浅谈商标品牌的翻译
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学
术
探
讨
摘 要 :商 标 翻 译 是 把 商标从一种语言转化成 另一种语言。 随着市场经 济 的 发 展 ,大 量 商 品 不 断 涌向国际市场 , 因此商 标 翻译变得尤为重要。 文中 将通过商标翻译实例分 析 , 对商标的翻译技巧 进 行探讨。 关 键 词 :商 标 ;翻 译 ; 技巧;因素 西方有句俗语说得 好 ,“Name is the game (决 胜 于 品 牌 )”,品 牌 就 是 企 业在国际市场上取得竞 争 优 势 的 法 宝 ,也 是 引 领 消费者消费趋向的导航 仪 。 一 种 好 的 商 品 ,加 上 一 个 朗 朗 上 口 的 名 字 ,无 异 于 锦 上 添 花 ,可 大 大 促 进此商品的销售量。 同 样 ,在 这 个 经 济 全 球 化 的 时 代 ,商 标 译 名 也 举 足 轻 重。 好的商标译名能让企 业在国际市场上占有一 席 之 地 ,并 为 大 多 数 消 费 者 所 追 捧 ;反 之 ,则 可 使 产品沦没到无人问津的 肤佳;Head&Shoulder 海飞丝等等,这不仅准确形象地描绘了商 品 的 性 能 ,体 现 了 产 品 的 特 色 ,同 时 又 让 消 费 者 深 刻 理 解 了 商 品的深层内涵,给消费者留下了深刻的印象。 二、影响商标翻译的两个因素 (一) 商标翻译中两种文化的差异 因 为 语 言 的 发 展 具 有 不 同 的 历 史 背 景 、文 化 传 统 、民 族 风 格和宗教信仰,因此不同国家文化的差异是巨大的。 译者必须 在翻译商标之前对销售地区的语 言 和 文 化 做 充 分 的 了 解 , 否 则 会产生可怕的后果。例如,“白象”牌电池 , 译为 White Elephant, 但是在 美 国 市 场 上 很 少 有 人 问 津 。 原 来 ,White Elephant 是 “无 用而累赘的东西”,由于未考虑到文化的差异,因此商品在国际 市场据失去了竞争优势。 通过这个例子,告诫译者必须做一个 真正意义上的文化人。 (二 )商 标 翻 译 是 一 种 翻 译 、文 化 、法 律 知 识 为 一 体 的 特 殊 翻译 因此 , 商标译者一定要 具 有 良 好 的 语 言 知 识 以 及 一 定 的 文 化背景知识,同时还要具有一定的法律知识。 这样才能使商标 译名为异域读者所接受, 从而打开商品的通往国际市场的路。 因此,译者在商品翻译中要注意以下三个方面的因素:
Me-Not 勿 忘 我 ;Redbull 红 牛 ;Walkman 随 身 听 ;Safeguard 舒
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胡 立 霞 ( 德 州 科 技 职 业 学 校 , 山 东 德 州 )
1. 词语的选择
商标翻译中至关重要的一个方面就是词语的选择,我们以 女 性 的 化 妆 品 为 例 , 如 雅 芳 (Avon ); 东 洋 之 花 Tayoi ; 娇 韵 诗 Clarins ;飘 柔 Rejoice ;SLEK 舒 蕾 等 等 ,都 是 采 用 与 女 性 气 质 相 适应的具有抒情或描写性质的字和词, 如 “柔”“雅”“舒”“娇” “媚”“洁”“花”等等词语,这些词的使用频率都很高。 这些词往 往可以引起女性美好心理体验,并且容易使女性产生认同感。
Mc Donald 麦 当 劳 等 等 。 这 种 译 法 既 有 音 律 和 韵 律 ,又 能 充 分
体现商品的特点,并能激起消费者购买的欲望。 (二)直译法 直译就是既保持原文内容, 又保持原文形式的翻译方法, 即原语和目的语言常用相同的形式表达相同的内容。 鲁迅先生 认 为 译 文 必 须 有 异 国 的 情 调 ,即 所 谓 “洋 ”气 ,他 的 这 一 主 张 是 有道理的。 中西文化中共有的概念和信息 , 此时不妨采取“拿来 主 义 ”。 例 如 ,Sunflower 向 日 葵 ;Crown 皇 冠 ;Blue Bird 蓝 鸟 ; Apple 苹果等等的 翻 译 ,不 仅 保 留 了 原 语 言 的 比 喻 意 义 和 象 征 意 义 ,又 忠 实 了 原 文 的 语 言 特 点 和 文 化 特 色 ,给 消 费 者 以 无 限 美好的联想,从而推动了商品的销售。 (三)意译法 意译法简单来说是把原文的内容翻译成意义相同或相近 的目的语(例如汉语),其特点往往是“重意轻音”。 例如,Forget-
2. 文化因素
企业如果在商标译名的选择上不注意文化冲突等现象,也 会导致他们的商品即使在国外注册也不得以畅销。 例如,有人 将金鸡牌闹钟译为 Golden Cock ,Cock 一词除雄鸡外,还暗喻男 性器官 , 给人以语言粗俗、缺乏修养的印象。 芳芳口红化妆品容 易让国人产生美好的联想:亭亭玉立 的 美 女 ,芬 芳 袭 人 的 香 气 , 但当音译 Fangang (英文意义是“蛇的牙齿”),西方人一看,恐怖 之情油然而生。 五羊(Five Goats )牌自行车的“羊”(goat )在英语 中常常用来比喻“不正经的男子、色鬼”。 “紫罗兰”男士衬衫译 为 pansy ,给人一种不愉快的联想意义。 Pansy 在英文里还暗指 脂粉气的男人和搞同性恋的男人,这种衬衫男士就很有可能不 购买。
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浅 谈 商 标 品 牌 的 翻 译
地步, 最终被挤出商海。 因此做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。 一、商标翻译方法 常 见 的 商 标 方 法 有 音 译 法 、直 译 法 、意 译 法 以 及 音 意 结 合 法,下面我们结合实际来一一阐述。 (一)音译法 音译法是按照其发音,用与之发音相同或相近的词语表现 出来,使其不违背语言的规范性,并能迎合消费者的口味。 通常 情 况 下 ,音 译 只 考 虑 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 与 原 商 标 的 音 相 同 或 谐 音 ,读 起 来 朗 朗 上口 , 而不含有其他深层含义。 例如,生活当中常见一些品牌的 翻 译 :Audi 奥 迪 ; Santana 桑 塔 纳 ;Nike 耐 克 ; adidas 阿 迪 达 斯 ;ROLEX 劳 利 士 ;Intel 英 特 尔 ;Dell 戴 尔 ;Marykain 改 琳 凯 ;
3. 商标法
商标译名必须具有专利性,即必须通过申请注册并取得注 册 商 标 专 用 权 才 能 获 得 法 律 保 护 ,如 不 能 获 准 注 册 , 再 好 的 选 词 或 译 名 均 属 枉 然 。 例 如 , 中 国 天 津 老 字 号 “ 狗 不 理 (go believe )”商标,曾在日本遭恶意抢注,中方非 常 气 愤 ,但 他 们 没 有放弃,他们拿起法律武器,走上了漫长的维权之路,在历经十 年艰难历程后,他们终于拿回了本该属于自己的权利。 以上此 例充分地说明了商标及商标译名的专利性,如果我们不认识到 这一点,就有可能使自己卷入麻烦之中。 总 之 ,在 国 际 竞 争 日 益 激 烈 的 今 天 , 一 个 品 牌 在 国 外 能 否 打 响 ,能 否 让 消 费 者 接 受 ,决 定 着 该 品 牌 今 后 的 命 运 。 不 可 否 认 ,电 视 、报 纸 等 媒 体 狂 轰 滥 炸 式 的 广 告 对 产 品 品 牌 知 名 度 及 产品销售起着极大作用, 而商标是广告的一个重要组成部分。 新 颖 、独 特 、有 创 意 的 商 标 译 名 ,能 迅 速 引 起 消 费 者 的 注 意 ,收 到意想不到的好效果。 所以,作为商标翻译工作者,不仅要有扎 实 的 语 言 基 础 ,还 要 努 力 增 强 多 方 面 的 文 化 素 养 ,如 企 业 文 化 素 养 等 ,并 掌 握 相 关 的 法 律 知 识 ,才 能 真 正 搞 好 商 标 的 翻 译 工 作,为我国出口商品创立品牌服务。
194 2011 年第 11 期
术
探
讨
摘 要 :商 标 翻 译 是 把 商标从一种语言转化成 另一种语言。 随着市场经 济 的 发 展 ,大 量 商 品 不 断 涌向国际市场 , 因此商 标 翻译变得尤为重要。 文中 将通过商标翻译实例分 析 , 对商标的翻译技巧 进 行探讨。 关 键 词 :商 标 ;翻 译 ; 技巧;因素 西方有句俗语说得 好 ,“Name is the game (决 胜 于 品 牌 )”,品 牌 就 是 企 业在国际市场上取得竞 争 优 势 的 法 宝 ,也 是 引 领 消费者消费趋向的导航 仪 。 一 种 好 的 商 品 ,加 上 一 个 朗 朗 上 口 的 名 字 ,无 异 于 锦 上 添 花 ,可 大 大 促 进此商品的销售量。 同 样 ,在 这 个 经 济 全 球 化 的 时 代 ,商 标 译 名 也 举 足 轻 重。 好的商标译名能让企 业在国际市场上占有一 席 之 地 ,并 为 大 多 数 消 费 者 所 追 捧 ;反 之 ,则 可 使 产品沦没到无人问津的 肤佳;Head&Shoulder 海飞丝等等,这不仅准确形象地描绘了商 品 的 性 能 ,体 现 了 产 品 的 特 色 ,同 时 又 让 消 费 者 深 刻 理 解 了 商 品的深层内涵,给消费者留下了深刻的印象。 二、影响商标翻译的两个因素 (一) 商标翻译中两种文化的差异 因 为 语 言 的 发 展 具 有 不 同 的 历 史 背 景 、文 化 传 统 、民 族 风 格和宗教信仰,因此不同国家文化的差异是巨大的。 译者必须 在翻译商标之前对销售地区的语 言 和 文 化 做 充 分 的 了 解 , 否 则 会产生可怕的后果。例如,“白象”牌电池 , 译为 White Elephant, 但是在 美 国 市 场 上 很 少 有 人 问 津 。 原 来 ,White Elephant 是 “无 用而累赘的东西”,由于未考虑到文化的差异,因此商品在国际 市场据失去了竞争优势。 通过这个例子,告诫译者必须做一个 真正意义上的文化人。 (二 )商 标 翻 译 是 一 种 翻 译 、文 化 、法 律 知 识 为 一 体 的 特 殊 翻译 因此 , 商标译者一定要 具 有 良 好 的 语 言 知 识 以 及 一 定 的 文 化背景知识,同时还要具有一定的法律知识。 这样才能使商标 译名为异域读者所接受, 从而打开商品的通往国际市场的路。 因此,译者在商品翻译中要注意以下三个方面的因素:
Me-Not 勿 忘 我 ;Redbull 红 牛 ;Walkman 随 身 听 ;Safeguard 舒
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胡 立 霞 ( 德 州 科 技 职 业 学 校 , 山 东 德 州 )
1. 词语的选择
商标翻译中至关重要的一个方面就是词语的选择,我们以 女 性 的 化 妆 品 为 例 , 如 雅 芳 (Avon ); 东 洋 之 花 Tayoi ; 娇 韵 诗 Clarins ;飘 柔 Rejoice ;SLEK 舒 蕾 等 等 ,都 是 采 用 与 女 性 气 质 相 适应的具有抒情或描写性质的字和词, 如 “柔”“雅”“舒”“娇” “媚”“洁”“花”等等词语,这些词的使用频率都很高。 这些词往 往可以引起女性美好心理体验,并且容易使女性产生认同感。
Mc Donald 麦 当 劳 等 等 。 这 种 译 法 既 有 音 律 和 韵 律 ,又 能 充 分
体现商品的特点,并能激起消费者购买的欲望。 (二)直译法 直译就是既保持原文内容, 又保持原文形式的翻译方法, 即原语和目的语言常用相同的形式表达相同的内容。 鲁迅先生 认 为 译 文 必 须 有 异 国 的 情 调 ,即 所 谓 “洋 ”气 ,他 的 这 一 主 张 是 有道理的。 中西文化中共有的概念和信息 , 此时不妨采取“拿来 主 义 ”。 例 如 ,Sunflower 向 日 葵 ;Crown 皇 冠 ;Blue Bird 蓝 鸟 ; Apple 苹果等等的 翻 译 ,不 仅 保 留 了 原 语 言 的 比 喻 意 义 和 象 征 意 义 ,又 忠 实 了 原 文 的 语 言 特 点 和 文 化 特 色 ,给 消 费 者 以 无 限 美好的联想,从而推动了商品的销售。 (三)意译法 意译法简单来说是把原文的内容翻译成意义相同或相近 的目的语(例如汉语),其特点往往是“重意轻音”。 例如,Forget-
2. 文化因素
企业如果在商标译名的选择上不注意文化冲突等现象,也 会导致他们的商品即使在国外注册也不得以畅销。 例如,有人 将金鸡牌闹钟译为 Golden Cock ,Cock 一词除雄鸡外,还暗喻男 性器官 , 给人以语言粗俗、缺乏修养的印象。 芳芳口红化妆品容 易让国人产生美好的联想:亭亭玉立 的 美 女 ,芬 芳 袭 人 的 香 气 , 但当音译 Fangang (英文意义是“蛇的牙齿”),西方人一看,恐怖 之情油然而生。 五羊(Five Goats )牌自行车的“羊”(goat )在英语 中常常用来比喻“不正经的男子、色鬼”。 “紫罗兰”男士衬衫译 为 pansy ,给人一种不愉快的联想意义。 Pansy 在英文里还暗指 脂粉气的男人和搞同性恋的男人,这种衬衫男士就很有可能不 购买。
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浅 谈 商 标 品 牌 的 翻 译
地步, 最终被挤出商海。 因此做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。 一、商标翻译方法 常 见 的 商 标 方 法 有 音 译 法 、直 译 法 、意 译 法 以 及 音 意 结 合 法,下面我们结合实际来一一阐述。 (一)音译法 音译法是按照其发音,用与之发音相同或相近的词语表现 出来,使其不违背语言的规范性,并能迎合消费者的口味。 通常 情 况 下 ,音 译 只 考 虑 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 与 原 商 标 的 音 相 同 或 谐 音 ,读 起 来 朗 朗 上口 , 而不含有其他深层含义。 例如,生活当中常见一些品牌的 翻 译 :Audi 奥 迪 ; Santana 桑 塔 纳 ;Nike 耐 克 ; adidas 阿 迪 达 斯 ;ROLEX 劳 利 士 ;Intel 英 特 尔 ;Dell 戴 尔 ;Marykain 改 琳 凯 ;
3. 商标法
商标译名必须具有专利性,即必须通过申请注册并取得注 册 商 标 专 用 权 才 能 获 得 法 律 保 护 ,如 不 能 获 准 注 册 , 再 好 的 选 词 或 译 名 均 属 枉 然 。 例 如 , 中 国 天 津 老 字 号 “ 狗 不 理 (go believe )”商标,曾在日本遭恶意抢注,中方非 常 气 愤 ,但 他 们 没 有放弃,他们拿起法律武器,走上了漫长的维权之路,在历经十 年艰难历程后,他们终于拿回了本该属于自己的权利。 以上此 例充分地说明了商标及商标译名的专利性,如果我们不认识到 这一点,就有可能使自己卷入麻烦之中。 总 之 ,在 国 际 竞 争 日 益 激 烈 的 今 天 , 一 个 品 牌 在 国 外 能 否 打 响 ,能 否 让 消 费 者 接 受 ,决 定 着 该 品 牌 今 后 的 命 运 。 不 可 否 认 ,电 视 、报 纸 等 媒 体 狂 轰 滥 炸 式 的 广 告 对 产 品 品 牌 知 名 度 及 产品销售起着极大作用, 而商标是广告的一个重要组成部分。 新 颖 、独 特 、有 创 意 的 商 标 译 名 ,能 迅 速 引 起 消 费 者 的 注 意 ,收 到意想不到的好效果。 所以,作为商标翻译工作者,不仅要有扎 实 的 语 言 基 础 ,还 要 努 力 增 强 多 方 面 的 文 化 素 养 ,如 企 业 文 化 素 养 等 ,并 掌 握 相 关 的 法 律 知 识 ,才 能 真 正 搞 好 商 标 的 翻 译 工 作,为我国出口商品创立品牌服务。
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