述评广告效果测定的标准

《广告学概论》作业
论文题目：述评广告效果测定的标准
述评广告效果测定的标准
广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力，并使其“产出” ，即广告效果最大化，故而广告效果的测定是广告策划的重要内容之一。

在讨论广告效果的测定之前，我们需要理解一些相关的概念——什么是广告效果？简单来说，广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。

从狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。

从广义上说，广告效果包括经济效果、心理效果和社会效果。

心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。

广告效果具有如下特性：时间推移性、效果积累性、间接效果性、效果复合性、竞争性。

广告效果所具有的这些特性决定了广告效果的测定方法的多样性，不同的测定标准侧重了不同的效果特性。

广告效果的测定标准主要有三种: 广告传播效果的测定、广告销售效果的测定以及广告社会效果的测定。

下面，我就这三种测定标准的特点及优缺点进行分析。

一、广告传播效果的测定
广告作品是经过传播媒体与消费者接触的，对广告自身接触消费者后所引的变化和影响大小进行考察评估，就是广告传播效果的测定。

广告传播效果的测定主要包括广告表现效果、媒体接触效果和心理变化效果等方面的内容。

（一）广告表现效果的测定是对广告作品进行测评，主要检测作品的广告主题、广告创意、完成稿等等，通过意见意见评定法、评分法、实地访问调查法等方法，来对一个广告的内容进行全面分析。

（二）媒体接触效果的测定是对广告受众接触待定媒体评判，即调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。

媒体接触效果的测定通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布。

例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。

二是媒体的受众群，包括读者群和收视群。

三是广告的受众群，即各媒体刊播的广告的接触群体。

后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划
（三）广告心理效果的测定是指了解消费者的心理，从而把握广告所产生的效果，而广告能否影响消费者的心理变化，，激起购买欲望，直至采取购买行动，是实现广告目标，衡量广告效果的重要内容。

心理测定主要有达格玛法、调查方法等方法广告传播效果的测定的优缺点：
优点：1、多与传播媒体接触，能够理解到不同传播媒体的优劣势，便于广告的发布宣传；2、进行大量的问卷调查，信息量大，具有一定的可靠性；3、与顾客进行接触，能够了解到顾客的需求以及对广告反映情况。

缺点：1、需要调查的内容很多，需要耗费很多的人力、财力、物力；2、需要处理的信息量很大，容易对分析评价产生影响
二、广告销售效果的测定
广告的销售效果就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。

产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公共关系等。

因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定。

常用方法有以下几类有实地考察法、实验法以及统计法等方法：（一）实地考察法——在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。

在实地考察法和售场展示POR T告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。

（二）实验法是较为常用的一种。

具体是把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区” ，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动，最后将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。

（三）统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。

这种统计学分析的方法可提供广告评估的数据分析，有很大的参考性。

广告销售效果的测定的优缺点：
优点：1、具体调查广告的直接效果，即产品的销售情况，具有很强的说服力；
2、将评估结果数据化，能够通过详细数据直观地看出广告的效果；
3、实地调查与实验，能够很明显的观察出广告的效果，便于实现广告的短期预期效果；
4、数据化分析，具有科学性、系统性。

缺点：1、数据采集量较大，需要一定的人力、财力；2、仅以销售结果为标准，容易忽视广告所带来的其他效应；3、容易使决策者注重于广告的短期效益，而忽视了其长期的产品形象与品牌力量。

三、广告社会效果的测定广告主要是通过大众传播媒体将有关信息传达给广大公众的，由于大众传媒的特性，广告信息的传播具有社会性。

广告在为广告主带来经济效益的同时，也会对社会产生影响，可以说广告活动是社会制度、政策法规、经济、思想文化、艺术风格以及社会风尚等的统一。

广告社会效果的测定主要有以下几个依据：真实性——广告所传达的信息内容必须真实，弘扬高尚的社会情操；法规政策——广告必须符合国家的各种法规政策的规定和要求，如《中华人民共和国广告法》是广告活动的最具权威的专门法律；伦理道德——广告传递的内容及意识要符合道德规范，，发扬高尚风气；文化艺术——广告应该对社会文化产生积极的促进作文，推动艺术创新。

广告社会效果的测定方法有事前测定和事后测定两种，无论采用哪一种，社会效果测定是广告评估的必要标准之一。

广告社会效果的测定优缺点：
优点：1、强调了广告的社会传播责任，弘扬高尚风；2、侧重于广告的长期
效益，有利于产品的品牌形象塑造
缺点：1、社会效果比较情感化，不容易设定准确的理性标准；2、社会效果对广告主的利益相关性不大，不太受重视；3、这是一项长期效果，不容易在短期内得到准确的评价结果。

总而言之, 广告效果的测试和评定工作是一项重要的广告策划部分，同时, 不同的主体对广告效果关心的侧重点是不同的——对企业来说, 它最关心的是广告的传播效果、销售效果、而对社会部门来说, 则更关心广告的社会效果, 侧重于对广告的社会效果进行测定与评价。

所以，广告效果的评价并不存在一成不变的标准, 在具体实践中需要灵活运用, 这是一个“尺度”的问题, 它需要智慧、经验和判断力。

参考文献：
（1）、倪宁，《广告学教程》第二版[F] ，中国人民大学出版社，2004
2）、雷鸣，《现代广告学》[F] ，广东高等教育出版社，
3）、宋若涛，《广告效果分析》[F] ，郑州大学出版社，2007 2008。