国际知名高档汽车品牌-全新别克中型MPV上市传播推广方案
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
现代的工作节奏，使得结婚生子后的生活必须依赖父母照顾。 强烈的家庭观念和责任感，正让他们经历由单一身份往多元化身份 的转变。他们乐于花时间陪伴家人，与家人一起享受轻松、休闲的 生活。并在过程中努力成为一个好儿子、好丈夫、好父亲。对他们 而言，工作，是为了让家庭拥有更好的生活品质。
消费观念上，他们理性、务实，注重品质，相信品牌，兼顾整 个家庭的使用需求。
购车形式：首购为主
购和首购
购车用途：五口之家日常出行 购车用途：家庭远途自驾游
购车用途：个人为主兼顾家用
购车原因：空间、安全、乘坐 购车原因：品牌/口碑、外观 购车原因：品牌/口碑、外观
舒适、经济性、座位数、品牌 、空间、质量
、内饰、性价比
/口碑
参考数据：GL6 Consumer Insight 报告及威朗、昂科威、昂科拉Rejection Study报告
精准界定唯有GL6，而非SUV或轿车 能满足的独特功能与情感需求
（给消费者一个明确的，准确无误的，主流的购买理由）
从产品层面上讲，与SUV和轿车相比 虽然GL6能满足的需求是承载全家6人共行的能力
但撬动购买欲望的并非 是物理层面上装载的需求
How many people do you carry in your van most of the time?
年龄：27-40岁，平均33岁男 年龄：30-40岁男性为主
年龄：30岁以上男性为主
性为主
职业：公司的中高层管理者、 职业：公司的中高层管理者、 职业：公司的普通职员或中高
业务骨干和自主创业者
业务骨干和自主创业者
层管理者
婚姻状况：已婚有孩，一胎家 婚姻状况：已婚有孩
婚姻状况：已婚有孩
庭为主，部分为二胎家庭
别克中型MPV市场目标及挑战
● 市场目标
– 建立别克中型MPV的产品知名度以及“高档家用MPV”的产品形象 – 打开家用MPV的市场需求，建立别克在中级MPV细分市场的领导地位，进一步扩大别
克在MPV领域的领先优势。
● 传播挑战
– 如何撬动家庭用户对于家用MPV的消费需求。
GL6传播的成功与否在于：
基本信息 年龄：27-40岁,平均33岁的男性为主 职业：公司中的团队主管或经理级人员 婚姻状况：已婚，一胎家庭为主，部分为二胎家庭（二线及以下城 市） 家庭月收入：1.5-3万 购车形式：首购和换购居多 购车动机：孩子出生后与父母同住，或与父母住的比较近，有频繁 的5人出行需求
他们是一群出生于普通家庭的80后，凭借自己的能力和努力， 在事业上取得了阶段性的成果，也拥有了稳定的工作和收入。
全新别克中型MPV上市传播
家用汽车消费群体画像
中小型轿车用户特征
合资中型MPV用户特征
紧凑型SUV用户特征
小型SUV用户特征
年龄：30-35岁，平均33岁男 性为主 职业：公司的中高层管理者、 业务骨干和自主创业者 婚姻状况：已婚有孩（一胎）
家庭结构：五口之家或与父母 住得较近 家庭月收入：一线2万；二线 1.2万 购车预算：20万以内 购车形式：首购为主 购车用途：上下班代步，接送 家人 购车原因：品牌/口碑、性价 比、空间、安全、舒适性
家庭结构：五口之家或与父母 家庭结构：三口之家,与父母 家庭结构：三口之家,与父母
住得较近
住得较近
住得较近
家庭月收入：一线1.5-3万； 家庭月收入：2.5-3万
家庭月收入：1.7万
二线1-2万
购车预算：15-25万
购车预算：22-25万
购车预算：15-22万
购车形式：换购居多，少量增 购车形式：换购与增购居多
用户来源
l 35%的Low-Med轿车用户选择了GL6，其次为紧凑&小型SUV用户和中型MPV 用户，其他车型用户的购买兴趣较低；
l 因此Low-Med轿车用户将成为最主要的用户来源。
Low-Med 轿车车主
N=100
现
Fra Baidu bibliotek
有 紧凑&小型 SUV车主
车
主
N=130
中型MPV 车主
35
GL6
28 20
33
“其实大部分时间是不会坐满的，全家出行的频率也就一个月一两次，或两三次”- 途安车主
*数据来源：2016 QQ MPV market study
而是潜藏在内心的情感需求…
我们忘了—
幸福的时候，有人缺席。
我们感谢父母的辛苦、 也希望他们开心快乐。 但是我们经常没有想起他们。
GL6的机会
翘动在这特定的人生阶段消费者心中最软弱的触点： 偕老持幼，一家人完完整整在一起的归属感与幸福感， 并将其浓缩到一个空间，沉淀放大
自拍·-用餐环境
场景参考
自拍画面及场景描述： 全家在餐厅聚餐，中式餐厅里，全家人倚著圆桌边，由爸爸拿著相机笑著 帮全家和自己拍下自拍。五岁的小孙女在正中间夹着自己喜欢吃的菜，脸 上沾到饭粒，爷爷奶奶边笑著边帮她拿下。刚两岁的小孙子坐在餐桌旁的 安全座椅里，全家三代笑容满面。
角度参考 人物参考
自拍-自营店环境
旅游时，三代一起出游仅占6.6%
56.36%中老年没有舒适的乘坐空间
上市TVC
[幸福，不缺席]
没有人错过，没有人缺席，让所爱的人都在一起。 有了GL6，因为在一起，幸福随之而来。
自拍-沙滩环境
画面描述： 海边，沙滩上全家三代穿著相同色系的「三代亲子装」。爸爸穿著淡绿polo衫和白色海滩短裤。5岁小儿子穿著绿色的 小泳裤，身上挂著白色的泳圈，绿色蛙镜。爷爷穿著和爸爸一样，多一顶白草帽，手上拿著绿色的水枪。妈妈跟奶奶穿 著绿色连体泳装，外罩白色衬衫，奶奶多批一条绿色丝巾跟墨镜。爸爸拿著相机，全家笑著合影。
25
途安L
56
47 24
32
杰德
备注：由于潜在车主和宝骏730车主的比例较少，忽略不计 数据来源：出示配置和价格后的购买第一选择
N=100
E27.综合外观、内饰、空间、品牌、配置和价格等因素。总体来说，您最有可能购买哪辆车呢？第二选择？【第三选择直接记录】
现 场 展 车 第 一 选 择 %
别克中型MPV目标用户群描述
GL6品牌定位
幸福，不缺席
CREATIVE
MPV
需求一直都存在 但是总是可以被忽略
父母
对我们的爱永远在 因为永远在，所以常被我们忽略
预热平面
超市周边
餐厅或美食街周边
宜家或奥特莱斯周边
风景区或游乐园周边
预热TVC
49.9%的家庭由祖父母带看第三代
给你幸福的人，值得陪你一起幸福
消费观念上，他们理性、务实，注重品质，相信品牌，兼顾整 个家庭的使用需求。
购车形式：首购为主
购和首购
购车用途：五口之家日常出行 购车用途：家庭远途自驾游
购车用途：个人为主兼顾家用
购车原因：空间、安全、乘坐 购车原因：品牌/口碑、外观 购车原因：品牌/口碑、外观
舒适、经济性、座位数、品牌 、空间、质量
、内饰、性价比
/口碑
参考数据：GL6 Consumer Insight 报告及威朗、昂科威、昂科拉Rejection Study报告
精准界定唯有GL6，而非SUV或轿车 能满足的独特功能与情感需求
（给消费者一个明确的，准确无误的，主流的购买理由）
从产品层面上讲，与SUV和轿车相比 虽然GL6能满足的需求是承载全家6人共行的能力
但撬动购买欲望的并非 是物理层面上装载的需求
How many people do you carry in your van most of the time?
年龄：27-40岁，平均33岁男 年龄：30-40岁男性为主
年龄：30岁以上男性为主
性为主
职业：公司的中高层管理者、 职业：公司的中高层管理者、 职业：公司的普通职员或中高
业务骨干和自主创业者
业务骨干和自主创业者
层管理者
婚姻状况：已婚有孩，一胎家 婚姻状况：已婚有孩
婚姻状况：已婚有孩
庭为主，部分为二胎家庭
别克中型MPV市场目标及挑战
● 市场目标
– 建立别克中型MPV的产品知名度以及“高档家用MPV”的产品形象 – 打开家用MPV的市场需求，建立别克在中级MPV细分市场的领导地位，进一步扩大别
克在MPV领域的领先优势。
● 传播挑战
– 如何撬动家庭用户对于家用MPV的消费需求。
GL6传播的成功与否在于：
基本信息 年龄：27-40岁,平均33岁的男性为主 职业：公司中的团队主管或经理级人员 婚姻状况：已婚，一胎家庭为主，部分为二胎家庭（二线及以下城 市） 家庭月收入：1.5-3万 购车形式：首购和换购居多 购车动机：孩子出生后与父母同住，或与父母住的比较近，有频繁 的5人出行需求
他们是一群出生于普通家庭的80后，凭借自己的能力和努力， 在事业上取得了阶段性的成果，也拥有了稳定的工作和收入。
全新别克中型MPV上市传播
家用汽车消费群体画像
中小型轿车用户特征
合资中型MPV用户特征
紧凑型SUV用户特征
小型SUV用户特征
年龄：30-35岁，平均33岁男 性为主 职业：公司的中高层管理者、 业务骨干和自主创业者 婚姻状况：已婚有孩（一胎）
家庭结构：五口之家或与父母 住得较近 家庭月收入：一线2万；二线 1.2万 购车预算：20万以内 购车形式：首购为主 购车用途：上下班代步，接送 家人 购车原因：品牌/口碑、性价 比、空间、安全、舒适性
家庭结构：五口之家或与父母 家庭结构：三口之家,与父母 家庭结构：三口之家,与父母
住得较近
住得较近
住得较近
家庭月收入：一线1.5-3万； 家庭月收入：2.5-3万
家庭月收入：1.7万
二线1-2万
购车预算：15-25万
购车预算：22-25万
购车预算：15-22万
购车形式：换购居多，少量增 购车形式：换购与增购居多
用户来源
l 35%的Low-Med轿车用户选择了GL6，其次为紧凑&小型SUV用户和中型MPV 用户，其他车型用户的购买兴趣较低；
l 因此Low-Med轿车用户将成为最主要的用户来源。
Low-Med 轿车车主
N=100
现
Fra Baidu bibliotek
有 紧凑&小型 SUV车主
车
主
N=130
中型MPV 车主
35
GL6
28 20
33
“其实大部分时间是不会坐满的，全家出行的频率也就一个月一两次，或两三次”- 途安车主
*数据来源：2016 QQ MPV market study
而是潜藏在内心的情感需求…
我们忘了—
幸福的时候，有人缺席。
我们感谢父母的辛苦、 也希望他们开心快乐。 但是我们经常没有想起他们。
GL6的机会
翘动在这特定的人生阶段消费者心中最软弱的触点： 偕老持幼，一家人完完整整在一起的归属感与幸福感， 并将其浓缩到一个空间，沉淀放大
自拍·-用餐环境
场景参考
自拍画面及场景描述： 全家在餐厅聚餐，中式餐厅里，全家人倚著圆桌边，由爸爸拿著相机笑著 帮全家和自己拍下自拍。五岁的小孙女在正中间夹着自己喜欢吃的菜，脸 上沾到饭粒，爷爷奶奶边笑著边帮她拿下。刚两岁的小孙子坐在餐桌旁的 安全座椅里，全家三代笑容满面。
角度参考 人物参考
自拍-自营店环境
旅游时，三代一起出游仅占6.6%
56.36%中老年没有舒适的乘坐空间
上市TVC
[幸福，不缺席]
没有人错过，没有人缺席，让所爱的人都在一起。 有了GL6，因为在一起，幸福随之而来。
自拍-沙滩环境
画面描述： 海边，沙滩上全家三代穿著相同色系的「三代亲子装」。爸爸穿著淡绿polo衫和白色海滩短裤。5岁小儿子穿著绿色的 小泳裤，身上挂著白色的泳圈，绿色蛙镜。爷爷穿著和爸爸一样，多一顶白草帽，手上拿著绿色的水枪。妈妈跟奶奶穿 著绿色连体泳装，外罩白色衬衫，奶奶多批一条绿色丝巾跟墨镜。爸爸拿著相机，全家笑著合影。
25
途安L
56
47 24
32
杰德
备注：由于潜在车主和宝骏730车主的比例较少，忽略不计 数据来源：出示配置和价格后的购买第一选择
N=100
E27.综合外观、内饰、空间、品牌、配置和价格等因素。总体来说，您最有可能购买哪辆车呢？第二选择？【第三选择直接记录】
现 场 展 车 第 一 选 择 %
别克中型MPV目标用户群描述
GL6品牌定位
幸福，不缺席
CREATIVE
MPV
需求一直都存在 但是总是可以被忽略
父母
对我们的爱永远在 因为永远在，所以常被我们忽略
预热平面
超市周边
餐厅或美食街周边
宜家或奥特莱斯周边
风景区或游乐园周边
预热TVC
49.9%的家庭由祖父母带看第三代
给你幸福的人，值得陪你一起幸福