消费者行为学 课本总结 考试必备

第1-1节消费者行为学的研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行
1.。

消费含生产消费和生活消费
2.消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

3.消费者分为现实消费者和潜在消费者。

现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。

潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。

4.消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：
1）需求意识不明确（2需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息二．消费者心理与行为
1.消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。

2，消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。

,3.消费者心理与行为的关系：
消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。

二、消费者行为学的研究对象和内容1.消费者的心理活动基础 2.消费者的购买行为3.消费者群体心理与行为 4.消费者心理、行为与社会环境（五5.消费者心理与市场营销
第1-2节消费者行为的学科性质和特点1、综合性 2、经济性3、发展性 4.应用性
第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件1一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。

2另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。

二、消费者行为学的学科化和发展1。

卖方市场向买方市场的过渡 2.1929年爆发的世界性经济危机3.1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。

后称为消费者行为学。

三、消费者行为学的研究现状与发展方向1.研究角度趋向多样化。

2.研究参数趋向多样3.研究方法趋向定量化。

第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义
一、消费者行为学在我国的发展应用
1.在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。

2.随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展，我国理论界对消费问题予以前所未有的重视。

3.80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，并逐步应用到相关市场营销活动中。

二，在我国研究消费者心理与行为的意义。

1.加强消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

2.加强消费者心理与行为研究，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

3.加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

4加强消费者心理与行为研究，有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

第2-1节消费者行为模式
一、一般行为模式
美国社会心理家库尔特.卢因（Kurt.lewin）,提出了他的著名的行为模型，即卢因行为模型（Lewin metal of behavior）:B=f(P,E) 式中，P：个人内在条件和内在特征。

E：个人所处的外部环境。

B：消费者行为
二、影响消费者行为的因素体系
（一）个人内在因素（生理因素和心理因素）（二）外部环境因素（自然环境因素和社会环境因素）
第2-2节影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素（一）生理需要（二）生理特征（外在特征和内在特征）（三）健康状况（四）生理机能的健全程度
二、心理因素
（一）心理过程（二）个性心理
第2-3节影响消费者行为的外部环境因素一、自然环境因素（一）在理区域（二）气候条件（三）自然资源（四）理化环境
二、社会环境因素
（一）人口环境因素1、人口总数2、人口密度与分布3、人口的年龄、性别、职业、民族构成（二）社会群体环境因素1、家庭2、社会阶层3、社会组织4、参照群体
（三）经济环境及市场营销因素（四）政治法律环境因素（五）科技环境因素（六）文化环境因素
第3-1节消费者的感觉和知觉
一、消费者心理活动的认识过程
消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或服务的认知的过程。

构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、学习和联想等。

二、感觉（一）感觉概述
感觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。

消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。

因此，若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断，显然是不可靠的。

但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。

（二）感觉阈限1、绝对阈限（Absolute Threshold）是指能被感觉器官觉察的刺激的最小量。

2、差别阈限（Differential Threshold）是指感觉器官辨别变化或辨别两种刺激之间差别的能力。

（三）感觉的适应和相互作用
三、知觉（一）知觉概述。

知觉是人脑对直接作用于感觉
器官的各种属性的整体反映。

知觉是在感觉的基础上形成的，但知觉并不
是感觉的简单总和，知觉要把由感觉器官得来的
信息选择、组织、解释，获得一个有意义的、连
贯的认识。

（二）知觉特性1、选择性2、整体性3、理解性
4、恒常性
5、防御性
四、错觉
由于某些因素的影响，人们的知觉经常会偏
离事物的本来面目，发生歪曲。

这一现象称为错
觉。

企业可以巧妙地利用错觉。

第3-2 节消费者的注意与记忆
一、注意（一）注意概述;注意（Attention）
是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程
度。

在竞争社会中，谁能赢得消费者的注意，谁
就有可能取得成功。

（二）注意的功能1、选择功能注意使心理活动
有选择地指向有意义的、符合自己需要的、与当
前活动相一致的各种刺激物，而避开或者抑制、
排除那些无关的、干扰当前活动的刺激。

2、保持功能因注意获得的信息一直会保持到完成
行为动作，直到达到目的为止。

3、加强功能..排除干扰，不断促进和提高消费者
心理活动的强度和效率。

（三）注意的类型1、无意注意,又称随意注意，
是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的
注意。

2、有意注意;指有预定目的，需要经过意
志努力，而产生的注意。

3、有意后注意;又称随
意后注意，指有预定目的，但不经意志努力就能
维持的注意。

（四）注意理论在市场营销中的应用1、抵制广
告充斥（1）购买媒体的大块面积和时间来控制消
费者的注意力。

（2）采用“书夹广告”（3）广告
做在非传统的地方
2、创造对比;大小和颜色的差别是取得对比的有
效方式。

二、记忆
（一）记忆概述;指人脑对过去经验中发生过的事
物的反映
（二）记忆过程1、识记.通过反复感知，使客观
事物的印迹在头脑中保留下来并成为影像的心理
过程。

有无意识记和有意识记，或机械识记和
意义识记。

2、保持..过去经历过的事物影像在头
脑中得到巩固的过程3、回忆..对不在眼前的、
过去经历过的事物在头脑中重新加以显现的过
程。

有有意回忆和无意回忆4、再识;;当过去经
历过的事物重新出现时，能够加以识别和辩认的
现象。

（三）记忆四过程的关系;;识记和保持是回忆和
再识的基础，回忆和再识是识记和保持的结果。

（四）记忆类型1、形象记忆;;指以感知过的消
费对象的形象为内容的记忆。

2、逻辑记忆;;指以
概念、判断、推理为内容的记忆。

3、情绪记忆;;
是以体验过的情绪为内容的记忆。

4、运动记忆;;
指以做过的运动或动作为内容的记忆。

（五）遗忘（记忆消失的现象。

）遗忘的原因：1、
时间原因2、干扰原因,部分提示效应
第3-3节消费者的学习与联想
一、学习（一）学习概述;;是指经验习得的
过程。

（二）学习方法1、模仿法2、试误法3、发
现法4、对比法
（三）学习效果1、加强型学习2、稳定型学
习3、无效型学习4、削弱型学习
二、联想
（一）联想概述;;是由一种事物想到另一种
事物的心理活动过程。

（二）联想的一般规律1、接近联想2、类似
联想3、对比联想4、因果联想5、特殊联想
（三）联想的主要表现形式
1、色彩联想
2、音乐联想
第3-4节消费者的情感和意志
一、情感过程
（一）情感概述;;指人们对客观事物是否符
合自己的需要时所产生的一种主观体验。

（二）情感过程1、悬念阶段2、定向阶段
3、强化阶段
4、冲突阶段
（三）影响情感的主要因素1、购物场所的
物理条件2、商品的特点3、顾客的心理准备
4、售货员的表情和态度
二、意志过程
（一）意志概述;;指个体自觉地确定目的，
根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预
定目标的心理过程。

（二）意志特征1、有明确的购买目的2、与
排除干扰和克服困难相联系3、调节购买行为全
过程
（三）意志过程1、作出购买决定阶段2、执
行购买决定阶段3、体验执行效果阶段
第4-1节消费者的个性心理结构
一、消费者个性的含义
个性：也称人格，指个体带有倾向性的、比
较稳定的、本质的心理特征的总和。

具有生物属性和社会属性。

二、消费者个性的特点
1.稳定性2,整体性3.独特性4.可塑性
三、个性与消费者行为1.运用个性预测消费
者的购买行为 2.个性与消费者选择 3.个性与新
产品购买4.个性与购买决策
第4-2节消费者的兴趣类型与行为表现
一、兴趣的含义;;指个体积极探索某种事物或某
种活动的认识倾向。

是以需要为前提和基础的。

二、兴趣的类型与特点
（一）兴趣的类型1、物质兴趣和精神兴趣
2、直接兴趣和间接兴趣
（二）兴趣的特点1、倾向性2、广泛性3、
持久性4、效能性
三、兴趣与消费者购买行为
（一）兴趣有助于消费者积极了解商品。

产
生购买欲望
（二）兴趣使消费者具有不同的偏好，从而
选择不同的商品。

第4-3节消费者的能力与行为差异
一、能力的心理学含义和类型
（一）能力的含义;;指人能够顺利完成某种
活动所必须具备的并直接影响活动效率的心理特
征。

（二）能力的分类
1、一般能力和特殊能力;;一般能力：指个体
顺利完成各种活动所具备的基本能力，由认识能
力和活动能力组成。

特殊能力：顺利完成某些特殊活动所必须具
备的能力。

2、优势能力和非优势能力;;优势能力：处于
主导地位、表现最为突出的能力
非优势能力：处于次要地位、表现不突出的
能力
（三）能力的差异1、能力水平差异2、能力
类型差异3、能力表现时间差异
二、消费者的能力构成
（一）从事各种活动所需要的一般能力
1、感知能力：指消费者对商品的外部特征和
外部联系加以直接反映的能力。

2、分析评价能力：指消费者对接收到的各种
商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价，
继而对商品的刀坏优劣作出准确判断的能力。

3、选择决策能力：指消费者在充分选择比较
商品的基础上，及时果断地作出购买决策的能力。

（二）从事特殊消费活动所需要的特殊能力
指消费者购买和使用某些专业性商品所应具
有的能力。

（三）消费者对自身权益的保护能力
三、能力与消费行为表现1.成熟型2.一般型
3.缺乏型
第4-4节消费者的自我概念与消费行为
一、自我概念的含义与构成
（一）含义：又称自我形象，是指个人对自
己各方面的认知、和评价。

一般认为，消费者将选择那些与自我概念相
一致的产品与服务。

避免选择那些与自我概念相
抵触的产品与服务。

（二）自我概念形成的影响因素
1、通过自我评价来判断自己的行为是否符合
社会所接受的标准，并以此为基础形成自我概念。

2、通过他人对自已的评价来进行自我反映评
价，从而形成自我概念。

3、通过与他人的比较观察而形成和改变自我
概念。

4、通过从外界环境获取有利信息，来促进和
发展自我概念。

二、自我概念与商品的象征性
商品除了有相应的使用价值外，还具有某些
社会象征意义
（一）应具有使用可见性（二）应具有禀赋
差异性（三）应具有拟人化性质
第5-1节消费需要的含义及特性
一、需要的含义和产生
（一）需要的含义是指个体由于缺乏某种生
理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围
环境之间的某种不平衡状态
（二）需要的产生1、生理平衡（缘于机体
内部的刺激）2、心理平衡（缘于机体外部的刺激）
二、消费需要的特征和表现形态
（一）消费需要的含义;;在一定时间内有支
付能力的市场需求。

（二）消费需要的基本特征
1、消费需要结构的多样性和差异性
多样性的表现：（1）、对同一商品的多功能需
要（2）、对不同商品的多种需要（3）、现实需要
和潜在需要同时存在于同一消费者身上
差异性表现：消费者主观状况差异和所处环
境差异
2、消费需要的目的性和可诱导性
3、消费需要的层次性和发展性
4、消费需要的伸缩性和周期性
（三）消费需要的基本形态
1、按消费需要的市场实现程度分类
（1）已实现的消费需要（2）现实需要（3）
潜在需要
2、按消费需要的强烈程度分类
（1）充分需要（2）过度需要（3）低迷需
要（4）无需要
3、按消费需要的变动规律分类
（1）周期需要（2）不规则需要（3）渐进需
要（4）退却需要
4、按消费需要的指向内容分类
（1）正常需要（2）无益需要
第5-2节消费者需要的种类和发展趋势
一、影响消费者需要的因素
（一）个体主观因素
1、年龄及性别因素
2、文化及道德修养因素
3、个性心理因素
4、个体的生理状态
5、个体的
精神状态
（二）外界客观因素
1、社会历史条件
2、社会群体
3、社会政治
经济文化4、家庭及个人经济状况
二、消费需要的种类（马斯洛的需要层次理
论）
三、现代消费需要新趋向1、感性消费需要
2、休闲消费需要
3、绿色消费需要
4、个性化消
费需要
第5-3节动机的含义及诱发
一、动机的含义;引发和维持个体行为并导向
一定目标的心理动力
二、动机的诱发1、内部需要的驱使2、外部
诱因的刺激
三、消费动机的特性1、主动性2、组合性
3、内隐性
4、主导性
5、可转变性
6、冲突性
第5-4节消费者购买动机形态
一、显在购买动机（以较为简明的方式表现
出来的动机）
（一）生理性购买动机：目标指向主要为满
足消费者的生理需要
（二）心理性购买动机：目标指向主要为满
足消费者的心理需要
1、感情性动机：追求新奇、好胜攀比、追求
美感、追求成就、追求名望
2、理智性动机：追求便利、追求廉价
3、惠顾性动机：满足嗜好、追求信誉
二、潜在购买动机（没有直接表现出来的购
买动机）
第5-5节消费者需要、动机和行为之间的
关系
一、消费者需要、动机和购买行为的全过程
二、消费者需要和动机之间的关系（一）需
要是动机的基础（二）需要是构成动机的必要但
非充分条件
三、动机与行为之间的关系（一）发动和终
止行为的功能（二）指引和选择行为方向的功能
（三）维持和强化行为的功能（四）组合和对应
的功能
第6-1节消费者态度的构成和特性
一、消费者态度的含义和构成
（一）态度的含义：指人们对客观事物或观念等
社会现象所持的一种心理反
应倾向。

（二）态度的构成
1、感受：是构成消费者态度的基石，表现为
消费者对态度标的物的质量、商标、服务、与信
誉等的印象、理解、观点、意见等感受。

2、认同：是构成消费者态度的动力，表现为
消费者对有关商品的质量、商标、信誉等的喜欢
或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。

3、行为倾向：是构成消费者态度的行为准备
状态，表现为消费者对商品、服务采取的反应倾
向。

包括表达态度的语言和非语言的行动表现。

二、消费者态度的特性（一）社会性（二）
价值性（三）相对稳定性（四）差异性
第6-2节消费者的逆反心理与行为
一、逆反心理的表现及形成原因
（一）含义：指作用于个体的同类事物超过
其所能承受的限度，使个体产生一种相反的心理
体验，有意脱离习惯的思维轨道，进行反向思维
的心理倾向。

（二）形成原因：过度刺激
（三）主要表现：1、感觉逆反2、广告逆反
3、价格逆反
4、政策逆反
二、消费者的逆反心理模式
三、调整逆反心理与行为的策略
（一）根据消费者的感受限度，调节消费刺
激和强度，避免逆反心理的产生。

（二）及时采取引导和调节措施，力求在萌
生阶段使逆反心理得到扭转。

（三）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇
的逆反心理，促志预期的逆反行为。

（四）发挥消
费者带头人作用，促成大规模逆反行为的转化。

第6-3节预期心理与消费者行为
一、预期心理的含义
指人们在一定经济环境作用下，根据自己掌
握的有关经济形势和经济变量的的信息，对自身
物质利益的得失变化进行预测，估计和判断，并
据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的
经济活动的心理行为现象。

二、我国消费者预期心理的表现（一）预期
非理性化（二）价格变动过于敏感（三）大规模
从众（四）逆反心理趋强
三、针对我国消费者预期心理的引导
（一）应加强对社会主义市场经济条件下预
期理论的系统研究。

(二）要建立社会预期和预警
系统。

（三）要加强社会信息系统建设。

第７－１节消费者假设
一、经济人假设二、被动人假设三、情感人
假设四、认知人假设
第7-2节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策的含义、内容
（一）购买决策的含义
消费者作为决策主体，为实现满足需要这一
特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判
断和决定等一系列的活动。

（二）购买决策的内容1、为什么买？2、买
什么？3、买多少？4、在哪儿买？5、何时买？
6、如何买？
二、消费者购买决策的过程
认知需求→信息搜寻→评价决策→购买行为
→购后评价
（一）认知需求
消费者对某种商品的需求起源于自身的生理
与心理需要，产生于消费者期望状态与现实状态
的差距
1、现实状态的改变：（1）物品的损耗或毁坏
(2）收入的变化2、期望状态的改变（1）获得新
的商品信息（2）收入的变化
（二）信息搜寻
1、信息内容：商品种类、规格、质量、维修
服务、有无替代品、何处何时能买等
2、信息渠道：内部搜寻与外部搜寻
3、搜寻方式：零信息搜寻、有限的信息搜寻、
广泛的信息搜寻。

（三）评价决策
1、评价目标（1）功能性目标：获得商品本
身的使用价值（2）受人尊敬的目标：为了获得他
人或社会的尊重（3）自我实现的目标：获得心理
满足
2、评价内容：具有区别度的商品特征
3、决策原则：（1）最大满意原则(2）相对满
意原则（3）遗憾最小原则（4）预期-满意原则
（5）解脱原则（6）保持现状原则
4、决策方法（1）可补偿型方法（2）不可补
偿型方法（3）综合方法
5、决策风险
（1）含义：由于消费者不能完全预测到购买
决策的结果而产生的不确定性。

（2）种类：功能风险，安全风险，经济风险，
社会风险，心理风险，时间风险。

（3）降低决策风险的措施：a 加强消费信息
什么，以及应当怎样做，从而强制性地影响消费者行为。

二、消费者群体的内部沟通
（一）含义：消费者将购买、使用商品后的心理感受，向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉，以求得其他消费者的了解、理解和认同的过程。

（二）内部沟通的类型
1、积极沟通：指消费者在购买、使用、消费某种商品后获得了满意体验，心理上得到极大满足时，会出现传话效应，把自身良好的心理感受和经验转告他人。

2、消极沟通：指消费者在购买、使用、消费某种商品后获得了不满意体验，心理上得不到满足时，会通过抱怨]发泄、投诉等方式，将消极性的信息传递给其他消费者，以求得其他消费者的宙情。

第8-4节暗示、模仿与从众行为
一、暗示
又称提示，是在无对抗条件下，用储蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者的要求行事。

二、模仿
（一）含义：指按照一定的榜样做做出类似动作和行为的过程。

（二）消费活动中的模仿行为的特点
1、模仿行为的发出者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为、消费习惯。

2、模仿是一种非强制行为，是消费者自愿将他人行为视为榜样，并主动努力加以模仿
3、模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的结果。

4、模仿行为的发生范围广泛，形式多样。

5、模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。

三、从众行为
（一）从众行为的概念
指个体在群体的压力下，改变个人意见而与多数人保持一致认识的行为倾向。

（二）影响消费者从众行为的因素
1、群体特性（1）群体的一致性2）群体的规模（3）群体的专长性
2、消费者特性（1）消费者的自信心（2）消费者的自我介入水平（3）消费者对群体的忠诚程度
第8-5节消费习俗与消费流行一消费习俗
（一）消费习俗的特点1、长期性2、社会性3、地域性4、非强制性
（二）消费习俗对消费者心理与行为的影响
1、消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。

2、消费习俗强化了消费者的消费偏好
3、消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓
二、消费流行
（一）消费流行的含义;在一定时期和泛围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。

（二）消费流行的影响因素1、生产力发展水平2、人们的消费水平3、消费者需求4、销售者宣传
（三）消费流行的特点1、突发性和集中性2、短暂性3、回返性
第9-1节消费者接受新产品的心理过程
一、新产品的含义：在“整体产品”中，只要任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的效用和利益，与原产品产生了差异的产品。

二、新产品的分类
1、全新产品：指运用新的技术或为满足某种新的需要而发明的、在功能相近的同类产品中产生了实质性变化的新产品。

2、革新产品：指在原有产品的基础上，采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成为多种性能及用途的产品。

3、改进产品：指在原有产品基础上进行某些改革，仅产生次要变化，对于已经形成的消费形态为特征的消费行为影响很小的产品。

三、新产品购买者的类型及心理分析
（一）最早购买者：2。

5% 新产品刚上市，最先实施购买的消费者。

这部分消费者具有求新、求奇、求美的心理，富于创新和冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度往往较高，对风险有较强承受能力。

（二）早期购买者：13。

5% 新产品上市初期，继最早购买者之后马上实施购买的消费者，大多是某个群体中具有较高威信的人。

受到周围朋友的拥护和爱戴，并且对新生事物感兴趣，对新产品有较强烈的消费欲望，是新产品购买的积极分子。

（三）较早购买者：34%也称早期大众，这是经过最早和早期购买者对新产品的特点、性能、用途等证实之后，实施购买行为的消费者。

他们的购买行为基本上发生在产品成长期。

这部分消费者在消费中乐于接受新生事物，但是一般比较慎重。

一旦证实新产品的特点后，马上会实施购买行为，成为某一消费热潮的重要力量。

其特征是:深思熟虑，态度谨慎，决策时间较长，有较好的工作环境和稳定的收入，对领袖的消费行为有较强的模仿心理。

往往是赶时髦者。

（四）晚期购买者：34% 也称晚期大众，指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。

这部分消费者思想谨慎，对新生事物反应迟钝，总是被动地顺应消费者趋势，信息多来自周围的朋友或同事，很少借助宣传媒体，受教育程度和收入相对较差，当看到购买新产品的人越来越多，并已证实新产品的特点及由此带来的消费趋势后，才开始购买。

（五）守旧者：16% 指最后购买和最终拒绝
购买新产品的消费者，这类消费者受保守心理、
传统观念、文化水平及所处环境的影响，拘泥于
传统的消费行为模式，其社会地位和收入水平最
低，当新产品处于饱和状态或趋于衰退状态时才
实施购买。

严格地讲，他们此时购买的产品已不
是新产品。

四、影响新产品购买行为的心理因素（一）
消费者对新产品的需要（二）消费者对新产品的
感知程度三）消费者的个性特征（四）消费者对
新产品的态度
第9-2 节新产品设计的心理研究
一、根据消费者的个性心理特征进行产品个
性的设计（一）体现威望的个性（二）显示年龄
的个性（三）标志社会地位的个性（四）满足自
尊和自我实现的个性五）满足情感要求的个性
二、按照人体工程学的要求进行产品结构的
设计三、参照时代现象进行新产品设计
第9-3节新产品推广的心理策略
一、影响新产品推广的心理因素（一）产品
的相对优点（二）产品使用上的一致性（三）产
品结构上的复杂性(四）产品的可试性（五）产品
的可传达性
二、新产品推广的心理策略
（一）-产品导入期：采取各种方式手段，大
力宣传和介绍新产品的性能、效用、使用方法以
及为消费者所提供的服务，来消除消费者心理上
的障碍。

（二）产品成长期：除了继续运用各种方式
和手段宣传新产品的优点外，还要充分利用新产
品的消费带头人进行语词性宣传，创造消费者间
接试用和尝试新产品的效果，打消消费者的顾虑。

第１0－１节消费者购买心理与销售服
务管理
一、消费者购买动机与销售服务
１、对于持理性购买动机的消费者，在销售
服务时，应从理性角度向消费者介绍产品的特点。

２、对于持感性购买动机的消费者，在销售
服务时，应把重点放在满足消费者的感性需求上。

二、消费者购买心理过程与销售服务
（一）待机接触
１、当消费者长时间凝视某商品量
２、当消费者从注意的商品上抬起头来时
３、当消费者突然止步盯看某一商品时。

４、当消费者用手触摸某一商品时
５、当消费者在货架上寻找商品时
６、当消费者与销售人员的目光相碰时
（二）提示介绍
介绍内容：
１、如实介绍商品的性能、质量、使用效果
等情况，满足消费者的求实心理。

２、尽可能提供试穿、试用、品尝机会，以
便增加消费者对商品的亲身体验和全面感受。

３、从商标、命名、包装、造型等方面，展
示商品的独特性和鬼魅力，
（三）诱导说服;要求从消费者角度出发，围
绕消费者的利益进行。

（四）促进成交
１、当消费者多次反复询问同一商品的时候
２、当消费者开始询问售后服务问题的时候
３、当消费者提问完问题而沉默不语的时候
４、当消费者开始讨价还价的时候
５、当消费者最后向他人征求意见的时候
６、当消费者直接表明购买意愿的时候
三、销售服务方式的消费心理研究
（一）有人售货方式与消费者心理
优点：１、顾问参谋，消除疑虑，促成购买
决心２、细致服务，提高购买热情３、满足社交
需要
缺点：增加购销双方矛盾和冲突的机会，甚
至完全丧失购买欲望。

（二）无人售货方式
优点：１、充分发挥消费者在购买过程中
的自主性，提高购物热情。

２、摆脱了对销售人
员的依赖，减少了发生矛盾的机会。

缺点：１、缺乏人际交往中的人情味。

２、
消费者难以及时得到咨询和参谋及热情周到的服
务。

３、有关监测设施和规定容易给消费者带来
不信认感或不尊重感，以至丧失购物热情。

四、完善售前、售后服务
（一）售前服务;使消费者能够快捷全面地了
解商品及企业各个方面的信息。

（二）售后服务;;完善的售后服务1、使消
费者得到完整的商品使用价值。

2、增强消费者对
商品及自身购买行为的肯定和强化，促进其重复
性购买。

3、在群体内部进行积极沟通
第10-2节消费者拒绝购买态度的转变
一、拒绝购买态度概述
实现两个方面的转变：1、改变态度的性质
2、弱化拒绝购买态度的强度
二、一般性拒绝购买态度的转变
（一）一般性拒绝的表现及原因
1、消费者已具有一定的购买欲望，但由于注
意力未能集中指向特定商品，从而对商品缺乏稳
定的见解，造成购买信心不足。

2、消费者经认识活动后，发现商品的品质、
性能、价格等不能完全满足其需要，因而在决策
时作出不购买的决定。

（二）一般性拒绝购买态度的转变
输送更多的商品知识，增强对商品的认识能
力，改变原有印象，增强购买信心，使拒绝购买
的消极态度得到转化。

三、彻底性拒绝购买态度的转变
（一）彻底性拒绝购买态度的表现及原因
彻底性拒绝是指消费者经过理性思考后作出
的拒绝购买决定，这种拒绝表现得十分坚决。

原因：1、没有购买欲望。

2、由于商品的某
些商品的某些特性与消费者的心理要求相差太
远。

3、持有偏见或误解，对商品的品质和性能极
不信任。

（二）彻底性拒绝购买态度的转变
1、设法弱化其拒绝购买态度的强度。

2、转移注意目标，引导新的需求。

四、隐蔽性拒绝购买态度的转变
（一）隐蔽性拒绝购买态度的表现及原因
隐蔽性拒绝是指消费者出于某些原因，不愿
说出拒绝购买的真实动机，而用别的理由加以掩
饰。

原因：
1、出于自尊
2、缺乏应有的商品知识
3、商品或服务的印象差，介又怕引起争执
4、购买欲望不强烈，而又不愿意说出来。

（二）隐蔽性拒绝购买态度的转变
努力发现介不揭露真实原因，不争执拒绝购
买的理由，也不能盲目附和。

应信心十足地提示
商品的优质和心理功能，增强消费者的购买信心。

第10-3节销售人员与消费者关系的协调
一、销售活动中人际关系的基本类型
（一）人际关系的基本倾向
1、包容的需求
2、支配的需求
3、感情的需求
（二）销售人际关系的基本类型
1、包容型人际关系
销售人员和消费者至少有一方有包容的人际
关系，表现出主动与他人接近的意愿，在交往中
会尊重他人，宽容体贴，尽量避免与他人发生冲
突。

2、支配型人际关系
3、感情型人际关系
4、期待型人际关系
二、销售人员与消费者的相互作用
1、情绪好与积极性高相结合的状态
2、情绪好与积极性低相结合的状态
3、情绪差与积极性低相结合的状态
4、情绪差与积极性高相结合的状态
三、销售过程中的交往策略
1、销售人员应坚持以热情的态度和良好的情
绪接待消费者/
2、对情绪不稳定、易激动、好争斗的消费者，
销售人员应保持沉着冷静，充分克服自己的情绪，
尽力避免触动对方情绪爆发。

3、积极性具有可调性和易控性的特点。

4、当冲突已经发生时，可以采取换人的策略，
使双方脱离接触，从而减弱或消除冲突。

四、购买冲突的心理分析及策略
（一）冲突产生的原因
1、消费者与销售人员双方情绪的影响
2、消费者要求退换商品时，双方争执导致的
冲突。

3、销售人员不能正确对待顾客意见所引发的
冲突
（二）冲突的类型
1、按冲突形成的原因分
（1）真正的冲突
（2）误会性的冲突
2、按冲突发展的形式分
（1）渐进式的冲突
（2）爆发式的冲突
（三）避免或消除冲突的方法
1、提高销售人员的自我修养，增强自控能力。

2、树立顾客至上的营销理念
3、正确处理消费者的不同或反对意见
（1）要学会分辨顾客反对意见的性质
（2）销售人员在解答顾客的反对意见时要争
取主动，控制住局面。

（3）要掌握在什么时候、什么情况下反驳消
费者的意见。

（4）处理反对意见也要量力而行，对于不清
楚或不知道的问题，不要勉强回答。

第10-4节销售服务新动向
一、零干扰服务
二、一对一销售服务
三、绿色销售服务
四、e化服务
（一）e 化服务的内容
1、完善的客户数据分析库
2、产品服务推荐中心
3、提供用户自助服务机制
4、设立专家咨询处
5、设立专题讨论板
6、创立自己的电子杂志和刊物
7、建立电话应答中心
8、建立休闲娱乐中心
（二） e化服务的操作
1、方便与及时性为重中之重
2、以各种方式吸引客户
3、实体服务系统的作用不可忽视
第11-1节商品命名与消费者心理
一、商品命名的心理要求
1、名实相符
2、便于记忆
3、引人注意
4、激发联想
5、避免禁忌
二、商品命名的心理策略
（一）以商品的主要效用命名
（二）以商品的主要成分命名
（三）以商品的外形命名
（四）以商品的制作工艺或制造过程命名
（五）以商品的产地命名
（六）以人名命名
（七）以外来词命名
（八）以吉祥物命名或以美好形象替代原有
名称的命名
（九）以色彩命名
第11-2节商标设计与消费者心理
一、商标的心理价值
二、商标的心理效应
（一）识别效应（二）保护效应（三）提示。