中小企业如何进行奥运营销

中小企业如何进行奥运营销
[i]中小企业要树立一个大奥运观。

事实上，奥运跟千千万万的中国人和中国企业本身并没有直接关系。

真正有关系的企业只占非常小的比重。

对于中国的企业来说，要意识到奥运经济给中国带来的战略性机遇，这才是最关键的。

《当代经理人》：奥运营销对于中国中小企业的价值到底有多大？
娄向鹏：我个人观点，中小企业要树立一个大奥运观。

事实上，奥运跟千千万万的中国人和中国企业本身并没有直接关系。

真正有关系的企业只占非常小的比重。

对于中国的企业来说，要意识到奥运经济给中国带来的战略性机遇，这才是最关键的。

一方面，奥运选择在了中国，中国也吸引了全世界的目光，这就给中国文化有关的品牌和企业提供了一个国际化营销的机会。

老外来中国，不是来看高楼大厦的，更关注的是中国文化层面上的东西。

另一方面，通过举办奥运，整个国家和民族都在向一种健康、运动，更高生活品质的追求上迈进。

这决定了受益的不单单是运动品牌，所有的品牌只要往上边靠都意味着机会。

中国的中小企业如果细细挖掘，在这两个方面肯定能找到切入点。

目前存在的主要还是观念问题。

《当代经理人》：我们在采访中发现，很多已经获得奥运供应商的中小企业态度很明确：他们不需要宣传和推广，您怎么看待这种情况？
娄向鹏：这就是战略目标不同。

一方面可能是企业经验不足，前期准备不是很充分。

另一方面，可能企业还没有发展到一定高度，但奥运会是个千载难逢的机会，是个荣耀，先占住再说，至少可以作为企业发展史上的一个重大的事件。

这和奢侈品消费的心里是一样的，是一种企业奢侈品的消费行为。

还有一种情况是今年的经济环境不好，此前很多企业都没有预料到，这也导致其资金骤然紧张，无力进行营销推广。

第四种可能就是确实不知道该怎么玩，只好拿一个供应商了事。

当然企业可能还有更多的考虑。

作为一个老板，一定要看到奥运的巨大机遇，这只是一个认识和智慧的问题。

奥运是提升品牌价值的最好途径，为什么捧着金饭碗不用呢？作为奥运供应商，不应该太过保守，要更积极主动的更好的运用智慧去寻找到更好的传播手段，让传播费用更有价值，让品牌增值。

《当代经理人》：我们发现很多跨国的工业巨头，在国际市场上都处于世界前几位，但在中国市场却默默无闻，成为奥运供应商后，它们也并没有充分利用这次机会，也是选择了沉默。

您怎么看？
娄向鹏：这些企业这么做跟它们品牌的战略定位以及所在行业的性质和品牌的个性是有关系的。

行业属性可能对它们的战略产生了很大的影响。

例如工业品领域，他们并没有涉及直接跟消费者沟通的层面。

当然，这也不排除他们在营销上确实相对保守的一面，例如欧洲企业。

他们可能更侧重的是数据库营销、精准营销、行业营销、一对一营销等。

那它们为什么还要赞助奥运呢？一个可能是它们的一种行业占位，它不占住可能别人就占住了，从竞争角度来看，没有人愿意接受这样的现实。

另外，赞助奥运，对于产品的品牌、品质也是一种肯定。

这也有利于它以后的工业品营销。

我个人认为作为一个厂商，还是应该有一些很优秀的营销策略和传播策略的。

作为一个跨国巨头，它们在全球进行品牌传播的费用非常高昂，而工业品本身利润率又非常低，可能因此它们选择了放弃。

我认为它们的做法相对而言还是保守了。

他们也应该进行一些更积极主动的品牌传播。

但是有必要进行一些低成本的，有技巧的传播，而不要保持太沉默了。

因为在中国，消费者可能更感性，对于品牌的认知比技术更偏好，因此品牌宣传必要的。

《当代经理人》：三星一直是奥运营销的一个奇迹，但这么多年来奥运营销却再也没有一家企业重演过“三星神话”，这是为什么？
娄向鹏：三星发端的1988年汉城奥运会，距今已经20年了。

第一，三星所处的那个年代，以韩国为代表的亚洲新兴国家的崛起正是世界瞩目的焦点。

第二，从策划的角度讲，奥运会地点选在韩国这样的一个小国家，本身也是一个巨大的新闻。

第三，当时的媒体环境非常单纯，传播渠道单一，很容易聚焦。

市场环境、消费环境、媒体环境包括时代背景，与现在完全不一样。

正是如此多的不同，促使那时候的奥运营销的效益会更凸出。

这是个大的前提，当然，这并不是全部。

三星的成功是奥运会帮了它的大忙，这个不容置疑。

但三星的成功是一个综合性的成功。

它的成功有一百个理由，奥运只是其中之一。

目前赞助奥运，投资回报率已经很低了，但并不是说没有价值。

此外，奥运营销只是提供了这么一个平台和契机。

一个品牌仅有奥运营销是肯定不够的，把希望全部寄托在奥运上就像在一棵树上吊死一样，那是不现实的。

《当代经理人》：目前，央视的很多标王都因为营销费用过大纷纷倒下。

奥运营销上什么样的度比较合适呢？
娄向鹏：确实约定俗成的有个区间，不过这种说法我认为它本身也是不科学的。

不同的行业，不同的企业发展阶段，不同的产品类别，不同的战略目标，策略可能完全不同，营销费用自然也就不同。

不过，可以肯定的是，要理性，要适度，要量力而行。

《当代经理人》：目前中国的中小企业进行奥运营销，面临着什么样的困难？
娄向鹏：其实也没有什么困难。

所谓困难，就是要考虑奥运的管制问题，不要触雷。

非奥运营销的事件做的好的比比皆是。

比如李宁赞助央视主持人服装、雪花啤酒“勇闯天涯”等也都巧妙的借力了奥运。

在消费者眼中，你与体育有关，你就与奥运有关，而不会细究你是不是奥运赞助商或者供应商。

可见对于中小企业来说，机会很多。

你看准了机会的实质是什么，调动中国人的智慧，不违背法律和奥运管制的前提下，尽情发挥就可以了。

《当代经理人》：您认为，中国中小企业在奥运营销上如何改进？
娄向鹏：第一，依然是要积极主动。

不管是奥运供应商还是与非奥运供应商，都要积极利用这次商机。

第二，不要太牵强附会。

在处理营销问题上，要多用智慧。

第三，非奥运营销可能也是个非常不错的选择。

反其道而行之也未必不是个好办法。

因为消费者总是混淆现象和概念的区别。

第四，在营销上也可以采取一个冷处理。

一些月份正是奥运赞助商和供应商广告狂轰滥炸的时段，作为中小企业无力与其竞争，不妨选择放弃。

第五，今年中国经济遭遇了很多不幸，但市场是永恒的，消费者是永恒的。

在奥运经济年正在红火时，一定要克服困难投入进去。

第六，要借助消费者消费理念的转变，调动消费者的积极性，充分利用草根的力量，实现多种形式的营销。

第七，不光从传播上去考虑，从产品开发上也要开始考虑。

匹克不是奥运供应商，但它直接推出了一款运动鞋，我不涉及奥运，我叫“冲刺”行不行？
创新无处不在，中小企业发挥自身潜力，一定能在奥运营销上做的很好！（本文系《当代经理人》记者李国住对娄向鹏的专访）。