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旅游业发展：向深度进军
中国旅游发展25年，现在已经形成了一个新的发展态势，对我们来说也面临着一个新的挑战、新的问题，这就是如何向深度进军。

一、什么叫向深度进军
或者说什么叫做旅游的深度发展。

简单地说，就是在新的形势下必须追求质量型、效益型的发展。

当然，数量型发展是基础，没有数量也谈不上质量效益，所以这里有一个相关关系。

在目前旅游产业已经形成了相应规模的情况之下，更深层次的问题就是如何追求向质量型、效益型的发展，这就是一个向深度进军的总体概念，如果展开一点至少涉及到四个方面的转向。

第一个方面的转向就是从市场需求的角度来看，旅游者的体验应该从表面转向深入。

多年以来我们都是以观光旅游为主体的旅游方式，旅游者也多数都是参加团队进行观光活动。

这样一个过程一般来说是发展早期阶段，旅游者的活动比较单调，参观的内容虽然比较丰富，但是严格的说活动内容并不是很丰富，所以基本上局限于表面。

这样一个状态的典型是20世纪七八十年代的日本旅游者，八九十年代的台湾旅游者和90年代以后的大陆旅游者。

走到哪个地方，导游一招小旗子下车，这地方不错，大家马上排队照相，照完相小旗子一招上车，跑了很多地方急匆匆，你问他对这个
地方印象怎么样？他说对不起，我得看照片，除了看照片他对这个地方没有其他的印象，这就是一种非常简单的表面性的体验。

之所以旅游者产生这样的活动有两个方面的原因，第一个原因是旅游者本身不成熟，缺少经验。

第二个原因是我们在经营方面比较单一，提供了单一的产品。

所以进一步旅游者也要求从表面性的体验转向深入性的体验，这是一个发展的趋势，也是我们面对的一个市场的态势。

第二个方面是旅游消费要从平面向立体转向。

由于是一个表面的观光性的体验过程，所以在消费方面必然是一个平面性的消费。

这样就使得消费途径比较单一，消费总额人均花费并不高，这也是中国旅游业目前普遍存在的问题。

我们很多很好的资源、很好的产品只是一个平面消费，还没有转向一个深入消费、立体消费。

比如三峡大坝，一开始大家感觉三峡大坝在旅游方面如何利用呢？就是去参观一下，如果只是参观一下，这就是一个典型的平面消费，所以我在三峡提了一个观点，就是要立体消费三峡大坝。

所谓立体消费三峡大坝，不但要看大坝工程，而且要努力的深入多看一点东西。

比如在发电厂房里边开辟出一条通道来，让旅游者参观；再比如三峡大坝的泄洪、排沙非常之壮观，能不能多看一看；同时不仅是要在大坝上看大坝，还要到山顶上去看大坝，这是一个空间方面的立体消费。

还有一个时间方面的立体消费，除了白天看之外，晚上能不能看，除了看大坝本身之外，船闸过船能不能看，实际上从空间和时间两个方面进行深入展开，这就达到了一个立体消费。

由于有了这样一个
立体消费，消费机会自然就增加了，消费时间也就延长了。

最终使旅游者从一个平面转向一个立体。

第三个方面是旅游经营要从单一向综合转向。

就是说我们要从单一的直接为旅游者服务，甚至是直接为观光的这样的一个旅游经济模式转向一个综合型的旅游经济模式，也就是在发展的过程中要使旅游的拉动力量越来越大，使旅游的经济、社会、文化、环境各个方面都产生完全性的作用，综合性作用要想发挥，就必须得是一个综合性的经营模式。

这也就意味着对我们各类旅游企业在经营方面都提出了深层次的挑战。

第四个方面是旅游运作要从本位向合作转向。

尤其是要突破行政区划本身的限制，要按照旅游自身的发展模式，按照旅游者的需求从市场方向出发来研究区域合作和区域共同发展的问题。

按照这样四个转向，最终是从数量型转向质量型和效益型的发展。

这就是对旅游深度发展这个概念的总体把握。

这个题目是个新题目，哪些是普遍性的问题，哪些是特殊性的问题，哪些是个别性的问题，需要研究清楚。

现在存在的更多的是普遍性的问题，特殊性和个别性的问题只是在技术层面上存在，而在总体发展上并不突出。

二、从实践中产生的问题
旅游业的深度发展是从实践中产生的问题，为此，必
须认真研究方方面面的，要认识深度发展的必然性和必要性。

一是从旅游发展的长远目标来说，需要旅游业的深度发展。

在1999年，国家旅游局明确提出未来20年的发展目标就是要建设世界旅游强国，当时讨论这个战略目标的时候曾经有两种意见。

一种意见认为对现在如何判断，认为我们是一个旅游资源大国，但是大家一深入讨论觉得这个问题不对，因为资源是一个潜在的状态，即使是1978年中国也是旅游资源大国，再退回100年我们还是旅游资源大国，这是一个潜在的东西，并不完全符合中国旅游发展20年的一个现状。

第二种意见认为中国已经是世界旅游大国，因为那时候旅游人数已经达到世界第七位，旅游外汇收入也达到世界第七位，但是说来说去大家感觉还是稳妥一点为好，所以那时候定位中国旅游业经过20年的发展，成为亚洲旅游大国。

我们未来20年的目标就是要建设世界旅游强国，从1999年到现在4年时间又过去了，中国2002年旅游外汇收入和旅游人数已经双双进入世界第五位，而且已经连续三年，也就是说通过这4年的发展，我们已经从亚洲旅游大国进入到世界旅游大国的行列，这是一个客观的位势。

在这个过程中各地也都提出了建设旅游大省旅游大市，乃至旅游强省旅游强市这样的目标，所以从发展过程来看，2003年世界旅游组织在中国召开年会，温家宝总理在会上也明确提出来中国作为一个世界旅游大国需要进一步发展，实际上已经明确定了位。

但是严格地说，做大容易做强难，中国这样一个人口
大国，很多事情做大相应来说都是比较容易的，达到了一定的经济规模总量，或者叫做数量总量我们的大就达到了。

比如说中国的钢铁、水泥、棉花等等，多年以来始终是世界第一位，但这并不意味着我们就是钢铁强国，绝不意味着这一点。

"大"主要是一个规模，"强"主要是一个竞争力，所以做大容易做强难，这样从长远的发展战略目标出发，要想强就必须做深，就必须从根本上培育核心竞争力，这就要求旅游必须向深度发展。

从国内来看，20世纪80年代下半期旅游业列入了国民经济计划，这就正式确立了旅游作为一个经济产业的地位，因为在此之前中央对旅游的定位一开始叫做民间外交，后来叫做友谊为上、经济受益。

1998年中央经济工作会议上又正式提出旅游是国民经济新的增长点，要作为国民经济新的增长点来培育。

从1998年到现在5年时间了，可以说旅游作为国民经济新的增长点的培育任务已经完成了，现在正发挥新的增长点的作用，进一步就是要培育新兴支柱产业。

新兴支柱产业从国家的概念来说，大体上到2020年旅游的总收入占GDP的10%。

现在全世界的平均指标是11.7%，实际上我们20年之后的目标还达不到现在世界上的平均指标，但即使是这样，如果能够达到这一点，新兴支柱产业的地位就可以确立了。

2002年旅游总收入占GDP的比重是5.44%，收入额是5566亿元人民币，到2020年我们的目标是要达到36000亿元人民币。

36000亿元人民币如果以2001年作为基数基本上是增长了8倍，这20年中
年均增长速度要达到10.7%，这是一个非常高的持续的增长速度。

经济发展有周期性也有波动性，这是很自然的，所以这就要求在条件比较好的时候必须加快旅游发展，这样才能对应经济发展的周期性和波动性，也能对应一些意外事件的影响。

比如2003年受SARS影响，毫无疑问增长率就要下来，全年负增长是肯定的。

到现在国际旅游市场应该说刚刚启动，还没有完全看到复苏的迹象，形势还是比较严峻。

也就是说在未来的发展中很有可能产生这样的波动，产生这样的意外事件。

所以这就意味着从发展目标来看也要求旅游业进一步向深度发展。

越是达到一种质量型、效益型发展，我们抗风险的能力就越大。

二是从现实发展的要求来看，向深度发展的任务越来越迫切。

几年以来全国形成了一个非常好的发展模式，这就是政府主导型的旅游发展模式，在这个发展过程之中大体上形成了一个政府主导、市场主体、企业运作、全民参与的态势。

这样一个态势好的一面是充分调动了各个方面的积极性，大家也充分看到了旅游发展的重要性。

但另外一方面政府在其中发挥的作用比较大，也有可能产生一些决策的失误，产生一些认识上的误区，甚至形成一种模式化发展的局面。

现在有什么好经验大家都在学，学的过程之中确实推动了各地的发展，但是有些东西也有一点生吞活剥，这种生吞活剥未必完全符合自己的情况，所以在模式化发展的过程之中产生的一个最大的模式化问题就是单一观光旅游的模式。

我们多年以来始终想解决，但是这个问题始终存在。

单一观
光旅游的模式导致了一系列问题，所以如果发生了什么误差，很可能就是比较大的误差。

单一观光型的发展模式很大意义上说已经不完全符合现在发展的需要了。

各地发展旅游的根本目的都是要拉动当地的全面发展，所以应该从这个根本目标出发来研究旅游的发展模式。

在这个过程中应该说各地有很多好的做法，也确实起了很大作用，有些事情让人看了非常振奋。

比如说四川这几年发展态势非常迅猛，这首先归因于省委、省政府的重视。

2003年8月份四川省召开了一个四川旅游大会，省委、省政府联合召开，四大班子所有领导出席，地市一把手、部门一把手出席，很多同志对这个有看法，说这是一个行业会，为什么要把它开得这么重啊？后来省委书记就谈了一个观点，抓旅游就是抓四川的综合性发展，如果把它作为一个行业会来看待，就看窄了。

这样一个旅游大会的召开应该说有别于我们传统的旅游工作会议，一个主要目的也就是要发动各个方面来重视旅游，最终达到一个促进综合发展、全面发展的根本目的。

通过这样一个政府主导的模式，全国上上下下现在兴起了一个旅游方面大于快上的势头，但也确实有一些误区。

单一观光型旅游发展模式在一定意义上造成的一个态势，就是使我们地方旅游发展的主导权掌握在大旅行商手里。

海外旅行商把握我们主要的海外客源，国内各地的单一观光旅游目的地的增长是一种自然性的增长，很难形成一种跨越式增长的局面，也很难使效益型增长、质量型增长得到
一种提升。

"旺兵不旺财"是一个比较普遍的现象，即总收入的增长速度和人数的增长速度不匹配。

因此从现实发展来说，也要求必须研究向深度发展的问题。

三是十六大报告、十六届三中全会精神在旅游发展上的全面落实，需要我们进一步提升。

十六大的核心就是"三个代表"重要思想，应该说旅游是全面落实"三个代表"的一个交汇点，一个集中点。

第一，从先进生产力角度来说，旅游的发展就是先进生产力发展的结果，没有先进生产力的发展就没有旅游发展的条件，也没有旅游发展的基础。

同时通过旅游的发展会进一步促进社会生产力的发展。

第二，从文化角度来说，旅游主要吃的是文化饭。

如何挖掘传统文化，弘扬新的文化，这是旅游工作者面对的重要任务。

代表先进文化的发展前进方向，实际上在旅游日常工作中已经充分体现出来了。

第三，发展旅游就是为广大的人民群众谋利益，这里有两层意思。

一层是旅游发展本身就是群众生活质量提高的表现，也是群众的生活需求，所以发展旅游就是要满足广大人民群众的需求。

另一层是发展旅游必须使我们受益，使群众受益。

这实际上也就是进一步代表了最广大人民群众的利益。

所以抓旅游工作在一定意义上就是全面落实"三个代表"的一个集中点、一个交汇点。

十六届三中全会提出了一个重要的思想，就是"五个统筹"。

结合学习三中全会精神，我也感觉"五个统筹"对旅游发展提出了更高的要求。

（1）统筹城乡发展。

城市问题严格的说在城乡关系上
不是最突出的问题，"三农"问题是最迫切的问题，所以对应"三农"问题，我们也要提出一个"三农"旅游的概念。

一是农业旅游，在全国已经普遍开展，主要体现就是"农家乐"，包括一部分农业高科技的观光园。

把一部分农业资源挖掘出来作为旅游资源开发，形成旅游产品，进而形成农业旅游，这在全国已经形成了一个态势。

二是农村旅游。

农村旅游的概念应该说比农业旅游还要大，它涉及到一个区域，是通过农村旅游的发展对农村的经济结构调整产生推动作用。

农村旅游在一部分地区现在已经在开展，但是多数地区只是刚刚开局。

三是农民旅游。

农民旅游也就意味着农村不仅是一个旅游产品的供给者、生产者，也应该是需求者、消费者。

现在农民旅游在沿海发达地区已经开展起来了，但是在中西部地区也是几乎没有开始，也就意味着中国旅游市场的一个大头还没有启动。

随着"三农"问题的逐步缓解，"三农"旅游会逐步兴盛，反过来说，随着"三农"旅游的逐步兴盛，对于推动促进"三农"问题的缓解也会起到一定的作用，这样就会比较好地落实城乡统筹。

（2）区域统筹。

区域统筹核心问题就是如何互动，如何合作，从全国来说有一个东部、中部、西部区域合作的问题，实际上就沿海很多发达省份而言，也同样有一个小西部开发的问题，比如粤西、闽西、浙西、鲁西，因此即使是沿海发达地区实际上也同样涉及到一个区域统筹的问题，也有一个区域互动合作的问题，这就需要在一个更高的层面上来研究如何互动，如何合作。

（3）经济社会统筹。

应该说SARS给我们敲了一个警钟，大家更重视这方面的问题，旅游的发展也同样是如此。

综合性很强的特点使它不仅是一个经济产业，同时在一定意义上也是一个社会事业。

随着旅游的发展，它对于经济社会的统筹会起到更大的作用，尤其是在发展过程中旅游资源的运用越来越广泛，很多社会资源同样可以拿过来为旅游所用，社会资源的利用过程本身就是一个经济社会统筹发展的过程。

比如说很多社区资源，我们原来不认为是旅游资源，但是在发展过程中大家觉得很有价值。

上海的旅行社曾经组织过"作一日上海市民"的产品，很多老外觉得到中国旅游期间，"作一日上海市民"给他们的感受是最深的。

对这样的一个社区资源的挖掘和利用不仅创造了一类新的旅游产品，而且起到了很大的社会作用，这在一定意义上也是经济社会统筹发展的一种模式。

（4）人与自然的和谐发展。

要统筹人与自然的和谐发展，从旅游角度来说就涉及到旅游和环境的关系问题。

多年以来在旅游发展方面总是有一些不实之词，使旅游受到了一些不白之冤，其中最大的一个帽子就是发展旅游破坏环境。

这一点是很不公平的。

我曾经和若干类专家辩论过不知道多少次，实际上这里边一个核心问题就是对旅游的发展缺乏了解，另外一方面就是缺乏相应的比较研究。

讲一个最简单的道理，所有的发展都要付出代价，没有代价的发展是不可能的，即使是如此强调可持续发展，但也不意味着没有代价。

从代价来说，旅游可以说是环境代价最小、环境产出最大的
一类产业。

很多专家攻击，说民营企业开发旅游是以利益为重，就意味着一定会破坏环境。

我看这违背常识，因为很简单，旅游重要的一个卖点或者说根本性的一个卖点就是环境，如果把环境破坏了就意味着把自己的卖点都破坏了，有这样的商人吗？从旅游的角度来说我们对环境应该说重视程度更高，因为这就是卖点，即使是从利益出发，也必须强调这一点。

这几年以来民营企业大量进入景区开发，严格说破坏环境的事例我还没有见到一件，更多的都是开发之后首先强调保护，强调投巨资来研究环境。

说旅游开发破坏环境，在一定意义是不白之词、不白之冤，可是有时候又形成一种舆论。

这种舆论也需要仔细分析，有些道理猛一听是对的，仔细分析未必符合"三个代表"，未必符合"五个统筹"。

在人与自然的和谐发展方面，旅游是具有天然优势的，也是具有天然的促进作用的，只不过有的时候不是真正在于旅游，所以才产生了一种破坏性的东西。

比如有的人是打着旅游的名义，实际上是在搞房地产开发。

所以具体问题需要具体分析。

（5）内外两个市场的统筹。

我们发展国际旅游、发展国内旅游实际上就是充分挖掘两个市场，充分发挥两种资源，在这个意义上，入境旅游、国内旅游、出境旅游在发展中统一，互相强化，就会使旅游发展进一步得到提升。

学习十六届三中全会精神，按照"五个统筹"的要求抓好旅游工作，实际上是要求我们在"五个统筹"的落实上找到好的抓手。

所以无论是从"三个代表"的要求出发，还是从"五个统筹"的工作出发，旅游进一步发展都需要研究如何向深度进
军，所以这个问题可以说是在全国实践中产生的一个问题，提出的一个问题，也是旅游业进一步发展要面对的一个最大问题。

三、如何达到深度发展
归纳下来，一共是十个方面：
l.实行深度开发
实行深度开发的背景，一是市场经济已经发育了一段时期，从党的十四大正式提出建设社会主义市场经济体制到十六大提出要逐步完善社会主义经济体制，应该说十年时间是很短的，但总体看市场经济体制的框架已经形成；二是国民经济的总量现在已经比较庞大，具有一定的实力，这几年国内生产总值每年上一个大台阶，经济总量已经排到世界第六位，进出口总量已经排到世界第三位，一个经济大国的轮廓也已经显现。

在这种情况之下，深度开发首先是综合性开发。

所谓综合性开发就是要把各方面资源全部利用，而不仅是开发几个景区景点的问题。

我们多年以来研究旅游开发，就是研究开发几个景区景点，这个思路不能说错，但应该说这个思路不足了。

现在对旅游资源的看法，第一是自然旅游资源，就是传统上所讲的名山大川、好山好水；第二是人文旅游资源，是传统上所讲的文物古迹；第三是一个新的概念，就是要开发利用社会旅游资源，而且社会旅游资源更需要注重。

近年
来，这些方面的工作已经开展起来了，工业旅游、农业旅游、科教旅游、体育旅游等等，都是社会旅游资源的利用，包括社区旅游资源，市民生活本身都会变成一种旅游资源。

综合性开发就要求把这三大类旅游资源全面利用、综合利用，而不能简单地局限在单一的观光性旅游上。

社会旅游资源的利用前提是我们的市场经济体制和国民经济总量，这个前提使人民群众生活水平越来越高，很多资源可以在深层次上加以利用。

其次要实行整体开发。

从这些年来全国的开发模式来看，凡是实行了整体开发的，效果都比较好，凡是分散开发的，效果一般都比较差。

比如说古村古镇，江苏三大古镇开发在全国开了一个先河，也起到了很好的作用，继而是安徽的古镇开发、山西的大院开发，这样的开发只要是分散迸行的，效果都不行。

第三是在深度开发中需要新的开发模式。

新的开发模式就是政府主导、市场主体，企业运作、群众参与，包括银企结合。

现在一个新的开发模式也已经产生了。

比如最近天津开发银行和天津旅游企业两家联合召开了一个天津旅游资源深度开发的研讨会，其中就是研讨如何整体开发。

最后开发银行明确提出来，如果能把天津的这一部分资源整体包装，就整体支持10个亿，以15年为期，年利率5%，开发银行态度很明确，投资导向就是支持长远发展，但是这个长远发展必须是有效益的，资金要配置到最有效益的领域，他们就看好旅游资源的整体开发。

所以通过这样的一种方式，
也是在实践中创造出来的新模式，达到了一个深度开发。

第四是在深度开发的过程中不仅是开发模式要达到深度，在开发的内容上也需要逐步深化。

有两个重要的问题。

第一是文化性的因素怎么注入到深度开发过程中，使开发更有特色；第二是在开发的过程中要强调参与性，这种参与性既包括客人本身的参与性，更重要、更基础的是当地社区居民的参与性。

要达到一个整体开发就必然包括当地社区居民在内，所以在这个过程中如果不充分争求社区居民的意见，不调动社区居民的资源和积极性，整体开发的深度就很难完全进行下去，而且在这个过程中也容易造成开发商，包括政府本身和社区居民的利益冲突。

严格说，长远开发没有根本性利益冲突，但是由于道理说得不透，尤其是当地社区居民的参与度不够，就会造成一些表面上的冲突。

2.建设深度产品
从实行深度开发这个起点出发，就需要建设深度产品。

深度产品是一个什么样的产品呢？
首先应该是一个复合型的旅游产品，所以就不应把精力只放在观光产品的开发上，最好是观光、度假、特种旅游相结合，同时也是人文、自然、社会三大类资源的结合，但是不是每个地方都能做到，这只是从建设深度产品角度出发提出这么一个方向。

在旅游资源的认识上，有些资源属于观光型的资源，有些资源属于度假型资源，有些资源属于特种型的资源，但是现在一谈旅游资源，大家的思路都是观光型资源，对于度假型资源和特种型资源认识得很不充分，利用。