房地产策划三要素法

】房地产营销“三要素策划法”
一、什么是“策划三要素”
房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。

众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。

论点鲜明、正确，文章才有可能做好。

论点错误，全文皆错。

找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。

论点论据俱全，则要利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。

与写议论文一样，房地产营销策划也有三要素，即异点、支点、合点。

实际上，“三要素策划法”的推出，能够为房地产策划提供一个工具，使得策划工作有了一个清晰的思路和演绎方法。

（一）选准异点——让消费者看清我
何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。

它与广告学上的usp（uniquesalesproposition独特的销售主张）类似。

在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的成败。

（二）选好支点——让潜在客户相信我
何谓支点？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。

它通常是独特的产品设计、人文景观、配套设施、客户服务、物业管理和具有某种文化特性的生活方式设计。

“异点”的推出可能会引起潜在客户的注意，但决不能简单的只凭某个异点来吸引潜在客户。

必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而潜在客户相信异点。

可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现
潜在客户从注意到产生购买欲望并最终成为真正的客户的主要因素。

（三）合点——让目标客户喜欢我
找到优良的“异点”和“支点”之后，需要运用整合营销传播手段来对它们进行有机整合。

因此，所谓“合点”，就是将支点与异点融为一体并进行传播的策划过程。

其基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。

合点的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻炒作及这些手段的综合体和变体。

一般而言，一个新的房地产项目的合点过程可以分为启动期、承顺期、转折期、合成期四个阶段。

当然，不可一概而论。

通常，在启动期最好动用公关和精美的户外（围墙）广告。

如有条件，在土建同时把项目主要支点先建成，让项目自己说话。

这从根本上能节省推广费用。

如启动期通过大众平面媒体进行硬广告会造成不必要的浪费。

承顺期一般在开工预售和已有部分建筑封顶时，这时可以打出大幅报纸广告，辅之以大力度新闻炒作。

转折期一般指部分房屋交付，其他部分也即将竣工时，这时以促销为主，同时发布小篇幅告示性广告。

合成期是指全部建筑（包含支点）竣工时，应发公共关系、新闻炒作为主，尤其是要把已入住业主获得的利益告知公众，以良好的口碑传播吸引潜在消费者购买。

二、如何寻找“异点”和“支点”？
早期的房地产项目很多只是以项目的地理位置来确定，谈不上对“异点”的寻求和“支点”的设计。

由于房地产竞争半径并不大，地理位置并不构成项目定位的“活性”因素，同一区域中地产项目的“异
点”就“消失”了，这往往导致消费选择标志模糊，使销售发生困难。

（一）寻找“异点”的途径
从项目所处的独特的位置上找；从产品和产品线上找；从社区环境设计上找；从个性化的客户服务和物业管理上找；从文化品味上找；从人类共同关心的话题上找；从人们的美好愿望上找。

（二）“异点”与地产项目命名法
一个成熟的房地产项目名称应包括三部分，即品牌名，定位名和通名。

品牌名称是开发商的重要无形资产，在运用上要有连续性；定位名最好能突出项目个性和异点，以引起人们的注意；通名是地产项目共性的表现，但也要尽可能性能使之个性化。

房地产商一般乐于用公司名称作为地产项目品牌名。

有着良好商誉的开发商的商号用之于项目能有力地促进销售，因为它是对消费者购买信心的承诺。

包含项目异点的项目名称自身具有更强的传播能力。

项目通名可以用通常的小区、公寓、花园，但也要尽可能别具一格。

如“村”、“府”、“世家”等词。

（三）寻找支点之法
支点是房地产项目最生动的部分，尤如壮士之浓眉大眼、虎背熊腰，也如靓女之樱唇柳眉、丰乳肥臀也。

法无定法，寻找支点靠策划人丰富的阅历、广博的学识和联想能力。

可通过如下途径：
一是分解异点。

二是延伸异点内涵。

三是体现“双盈原则”。

（四）话说异点与支点
异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在；异点是项目的灵魂，缺之则项目无神彩。

支点是项目的躯体，缺之则项目不可信；异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示；异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。

所谓一叶知秋也。

因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。

很多情况下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。

三、“三要素策划法”的演绎思路
首先，我们寻找项目的异点。

当然，前提是必须对项目不可更改的原始素材（如地理位置、硬件、档次等）和竞争对手进行分析、调研。

尔后充分展开联想。

其次，异点一经找出，马上就要寻找支点。

异点与支点找出并确定了经济可行性，项目最精彩处已经展现出来了。

合点方案则根椐项目施工进度和特点而定，是一些技巧性的策划实施工作，通常表现为广告策划、公关策划、促销方案等等。

这样，房地产项目策划书就成了
市场营销理论4p、4c、4r都有各自的长处和短处，目前较为适合国内房地产营销策划的是4p和4c理论。

4c注重以市场需求为导向，克服了4p只从开发企业或营销策划企业考虑的局限。

但从国内房地产开发企业的营销实践和市场发展的趋势看，4c也存在如下不足：
1、在房地产开发全程中，土地的获取和房屋营造是不可割裂的。

国内目前的土地供给机制已经决定了以市场为导向的房地产营销策划的局限性，因为土地的性质和项目的规划设计要点都已定死，开发商在获得土地后一般不得擅自改变规划设计要点中规定的指标。

2、4c是顾客导向，不是竞争导向，中国的房地产企业营销已经转向了市场竞争导向阶段，既要不断考虑客户，也要考虑竞争对手。

3、4c的广泛运用使房地产企业不能形成营销个性或营销特色，无法形成营销优势，从而保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。

4、4c强调以顾客需求为导向，没有结合企业的实际情况，从而只能从理论上分析，房地产企业对此总是有些无能为力。

5、4c仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作。