第5章 消费环境与消费心理(山西大学商务学院)

本章小结
其次，营销环境的完善还包括辅助设施系统 的建立。辅助设施是指商场内为消费者提供 非商品销售的服务性设施。分为硬件系统与 软件系统。硬件包括：休闲坊、儿童托管、 商品咨询等设施的建设与配备；软件系统包 括：气味、音响、色彩、灯光等方面的设置。 提供良好的购物环境与服务设施，有助于商 场吸引顾客，扩大销售。
（二）营销人员的服务态度、方 式等影响消费者的情感过程 1、一视同仁，公平对待 2、提供信息，帮助参谋 3、提供方便，节省时间
4、引导需求，发展消费
二、营业员接待消费者的技巧
（一）消费者购买心理发展过程分
析
1、注意
2、兴趣
3、联想
4、欲望
5、比较判断
6、确定目标
7、决定购买
8、购后体验
（二）营业员接待消费者的步骤与
技巧
1、等待时机
2、初步接触
（1）顾客长时间的注视某个商品时
（2）顾客把头从商品上抬起来时
（3）顾客突然停住脚步时 （4）顾客用手触摸商品时 （5）顾客像似在寻找什么时 （6）顾客与营业员的目光相对的时 候
3、商品展示 （1）让顾客了解商品的使用状态 （2）让顾客触摸商品
（3）展示商品的行为与方式应 与商品价值配套
第一节 购物环境与消费心理
空间，主营商品色彩不同，装饰色 彩随之变更。地区季节变化，装饰 色彩要变换。商店外部环境的色彩 要与商店内部设计装饰相符合。 3、音响 （1）经营单位播放的广告信息 （2）背景音乐
第一节 购物环境与消费心理
（3）服务员给顾客显示商品性能产
生的音响
4、气味
5、温度
（二）人际环境
10.3.2 辅助设施与消费心理
1．硬环境辅助设施
现代大型中高档商场为消费者提供的服务性 空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商 品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、 公用电话等多方面设施。
从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大 了商场成本的投入，减少了销售空间，但无 形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的 时间。
第一节 购物环境与消费心理
（2）与服务精神或经营格言相联 系的命名方法 （3）与历史名人或民间传说相联 系的命名方法 （4）享受意境与美好愿望相联系 的命名方法 （5）与经营者团体或经营者个人
第一节 购物环境与消费心理
的名字相联系的命名方法 （三）橱窗设计对消费心理的影响 1、突出显示商品，经常变换陈列 （1）选择理想的陈列商品 （2）根据陈列商品的性质、用途和 特点考虑商品的展示形式和摆布部位。 2、塑造优美的整体形象。
第二节 商业广告的心理分析与策略
（2）富于艺术的加工 （3）诱人关心的题材 （4）利用动态吸引 （5）善于利用口号和警句 （三）激发兴趣
1、针对消费的需要 2、诱发消费者的情感
第二节 商业广告的心理分析与策略
3、与已有的知识相联系 4、利用社会群体的影响 （三）启发联想 联想的心理方法 1、形象法 2、暗示法 3、讲述法 4、反衬法
（四）商品陈列与消费者心理
1、商品陈列的形式
（1）分类陈列
（2）综合陈列
（3）专题陈列
（4）特写陈列
（5） 季节商品陈列
2、商品陈列的心理要求
（1）陈列高度适宜
（2）适宜购买习惯，便于寻找
选购
第一节 购物环境与消费心理
a、必需品摆在较明显的地方，占 据的空间比较大 b、选购（品牌家具）摆在宽敞、 光线充足的地方，消费者通过比较 之后 c、特殊品（奢侈品）应摆在商店 里部或等僻静之处 d、即性商品应放在过道或通道上
第一节 购物环境与消费心理
（1）遵守美在典型的原则 （2）符合和谐的原则
橱窗平衡感 单一美与复合美的交错 （3）坚持清晰美与朦胧美相统 一原则 3、利用景物渲染，满足情感需 要。
第一节 购物环境与消费心理
（1）从商品名称、性能、产地、 原料、用途等方面，控制内在属性 （2）利用景物布置
第一节 购物环境与消费心理
第二节 商业广告的心理分析与策略
（四）增进情感 1、信任感 2、安全感 3、亲切感 4、美感 5、好奇感 （五）增强消费者记忆 1、适当的材料数量2、直观的形象信息 3、广告的重复播出4、易于理解的广告 内容 5、运用多种艺术形式
第三节 商品价格的心理分析与策略
一、商品价格的心理功能 二、消费者的价格心理 三、影响定价的因素： （一）一般因素 1、产品价值量 2、货币价值 3、产品供求关系 4、市场竞争 5、国际市场价格
3、稳定的情绪 4、坚强的意志 5、完美的气质
（三）提高营销人员的综合素质
1、提高营销人员的职业道德素质 2、培养和提高营销人员对企业经营 活动的兴趣。
第二节 商业广告的心理分析与策略
一、增强广告效果的心理策略 （一）诉诸感觉 （二）引起注意 1、增强刺激物的强度 2、加强刺激物的对比 3、增强刺激物的感染力 （1）新颖别致的构思
10.3.3内部消费环境的发展
内部消 费环境
1．专业化 2．艺术化 3．人性化 4．自然化 与综合化 与生活化 与科学化 与和谐化
本章小结
本章介绍了影响消费者行为的社会文化因素与 营销环境因素。文化具有后天习得性、动态性、 共享性、规律性等特点。文化价值观念对消费 行为会产生重要的影响。根据人口特征、地理 位置、政治信仰、宗教等的不同，可以将文化 划分为几个亚文化，如民族亚文化、地域亚文 化、职业亚文化、性别亚文化、年龄亚文化等 几个方面。同一亚文化群内的消费者在购买决 策、购买习惯上有相似的特征。
10.3.2 辅助设施与消费心理
2．软环境辅助设施 （1）气味。 （2）声音。用声音来促进销售，可以达到 以下效果： ①吸引顾客加强对商品的注意。 ②指导顾客选购商品。 ③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。
10.3.2 辅助设施与消费心理
2．软环境辅助设施 （3）色彩。 （4）照明。 ①自然照明。 ②基本照明。 ③特殊照明。 （5）微气候。
（4）多拿同类商品 （5）从低短商品向高端商品逐 级展示
4、揣摩顾客需要 5、商品介绍 6、参谋推荐
7、促进成交 （1）把握成交时机 （2）注意促成成交的方法 8、办理交易手续，话别再会 三、营销员与消费者的冲突
（一）冲突的原因
1、双方买卖关系造成的差距： 愿望差距，利益差距、信息差距
2、营销员与消费者双方情绪的影 响
第三节 商品价格的心理分析与策略
（二）影响定价的社会心理因素： 1、价格预期心理 2、价格攀比心理 3、价格观望心理 4 、倾斜心理与补偿心理 四、消费者的价格判断 （一）消费者价格判断的途径 1、与市场上同类商品的价格进行比 较。
第三节 商品价格的心理分析与策略
2、与同一售货现场中的不同商品价 格进行比较。 3、通过商品的外观、品牌、产地、 包装等进行比较。 4、通过消费者自身的感受体验来判 断。 （二）影响价格判断的因素
第三节 商品价格的心理分析与策略
1、消费者的经济收入 2、消费者的价格心理 3、生产和出售地点 4、商品的类别 5、消费者对商品需求的紧迫程度 6、购买的时间
第三节 商品价格的心理分析与策略
五、价格调整的心理策略及技巧 （一）降价的心理策略及技巧 1、商品降价应具备的条件 2、降价时机 3、降价幅度 4、降价原则 5、降价技巧 （二）提价的心理策略及技巧 1、提价应具备的条件 2、准确地把握提价时机
3、销售工作中的原因 4、双方的文化背景不同 （二）冲突的排除
1、冲突的种类 （1）逐渐发展的冲突（2）急剧发 展的冲突（3）爆炸性发展的冲突
2、排除冲突 （1）隔离冲突双（2）第三方调解冲突 （3）强制终止冲突（4）任其发展 3、冲突的防止 （1）营销人员要掌握处理不同意见的 技巧（2）提高营销人员的修养水平， 增强自我控制能力（3）寻找双方的共 同点，缩小彼此间的心理差距。
第5章 消费环境与消费 心理(山西大学商务学院)
2021年8月5日星期四
第五章 商业因素对消费者行 为影响的心理分析
学习要点：
社会文化环境的概念 社会文化环境对消费行为的影响 商场地址的选择与消费心理 橱窗设置与商品陈设的心理效应 商店内部装饰的心理效应
第一节 购物环境与消费心理
一、物质环境与消费心理
四、营销人员的心理素质 （一）心理素质的内涵 是指人们心理活动的能力，指人们 应付、承受和调节各种心理压力与 进行正常心理活动的能力。 （二）营销人员的心理素质分析 1、知识储备 2、全面综合的能力
（二）营销人员的心理素质分析
（1）敏锐的观察能力和准确的判 断力
（2）灵活准确的反应能力 （3）出色的语言表达能力
第一节 购物环境与消费心理
（2）易达性原则 （3）接近购买力原则 （4）适应消费需求原则 （5）接近中央商业中心原则 （二）招牌与消费者的心理分析
1、招牌的重要作用
第一节 购物环境与消费心理
（1）引导与方便消费者的作用 （2）引起注意与兴趣的作用 （3）反映经营特色与服务传统的 作用 （4）加强记忆与易于传播的作用 2、商店招牌命名的心理方法 （1）与主营商品属性或经营特色 相联系
指购买过程中对消费者购买行为产生
影响的其他人，如营业员与同伴等。
1、同伴的影响 2、营业员的影响
3、人员密度
第二节 营销服务与消费心理
一、营销人员对消费者心理的影响 （一）营销人员的仪表影响消费者 对企业的认识 1、体形容貌要给消费者以健康精神 的感觉 2、服饰穿着要给消费者以舒适端庄 的感觉
3、行为风度要给消费者以稳重 亲切的感觉
（一）商店选址的心理分析 购物环境与心理是指包括商场类型、 商场地理位置、商场外部形态以及 商场内部布置在内的商场宏观与微 观环境 1、注意的问题 （1）地区经济
第一节 购物环境与消费心理
（2）区域规划 （3）文化环境 （4）消费时尚 （5）商店的可见度和形象特征 2、商店选址原则 （1）最短时间原则
第三节 商品价格的心理分析与策略
3、提价幅度 5、提价技巧
4、提价原则
பைடு நூலகம்
10.3.1商品陈列与消费心理
1、针对消费的需要 2、诱发消费者的情感 3、与已有的知识相联系 4、利用社会群体的影响 （三）启发联想 联想的心理方法
10.3.2 辅助设施与消费心理
目前，许多现代大型商场、新兴商厦 在实现基本商品交换、满足销售的同时， 还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的 共享空间，皆在为消费者提供多功能、个 性化、高层次的消费需求。商家这些没有 直接商业目的的、为消费者提供的非商品 销售的服务性设施或特色服务，即为辅助 设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、 交际等精神和心理的需要。
复习思考题
1．从消费者行为的角度理解文化的含义。 2．简述中国传统文化对消费者心理、行为有
哪些影响？ 3．商店命名与商品陈列的心理策略有那些？ 4．广告效果事前、事后测定的主要方法有哪
些？ 5．橱窗设计的心理要求与基本形式有哪些？
第一节 购物环境与消费心理
（3）应考虑商品用途的相通程度 和消费者的购买与使用习惯 （4）突出商品的使用价值和特色 （5）陈列方式灵活多样，便于实 施购买 二、情境与消费心理
情境消费或购买活动发生时， 个体所面临的短暂环境（如购物时 的气候，
第一节 购物环境与消费心理
购物场所的拥挤程度，消费者心情 等） （一）物理环境：不占据空间的物 质环境，具体表现为： 1、照明P175 （1）基本照明 （2）特别照明 （3）装饰照明 2、色彩：用错觉扩大营业场所
本章小结
营销环境包括：商场地理位置、商场外部形 态、商场内部布置与陈设等几个方面，它们 对消费者心理与行为有直接的影响。商场选 址要考虑商圈内商业活动的频率、交通状况、 发展潜力等原则。商场店名、店门、橱窗要 根据商场经营范围、经营特性来设计，要遵 循消费者识别、记忆、审美等原则，以达到 宣传、销售商品的目的；商场的内部陈列要 讲究方法，注意清洁整齐、疏密有致，方便 顾客观看、挑选。