雀巢跨国化历程和运用的战略 PPT课件

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在国际化进程中因忽视地域、文化、标准的不同而造成的危机
解决办法：因地制宜
过分产品多元化，带来的问题
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解决办法：以自己核心竞争力为基础发展多元化， 盲目多元化不可取
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主 讲 人: 李琪琳 狄亮良 沈猛
资料收集：（一组）徐天娇 谭增辉 姜妙言 叶梦琦 刘畅
（二组）王靖 金春燕 高昕 杨丹妮
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第三部分 遭遇问题
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2003年，雀巢爆出转基因奶粉事件，上海消费者朱燕翎状告雀巢公司 欺骗消费者行为。
2005年5月，雀巢遭遇了碘超标事件。(黑龙江)双城雀巢有限公司生产的“雀巢” 牌金牌成长3+奶粉，元素“碘”含量超过国家标准要求。被迫进行大规模产品召回。
如今，其行销全球的产品按保守估计已达3000种，经营范围囊
括了食品业、眼科医疗用品业和化妆品行业。勇于竞争，推行多元
化经营为雀巢公司跨国经营开拓了市场，创造竞争优势，壮大了雀 巢公司的规模。
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·广 告 策 略
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一个公司的产品要想在世界站稳脚跟，营 销策略不容忽视，要更加从消费者的角度思 考问题，满足消费者的需求，雀巢推出了自 己的独特广告。
2008-11-26 美国主要品牌奶粉验出微量三聚氰胺，雀巢在名单中(凤凰卫视)
2009-5-21 黑龙江省乳品工业研究所高级工程师郦韬珉发表了一篇《解开中国 婴儿肾结石原因的最后密码》的调查报告揭露了奶粉行业标准问题多多，并指出 现行的奶粉标准由雀巢和三鹿等企业参与了制定。(21cn)
2010-08-04 雀巢品牌奶粉被查出的其3段奶粉中都含有香兰素或乙基香兰素。 卫生部公布《食品用香料、香精使用原则(征求意见稿)》明确把纯乳、原味发酵 乳等20种食品列为禁加食用香料香精范围，其中婴儿配方食品、较大婴儿和幼儿 配方食品也拟被“禁香”(京华时报 腾讯网)
使用与 开发
品牌个 性
品牌全 球化
相关公 司
期望形 象
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·厂址选择——“农村包围城市”
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首先政府政策上，中国已经步入改革开 放阶段，各种优惠政策为雀巢的对外投资 提供了良好的环境。
第二，劳动成本上，中国有着丰富的劳 动力资源，劳动成本低，这符合了跨国企 业实行总生产成本最低的目标。
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1. 在国际化进程中因忽视地域、
文化、标准的不同而造成的危机
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2.过分产品多元化，带来的问题
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主营业务领域的发展是 第一位的，只有在主营业务 的增长机会已经明显消失的 情况下，多元化才有可能成 为有意义的战略选择。否则， 如果忽视自己的优势，而把 过多的精力投向无优势且不 熟悉的领域，同众多对手竞 争，无异于以己之短攻人之 长。
还拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克
(Starbucks)。这三大品牌的产品占美国近六成的
市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”
和“和路雪”等。
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·多元化战略
雀巢公司自1908年在澳大利亚投资设厂，开始它的第一跨国尝 试后便一发不可收拾，通过入股、联合、吞并等方法将视线投入了 更广阔的国外市场。公司从最开始的提供奶制品，延伸到炼乳行业， 除了开发传统的食品业，制作各种适合不同人口味的巧克力咖啡外， 雀巢公司还打入了速食行业，并占有了美国两大制药公司的大量资 本，雀巢公司的经营范围已超出了食品行业。
奠定了自己在全球食品行
业中的领先地位。其经营
项目已扩展到饮料、调味
品、宠物食品、乳制品、
巧克力、冰淇淋、药品。
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当前规模
在2011年世界500强排名中，雀巢位于第42名，其收益情况如下表
百万美元
年增减%
营业收入 利润 资产
股东权益 净利率 资产收益率
105266.7
6.2
32843.0
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·本土化策略
3.所有权优势在产品生产
上，雀巢公司提供重要技术，
原料的加工、各种添加剂的
配制，不断发展和利用当地
天然资源，力求在技术上创
立自己的产品优势，同时有
效地降低成本提高了产品的
附加值。
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·整合品牌资源优势，在全球筑“巢”
以“空间换时间”的雄霸方式，全球筑“巢”收 购名牌，走出一条快速崛起的捷径。
242.0
119812.2
------
66395.2
------
31.2
27.4
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当前规模
雀巢公司所属行业：食品：消费产品（Food Consumer Products）
该行业排名
公司名称
500强排名
收入 （单位：百万美元
)
1
雀巢公司
42
105266.7
2
联合利华
136
58623.3
雀巢公司将过去的“大块”结构转向组合模块，实施模块组合营销。 在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运 作于所在的市场，有权采取独特的策略，同时又又接受公司总部的协 调。这样一来雀巢巧妙地将市场内部化，促进了其跨国经营的良好发 展。
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·本土化策略
雀巢公司充分顺应当今“本土化的跨国经营”大趋势，建立全球性的 产销体系，就地取材，推行“当地”政策。
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五班一组
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第一部分 公司简介
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公司起源
雀巢集团总部位于瑞士， 是世界上最大的食品公司， 1876年，由移居瑞士的德国 人、学者型食品技术人员亨 利•内斯特尔(Henri Nestle)在 瑞士的日内瓦湖畔正式创立 了雀巢公司。以他的名字 Nestle为其产品的品牌名称， 并以鸟巢图案为商标图形， 代表着雀巢公司的理念：关 爱、安全、自然、营养。
·模块组合营销策略
模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖 畔的小都市沃韦(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材 料上有自己的优势，并且作出了严格的规定。但雀巢知道想要如鱼得 水般的进行跨国经营，要有一定的灵活性。
雀巢的行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要 求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营 的方针，又要追求更大的一致性。
2011雀巢奶粉问题有毒事件值得反思：针对雀巢多款婴儿食品被曝在欧被发现 含有毒重金属的消息，昨日晚间，雀巢方面向报社记者发来邮件，予以否认。
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重重危机包围下的雀巢 2005年5月26日，雀巢奶粉在浙江被查出 含碘超标。事件发生之后，雀巢中国公司在给各大媒体发布声明中宣称，雀 巢碘检测结果是完全符合《国际幼儿奶粉食品标准》，雀巢金牌成长3+奶粉 是安全的。雀巢的声明并没有给市场带来信心。
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百事公司
137
57838.0
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当前规模
通过对同行业的对比可以看出，以生产巧克力棒和 速溶咖啡闻名遐迩，拥有众多丰富的产品系列的雀巢公 司可谓是世界上最大的食品制造商，与此同时它也是最 大的跨国公司之一。
目前雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工 厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个 部门完成。雀巢公司大约95%的销售额来自食品的销售， 而其中约98%来自国外，因此雀巢公司也被称为“最国际 化的跨国集团”。
（国际竞争力）
·营销手段——广告策略
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·品牌化战略
雀巢公司的品牌全球化战略包括 了雀巢产品的营销原则、背景和战略 品牌的主要特性的一些细节。这些主 要特性包括：品牌个性；期望形象； 与品牌联系的公司；以及品牌使用的 开发等。
雀巢公司的品牌全球化战略不仅带 来了经济效益，其多年积累而来的品 牌也成为其重要的资源。雀巢在慈善 事业和公益事业上花费不少，为其树 立了良好的企业形象，使得它的产品 更易于接受，受到全球消费者的欢迎。
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Annual Report 2012
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第二部分 国际化发展
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国际化战略
·品牌化战略 (OBM)
·厂址选择——“农村包围城市” （区位因素理论）
·模块组合营销策略 （FDI内部化理论的体现）
·本土化策略（国际生产折中理论）
·整合品牌资源有事，在全球筑“巢” ·多元化战略
5月27日，在上海，联华、欧尚等大超市纷纷对雀巢问题产品撤柜，而家 乐福已向全国发布撤柜通知。
5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》，对雀巢 早知3+奶粉存在问题却任由其在市场继续销售提出批评。在节目中，雀巢发 言人承认按国家标准，雀巢金牌成长3+奶粉是不合格的，但是她认为这批产 品是安全，雀巢无须回收这些产品。雀巢不负责任的态度，立即引来诸多媒 体猛烈的批评，雀巢危机事件再度升级。继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3 ＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，迫于市场压力，雀巢无奈宣 布回收问题奶粉，但雀巢缓慢的决策与处理结果令诸多消费者深感不满。城 门失火，殃及池鱼。金牌成长3＋奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响， 越来越多知情的消费者到超市要求退货，雀巢危机全面爆发。
ห้องสมุดไป่ตู้
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发展历程
· 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司 合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。
· 1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。
· 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收 购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支 机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多 家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
（三组）覃昌政 张阳 向新阳
PPT 制作: 韩雪松
*PPT中全部文字、图片、视频资料来自网络
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第三，是市场需求。中国人饮茶习惯已 是根深蒂固，咖啡制品在中国很难有大的 市场时，雀巢选择了展开了以农村包围城 市的策略，却在广东东莞成立生产速融咖 啡的合资公司，通过广告、信息传播等方 式慢慢培育中国年轻一代对咖啡的喜爱， 并以极大的耐心教导当地农民种植咖啡豆 以解决原材料的供应，带动了市场需求。14
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发展历程
333 1990年，公司销售额达
亿美元。
1994年，被美国《金融世界》杂志评 选为仅次于可口可乐和万宝路的全球 第三大价值最高品牌。
30 2000年，雀巢集团净利润超过 亿
美元。
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当前规模
雀巢公司最初以生产婴
儿食品起家， 通过上百年
的投资扩张及并购，雀巢
全球范围内，雀巢公司购并了美国第三大冰 激凌公司德雷尔，中国的徐福记、银鹭，新西 兰的惠氏，这意味着雀巢将拥有多个品牌。之 所以收购大公司，目的就在于击败其它竞争对 手。雀巢这种“要么不做，要做就做老大”的心 态，在市场行销上被称为“雄霸”方式，提升了 其跨国经营的国际竞争力。
雀巢不仅在美国拥有著名的哈根达斯品牌，
1.区位优势 公司利用“雀巢”的资
金技术设备在当地投资设厂，就
地进行加工、生产、销售以及外
销，建立工厂慢慢在当地生根，
赚的钱和税金一样都投入该地，
与该地经济共存共荣，与此同时
该国政府、公众也会保护、优待
公司的利益，该国的市场也就成
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了“雀巢”公司大展宏图之地。 17
·本土化策略
2.内部化优势 在管理上，雀巢公司给每个公司以充分的自主权，最 大限度地调动每一分公司出资者和管理者的潜能。（这样各国的管理 者有了更大的自由，依据当地的发展情况进行有针对性的管理）在商 品标牌上，雀巢公司否定了一个世界、一个品牌的营销方式，而是根 据当地的不同情况，设计、选择不同的商标，它使公司尽量减少了冒 险，以此来获得内部化优势，成功地在国际市场上站稳了脚跟。
雀巢咖啡诞生至今，其广告也经历了几个 阶段的变化：从一开始强调其方便到强调其 口感，再而为其添加了生活与人的情感因素， 当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢 咖啡广告的重点转变为生活形态，广告尤其 注重与当地人的生活型态相吻合。这种从消 费者情感处入手的广告，加深了消费者对该 品牌的认可，稳固了该品牌的地位，也进而 提高了产品的市场竞争力。这一次次的变化 都反映着雀巢咖啡的不断成长。