主流媒体主旋律短视频创作价值与生产机制

主流媒体主旋律短视频创作价值与生产机制作者：陈媛媛黄安云
来源：《湖北经济学院学报·人文社科版》2022年第04期
摘要：唱响主旋律，弘扬正能量，是主流媒体的重要职责。

移动互联网背景下短视频成为主流媒体主旋律创作新形态和新载体。

近年来主流媒体创新表现形式和传播语态，坚守优质内容价值高地，创作了一批主旋律短视频精品。

主旋律短视频占领网络宣传主阵地，激发正能量满足网民对正能量信息的需求，匡正价值追寻提升网民审美力，是新型主流媒体建设的重要抓手。

通过以小见大发掘优质选题、百姓视角讲述中国故事、数字技术增强视觉效果、共情传播凝聚时代精神、平台联动助力精准投放，主流媒体坚持“思想精深、艺术精湛、制作精良”的创作旨归，创新主旋律短视频生产机制，切实承担了“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，为正能量传播提供了良好的示范和借鉴。

关键词：主流媒体;主旋律短视频;创作价值;生产机制
“弘扬主旋律，传播正能量”，是我国新闻宣传工作的重点和方向，也是主流媒体的重要职责。

党的十九届四中全会强调要“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，唱响主旋律、弘扬正能量”[1]。

中国人民为实现中华民族伟大复兴的生产实践为主流媒体讲好中国故事提供了波澜壮阔的时代背景和如火如荼的生活场景，主旋律内容创作生产迎来喷发期。

近年来中国密集迎来多个重大历史节点，给主旋律内容生产带来前所未有的创作机遇。

以中央广播电视总台、人民日报社、新华社为代表的主流媒体将短视频正能量内容建设列为“改进和创新正面宣传”的工作重心和突破口，精心打磨创作了一批“有思想、有情感、有温度、有品质”的主旋律精品力作。

这些作品适应新传播语态和新审美要求，讲述新时代中国故事，展现富强自信的国家形象，凝聚奋进力量，开拓思想动力，赢得流量与口碑双丰收。

本文从策划思路、创作视角、传播效应和传播路径等方面分析了主流媒体主旋律短视频创作特点和机制，总结创作经验，昭示主旋律创作新动向，为更好开展主旋律传播提供有益的启示。

一、主旋律艺术生产流变与现实挑战
（一）主旋律概念提出及内涵扩展
主旋律作为带有中国独有的文艺政策，登上我国历史舞台已经30多年。

20世纪80年代末，“八五”新潮之后先锋艺术探索偏离了主旋律，影视剧出现了日益严重的娱乐化和商业化趋向[2]。

面对文艺创作出现的问题，1987年在全国故事片厂长会议上，广播电影电视部电影局局长滕进贤首次提出“突出主旋律，坚持多样化”的口号，认为“我们的主旋律必须反映时代的精神，塑造社会主义新人，给人们以鼓舞和鞭策”[3]，任务是“调动全国方方面面的积极性，提高整个民族的精神境界，实现中国的大国崛起和文化复兴”[4]。

主旋律的提出从国家意识形态角度对文艺创作指明了方向。

随着时代的发展和变迁，人们对主旋律的认识不断深化，主旋律的内涵不断被注入新的阐释。

1994年江泽民总书记提出宣传思想工作要“以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的情操塑造人、以优秀的作品鼓舞人”，对“主旋律”的内涵做了进一步扩展。

1996年《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》将“弘扬主旋律，提倡多样化”正式明确为一项国家政策，成为中国共产党在文化建设上坚持的重要指导思想和重要方针。

弘扬主旋律就是“提倡和鼓励创作出一批反映社会主义现代化建设时代风貌、鼓舞人们奋发向上的作品，把最美的精神食粮奉献给人民”，而“多样化”并非思想多样化，而是指“文化的表现方式、创作方式以及内容和风格的多样化”[5]。

这些阐释廓清了社会对“主旋律”和“多样化”的一些模糊认知，为主流媒体坚定主旋律创作方向奠定了思想基础。

21世纪以来，国家领导人在多次讲话中强调主旋律的重大意义。

2007年胡锦涛总书记提出“坚持社会主义先进文化的发展方向，唱响网上思想文化的主旋律”。

2013年在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量”。

2019年习近平总书记进一步指出“推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。

经过30多年发展，主旋律的内涵不断丰富，但其创作旨归一脉相承，是“一种自觉地体现时代精神和人民呼声的创作意识和创作精神”[6]，为“提振全社会的精气神、汇聚起推动改革发展强大正能量”提供精神动力和思想保障。

探索主旋律艺术的优质生产方式，成为主流媒体一项非常重要的工作。

（二）主旋律艺术生产走向繁荣
改革开放以来，随着思想解放，文化艺术空前活跃，各种艺术形式百花齐放，文艺多样化格局形成，多样化中主旋律依然强劲。

早期的主旋律艺术形态主要包括电影、纪录片、宣传片等，20世纪80年代革命历史题材电影和弘扬民族精神的爱国主义作品成为主旋律藝术的核心内容。

90年代在国家的全方位支持下，主旋律艺术得到充实和演化，题材更加丰富，表现形态更加多种多样，从音乐舞蹈史诗剧、电影、电视，到绘画、音乐、建筑、雕塑、景观设计等，涌现了一大批雅俗共赏，体现民族精神和时代精神，富有独特的艺术表现力和感染力的优秀文艺作品。

主旋律生产不断从多样化中汲取营养和活力，让人们看到了“主旋律内在的丰富性”[7]。

在实践中我国主旋律电视节目、电影、电视剧、小说、音乐等多种形式的创作积累了丰富的经验和成果，影视剧、纪录片作为主旋律创作主要形态，其创作逐渐走向成熟。

主旋律在发展过程中吸收了各个历史阶段尤其是经过市场检验的、成熟的文艺产品的长处，并影响了21世纪以来红色题材影视剧等文艺样态的形成[8]。

近年来围绕庆祝改革开放40周年、庆祝中华人民共和国成立70周年、决胜全面小康决战脱贫攻坚，我国迎来主旋律影视创作高潮。

2021年庆祝建党100周年主旋律创作繁星满天，重大主题影视剧《觉醒年代》《山海情》《理想照耀中国》屡屡刷新收视数据，纪录片《微光者》《党的女儿》等选题新颖、视角独特，年轻观众不吝赞美，为作品“封神”，让市场看到了主旋律创作的广阔空间。

（三）新媒体环境下主流媒体主旋律创作面临的现实挑战
主流媒体作为舆论引导的主力军、凝魂聚力的主心骨，承担着弘扬社会主流价值观、引领社会正向能量的重要责任。

主流媒体是当之无愧的主旋律宣传“国家队”，相比自媒体和小型制作机构，拥有其他媒体所不具备的信息渠道优势、资源优势和丰富创作经验。

近年来一批优质主旋律融媒体作品在移动互联网平台受到热捧，充分展现了主流媒体主旋律创作的强大实力和精准把控力。

同时，网络空间成为宣传主旋律、凝聚社会共识的主阵地，新的传播环境、媒介生态和创作瓶颈，是主流媒体主旋律创作面临的现实挑战。

首先，网络舆论生态的复杂性加大了主旋律传播难度。

现代社会进入了一个人人传播、海量传播、众声喧哗的群体传播时代，呈现了舆论主体多元化、传播平台多样化和舆论交锋复杂化的特点，多元思想碰撞、个别极端表达激化网民情绪，舆论场呈现出错综复杂的局面。

思想认识的统一、社会共识的达成、社会主流价值观的有效传达难度加大;其次，网络视听环境的变化使主旋律创作形态亟待补充。

影视剧作为主旋律创作主要形态，创作周期较长、投入大、制作门槛较高。

5G等新技术新业态的发展，受众信息接收习惯、视听内容表达语态发生巨大变化，以短、小、精、粹为特征的短视频成为社会主要传播形态，如何借用短视频载体有效开展主旋律传播成为主流媒体面临的新问题;第三，主流媒体主旋律内容生产需克服创作瓶颈。

长期以来我国主旋律创作存在宣传手法和报道方式陈旧、宣教意味浓重、表达模式化、高调有余温度不足、灌输有余交流不足等问题[9]，主流媒体如何克服主旋律“高大上”的说教模式，积极“改进和创新正面宣传”，突破青年网民与主流舆论疏离这个难点，在复杂的传播环境和传播生态担当主旋律宣传职责，占领网络宣传主阵地，掌握话语权，让正能量充盈网络空间，是亟须解决的课题。

二、主流媒体主旋律短视频创作价值
（一）占领主阵地：赋予主旋律创作新的传播载体
20世纪70年代末开始，我们经历了一个从以语言为中心的话语文化转向以影像为中心的视觉文化转型期，正如海德格尔所言，“世界被把握为图像了”[10]。

随着新媒体和数字技术的发展，新兴视觉媒介移动短视频成为社交媒体信息流通的主要载体和传播形态，是图文和语音之外的移动互联网“第三语言”，占有大量注意力资源。

截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，中国网络视频用户规模达到9.27亿，占网民整体的93.7%[11]。

一方面短视频“具有病毒般的传播威力”，“可以撬动的文化认同价值不容小觑”[12]。

作为电视、电影以外新的“视觉文化”表征，短视频已然进入了主流阵地、主流人群，是主流宣传阵地不可或缺的重要组成部分，被称为“弘扬主旋律的利器”。

另一方面短视频平台用户的海量积累，为主流媒体大力宣传社会主义核心价值观，弘扬主旋律、讲述中国故事、展现中国声音，提供了极大的便利空间。

（二）激发正能量：满足网民的精神需求
“短视频化生存”成为网民的生活习惯乃至生活方式，网民接触短视频并不仅仅是为消闲娱乐，品质精良、三观端正的短视频能够涤荡心灵、启迪思想、激励人性，是网民特别是青年网民的“刚需”。

随着当代中国日益走近世界舞台中央，实现中华民族伟大复兴的“中国梦”近在咫尺，但依然面临国内外发展环境严峻复杂的局面，在这个重要历史转折点，中国人民较之以前任何时代更需要强大的精神力量携手相依，砥砺前行。

在东京奥运会期间，各大平台涌现了大量奥运健儿的短视频，有运动员奋力拼搏的比赛画面、艰苦的训练场景、萌趣的生活片段等，网友们热烈回应、积极转发和点赞，被奥运健儿们的拼搏精神、民族情怀所感染，网络空间充溢着由衷的赞美和暖心的鼓励，新一代青年网民对正能量的热忱有目共睹。

主旋律成为网民的心理期待和精神需求，现象级主旋律短视频的不断涌现，说明网民对正能量内容和积极向上的价值引导的认同。

（三）提升审美力：匡正短视频生产价值追寻
在消费主义和商业主义主导下，当下短视频市场存在内容芜杂、泛娱乐化、缺乏价值内涵等问题，带来网民思考能力弱化、审美趣味降低和传统社会价值观迷失等消极影响，掣肘着短视频的健康发展。

有学者指出，传播当代中国价值理念、体现中华优秀文化精髓、反映中国人民审美追求、传播新时代中国奋进力量，应该成为短视频内容的重要着力点[13]。

主旋律短视频弘扬社会主义主流价值观，传播正能量，坚持正确的舆论导向，是对当前短视频市场忽视内涵价值和艺术性、盲目追逐浅层次视听感官享受等问题的纠偏，是对低俗化、娱乐化、同质化、反主流等现象的抵制和消解，打破网民自我沉溺和自我表现占据主流的局面，对冲网络平台上短视频内容碎片化、过度娱乐化倾向，以正能量宣传匡正价值追寻，以优质内容传递主流价值，提升短视频创作格调和品位。

（四）创造转型契机：建设新型主流媒体的重要抓手
面对新媒体的强势冲击和挑战，传统媒体加快新媒体深度融合，主流媒体向新型主流媒体整体转型。

与传统主流媒体相比，新型主流媒体变化的是媒介形态、内容生产和传播模式，不变的是品格、责任、公信力和权威性[14]。

2020年9月，中共中央、国务院引印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调要推动主力军全面挺进主战场，占领新兴传播阵地。

随着媒体融合向纵深推进，短视频成为打造新型主流媒体的标配和显性指标，在全媒体传播体系建构中占据重要地位，也是主流媒体占据舆论引导、思想引领、文化传承的传播制高点的重要载体和重要抓手[15]。

近年来在国家政策引领和激励下，主流媒体纷纷挺进短视频主阵地，加速布局和发展短视频业务。

2018年新华网启动了视频化战略“源创计划”和“共鸣计划”，按照“精品制勝”的思路，以正能量融合短视频为特色，构建正能量短视频等优质内容生产和分发传播的新生态[16]。

2019年年底人民日报社“人民日报+”短视频客户端和中央广播电视总台的“央视频”APP 先后上线，前者是以短视频为主、兼顾长视频和移动直播的综合文化短视频平台，后者是一个主流短视频PUGC聚合平台。

内容资源是主流媒体发展短视频的最大优势，主旋律创作是主流
媒体扩大主流价值影响的重要依托，精耕细作，创新内容表达，推出高质量、高水平的主旋律短视频精品，以优质内容激发社会正向价值，成为新型主流媒体建设的必由路径。

（三）新媒体环境下主流媒体主旋律创作面临的现实挑战
主流媒体作为舆论引导的主力军、凝魂聚力的主心骨，承担着弘扬社会主流价值观、引领社会正向能量的重要责任。

主流媒体是当之无愧的主旋律宣传“国家队”，相比自媒体和小型制作机构，拥有其他媒体所不具备的信息渠道优势、资源优势和丰富创作经验。

近年来一批优质主旋律融媒体作品在移动互联网平台受到热捧，充分展现了主流媒体主旋律创作的强大实力和精准把控力。

同时，网络空间成为宣传主旋律、凝聚社会共识的主阵地，新的传播环境、媒介生态和创作瓶颈，是主流媒体主旋律创作面临的现实挑战。

首先，网络舆论生态的复杂性加大了主旋律传播难度。

现代社会进入了一个人人传播、海量传播、众声喧哗的群体传播时代，呈现了舆论主体多元化、传播平台多样化和舆论交锋复杂化的特点，多元思想碰撞、个别极端表达激化网民情绪，舆论场呈现出错综复杂的局面。

思想认识的统一、社会共识的达成、社会主流价值观的有效传达难度加大;其次，网络视听环境的变化使主旋律创作形态亟待补充。

影视剧作为主旋律创作主要形态，创作周期较长、投入大、制作门槛较高。

5G等新技术新业态的发展，受众信息接收习惯、视听内容表达语态发生巨大变化，以短、小、精、粹为特征的短视频成为社会主要传播形态，如何借用短视频载体有效开展主旋律传播成为主流媒体面临的新问题;第三，主流媒体主旋律内容生产需克服创作瓶颈。

长期以来我国主旋律创作存在宣传手法和报道方式陈旧、宣教意味浓重、表达模式化、高调有余温度不足、灌输有余交流不足等问题[9]，主流媒体如何克服主旋律“高大上”的说教模式，积极“改进和创新正面宣传”，突破青年网民与主流舆论疏离这个难点，在复杂的传播环境和传播生态担当主旋律宣传职责，占领网络宣传主阵地，掌握话语权，让正能量充盈网络空间，是亟须解决的课题。

二、主流媒体主旋律短视频创作价值
（一）占领主阵地：赋予主旋律创作新的传播载体
20世纪70年代末开始，我们经历了一个从以语言为中心的话语文化转向以影像为中心的视觉文化转型期，正如海德格尔所言，“世界被把握为图像了”[10]。

随着新媒体和数字技术的发展，新兴视觉媒介移动短视频成为社交媒体信息流通的主要载体和传播形态，是图文和语音之外的移动互联网“第三语言”，占有大量注意力资源。

截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，中国网络视频用户规模达到9.27亿，占网民整体的93.7%[11]。

一方面短视频“具有病毒般的传播威力”，“可以撬动的文化认同价值不容小觑”[12]。

作为电视、电影以外新的“视觉文化”表征，短视频已然进入了主流阵地、主流人群，是主流宣传阵地不可或缺的重要组成部分，被称为“弘扬主旋律的利器”。

另一方面短视频平台用户的海量积累，为主流媒体大
力宣传社会主义核心价值观，弘扬主旋律、讲述中国故事、展现中国声音，提供了极大的便利空间。

（二）激发正能量：满足网民的精神需求
“短视频化生存”成为网民的生活习惯乃至生活方式，网民接触短视频并不仅仅是为消闲娱乐，品质精良、三观端正的短视频能够涤荡心灵、启迪思想、激励人性，是网民特别是青年网民的“刚需”。

随着当代中国日益走近世界舞台中央，实现中华民族伟大复兴的“中国梦”近在咫尺，但依然面临国内外发展环境严峻复杂的局面，在这个重要历史转折点，中国人民较之以前任何时代更需要强大的精神力量携手相依，砥砺前行。

在东京奥运会期间，各大平台涌现了大量奥运健儿的短视频，有运动员奋力拼搏的比赛画面、艰苦的训练场景、萌趣的生活片段等，网友们热烈回应、积极转发和点赞，被奥运健儿们的拼搏精神、民族情怀所感染，网络空间充溢着由衷的赞美和暖心的鼓励，新一代青年网民对正能量的热忱有目共睹。

主旋律成为网民的心理期待和精神需求，现象级主旋律短视频的不断涌现，说明网民对正能量内容和积极向上的价值引导的认同。

（三）提升审美力：匡正短视频生产价值追寻
在消费主义和商业主义主导下，当下短视频市场存在内容芜杂、泛娱乐化、缺乏价值内涵等问题，带来网民思考能力弱化、审美趣味降低和傳统社会价值观迷失等消极影响，掣肘着短视频的健康发展。

有学者指出，传播当代中国价值理念、体现中华优秀文化精髓、反映中国人民审美追求、传播新时代中国奋进力量，应该成为短视频内容的重要着力点[13]。

主旋律短视频弘扬社会主义主流价值观，传播正能量，坚持正确的舆论导向，是对当前短视频市场忽视内涵价值和艺术性、盲目追逐浅层次视听感官享受等问题的纠偏，是对低俗化、娱乐化、同质化、反主流等现象的抵制和消解，打破网民自我沉溺和自我表现占据主流的局面，对冲网络平台上短视频内容碎片化、过度娱乐化倾向，以正能量宣传匡正价值追寻，以优质内容传递主流价值，提升短视频创作格调和品位。

（四）创造转型契机：建设新型主流媒体的重要抓手
面对新媒体的强势冲击和挑战，传统媒体加快新媒体深度融合，主流媒体向新型主流媒体整体转型。

与传统主流媒体相比，新型主流媒体变化的是媒介形态、内容生产和传播模式，不变的是品格、责任、公信力和权威性[14]。

2020年9月，中共中央、国务院引印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调要推动主力军全面挺进主战场，占领新兴传播阵地。

随着媒体融合向纵深推进，短视频成为打造新型主流媒体的标配和显性指标，在全媒体传播体系建构中占据重要地位，也是主流媒体占据舆论引导、思想引领、文化传承的传播制高点的重要载体和重要抓手[15]。

近年来在国家政策引领和激励下，主流媒体纷纷挺进短视频主阵地，加速布局和发展短视频业务。

2018年新华网启动了视频化战略“源创计划”和“共鸣计划”，按照“精品制胜”的思路，以正能量融合短视频为特色，构建正能量短视频等优质内容生产和分发传播的新生态[16]。

2019年年底人民日报社“人民日报+”短视频客户端和中央广播电视总台的“央视频”APP 先后上线，前者是以短视频为主、兼顾长视频和移动直播的综合文化短视频平台，后者是一个主流短视频PUGC聚合平台。

内容资源是主流媒体发展短视频的最大优势，主旋律创作是主流媒体扩大主流价值影响的重要依托，精耕细作，创新内容表达，推出高质量、高水平的主旋律短视频精品，以优质内容激发社会正向价值，成为新型主流媒体建设的必由路径。

（三）新媒体环境下主流媒体主旋律创作面临的现实挑战
主流媒体作为舆论引导的主力军、凝魂聚力的主心骨，承担着弘扬社会主流价值观、引领社会正向能量的重要责任。

主流媒体是当之无愧的主旋律宣传“国家队”，相比自媒体和小型制作机构，拥有其他媒体所不具备的信息渠道优势、资源优势和丰富创作经验。

近年来一批优质主旋律融媒体作品在移动互联网平台受到热捧，充分展现了主流媒体主旋律创作的强大实力和精准把控力。

同时，网络空间成为宣传主旋律、凝聚社会共识的主阵地，新的传播环境、媒介生态和创作瓶颈，是主流媒体主旋律创作面临的现实挑战。

首先，网络舆论生态的复杂性加大了主旋律传播难度。

现代社会进入了一个人人传播、海量传播、众声喧哗的群体传播时代，呈现了舆论主体多元化、传播平台多样化和舆论交锋复杂化的特点，多元思想碰撞、个别极端表达激化网民情绪，舆论场呈现出错综复杂的局面。

思想认识的统一、社会共识的达成、社会主流价值观的有效传达难度加大;其次，网络视听环境的变化使主旋律创作形态亟待补充。

影视剧作为主旋律创作主要形态，创作周期较长、投入大、制作门槛较高。

5G等新技术新业态的发展，受众信息接收习惯、视听内容表达语态发生巨大变化，以短、小、精、粹为特征的短视频成为社会主要传播形态，如何借用短视频载体有效开展主旋律传播成为主流媒体面临的新问题;第三，主流媒体主旋律内容生产需克服创作瓶颈。

长期以来我国主旋律创作存在宣传手法和报道方式陈旧、宣教意味浓重、表达模式化、高调有余温度不足、灌输有余交流不足等问题[9]，主流媒体如何克服主旋律“高大上”的说教模式，积极“改进和创新正面宣传”，突破青年网民与主流舆论疏离这个难点，在复杂的传播环境和传播生态担当主旋律宣传职责，占领网络宣传主阵地，掌握话语权，让正能量充盈网络空间，是亟须解决的课题。

二、主流媒体主旋律短视频创作价值
（一）占领主阵地：赋予主旋律创作新的传播载体
20世纪70年代末开始，我们经历了一个从以语言为中心的话语文化转向以影像为中心的视觉文化转型期，正如海德格尔所言，“世界被把握为图像了”[10]。

随着新媒体和数字技术的发展，新兴视觉媒介移动短视频成为社交媒体信息流通的主要载体和传播形态，是图文和语音。