碧桂园营销解读-四位一体方程式解

✓ 配合圈层拓展：借助本次活动，成功拓展教育系 统各学校
✓ 活动费用：46万元整；线上、线下回馈媒体资 源合计约152万元，回馈资源比1:3.31
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第四章 复合型案例分析
• 十里银滩案例
章节
Section
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1、截止5月31日销售6.1 亿，与全年目标相差遥远？
3、目标市场客户经过前 两年的“洗客”，貌似需 求殆尽？
市场空白点，力主项目主打低总价洋房和别墅，最终规划别墅以98-240为主（其中联排别墅98-144平米，双拼别墅
171-240 ），洋房以55-115为主；
竞争对 手楼盘
华银天 鹅湖
一渡新 新小镇
一渡龙 湾
项目效果图
主力产品及购买人群数据
主力产品：60-160平洋房，160-450平别墅 n成交客户主要来源地：北京西部城区，以海淀及丰台为主，朝阳区为辅 n成交客户看中：天鹅湖环境、山体坡地，产品总价 n成交客户以企业职工、大学教师、高级白领及私营业主；
有开创性的形象。《纽约时报》评论说："马 斯洛心理学是人类了解自己过程中的 一块里程碑"。还有人这样评价他："正是由于马斯洛
的存在，做人才被看成是一件有希望的好事情。在这个纷 乱动荡的世界里，他看到了光明与前途，他把这一切与我 们一起分享。"的确，弗洛伊德为我们提供了心理学病态的 一半，而马斯洛则将健康的那一半补充完整。
主要竞品未能享受该学区配套。
l 现场签约，六安市长等政府领导亲临见证。 l 近二十家主流媒体出席，密集炒作，制作市场话题；
英伦
区位 商业街
潜力
精装 洋房
城北
淠河 小学
品质
星会所级
标杆
室内外
交通 双泳池
便利
完美
十强 品牌
景观 架空层 泛会所
一级 物业
展示区
优势放大策略思考： 凸显学区利好的唯一性，引领项目价值体系，树立差异化 竞争力的品牌印象！ 致力于将六安BGY打造成：
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工作集群
64 个 工 作 集 群 包
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章节
Section
第二章 “四位一体”策略
• 定位策略
• 渠道策略
渠道整合 拓客策略 圈层营销
• 产品策略 • 推广策略
• 价格策略
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“全程营销” 策略
产品
定位策略
推广
渠道
价格
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案例分享九龙湾—项目定位
产品定位主打低总价经济别墅，小面积受市场抢购，得到印证： 前期定位，营销全程参与并主导产品定位，通过对天鹅湖产品分析，在竞品基础上，立足差异化定位策略、寻找
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2019-9-15
渠道整合——编外经纪人
编外经纪人交流大会现场发放编外证书，领取50%的现金奖励，调动编外积极性。
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拓客策略
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客户拓展的核心战略价值
改“坐销”为“行销”，白天拓客，夜间销售; 圈层营销，将“人脉”变成销售力;体验营销常态化，好案场自己会说话!
拓客工作开展的战略目的
➢ 建立稳固的、有效的客户渠道； ➢引导社会人群（高端）舆论方向： 通过与社会圈层建立良性关系，借助 其影响力在圈层中引发口碑传播；
A4单张：
经济、实用
广告扇：
正面项目宣传信息 背面为楼巴车信息
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在设立展点吸引有效客户。
商业中心区 客户休息停留好去处
机场展点，客户抵达必看
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圈层营销全解析 圈层营销的实施与组织
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新型营销模式：圈层营销
营销模式
掌握名单
有钱有权 有影响力
圈层活动
获得信赖 建立关系
定制活动
挖掘人脉 导向成交
如此竞争激烈的市场环境下
六安BGY如何突出重围？
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项目核心优势梳理
核心配套优势塑造
通过自身卖点的梳理及客户需求分析发现： 项目部积极运作，于摘牌后不久成功将项目纳入城北小学学区。
l 项目所处板块教育资源匮乏；
“奠基暨城北小学签约”，打响品牌第一炮！
l 项目附近的城北小学为当地最好的学校，l 借助项目奠基仪式，举行城北小学签约仪式；
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城市花园：歌词体演变
阶段二：谜底揭开，品牌落地
历时近3个月， 4次正式提案， 无数次创作会， 无数飞机稿……
终稿更显城市时尚感
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营销价格管理
产品
定位策略
推广
渠道
价格 34
价格输出管理
阶段 前期工作 输出后
工作 明确目标客户群体 研究价格及优惠输出口径 慎重确定首次价格口径
监测价格输出口径的成效
根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。
医疗机构
政府机构
编制详细的拓客地图：城市调研
p宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商 业类型、人脉资源构成等 p微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户
类型、规模等。
开发区 学校
黄金业主
客户在哪里？
大型商场
娱乐场所
企事业单位
名包名表
衣 高档美容会所
主力产品：140-730平别墅 n成交客户主要来源：北京城区西、南部，以海淀及丰台区为主 n成交客户看中：整体环境资源、高尔夫配套 n成交客户私营企业老板、企业高管、大学教师等
主力产品：230-350平米别墅 n成交客户主要来源地：北京城区，分布比较分散； n成交客户看中：整体环境资源、定制式开发 n成交客户以北京城区私营企业老板为主，主要为开发商的关系户
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第三章 新策略新打法
• 优势放大思考法 • 社区品牌文化思考法 • 板块投资思考法 • 万科案例分享
章节
Section
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一、优势放大思考法（六安BGY）
充分挖掘项目配套的独有的、差异化核心价值优势，将其放大 演绎，线上线下立体性、系统性炒作宣传，迅速确立市场形象。
六安市场分析
市场容量小，竞争白热化
2万元搞定1700万生意
走近客户人际圈，建立共同的人脉关系
案例描述：BGY银河城于8月7日举行“曾曾日 上”钻石墅业主定制生日晚宴，活动对象主要为钻石
墅业主朋友，共计120人，活动前半小时我部已安排
到访客户参观钻石墅样板间，并普遍给予了好评。活
动以情感路线进行全方位策划，无论是活动现场环境 还是流程细节、业主对我们银河城的服务都非常满意，
经营层面
整合渠道 控制市场
首先，明确圈层客户的界定：
有钱、有权、有影响力的人
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圈层营销的“3段6点”
如何找到目标圈层和领袖
如何传递价值
划圈子
找渠道
抓领袖
搞活动
树品牌
如何 经营圈层
圈层 交叉 式经 营
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圈层策略管理
通过对活动数据进行统计分析，支持圈层活动策略制定，指导下阶段活动对象、主题确定
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2、新推货量产品与旧货 雷同，仅区域景观差别？
l 四线城市，主城人口40多万，12年成交70亿， 多达130多个竞品，洋房同质化严重。
板块竞争激烈，品牌优势不明显
l 城北板块已先进驻发能、恒大、柏庄等知名品
牌，作为先入者已形成良好客户基础。
价格跨度大，大量低价竞争
l 价格混乱，付款方式灵活，洋房3字头零首付 司空见惯，对项目干扰大。
项目去化难点：洋房高层占比89%，同质化严重
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BGY营销：营销标准化七步曲
营销标准化全流程时间轴与节点
1.摘牌准备期
2.品牌导入期
3.前期渠道期
4.广泛拓客期
（开盘前3天） （开盘后1周）
6.开盘期
5.硬广强拓期
7.常销期
摘牌
（摘牌后15日左右）
展厅开放
（摘牌后30日左右）
（开盘前1个月） 示范区开放 （开盘前15天左右）
开盘
收楼
严格按照项目开发全过程划分7个阶段，64个工作集群包，257个工作节点
➢ 通过圈层关系，开拓渠道资源： 引发整个圈层的关注与认同，从而带 动销售。
拓客工作开展的策略及组织
1. 拓客策略 2. 编制详细客户地图 3. 人脉资源拓展与拓客分工 4. 竞争形式与激励制度 5. 有效设定拓客的关键指标 6. 拓客工具的运用---资产包 7. 数据管理
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拓客策略
策略：根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群，
推广主题 六安至好的学区房 住BGY，读城北小学
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核心优势主题输出：事件配合
借助"青少年才艺大赛"活动深挖教育 资源，深入主力客户群体。
联合六安广播电视台、六安市共青团委，整合政府及 主流媒体资源，短期媒体集中投放，强势炒作，销售 拓展配合。活动周期长达一个月，话题持续性强。
活动成果：
✓ 参与范围广：10场线下比赛，报名1100余组，参 与总人数逾30000人。
曾先生也被我们的细心周到所打动， 3天后曾先生带
领朋友到售楼处并成功认购了2套钻石墅产品，总金 额1700万元。这也是东北区域2014年首次高端业主
定制活动，也为整个区域的定制活动开创了先河！
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产品策略
产品

以销定产：跳出营销管理营销
【产品是命根】以客户为导向的产品研发、定位
BGY营销奇迹：
四位一体
方程式 解码
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数据会说话 “四位一体”策略
复合案例分析 新策略新打法 互联网思维做营销
目录页
Contents Page
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第一章 数据会说话
• 营销管理变革及趋势 • 营销奇绩 • 营销数据挖掘与分析 • 数据挖掘案例分析
章节
Section
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马斯洛需求模型
著名哲学家尼彩有一句警世格言——成为你自己！马斯洛 在自己漫长的生命历程中，不仅将毕生精力致力于此，更 以独特的人格魅力证明了这一思想，成功地树立了一个具
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BGY九龙湾火爆开盘 三次加推三次售罄
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渠道策略
产品
定位策略
推广
渠道
价格
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分销与渠道经验分享——优秀分销商家
优秀分销商 南京安居客投资管理有限公司 独自出钱包装：分销商深入了解我司政策后，决定自己投资，包装店铺，全面做BGY产品。
优秀分销商 南京大贺房地产销售有限公司 总店与分店全部做BGY产品：分销商在南京市区有众多门店，在与我司合作的过程中逐渐建立信任关系，并 成为长久的战略合作伙伴，全部店铺统一做我司产品。
不断研究市场客户需求，基于需求研发产品，包括（人口结构变化、家庭需求变化， 消费变化，居住习惯的变化等），将研发更多细分市场产品，提高市场竞争力
营销中心与各院一定要对产品做出全方位的判断
规划院
产品 研发院
顺茵院
装修院
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立面改造
映山产品一期规划为白色立面搭配文化石 材，客户认可程度低，抗性大，销售情况
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未来房地产营销的趋势 消费者需求
马斯洛需求层次理论
参与型V4.0 体验型V3.0
自我实现 尊重
品牌型V2.0
社交
功能型 V1.0
生理
安全
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目之所及，皆为美好！
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销售管控的案例收集
案例共享平台: 至今案例库共收集有效案例共
1600多个，其中33%为借鉴案例， 67%为警示案例。
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销售管控的数据挖掘案例
➢ 派筹前： 杜绝输出所有价格口径（包括线上、线下），对外口径应围绕“BGY
是千亿房企，我们会做当地最好产品、最好品质、最好服务、最好园林， 并将五星级的家带至当地，而且我们是带装修发售，是值得期待的！”以 此调性拔高客户对价格预期。
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价格引爆手段
最终的价格手段，则起到战役的“收网”作用，通过价格优势，优惠利好等将前期广告、 拓客等积累的能量集中引爆。 前期蓄客拔高客户心里预期输出高价格，原则上BGY都是最后三天输出终价，部分营销 总玩心跳最后一天（最疯狂一个营销总只给自己留12个小时），基于对市场，客户，竞品 判断，让听见枪声的人指挥战斗。
不理想， 调整为赭石色搭配文化石后，
提升了产品整体的质感， 改造完成后销量由之前的月成交7套左右增
加为月成交二十余套。
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推广策略
产品
定位策略
推广
渠道
价格 31
城市花园：歌词体引爆关注（城市系）
阶段一：悬疑引起关注，迅速打开知名度 l PS地铁歌词广告，微信微博传播 l “锋菲恋”的话题切入—有多少爱可以重来，引起社会热议
名牌服装店
高档食府
食 红酒庄、雪茄吧
高端娱乐场所
高端住宅区 政府大院 高档公寓
高档车行客户
住 行 豪宅区周边洗车店
银行VIP客户 20
满足不同群体，不同场所的拓客需求
三亚地图：
珊瑚宫殿区域图 三亚市区地图 海南岛旅游图 集为一体的实用地图
珊瑚锦囊(于机场派发）
项目明信片 会所体验券 海南特色椰糖等。
客户爱好
统计主力产品目标客户爱好、 所处社会阶层、职业等进行统 计
盘点资源与费用
盘点现有的活动资源与可用费 用
活动方 向
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02
风俗习惯
了解当地风俗习惯，人情世故， 办事原则等情况
上阶段活动数据
对上一个时间段内的活动参与人数、客户推 介人数、活动主题参与度、客户评价等指标
进行统计
活动策略制定
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圈层营销案例：东北BGY顶级钻石墅业主私人定制
l注意事项：若客户落位率低，需及时 制作价格疏导图给销售顾问引导客户， 调整落位，是实现开盘倾销的保障！
某项目开盘前5天，别墅单位筹货比为 1.3:1，落位率仅为30%（景观较好单位落 位率220%，景观较差单位落位率10%）； 项目及时调整拉差并制作疏导图，开盘前， 景观较好单位落位率158%；景观较差单位 落位率60%，开盘当天两类产品去化平均。