试论我国医院营销管理存在的问题及完善措施_罗红岩

丽水市中心医院财务处
罗红岩
试论我国医院营销管理存在的问题及完善措施
摘要：随着我国社会主义市场经济体制的建立，医药卫生体制改革的深化，医疗市场的日益成熟，面对日益竞争激烈的医疗市场，医院实现自身健康快速发展，医院营销日益成为现代医院提高经济效益和社会效益、提升整体管理水平的有效手段与方法。

本文分析了医院营销的必要性，并对当前我国医院营销管理中存在的问题提出了相应的解决策略。

关键词：医院营销管理策略
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▲▲一、医院实施营销管理的必要性
（一）医院营销是医疗业务发展的重要手段
业务开展离不开充足的消费者，只有拥有广阔而稳定的患者来源，才能保证医院各项事业的协调发展。

在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多样的营销措施，使医院的医疗业务保持持续的发展态势。

否则，便会导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。

医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。

医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展。

通过灵活多变的营销措施，实施各种服务承诺和措施，可以进一步推动医疗业务的发展，满足人民群众提出的更高的就医要求。

（二）医院营销有利于构建和谐的医患关系
实施医院营销战略能够在患者心中树立良好的医院品牌形象。

正确的医院营销战略有主意树立医务人员良好的医德医风，使患者在体验医疗服务的同时，了解医院职工的精神面貌、技术水平、服务理念和医德风范，从而更加理解医院、支持医院的各项制度和决策；有助于加强医务人员与患者之间的沟通，增进与患者之间的感情，进一步融洽了医患关系，增进了彼此之间的信任，减少了医疗纠纷。

（三）有助于满足人民群众对医疗保健服务的需要
医院引入市场营销，有助于以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。

通过将医院管理按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。

因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。

▲▲二、当前我国医院营销管理面临的问题
（一）医院市场营销观念落后，不能适应医疗市场的发展
伴随人们健康需求个性化、多样化趋势，对医院需求开始从低层次向高层次转变，这就要求医院的营销发生相应的变化。

2000年我国对医疗机构实行了按非营利性与营利性分类管理，
医院开始实施市场化，外资、独资、合资、非营利性医院的异军突起，要求医院根据新情况新形势及时转变营销观念，调整营销战略，争取更大的市场。

营销观念是医院经营管理的指导思想，但目前医院的经营管理中却仍固守计划经济时代的市场观念、服务观
念和营销观念，没有根据新情况及时调整营销策略。

存在重经济利益、轻职业道德，重视医疗数量、轻视医疗质量，医德医风滑坡的现象，这不仅背离了营销观念的宗旨，而且严重损害了患者利益，损伤了医务人员的形象。

一些人认为医院营销是医院领导的事，是医院市场部门或业务部门的事，与其他部门无关或关系不大，其他人员无需或不必参与医院的营销活动。

另外，医院的营销观念比较滞后，仍然是站在医院的角度，以医院为中心组织生产和提供医疗产品，集中力量和资金来提高产品质量，采用“提成”的激励方式变相鼓励医生开大处方及昂贵药物、投入大量的广告进行推销，而不是站在消费者即就医顾客的角度为其提供合适的产品，没有把市场营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、资金周转、质量管理、促销、形象塑造及就医顾客满意等整个管理过程中。

（二）医院缺乏有效的市场营销手段
当前医院还没有形成系统的营销理念，许多不能清楚地确定目标市场和患者的需要，缺乏必要的营销分析、营销计划和营销控制制度，通常是以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视病人的需求。

许多医院的营销手段比较单一，单纯通过价格优惠和广告宣传形式进行营销，医院只是单纯地以医疗作为其主要经营的产品，忽略了消费者有疾病预防、保健、康复、咨询等多方面的需求，也削弱了医院的竞争能力和发展后劲。

医院内部管理缺乏办医自主权，只是追求招揽病员、增加床位数，没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念不符。

另外，尽管一些医院也开展了营销管理，但营销具有明显的局部性、不确定性和非过程性。

有的是照搬其他医院的经验或不结合医疗服务的特点而直接套用企业模式。

对自己医院所处的地位及目前环境的变化没有清醒的认识，没有根据医院的具体情况制订适合本医院的中长期营销战略。

尤其是在实施品牌战略上没有受到应有的重视。

（三）医院营销管理人才缺乏
医院市场化的过程也是其企业化的过程，营销管理队伍的完善对医院的整体运作有很大帮助。

目前我国大部分医院还没有设置专职的营销部门，使医院的营销工作带有很强的自发性，处于零散、无序和低效率状态。

尽管一些医院设立了营销部或市场部专门从事医院的宣传推广工作，但从事这一工作的人员或是从一线医护员工中选出的，营销专业人员几乎没有，既懂营销又懂医
学的高层主管人员严重匮乏，导致营销管理严重缺位，尤其是医院高层管理中未设营销管理职位，使得营销活动的影响力、支持度和管理水平都大受影响。

营销管理人员缺乏，往往会导致医院的优势得不到全面利用。

医院营销工作缺乏明确方向，特长不能发挥，对影响医院营销工作的许多问题提不出有效的解决方案。

▲▲三、完善我国医院营销管理的策略
（一）确立适合医院发展的营销战略
市场营销战略的制定具有全局性、长远性、导向性和竞争性等本质特征，医院应结合自身实际制订医院营销战略，要对医院内部环境、管理、人才设备技术条件、经营目标、外部的竞争、压力、政策导向等通盘考虑，系统协调。

不同医院的各方面情况不同，因而有不同的战略，切不可照搬别人的模式。

要运用市场经济规律，以差异性形成排他性和独占性，形成局部优势，提高营销效率，从而能有效避免与其他医院的正面冲突，达到扩大市场份额的目的。

医院要根据人们的健康需求趋势、就医顾客的需求特点与经济水平开发、设计合适的医疗服务产品，制定合理的价格，降低顾客的就医成本，选择合适的渠道，提供便捷的医疗服务，设计最优的促销组合，及时有效地与顾客沟通，使各种营销手段得以有效整合，从而产生最佳营销效果。

（二）积极实施品牌战略
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。

医院品牌是医院的价值观、宗旨、精神等企业文化的高度表现。

在医疗服务、技术、质量及各项保障服务方面，塑造好良好的品牌形象，是医院立于不败之地的关键。

这就需要医院营销管理者在确定创造品牌前，通过市场分析，做好医院的功能定位；必须明确自己的服务范围、服务对象及市场需求，选择具有特色的、有个性的医疗技术、服务内容和服务方式，以在患者心目中形成特定的医疗形象，从而树立品牌，形成持久的竞争力。

在对品牌进行培育和包装方面，医院可以通过创立名学科，培育名院、名医、名科，需要做好整体的宣传、策划、包装和效果的各个环节，可以通过媒体和员工医疗服务的过程把医院的品牌宣传出去，这样才会使医院产生良好的社会效益和经济效益。

（三）建立具有高素质的专业营销队伍
市场营销组织是实施医院营销的组织机构，没有专职营销组织的指导，医院营销就无从谈起。

因此，现代医院应从设立专职营销组织入手，建立一个健全的组织系统，并通过它来指导全院的营销活动。

重视人才培养，推行科学的人才管理机制是医院实施营销管理的关键。

医疗行业的竞争，归根结底是人才的竞争，在完善硬件设施建设的同时，还应围绕医疗服务质量实施人才培养工程，开发医院的人力资源。

医务人员是医疗服务的提供者，是医疗质量的保证者，没有高素质的人才队伍，高质量的医疗活动就无法进行。

医院要通过多种途径，提高医务人员素质，提高技术水平，加强对全体职工进行经营观念教育，积极引导医务人员树立营销理念，让每一名职工人人争当医院服务的“推销员”。

选派有医院管理经验的人员参加市场营销专业的培训和学习，同时重视营销人才的引进，与现有人员实现优势互补，也可以从医护人员中选拔出优秀的人才加以培训，以丰富其营销专业知识，提高其营销水平。

然后利用这些人才进行市场调研，了解人们的健康需求动向，有针对性向社会提供医院特色介绍以及所需的各类服务。

参考文献：
[1]聂绍芳,全员营销：现代医院的必然选择[J],企业家天地，2006,7
[2]闫吉芳，浅谈医院营销中市场细分与定位的策略与实践[J]，经济师，2008，9
[3]杨振东，杨浩，医院也要引进市场营销的理念[J],中国医院，2004，8
经济可靠的方案，从而降低工程成本，包括采用新材料、新技术、新工艺节约能耗，提高机械化操作等。

3.采取经济措施控制工程成本
采取经济措施管制工程成本包括：
（1）人工费控制：人工费占全部工程费用的比例较大，一般都在10%左右，所以要严格控制人工费。

要从用工数量控制，有针对性地减少或缩短某些工序的工日消耗量，从而达降低工日消耗，控制工程成本的目的。

（2）材料费的控制：材料费一般占全部工程费的65%~75%，直接影响工程成本和经济效益。

一般作法是要按量、价分离的原则，主要做好两个方面的工作。

一是对材料用量的控制：首先是坚持按定额确定材料消耗量，实行限额领料制度：其次是改进施工技术，推广使用降低料耗的各种新技术、新工艺、新材料。

另外对工程进行功能分析，对材料进行性能分析，力求用低价材料代替高价材料，加强周转料管理，延长周转次数等。

二是对材料价格进行控制：主要是由采购部门在采购中加以控制。

首先对市场行情进行调查，在保质保量前提下，货比三家，择优购料：其次是合理组织运输，就近购料，选用最经济的运输方式，以降低运输成本：再就是要考虑奖金的时间价值，减少资金占用，合理确定进货批量与批次，尽可能降低材料储备。

（3）机械费的控制：尽理减少施工中所消耗的机械台班量，通过合理施工组织、机械调配，提高机械设备的利用率和完好率，同时，加强现场设备的维修、保养工作，降低大修、经常性修理等各项费用的开支，避免不正当使用造成机械设备的闲置；加强租赁设备计划的管理，充分利用社会闲置机械资源，从不同角度降低机械台班价格。

从经济的角度管制工程成本还包括对参与成本控制的部门和个人给予奖励的措施。

4.加强质量管理，控制返工率
在施工过程中，要严把工程质量关，始终贯彻我局“至精、至诚、更优、更新”的质量方针，各级质量自检人员定点、定岗、定责、加强施工工序的质量自检和管理工作真正贯彻到整个过程中，采取防范措施，消除质理通病，做到工程一次成型，一次合格，杜绝返工现象的发生，避免造成因不必要的人、财、物等大量的投入而加大工程成本。

结束语：
在企业管理科学化、规范化、经济利益最大化的新形势下，企业间竞争日趋激烈，对工程项目管理也提出了更高的要求，成本管理是工程施工中的一个重要组成部分,工程项目管理水平的高低将直接影响到施工企业的成本、利润。

通过在工程管理中加强经济管理，降低了成本，减少了费用投人，实现了企业经济效益的整体提高。

参考文献：
[1]路仲希.路基工程施工.北京：中国铁路出版社，2005
[2]郑连庆.建筑工程经济与管理.广州：华南理工大学出版社，2007
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