广告经营与管理何玉杰PPT118页

广告产业的性质
从宏观的角度来说，广告产业本质上作为一个 国家的大众分销系统，是连接产销之间的纽带 。
从中观的角度来说，广告产业是现代信息传播 产业，它归属于第三产业，而且因为其自身特 点而区别于一般性劳务服务产业，是一种信息 服务产业。
(二）我国广告产业的规模
产业的规模，包括自然规模，如企业个数 、从业人员数量、占地面积、地理分布等 ；还包括经济规模，如资产占有量和年产 出量等。
网上资源
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绪论
一 广告经营与管理研究的缘起
广告学作为一门独立学科，其前进的步伐，开始其 发展的历程，不过是19世纪末20世纪初的事情。最初发 展起来的广告学分支学科，要数广告心理学和广告设计 学，而广告学学科体系的全面建立和发展”是由提供广 告宣传促销的需求（广告主的促销需求）、供 给（广告媒介物的供给）、生产（广告制作） 、服务（广告商等的促销劳务服务等）的群体 构成的，而狭义的广告产业则是由广告商构成 的。
“广告经济”，它是一种以经济全球化为背景 ，以市场经济为舞台，以广告活动为纽带、以 营销策划为轴心、以产品促销和塑造品牌形象 为目标的现代经济运作形态，其载体的外延十 分广阔，主要有三大类，即广告作品、广告活 动、广告品牌形象策划。
狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的 社会管理，本书所讲的广告管理是指广义的广告 管理，既包括广告公司的经营管理，也包括广告 行业及广告活动的社会管理。
广告经营与管理是在广告的运作过程中对广告 进行调节和把握，它在客观上涵盖了广告运作 的各个方面，在时间上贯穿了广告运作的全过 程。
不论就宏观或就微观而言，正如我们已经理解 的那样，它既是企业运用广告为其整体营销服 务而对广告进行管理的过程，又是政府、行业 协会等社会主体，通过法律、法规和行政手段 以及行业自律等对广告业、广告主、广告经营 机构和广告发布单位实施管理的过程。
广告经营与管理即对广告经营活动的管理。广 告经营与管理实际上包含了两重含义：一方面 ，它是企业为实现营销目标所进行的一种营销 管理活动；另一方面，它是政府为保证广告活 动的有序化所进行的一种公共管理活动。广告 经营与管理既包含了企业自身广告运作的要求 ，也涵盖了社会对广告的规范和引导需求。
(二) 广告经营与管理研究的三个层面
广告市场是建立在交易主体不同社会分工和 广告商品生产基础上的交换关系的总和。
广告同其他商品一样，具有价值和使用价 值，并用于交换。广告主要达成广告目标 ，获取广告的使用价值，就必须付出一定 的代价，即让渡价值；广告经营者和发布 者要获得广告的价值必须让渡使用价值。 上述行为主要通过交易活动完成。交易的 凝结点是广告受众。整个交换过程由价值 规律决定。
目录
31 广告产业与广告市场 32 广告公共管理概说 3 广告公共管理的历史 34 广告法规与广告行政管理 35 广告行业自律
目录
36 广告社会监督 37 专业广告公司 38 媒介广告经营与管理 39 企业广告广告与经营管理 130 广告经营理念
目录
131 广告经营机制 132 广告客户的服务与管理 133 广告目标管理与控制 134 广告执行及其控制 135 广告业务流程控制 136 广告经营与管理的发展趋势
广告经营活动的主体、客体与目标
广告经营的主体
一般来讲，主体是动作的发出者，客体是动作的 接受者，我们只有明确了广告经营这一活动的主体 与客体，才能明确概念的涵义，同时加强理解与记 忆。
首先，我们要明确广告经营指的是广告代理公司 所从事的活动，这一活动主体是广告代理公司（当 然，某些大型公司也可能设有广告部，从事产品形 象设计和广告经营活动）。
四 广告经营与管理研究的原则与方法
广告经营与管理研究要注重多学科的综合交叉 研究。广告活动是一种经济传播活动，它充分 社会化的本质决定了广告经营与管理作为一个 新的学科体系，必须吸收有关管理学、经济学 、传播学、行为科学等多种理论而成为一个交 叉性的学科。
不同国情下的广告经营与管理，虽然具有某些共 同的特点，但也具有较大的差异性。因此，我们 对于广告经营与管理的研究，必须坚持以马克思 主义的基本原理和方法为指导，既要研究跨时空 、超意识形态的广告经营与管理的共同特点和规 律，更要立足于本国文化和历史，从我国国情和 现实需要出发，研究我国广告经营与管理的个性 特点和特殊规律，建立起有中国特色的广告经营 与管理学体系，使广告在我国的社会经济生活中 发挥更大的作用。
“广告行业”，它是由广告公司、广告媒体单 位、广告制作企业及其他广告经营企业构成。
综上所述，本节所指的“广告产业”是狭义的广 告产业，主要是指各类广告公司的集合，即提供 广告产品或相关广告服务的企业集合，主要包括 综合代理广告公司、专项代理广告公司、企业广 告公司、媒介广告公司，以及各种以提供广告产 品或广告服务为主营业务的企事业单位等。而广 义的广告产业，则包括广告公司、广告媒介、广 告主和消费者这四者构成的广告市场。
教材
本书将广告公司视为经营主体，从三 个层面展开：一是从宏观层面探讨广 告产业、广告市场的公共管理体系的 建构。
二是从中观层面探讨企业、媒体及广 告公司等广告经营主体的运作与管理， 以及贯穿于它们之间的广告经营机 制——广告代理制。
三是从微观层面探讨具体广告业务运 作的流程与控制。这一框架正是本书 着力建构的。
二 广告产业的构成
广告产业的资金来源 广告产业的人力资源 广告产业的发展依赖于科学技术的发展 广告公司的管理
三 广告产业的关联产业
与一个产业有密切关系的产业可称之为这个产业 的关联产业。一个产业与其他产业关系的密切程 度称为产业关联度。产业关联可以细分为前向关 联和后向关联。前向关联是指该产业可以促进哪 些产业的发展；后向关联是指该产业需要哪些产 业支撑。比如旅游产业，就与交通运输业、城市 建筑业、餐饮业、旅店业、手工制作业等产业关 联度很高，其中，餐饮业、旅店业、手工制作业 可以看作是旅游业的前向关联产业，交通运输业 、城市建筑业等可以看作是它的后向关联产业。
广告经营与管理研究要坚持理论与实践相结合的 方法。
广告经营与管理研究是一门实务性极强的学科， 也是一门应用性学科。抽象的理论探讨，对任何 一门学科的建设都是重要的，但任何理论探讨都 不能脱离实践的源泉，不能脱离对实践的具体指 导，要来自实践又高于实践，这一点对于广告经 营与管理研究十分重要。因此，必须彻底贯彻理 论研究与实务分析相结合的原则，既要反对脱离 实际的所谓纯学术研究，又不能因为迷恋于实务 而缺少理论的思辨和建树。
上编
广告公共管理
第一章 广告产业与广告市场
第一节 广告产业
一 广告产业的性质与规模
(一） 广告产业的概念和性质
几种有代表性的定义 “广告代理业”，它是以现代化的广告代理公 司为主体建立起来的产业，强调的是现代化的 广告代理公司在广告市场中处于中心位置。 “广告产业”，它是指独立的现代信息服务产 业，其经营活动是在一定的市场背景下展开的 。
与广告产业关联最紧密的产业应该是传媒业。
四 不断发展的中国广告产业 全球广告产业整体的发展趋势
经济全球化催发全球性的广告传播机构 整合营销传播的进一步发展 广告公司的策划体制从AE到AP 高科技将在广告中得到广泛运用。
第二节 广告市场
一 广告市场的界定
市场是一个商品经济范畴，是商品内在供求 关系矛盾的表现，是商品交换关系的总和。 从这个层面来定义广告市场，它不仅包括供 需双方现实的交换活动，而且包括潜在的交 换活动；它既满足消费者的现实需求，又需 要引起消费者的未来需求。
广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的， 而且存在双重代理和双重交换关系。
四 广告市场的环境分析
(一） 广告市场的环境要素
广告市场环境分为一般环境和特殊环境
广告市场的一般环境，主要是指与广告市场有联系的 整体性的、宏观的环境因素。包括政治环境、经济环 境、科技环境、社会文化环境等。这些因素既相互制 约又相互影响，从而形成极为复杂的因果关系，往往 对广告活动产生潜在、长期的影响。
策划和执行
IMC
企业形象识别 （C I）运动
一般来说，广义的广告管理包括广告公司的 经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方 面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活 动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自 身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、 监督、控制和查处，是对广告本身的管理。
(一) 广告经营与管理研究的定义 广告经营定义:
所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的 广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术 优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计 制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务，在 帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程 中，实现自身经济收益的行为。
这整个广告经营活动过程中，是广告 公司的专业人才，运用他们所掌握的关于 市场的知识，关于营销策略的知识，关于 创意的技能和灵感的过程，也是他们对策 划方案的组织和执行的过程。显然，这一 活动过程，自始至终是知识和技术在统领， 因此，广告经营是一种知识经营。
广告经营活动的主体、客体与目标
广告经营的客体
在本概念中，客体是“广告运动的策划创意、 设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服 务”。当然，目前广告经营活动已不再局限于传 统的广告创意制作和媒体发布方面了，而是在更 大的营销领域中。其中包括为了达成广告主目标 而提升整体营销战略策划，组织公共关系（PR） 活动，执行促销（SP）计划，以及策划和执行企 业形象识别（CI）运动。
广告经营活动的主体、客体与目标
广告经营的目标
在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的 过程中，实现自身经济收益的行为。
通过概念及分析，可以明确以下几点：
广告经营活动的变革
提供整体营销 战略策划
执行促销 （SP）计划
单一的创意制作
组织公共关系 （PR）活动
当今广 告经营 活动
围绕广告目标 的创意、制作 和媒介发布
广告市场的特殊环境，主要是指广告活动展开的特定 营销环境和传播环境。广告活动的本质是通过信息的 大众传播完成市场营销。因此，对于广告活动而言， 最重要的环境因素是营销环境和传播环境。
二 广告市场的构成及广告市场主体
广告主的市场活动 广告公司的市场行为 广告媒介的市场行为 广告受众的市场参与
三 广告市场的运行特点
广告市场的运行机制和运行过程符合市场运行 的一般特点，即商品需求促成商品生产，然后 通过价值交换完成价值实现。
广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推 动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的 需求是决定性的。
广告公司的营业额上涨和下滑与广告主的 广告投放情况呈现一致性，而各国广告费 的投入又与该国的GDP有密切关系，因此 ，有人称广告是“宏观经济晴雨表”。
各国广告费的投入与该国GDP有着密切关系。 据专家分析，中国的就业弹性为0.1左右，且 GDP每增长1%即可以增加70至100万个就业机会。
图 我国19812001年广告费占国内生产总值比重（％）
宏观层面上研究广告产业、广告市场的公共管 理
在中观层面上对各个广告主体及其经营运作管 理的研究
是在微观层面上对具体的广告业务的经营管理 ，主要是研究广告业务的运作流程与控制问题
。
三 广告经营与管理研究的目的及意义
广告经营与管理研究有助于广告经营管理活动 的规范化。
广告经营与管理研究有助于我们深化对广告学 的认识。
20世纪中叶以来，随着资本主义经济的空前高涨和繁 荣，伴随着第三次产业革命的兴起，广告产业作为现代 信息产业中的一个极重要的行业，在社会经济生活中的 地位越来越重要，而广告产业的空前发展又促进了广告 研究的深入和研究领域的不断扩大。广告经营与管理的 研究也是从这一时期开始逐步展开的。
二 广告经营与管理研究的对象和范围