12-3企业行为识别(BI)

危机公关案例2：立邦漆“龙篇”广告起争议 中国象征被戏弄？
专题讨论 ：危机与企业行为
网民认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过 之而无不及”。 广告专家认为，从广告本身因素考虑，这个创意没有问题。但是，：“龙是 中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解 不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系， 就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”
第一部分：企业内部的活动行为识别
从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别 是对内行为识别的延伸和扩展。
企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而 增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部 组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手：
1、强化组织的凝聚力
世界上成功的公司均非常关心员工 “原则是一个组织的唯一圣典” 要关心员工，更要公平对待员工 管理层率先垂范，子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”
企业内部的活动行为识别
从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别 是对内行为识别的延伸和扩展。
企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而 增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部 组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手：
行为识别的统一性 行为识别的独特性
二、企业“行为识别”的特征
MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行 为识别系统。BI在实际操作过程中具有两个特征：
行为识别的统一性 它指企业的一切活动应该上下、内外都是一致的，即企业的全体员工和 各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是实现企业的价值观， 塑造良好的企业形象。绝对不允许企业中的任何人、任何部门与企业的 经营理念相违背。任何不一致的地方，都会有损于企业的整体形象。
一、企业“行为识别”的内涵
如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是说企业活动识别是 CI的动态识别形式。作为CI的“做法”，BI有对外、对内两类活动。对内就是建 立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等 从而增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关 系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。
耐克公司这则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。 广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，以下是引起争议的三个场景
第二个场景:身穿中国服 装的 女性(与敦煌壁画中 的飞天造型相似)向詹姆 斯展开双臂。詹姆斯扣 碎了篮板，“飞天形象” 随之粉碎。
危机公关案例1：奈克争议广告“恐惧斗室”
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企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而 增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部 组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手：
2、注重企业内部的宣传教育活动，教育培训内容： 基本知识 业务技能 工作规范 道德规范 沟通技巧
从传播学角度讲，企企业业对内内行部为识的别活是对动外行行为为识识别的别基础；对外行为识别
是对Baidu Nhomakorabea行为识别的延伸和扩展。
企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而 增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部 组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手：
三、企业“行为识别”的内容
企业行为识别的具体内容包括两大方面： 一是企业内部的行为识别； 二是企业对外的行为识别
三、企业“行为识别”的内容
行为识别的对内内容
管理层及员工教育 工作环境 组织建设 内部沟通渠道 行为规范与规定
行为识别的对外内容
市场调查产品开发与销售 公共关系活动 促销活动及其组合 公益活动
耐克公司这则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。 广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，以下是引起争议的三个场景
第三个场景:篮板 旁出现两条中国 龙的形象，二龙 吐出烟雾和阻碍 詹姆斯的妖怪， 詹姆斯晃过所有 障碍，投篮得分
耐克公司做出积极的回应
11月30日，耐克公司在网站发表声明，解释“恐惧斗室”宣扬一种积极的人 生态度，希望借此鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。广告中运用的各种元素 都是一种比喻形式，用来形容NBA球星詹姆斯面对的各种恐惧。 声明还表示，“恐惧斗室”广告在播放之前，经过中国各级广告协会的严格 审核及批准。耐克公司无意伤害任何中国消费者的情感。 广电总局12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最新广告篮球鞋广告片“恐 惧斗室”，同时要求杜绝不良广告。 之后，耐克公司公关部有关人士称，对于中国政府有关部门的禁播决定，耐 克公司表示尊重，并且表示接受。
专题讨论 ：危机与企业行为
4、掌握用人之道
高祖听后说道：“你们只知其一，不知其二。运筹策于惟帐之中，决胜负于 千里之外，我不如张子房；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮，我不如萧何； 统率百万大军，冲锋陷阵，战必胜，攻必克,我不如韩信。此三人。当今豪杰， 而我能使他们人尽其才，各得其所。项羽手下只有一个范增，还不能充分任 用。这就是我能够战胜项羽而得天下的原因。”
第三讲 企业“行为识别”系统设计（BI）
“行为识别”系统的内涵、特征 企业内部行为识别设计 企业外部行为识别设计 企业行为识别的规范管理
一、企业“行为识别”的内 涵
现代CI是在高度发达的市场经济条件下和激烈的商战中逐渐演变发展起来的。起初 企业更多地是孤立地运用标志等设计手段，缺乏系统化。后来，企业家和设计师发 现要想在竞争中获胜，必须使企业拥有一个完整的形象，识别系统与企业管理相互 结合，成为凝聚企业内部职员的一种管理方式，CI内涵也有了更深的开掘。 在日本，不少人喜欢把各大企业的独特作风比喻成某种“宗教”，如“松下教”、 “本田教”、“京都陶瓷教”等等。这是因为这些公司已经成功地建立起了某种独 特的精神传统，这正是中外企业家所致力追求的一种经营境界。 想要达到这种境界，光靠语言和媒体的宣传是不够的，还必须把企业理念深深地植 根于企业员工的行动之中，使之成为企业素质的一部分。
4、掌握用人之道
刘邦 Vs 项羽 汉高祖刘邦经过5年殊死搏斗，终于战胜项羽，夺得皇帝的宝座。公元前202 年的一天晚上，刘邦召集文武群臣举行宴会。酒至半酣，高祖问道：“诸位， 我出身农民，为什么能战胜将门之后项羽而得天下呢？”于是一人起身回答： “陛下攻城略地，所夺得的城邑和土地用来封功行赏，与天下人共享胜利果 实。而项羽忌贤妒能，加害功臣，怀疑贤良，胜利不给记功，得地不给奖赏， 这就是陛下能够统一天下而项羽失去天下的原因。”
从传播学角度讲，企企业业对内内行部为识的别活是对动外行行为为识识别的别基础；对外行为识别
是对内行为识别的延伸和扩展。
企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而 增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部 组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手：
企业行为识别的内涵
通常又称为“企业行为规范”。它是在企业理念MI的指导下而逐渐培育起来的、 以贯彻和实现MI为目的的一系列活动和措施。
任何行为的背后都蕴含着理念，没有行为表现的理念，只是一种虚饰；而没有理 念指导的行为，只会是一种原始的冲动。
二、企业“行为识别”的特征
MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是 动态的行为识别系统。BI在实际操作过程中具有两个特征：
第二部分：企业外部的活动行为识别
营销法则：5‘A “后营销” 一般地，传统营销为顾客满意进行生产和销售并 进行追踪。在此基础上，为了维护顾客忠诚，要 进行后营销活动（After-Marketing），亦即：
Acquainting 认识顾客
Acknowledging 答谢顾客
Appreciating 赞美顾客
案例：摩托罗拉员工沟通方式
■Newspaper and Magazines(报纸与杂志):内部报纸名为《大家庭》，内部 有线电视台叫做“大家庭”电视台； ■DBS(每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知； ■Townhall Meeting(员工大会):由经理直接传达公司信息； ■Education Day(教育日):每年重温企业文化、公司历史、公司理念； ■Notice Board(墙报): ■Hot Line(热线电话):24小时有人值守； ■ESC (Employee Steering Committee 职工委员会):是员工与管理层直接沟 通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任； ■Skip Lever(超级对话):与间接的下属的对话。
Analysing 分析顾客
Acting 为顾客满意而行动
第二部分：企业外部的活动行为识别
1、市场调查
调查报告书 调研方法 问卷设计 调查内容 调查作业表
第二部分：企业外部的活动行为识别
2、公共关系
评估预测 编排内容 设计方案 确定目标
第二部分：企业外部的活动行为识别
3、促销组合 4、新产品开发 5、营销策略 6、公益活动 7、媒体策划：“新闻事件”发布会与招待 会 8、其他对外协调及传播活动
专题讨论 ：危机与企业行为
03年到06年，各大型企业纷纷发生危机，面对危机，企业所表现出的企业行 为各不相同，在风险控制的时机把握和姿态上表现各异。 有些企业反应滞后被动，表现的姿态很高、口气强硬，让媒体与消费者感觉 无法沟通，在风险控制上显得惊慌失措。 有些企业反应迅速，面对消费者和媒体表现诚恳、积极、公开，通过有效的 市场操控来引导企业行为，将风险控制在最小的范围。
案例：摩托罗拉员工沟通方式
IDE（Individual Dignity Ensured肯定个人尊严）：这是摩托罗拉创新的沟通 方式，使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境； ■I Recommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面的意见建议， “全面参与公司管理”； ■Speak Out（畅所欲言）：这是一种保密的双向沟通渠道，如果员工要对 真实的问题进行评论或投诉，应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给 予答复，整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人，全过程在9天 内完成； ■GM Dialogue(总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大部分问题可以当场 回答，7日内对有关问题的处理结果予以反馈。
危机公关案例1：奈克争议广告“恐惧斗室”
耐克公司这则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。 广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，以下是引起争议的三个场景
第一个场景:詹姆斯 与身穿长袍中国人 模样的老者“争 斗”，詹姆斯将老 者击倒，然后上篮 得分。
危机公关案例1：奈克争议广告“恐惧斗室”
二、企业“行为识别”的特征
MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行 为识别系统。BI在实际操作过程中具有三个特征：
行为识别的独特性
企业活动应通过其“独立精神”和差别化原则，体现企业独特的经营理 念和经营方针，显示出与其他企业所不同的个性，这种独立于其他企业 的个性正是企业理念的统合要求，也恰恰是社会公众透过企业活动识别 企业的基础。
3、正确地进行授权
正确的授权应该是“放手的同时不要放眼” 授权，是向员工提供锻炼机会，要允许失败，但关键是要正视失败； 正确授权的前提是知人善任，看一个人的关键是看他对待工作的态度； 授权的基础是信任，高明的管理者应该“离事远点，离人近点”； 授权常犯的错误是：意图含糊不清，重点没强调，反馈没说明，期限没规定；