论中国传统文化元素在广告语中的运用（五篇材料）

论中国传统文化元素在广告语中的运用（五篇材料）
第一篇：论中国传统文化元素在广告语中的运用
论中国传统文化元素在广告语中的运用不知道
媒介经营－ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ论中国传统文化元素在广告语运用◎赵洪梅周勇广告语中传统文化元素运用的意义１．传统文化元素是体现产品差异化竞争的重要手段中国幅员辽阔，既有共同的华夏文明，又有浓郁地方特色的区域文化。

按照有关学者根据地域对广告的分类，其地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘，凸显自己的产品特色。

比如浙江卫视，它是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元?马致远的《天净沙?秋思》中“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。

自马秋风塞上。

杏花烟雨江南。

”别有一番风味，不仅激起本省观众的强烈文化认同，也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。

由此可见，产品品牌个性的打造。

离不开对传统文化元素的开掘及利用。

２．传统文化元素是提升广告品位的一大法宝了吗？泡泡漂漂晾起来”受到批判，很大原因就是其低俗化的表现，其中“泡”、“漂”利用谐音，暧昧的性暗示，给人一种歧视女性的意味．当然不能为大众所接受。

宝马汽车２００６年１１月２３日在《南方周末》上的一幅广告就做得很成功，不仅大气，而且极具中国文化特色。

这一叠广告共８版。

纸是整张。

不裁开。

８一ｌ为森林弯曲公路，文字为：有容，处变亦坦然。

２—３为一西装领带的男子闭眼作陶醉状，闹市背景。

文字为：有容，闹市亦静室。

翻开，４＿７为一辆宝马。

文字为：有容，乃悦。

从“海纳百川，有容乃大”的中国古语中提炼出的广告语，在更深的层次上表达了宝马力图适应中国国情的良苦用心。

在这里，广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。

广告语中传统文化元素运用的形式传统文化元素是广告语创意的一大重要来源。

中国传统文化博大精深，惊人的效果，成为一种新的文化形式。

１．广告语中诗文的运用用诗做广告可谓由来已久。

唐代大诗人李白就曾写过一首广
告诗《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。

但使主人能醉客，不知何处是他乡。

”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。

古诗词一般都具有整齐对称、合辙压韵，读起来朗朗上口的特点，而且寥寥数语就能描写出一种奇妙的境界。

在广告制作中，若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。

利用古诗词作为广告语，常见的有三种形式：第一，直接引用原诗文。

直接引用耳熟能详的诗句作广告语，在获得受众认同的同时，既能够把产品的某种特色展现出来，也能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上，有利于其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。

广告语若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告应力求通俗，但通俗决不是庸俗。

像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂—■—－＋—＋一＋－＋一＋－＋?＋?＋－＋－＋?＋－＋—＋－＋?－●叶?＋—＋——卜—＋——卜?＋?十－＋－＋－＋－
＋－＋?。

●。

?＋斗?—卜?—■。

??●—?＋—＋－＋一＋－＋?＋－＋—＋?＋?＋－＋? 一是报纸出版早。

闻达报刊发行公司不当收发员，而是积极参与到报纸的编辑出版中去。

我们和日报、晚报编辑部协调，要求清样签发时间提前至晚上１２点，特殊情况推迟到１２点半，这样就保证了印刷时间，为早投递争取了时间，创造了条件。

二是发行人员上班早。

闻达报刊发行公司规定，员工夏季早晨５点钟上班。

５点半出发投递；冬季５点半上班，６点钟出发投递，从投递时间上得到了保证。

三是科学规划投递线路。

闻达报刊发行公司经过多次实地测算，把城区１８条投递线路进行了调整，增加到４２条线路，缩短了投递里程。

四是配备了交通工具。

闻达报刊发行公司配备了３辆专车，各县市区的报纸由专车直接送达，各偏僻点的报纸投递由１０辆摩托车直接送达，避免了中间环节，缩短了投递时间。

提高投递质量。

突出“好”宇报纸投递质量的好坏，直接影响到报社形象，影
响到报纸的续订。

因此，闻达报刊发行公司十分重视报纸投递质量，要求员工不仅投递报纸，而且投递服务理念，投递报社形象。

我们要求员工：一是报纸投递上楼、上门，荆门城区ｌＯ公里范围内，要．求读者８点钟开门见报，１０公里之外的，当天上午１１点半投递到位。

各县市区城区要求上午１２点之前全部投递到位，各乡镇代理点要求当天报纸投递到位。

二是要求员工既当投递员，又要当“雷锋”。

投递途中，要帮读者倒垃圾，代发信件，帮忙代买物品。

读者劳动时，要搭一把手，把温馨送给读者。

三是把每月６Ｅｌ定为报箱清洁日，清除报箱上的污垢，更换破损的报箱。

四是对于读者的投诉，及时处理，上午投诉的不过午，下午投诉的不过天，并把处理结果反馈给读者．给读者～个满意的答复。

心主任）ｏ（作者系湖北省荆门日报社发行中万方数据３２ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ＿媒介经营宣传产品的知名度。

例如：借问酒家何霜。

”发展而来的。

对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。

葡萄美酒今何有，请君催马到凉雅、含蓄、生动、犀利而独放异彩。

成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉。

既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐。

同时又透露出一种高层次的追求”。

成语同一般词语相比，具有两个非常显著的特点：第一，成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”，这些经过大浪淘沙得以存活下来的成语，就像语言“活化石”，蕴涵着丰富的民族传统文化信息。

第二，成语结构凝炼，较其他词汇表意效能更大更强。

中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。

这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。

成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质。

旧瓶装新酒。

由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。

上海南山箱包有限公司生产的密码箱广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。

由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通。

两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。

在成语广告中，为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的
整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。

例如：四季常饮，口服处有，牧童遥指杏花村。

——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。

隋唐以来，就已经很出名，人称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里香。

”这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人１３、广为流传的名句作为广告语，能够给人留下深刻的印象，其效果当然很好。

州。

——这是一则凉州葡萄酒厂的广告。

语言流畅自然，颇有气势，让人联想到唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。

”更显酒厂历史悠久，而且能给消费者以美感，能吸引消费者的购买欲望。

除了利用诗文做广告语的这三种常见形式外，还有其他许多种形式。

例如：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。

啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。

宁可食无肉，不可居无竹——这是一则纹竹广告，引用了苏东坡《于潜僧绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。

自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法，这些植物被人格化了，而竹代表着超凡脱俗，清新高雅。

这句诗也表明人与自然的和谐共存，相辅相成。

食无肉，只不过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？在精神享受和物质享受的大比拼中，精神显然更胜～筹。

第二，化用原诗文。

即只引用脍炙人口的诗文的一部分。

另一部分用来阐述其商品。

让读者把诗文和产品联系起来，突出产品的特点，便于记忆，并借此提升产品的品位，促进销售。

例如：万紫——这则广告语是一首藏头诗，即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。

它既说明了啤酒的产地，又宣传了其特点。

语言形象优美，韵味十足，颇具特色。

诸如此类，不胜枚举。

２．广告语中神话传说与典故的运用广告语中运用神话传说、典故的形式，通常是引用神话传说、典故的重要字眼，如姓名、地点以及代表性的事物等。

如：欣当月老牵赤线，乐作红娘搭鹊桥。

——这是某婚姻介绍所的广告。

它用诗一样的语言指出本所愿为男女双方牵线搭桥，其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。

“月下老人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情故事，后人就把媒人叫做“月下老人”，简称为“月老”。

后经市井神话反复渲染，也是神话
中掌管世间姻缘的神仙。

“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助下，冲破困阻终成眷属的故事。

后人便把媒人叫做“红娘”。

典雅不俗．让人联想无限，而且很容易唤起人们心中美好的情感，具有极强的感染力。

胶鬲生涯，桓宽名论；夷吾煮海，傅说和羹。

——这是食盐店的广告。

胶鬲，原为殷纣王的臣子，归隐为商人，后被周文王在鱼盐贩子中发现，举荐为周臣。

桓宽，西汉时为庐江太守丞，曾著《盐铁论》，主张盐铁专卖。

管仲号夷吾，春秋齐人，佐齐桓公为相，为富国曾煮海水熬盐。

傅说，传说殷高宗武丁根据梦中见到的宰辅形象，在傅岩找到正在服劳役的刑徒傅说，在羹中放盐，调和五味。

连用四个与食盐有关的典故，说明食盐的重要，吸引人们前来购买食用。

３．广告语中成语的运用在汉语浩瀚的词林中．成语以其典千红谁裁出，飞燕剪得春光来。

——这是河北阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的广告。

它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”的意境而加以改写，先设问——姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给出答案，点出品牌名称，加深消费者的印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作出了自己的一份贡献。

语言清新隽永，风格朴实而又不失俏皮，给人以愉悦的心理享受。

心服。

——此宝龙可乐广告妙就妙在“心服口服”上，语义双关，消费者在会意一笑的同时，必然也记住了这个产品品牌！一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。

这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在于其引用古代熟语却又言之不尽。

“一夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然而止，字面言内之意与字后言外之意相映衬，才构成了完整的广告信息，而犹以言外之意为广告表达的重心所在。

这种手法或日欲擒故纵，或日欲扬先抑，定音重锤让消费者自己道出，从而更易深深敲进其心底。

含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。

因此，在选择成语作为广告语时，一定要慎重选择，要使选用的成语与产春眠不觉晓，还是“兰萝”好。

——这是兰萝牌床单的广告。

紧扣产品特点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣。

随之又接下旬，嵌人品牌名称，从而使广告信
息的传递准确到位。

上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕迹，不但字数相等，且“晓”、“好”押韵，读来和谐悦耳，韵味悠长。

第三，改用原诗文。

就是把作家、诗人的著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。

这种形式的运用更是多不胜举，例如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。

——这是旧时乡村旅店常用的对联，显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥万方数据３３媒介批评与审读探索ＩＭＥＩＪＩＥＰＩＰＩＮＧＹＵＳＨＥＮＤＵＴＡＮＳＵＯ蔚阆阆濞哟蔚阗释恩寄◎包东喜
一、新闻阅评的定义到目前为止还没有人对新闻阅评作出过正式的定义，笔者从大量文献研究发现，２００２年最早出现对新闻阅评定义的表述：“广义地说，新闻阅评有两种．一种是大众在接触新闻报道时所产生的共鸣、看法、意见、建议，是分散的、无意识的；另一种是新闻管理部门和新闻单位自身组织的、有意识的评说。

比较而言，由新闻管理部门组织的阅评，是对新闻传播行为的宏观监控，其意见更客观、更权威，其反馈更直接、及时。

”① 将新闻阅评分为广义、狭义两种，特别指出新闻阅评是一种有意识的评说，具有合理性，但它却不是一种规范的、严谨的、定义式的表述。

更多的是对新闻阅评进行分类。

有学者认为，研究新闻阅评的定义，必须把它置于整个新闻学的体系中，借助新闻学的理论和概念。

新闻阅评有广义、狭义之分，我们所提的新闻阅评概念是狭义的，因为从这一概念产生的时候起它就有特定的含义，是在新闻宏观管理的实践中产生的。

并认为，“新闻阅评作为新闻宏观管理的手段，是对新闻报道的有意识的监督和评禹在２００４年出版的《新闻阅评选》中也对新闻阅评的地位作用作过一些描述：“新闻阅评是新闻宏观管理的重要组成部分……着重放在新闻报道之后。

”“新闻阅评工作是说长论短的工作。

要把握正确的舆论导向，不能离开这项工作；要减少‘噪音，排除干扰，确保新闻宣传的正确方向，也离不开这项工作’。

”透出了新闻阅评的一些本质属性。

这些为我们探求什么是新闻阅评奠定了很好的基础。

笔者以为，新闻阅评是新闻宣传和出版部门立足新闻宏观管理目的，通
过对新闻媒介刊登的信息开展阅评，对新闻媒介机构的信息导向进行管理和控制，并表现为“批评”和“表扬”形态的各种形式的总称。

这个定义一是明确了新闻阅评的对象．即各种新闻媒体刊播的所有新闻报道、广告信息等。

二是表明了新闻阅评事后阅评的特性，是对已刊播的信息特别是新闻报道的阅评。

三是表明了新闻阅评是新闻阅评主体（管理议”。

‘鞑种观点，强调了新闻阅评是新闻宏观管理的手段，但在新闻阅评的对象上限定为新闻报道，并不能科学地概括新闻阅评的丰富内涵。

也有学者认为，“新闻阅评”是指在我国已经形成制度化的诸如“新闻阅评”、“新闻审读”等的总称。

＠也有人将之称为“报刊审读”。

并将其概括理解为，一切党和政府的宣传、出版主管部门对新闻媒介机构进行管理、控制，并表现为“批评”形态的各种形式的总称。

“新闻阅评”作为一种批评形式在我国由来已久，无论是解放前的新闻审查还是现在的新闻审读，都可视为“新闻阅评”的表现形式。

显然，这种定义将事前新闻审查与事后的新闻阅评等同，混淆了二者的本质区别。

中宣部新闻阅评小组负责人刘祖－■—?—卜．－＋－—卜－＋?——－—卜－—＋—?—＋一－＿．一－－＋一?—卜—－●—－?■－?■－?—卜—－＋呻?－＋—?—卜?＋?＋?—卜－—卜－—卜—－■—－—ｆ—－
■—?—＋??＋?＋?—卜－—卜——＋——●?－—卜—－●—?—卜?＿．一?＋?—●—＋－＋?＋?—卜—－－?一品产生一条体现关键关系的重要纽带，让读者获知清晰、明了的同时接受该产品。

４．广告语中俗语及名人警句的运用运用耳熟能详的俗语及名人警句，更能够把广告语的功能发挥到极致，我们常见的广告语中运用俗语、名人警句的很多，例如：车到山前必有路，有路必时间之长，且套改“慧眼识英雄”为“慧眼识东风”。

广告采用两句人们所用的俗语，运用比兴的手法，指出在“东风” 车的经久耐用中，您会发现此车的质量确实是上乘的。

５．广告语中对联的运用对联是我国传统文化的重要内容之一，楹联广告是以文学、语言艺术为基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结在情趣之中铭刻人心。

这种方式构思精巧，独辟蹊径。

翁去八百年，醉乡犹在；山行六七里．亭影不孤。

——醉翁亭因为宋
代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满天下。

安徽滁州醉翁亭的这则联语广告抓住景点的文化价值做文章，时空纵横、意境开阔，把一种古典情怀注入游客心里。

由于对联广告具有对称的形式美，富于音乐性和节奏感，对广告内容或直有丰田车。

——这则广告一向被奉为广告语中的经典。

广告采用顶真的修辞手法，从一句家喻户晓的俗语出发，引出汽车的品牌，同时含蓄地指出了丰田车行销世界的盛况。

合的产物。

例如：“五月黄梅天”——这是２０世纪加年代，在上海某报上登载某餐馆的－９１１〕征联广告的上联。

要求对出下联。

一周之后，报纸以巨大篇幅刊出下联：三星白兰地。

至此，广大消费者才明白，这是为推销“三星”牌白兰地做的广告。

征联求对，陶冶情操，商品信息接介绍，或间接褒赞，起到了一般广告所不具有的效果。

国（作者赵洪梅系重庆工商大学文学与新闻学院硕士研究生；周勇系《重庆日报》主任记者）路遥知马力，慧眼识东风。

——这是“东风”柴油车的广告。

语言简洁，但所含内容丰富。

“路遥知马力”意指使用万方数据３４
第二篇：浅谈中国传统文化元素在中的运用现代室内装饰设计浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用
引言
随着社会的不断进步和人类生活质量的日渐提高,人们对室内空间的物质和精神功能又有了新的理解,现代室内装饰设计的物质功能已不再是设计的唯一要素,精神功能方面的民族化、个性化和多样化愈来愈引起足够的重视,如何把传统的唯美的元素在现代室内装饰设计中得到充分的体现,这已成为一个设计师和研究人员不断思索和探索的新课题。

应该承认,许多设计师对中国传统元素的理解和运用都比较到位,他们的很多作品让人耳目一新,得到了国内外同仁和欣赏者、享用者的一致好评。

但是,拨开喧嚣繁华的表面现象,我们又会发现,许多赞扬的见解其实还只停留于表层之上。

中国传统文化元素是中国传统文化精髓的一个重要组成部分,它的产生与流传已足以证明它顽强的生命力以及和社会生活息息相关的血脉关系。

因此,把它引入现代室内装饰设计毫无疑问是对传统文化的继承。

第一章中国传统文化元素的涵义和特点
1.1中国传统文化元素的涵义
要知道传统文化元素首先要知道传统文化，所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。

中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。

而从传统文化中吸取出有代表性的东西我们就可以称之为传统文化元素。

1.2中国传统文化元素的特点
中国传统文化元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，有它独有的特点：
首先它具有多样性，它题材广泛、内涵丰富、形式多样。

传统文化元素自然1 也包罗很广，以下罗列了小部分元素：中国书法、篆刻印章、中国结、祥云图案、中国织绣（刺绣等）、如意纹、京戏脸谱、唐装、皮影、秦砖汉瓦、中国漆器、骨文、汉代竹简、甲文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）竖排线装书、风筝、剪纸、凤眼、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等。

其次它具有历史性，中华文明上下五千年，形成了渊源流长的文化知识，流传久远。

在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。

中国传统文化元素是在对传统文化艺术表现方式的理解基础上，加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。

中国传统文化元素是中国人民在改造和创造世界的实践过程中产生的艺术精华,它是中国传统文化的一种载体,是人类不断完善生命力的自由表现,是人类智慧的结晶。

究竟有哪些东西能代表中国传统文化元素呢？
第二章中国传统文化元素与现代室内装饰设计的关系
传统文化元素在室内装饰设计中的运用古已有之。

翻开古代建筑资料,威严的皇宫、寂静的庙宇、典雅的名宅纹样比比皆是。

保留至今的故宫、颐和园、圆明园废墟、乔家大院和许多江南民居,可以说是中
国传统文化元素的集中展现之处。

随着时代的发展,传统文化元素已经逐步被人们淡忘了。

传统意义上的元素在现代室内装饰设计中更多地只是起点缀作用。

今天,现代室内装饰设计已被赋予新的含义。

它是指对建筑内部固定表面的装饰和可以移动的布置所做的表面的、视觉的整体效果设计,偏重于对室内地面、墙面、天花等界面的艺术处理,同时兼顾门、窗、家具、帘幔、地毯、灯具、陈设等精心构思。

是符合现代人们追求形式的民族化、个性化、多样化的审美需求的室内装饰设计。

1.室内设计是社会文化的有机组成部分，从横向维度来看，无论何种风格的设计，都有着特定的精神和文化心理结构，是在一定的文化语境中展开和完成的，反映着不同的价值和审美观念，体现出当时的文化风貌。

从纵向维度来看，任何时代的室内空间设计都是与当时的生产力和文化紧密联系在一起的。

设计形式来自文化，人们按照丰富的经验（历史与传统）加工着有关存在的一切印象。

浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用
2.传统文化影响了室内设计。

尽管有些现代设计师，尤其是那些具有前卫意识的设计师，时时声称要抛弃任何传统，认为自己的作品是“无传统”的，但实际情况不可能如此。

即使最“反传统”的设计师，也必须以“传统”作为反面的参照物来定义与演绎自己的思维。

设计从来就不是纯粹的个人行为，从媒介、语言、表现手法等显性传统到对设计认识的文化心态、思维方式、审美观点等隐性传统，均有意无意地影响着每一位室内设计师。

3.科技的发展和时代的进步使当代的设计师拥有前人不曾具的条件。

计算机的应用、信息的发达，使设计的作品具有更强的时代感。

但作品手段上的丰富代替不了人们意识上的回归，室内设计师必须从与人类密切相关的效用方面来考虑作品所具有的优良质地和温情。

我们要创作出具有高雅格调的室内空间环境，必然会遵循“大象无形”、“大音希声”的创作之道，否则，就不可能让受众感觉到相应的审美意象。

这种“美”与“美”的创作对应法则，正是从我国数千年的传统文化中提取出来的。