某啤酒广告策划书

湖州莫干山啤酒广告筹划书
前言：
为一个新生的啤酒出产公司——湖州莫干山啤酒作广告筹划，力争提高“莫干山泉〞在湖州市的知名度和美誉度，提高其在湖州市场上的竞争力，在湖州形成必然的市场。

以下是对“莫干山泉〞啤酒的广告筹划书。

一、市场布景阐发
〔1〕宏不雅环境阐发：此刻国家对外开放的程度越来越大，外资对我国的投资也随之不竭加大，国家经济在不变中迅速开展，此刻的啤酒行业已颠末了高速开展的时期，市场竞争越来越剧烈。

并且随着一些大品牌如青啤、雪花、百威等的大举进军市场，啤酒市场从过去的卖方市场转为买方市场，消费者在消费商品时已不满足于物质上的满足，而更倾向与心理上的满足。

〔2〕宏不雅目标市场阐发：啤酒作为一种享受性消费品，它的消费群体主要集中在20—50岁的中青年，以男性为主，据统计现大约有80%—90%的青年伴侣喜欢喝啤酒。

啤酒消费者分散在各个层次，消费群体较广，市场还是很大的。

〔3〕消费偏好：啤酒消费者遍及来说对啤酒的口感识别度并不是很高，但在价格上要求适中，就湖州市场而言，在我们粗略的市场查询拜访中发现，对于很大一局部的群众啤酒消费者来说他们注重的首先是价格，其次是质量，最后才是品牌。

啤酒一般用于伴侣聚会或生活消遣时比较多。

但可以发现一个状况，此刻的啤酒消费者的品牌忠诚度都比较低
〔4〕竞争状况阐发：颠末我们较为初步的市场查询拜访后发现，此刻湖州的啤酒市场较为成熟，主要被雪花、西湖、青啤、燕京等大品牌所占据，〔尤其以西湖的占有量最大〕，这些啤酒品牌都具有较高的品牌知名度，并且进入湖州市场也已经较久，在消费者心中已经形成了必然的品牌形象和认知度，对于新生不久的莫干山泉来说，这几个品牌均是竞争者。

二、产物阐发
1、产物介绍：
莫干山泉啤酒企业的主要产物有“莫干山泉雪啤〞、“莫干泉都会一族〞、“莫干山泉金竹香〞、“莫干山泉吧啤〞、“莫干山泉金雪啤〞等“莫干山泉〞系列啤洒，一共有十六种口味，此中以“莫干山泉雪啤〞最具特色。

2、与同类产物比较：
莫干山泉雪啤是用莫干山泉水酿制的，它是湖州当地的泉水，从另一角度来讲，也可以说，莫干山泉啤酒是湖州人本身酿造的啤酒。

这对于莫干山泉走进湖州消费群体的心是相当具有优势的，同时也可以提高莫干山泉啤酒在湖州市场上的竞争力。

但是莫干山泉目前在湖州的知名度还不敷。

3、产物生命周期阐发：
莫干山泉啤酒在湖州市场还是在导入期阶段，所以以刺激市场的初级需求为主，必需要通过大量的广告战略获取市场份额，给消费者留下深刻的印象，成立品牌认知度。

4、归纳和总结：
莫干山泉雪啤是用莫干山泉水酿制的，它是湖州当地的泉水，从另一角度来讲，也可以说，莫干山泉啤酒是湖州人本身酿造的啤酒。

这对于莫干山泉走进湖州消费群体的心是相当具有优势的，同时也可以提高莫干山泉啤酒在湖州市场上的竞争力。

5、目标市场定位：
莫干山泉雪啤的消费群体主要是春秋在20~50岁的中低阶层，即群众阶层。

因为莫干山泉啤酒是定位于湖州人本身的啤酒，所以以满足大大都普通居民为主。

这局部人的购置力不算很高，属于中低程度，但是覆盖面比较广
6、品牌形象：
家乡水，酿好酒，湖州人本身的啤酒
7、产物阐发归纳和总结：
优势：是湖州当地酿造的啤酒，这对于莫干山泉走进湖州消费群体心中比较容易
劣势：消费者对该产物的熟识度还很弱，竞争力比较低
时机：可以通过“家乡情〞这个出力点来迎得消费者的好感，成立“湖州人本身的啤酒〞这个品牌形象
威胁：竞争者的品牌形象在一些消费者心中已经比较深，有必然品牌忠诚度
三、环境阐发
1、湖州这个城市就经济畅旺程度来说并不是很高，可是湖州的人均消费程度倒是属于中上程度，湖州人具有较强的购置能力。

2、就文化环境而言，湖州颇具文化修养，并且湖州此刻正朝着构建文化大市的标的目的开展，该地域居民的生活方式大多较为悠闲、安靖，人情味很浓，湖州整个城市的气氛都是比较注重情的交流。

四、消费者阐发
1、消费者一般在哪些场所范用本产物？此刻啤酒消费者已经不仅仅局限于只在宴会上制造气氛和交际所用，而更多的是平时生活中聚会和吃饭时消遣所用。

2、适合本产物消费群的构成因素：
〔1〕消费者性别以男性居多；〔2〕消费春秋20~50岁；〔3〕收入程度以中低程度为主；〔4〕购置地址以餐厅、超市、商店为主；〔5〕购置数量：在数量上一次购置并不是很高，但是在购置频率上应该为很频繁。

3、现有消费者态度：对本产物的认识还比较低，对本产物的指明购置度还比较低
五、广告定位
1、市场定位：
其实就啤酒的口味而言，差别性都不是很大，莫干山泉雪啤与其它竞争者比拟，最大优势在于该啤酒是用湖州外乡的莫干山泉酿制的，是用湖州人的家乡水酿制的，从情出发，用家乡情打动消费者，走亲民、朴实路线，在消费者心目中形成一种本身家的啤酒的感觉，所以市场定位主要集中在把莫干山泉雪啤定位于用家乡水酿制的好酒，采用感性诉求，对该品牌啤酒赋予“家〞的概念。

六、广告策略
主要运用感性诉求的策略方式
1、举办“莫干山泉啤酒〞酒王争霸赛，分速度和海量两个局部
〔1〕活动地址：湖州市、县、区主要区域的广场进行
〔2〕活动标语：“拼酒论英雄，现场拿大奖〞
〔3〕活动形式：“海量篇〞和“速度篇〞
a、海量篇主要是指在规按时间内喝得数量最多啤酒的人就是获胜者，即“海量酒王〞。

冠军奖品是500元现金及避暑胜地新市家庭旅游券，亚军奖品是300
元现金及避暑胜地新市家庭旅游券。

季军奖品是避暑胜地新市家庭旅游券。

b、速度篇主要是指规定瓶数的啤酒看谁在最快时间内喝完谁就是冠军，即“速度酒王〞，奖品是500元现金及避暑胜地新市家庭旅游券，亚军奖品是300元现金及避暑胜地新市家庭旅游券。

季军奖品是避暑胜地新市家庭旅游券。

c、在比赛中间，还会增设常识抢答环节，那些问题主要都是关于莫干山泉啤酒和莫干山泉雪啤的底子常识。

莫干山泉啤酒共有16个口味，我们共设16个问题，每个问题的奖品对应此中的一种口味的莫干山泉啤酒，每个问题的奖品是3瓶莫干山泉啤酒。

d、各分赛区的擂主将在著名避暑胜地莫干山东麓的千年古镇新市举行总决赛，最终两个获胜者可以获得奖金1000元。

〔4〕参加者：年满18周岁的凭身份证均可报名参加，男女不限
〔5〕活动目的：主要是想通过本次活动达到推广该品牌的目的，宣传该品牌的独特优势和特点，源于莫干山泉的优质水源，口感好，好水酿好酒，家乡水酿的酒喝起来更畅爽。

提高消费者对莫干山泉啤酒的认识度，增进莫干山泉与消费者之间的感情，在消费者心中形成必然的品牌形象，成立起莫干山泉啤酒的知名度和美誉度。

2、媒体策略
因为该品牌在湖州这个市场还没有多少的知名度，处于导入期阶段，所以要采用大量的广告媒体宣传方式，来让消费者熟识这个品牌。

〔1〕户外广告：可选择在公交车站牌、公交车车身做广告，因为此刻处于夏季，可用冰爽清凉的视觉展示。

别的对于公交车站牌广告，
在7月的上半月广告语为：本年谁能让我清凉一夏引起消费者的存眷,吸引消费者的注意力,进而发生好气.
下半月广告语为:,莫干山泉啤酒,家乡酒,让你畅爽一夏!
〔2〕平面广告：
案牍：家乡水,酿好酒! 诉求点：家乡情
〔3〕报纸广告：主要是为“莫干山泉〞酒王争霸赛作宣传。

案牍：这个夏天莫干山泉啤酒带你去避暑！
〔4〕电视广告：采用冠名湖州市民收看率比较高的新闻节目的方式，比方“阿奇讲新闻〞该类节目的目标群体与之较为相似，这样的传布具有针对性，同时也可节约广告经费。

〔5〕广告推广时间：到9月〔6〕广告预算：20万摆布〔7〕效果评估：略
2023年1月16日星期一17:40:35
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