《产品品牌和》PPT课件

❖ (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可 以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会， 避防价格竞争。
❖ (4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这 种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。
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二、品牌表达的内容
由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。
❖ 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护 作用。
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品牌对消费者的作用
顾客对一个品牌的态度 ❖ 品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌 ❖ 品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买
该品牌 ❖ 品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌 ❖ 品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌
❖ (2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区 分： ·自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于 产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。
❖ ·顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认， 更 利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。
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本章结构
❖ 第一节：品牌与商标的基本概念 ❖ 第二节：品牌决策 ❖ 第三节：产品包装
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第一节：品牌与商标的基本概念
结构： ❖ 品牌的内涵 ❖ 品牌的作用 ❖ 商标的概念 ❖ 商标的注册与管理 ❖ 品牌与商标
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一、品牌的内涵
❖ 品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面， 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资， 特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自 己品牌的威力。
品牌与商标的区别
❖ 1、内涵不同：品牌是市场概念；商标是法律概念
❖ 2、具体区别
❖
品牌中未注册的
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第二节 品牌决策
结构： ❖ 品牌化决策 ❖ 制造商品牌和经销商品牌决策 ❖ 个别品牌和群体品牌决策
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品牌化决策
品牌化决策一览表
品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定 位决策

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三、商标的概念
商标的作用 ❖ 区分不同厂家生产的某一同类产品 ❖ 补充：我国最早的商标
商标专用权的特点： ❖ 独占性：工商注册 ❖ 时间性：有效期10年 ❖ 财产性：知识产权 ❖ 地域性：
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商标的注册与管理 ❖ 1、《商标法》 ❖ 2、商标权的认定：并行原则“注册在先”和“使用在先” ❖ 品牌与商标
❖ 品牌的概念：包括：品牌名称、品牌标志、 商标、品牌化
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1，什么是品牌？
❖ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之同竞争对手的产品和服务区别开来。
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2、拥有品牌，具有如下的好处：
❖ (1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造， 譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可 获得心理上的满足。
是否应为 该产品制 定一个品 牌
由谁来负 责管理该 品牌
每一个产 品应采用 个别品牌 还是家庭 品牌
应采用 何种品 牌决策?
品牌应再 定位吗？
·用品牌 ·不 用 品 牌
❖
如： 耐用性－－我这几年将不需要购买新车
❖
昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕
❖
制造精良－万一出交通事故，我会是安全的
❖ (3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。
❖
如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声
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续：品牌的属性
❖ (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。
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二、品牌的作用
（一）对企业的作用 ❖ 促进销售、树立形象 ❖ 品牌价值构成企业价值 ❖ 有利于扩大产品组合 ❖ 有利于进一步的市场细分
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品牌资产的概念和测量
品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产 ❖ 根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有
❖ 其他资产，如专利、商标和渠道关系（other asset)
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❖ 高的品牌资产为公司提供了竞争优势
由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成 本减少了。
由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了 公司与经销商讨价还价的能力。
由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高 的价格。
第十章 产品品牌和包装策略
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本章要点
❖ 了解包装的概念、作用、设计思想和包装策 略
❖ 能够区别品牌与商标 ❖ 掌握品牌决策的相关内容
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导入案例
云南白药牙膏：4年从3000万到10个亿
❖ 质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉” ❖ 质疑二：与洋牙膏抗争——“拿鸡蛋碰石头”
关：
忠诚顾客的数量(the number of loyalty customers) 品牌名字的知晓度(brand-name recognition) 认知的品牌质量(perceived brand quality) 强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional
associations)
一个品牌所表达的6层意思： 属性、利益、价值、文化、个性、使用者
❖ (1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。
❖ 例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉， 高的再售价值，快速等。
❖ (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来 的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。
❖
如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质
量
❖ (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。
❖
如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个
物体。
❖ (6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。
❖
它反映出品牌的用户形象。
❖
士。
如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人