环境分析就是要对国际市场消费者的收入状况与消费模式、国际经济组织的影响、国别经济环境等进行分析。

2）简述国际市场营销环境分析的内容与要求。

参考答案：
国际市场营销与国内营销面临着差异很大的市场营销环境因素，单个企业往往不能改变国际市场环境，只能认识它、适应它。

企业进行国际市场营销环境分析的根本目的在于把握机会，回避风险，制定企业成功的市场营销策略。

国际市场营销环境分析包括：“国际市场营销经济环境分析，国际市场营销政治环境分析, 国际市场营销法律环境分析, 国际市场营销文化环境分析”四个方面，具体来看： 国际市场营销的经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位、经济发展阶段、经济结构类型、国家或地区的产业布局和城市（城镇）化程度，以及水利、能源、交通、通讯等基础设施状况，消费者收入水平、消费水平、消费方式和消费结构，消费倾向和储蓄倾向，消费者储蓄和信贷状况，货币供应量、币值、外汇储备量、汇率、物价水平、通货膨胀率、外贸和国际收支状况等。

国际市场营销的经济环境分析的主要任务就是要对一个国家或地区的经济发展阶段、 市场规模、国家或地区的经济特征等进行分析。

国际市场营销中的政治环境包括本国、目标市场国和国际的政治形势，政党和政府的作用，政府办事作风和效率，政治制度和体制．政治稳定性和政治风险，政治干预，国家政府之间的关系，地方政府之间的关系，产品的政治敏感度，及参加国际组织的情况等。

国际市场营销法律环境是指主权国颁布的各种经济法规法令：如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者的种种法令。

当然也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。

它们对国际市场营销都有不可低估的作。