SPSS数据挖掘_Modeler在通信行业应用(客户细分案例-精确营销案例-客户流失预警案例)

数据业务类
19 GPRS上行流量 20 GPRS下行流量 21 GPRS上下行流量比 22 Fetion PC客户端活跃 23 Fetion 手机客户端活跃 24 Fetion 短信活跃 25 Fetion IVR端活跃 26 Fetion 好友数 27 Fetion 消息数 28 中央音乐平台彩铃下载次数 29 振铃下载次数 30 手机证券费用 31 彩铃下载次数 32 开通手机电视 33 音乐盒下载次数 34 12580查询次数 35 WAP业务信息费 36 开通GPRS功能 37 彩铃换歌次数 38 WAP业务订购数量 39 GPRS上行流量
5组
3组
合计
分组人数 98383 72933 77875 61733 66659 111296 85963 105029 201288 111169 50733 72523 114696 197246 115613 57777
外呼有效样本 228 202 251 142 116 222 176 243 384 226 59 97 191 301 136 53 3027
时段、拨打次数等
▪ ARPU、MOU、在网时长 ：营业、计费、crm、经分系统 ▪ 客户的媒体接受习惯、个性、爱好、满意度 ：市场调查
步骤四
选择细分方法并进行细分
步骤五 步骤六
描述细分市场并进行有 效性检验
选择目标市场并制定 营销策略
▪ 通常采用PASW Modeler的k-means方法 ▪ Kohonen、两步聚类
交往圈/活动范围特征
平均交往圈
本组均值 总体均值
60.21
32.40
主叫交往圈占比 联通交往圈占比 最常通话号次数比 通话不同基站数
61.5% 16.9% 25.0% 52.44
65.0% 17.1% 30.9% 21.11
语音业务特征
通话次数 每次通话时长 主叫时长占比 本地通话时长占比 省内长途时长占比 省外长途时长占比 国际长途时长/长途
细分分组名称 高端商务组 高端本地繁忙组 本地交往频繁组 省内繁忙组 夜聊短信组 省际IP组 长聊短信组 节俭本地组 弱势本地通话组 弱势长途组 弱势新业务组 弱势夜聊组 弱势优惠侧重组 全面弱势组 交往极小组 弱势呼转组
在客户细分的全体用户被划分成三 大群组(最优组、潜力组、弱势组)， 以及16个细分组。 16个细分组是采用数据挖掘的聚类 方法进行数据聚合统计构成。 群组定义：
划分和标识；
基于社会特征的细分：根据客户年龄、职业等社会特征指标进行的多维客户
细分。
不能满足实 际商业需求
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客户细分案例—数据理解
此次客户细分采用数据挖掘和市场调研相互结合的方法进行数据统计分析；
使用Clmentine12（PASW Modeler较低版本）进行建模
客户
建模方法采用两步聚类
产品 客户数据截取时间是2004年8月－2005年1月连续六个月全部在网的用户， 共户；
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主动性营销案例—业务现状
营销渠道
业务类型
1.前台推荐 2.外呼 3.电子渠道
多样性
1.普通用户 2.优惠体验 3.套餐用户
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主动性营销案例—商业理解
目标 - 通过研究现有手机报用户的基本属性、行为属性、业务开通属性、数据业
务使用属性等，识别到手机报用户不同于非手机报用户的特征，为后续营销活 动获取潜在手机报用户提供支持； 实现功能
本组均值 总体均值
ARPU MOU(分钟) 通话费用占比
210.64 517.08 77.5%
59.40 250.81 77.0%
非通话费用占比
22.5%
23.0%
欠费比例 在网时长(月)
当前积分 大客户比例 集团客户比例
1.00% 26.62 2724.43 18.0% 41.0%
0.70% 18.64 305.50 2.0% 25.0%
营销策略重点特征：
1、产品：市话、漫游、长途、新业务 2、价格：市话被叫包月、长途优惠、 漫游优惠、业务功能优惠 3、宣传渠道：报纸、电视、网络、短 信； 业务办理渠道：网上办理 4、促销：赠送电影票等消费娱乐用品
1、该组用户在业务产品方面使用的非常 广，所以重点不是业务的推广，而是业务 量的维护和保持； 2、该组用户在心理上属于绝对成熟的积 极性人物，所以在与其交流沟通时需要重 点强调“辅助”功能，同时必须注重对该 类用户的关怀，尤其是投诉和套餐更换方 面； 3、该组拓展的重点已经不在是移动业务 本身，而且其它行业及服务的整合，例如 该组的移动秘书使用量和漫游城市数都非 常大，所以可以考虑在移动秘书服务中提 供票务服务，而且移动秘书是一个重点拓 展的服务，其“秘书”性是一个极具潜力 的关怀服务方向。 4、该组对生活的品质要求也很高，所以 主动丰富其生活品质也是重点方向。
总体均值 0.19 3.0% 28.7% 47.5% 24.8%
总体均值 20.92 1.06 0.40 0.81 1.07 8.87 0.01 2.75 67.83 14.69 0.18 0.41
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商业价值实现－16分组分析举例
16组(高端商务组)
组内人数及占比
98383
收入及占比(万元) 2072.4
梦网短信数 GPRS流量 来电显示开通比例 彩铃开通比例 移动秘书开通比例
本组均值 126.46
5.55 26.5 315.57 76.0% 13.0% 12.0%
总体均值 54.57 4.07 6.42 30.19 39.4% 4.2% 1.7%
优惠/时段特征
本组均值
语音单价
0.31
优惠通话时长占比
移动秘书开通比例 投诉次数
套餐更换次数
52.44 8.58 315.57 12.0% 0.07 0.39
21.11 0.81 30.19 1.7% 0.01 0.18
人口变量特征：
市场营销方向分析：
用户处于生命周期中成熟期的中前期， 属于较为成功的人士。
消费心理特征：
属于“积极”分组，在消费心理习惯 “由我做主”，其它人只是“辅助”， 强调“个人实现”。
漫游次数 省内漫游时长占比 省级漫游时长占比
本组均值 265.33
2.07 51.7% 78.6% 6.2% 12.4% 0.51% 57.51 4.0% 7.1%
总体均值 135.05
1.86 54.1% 92.5% 2.5% 4.2% 0.34% 6.51 1.1% 1.5%
新业务特征
点对点短信次数 使用新业务数
2.5%
IP时长/长途时长
25.6%
休息时段通话时长占比
45.7%
晚上通话时长占比
24.6%
其他特征
每月通话天数 拨打长途城市数
漫游城市数 呼转次数 1860次数 1861次数 投诉次数
平均充值次数 充值平均金额 充值平均间隔(天) 套餐更换次数 手机更换次数
本组均值 24.97 3.83 2.09 8.58 1.9 9.79 0.07 4.73 269.11 14.76 0.39 0.46
收入占比/人数占比
6.15% 21.79%
3.54
关键消费行为特征提取
本组均值
总体均值
ARPU MOU(分钟) 通话次数 平均交往圈 拨打长途城市数 漫游城市数
210.64 517.08 265.33 60.21
3.83 2.09
59.40 250.81 135.05 32.40
1.06 0.40
通话不同基站数 呼转次数 GPRS流量
市场调研共随机抽取6342户，其中形成有效问卷3027户，比例是47.7%。
价格
客户
渠道
XX客户
客户细分专题客户
促销
共户
2004年8月
时间 2005年1月
共6342户，有效问卷3027户
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客户细分案例—细分核心方法
本次客户细分专题主要采用消费行为信息、人口变量信息、消费心理信息
与4Ps营销策略相互融合的方法进行客户细分及针对性市场营销分析。
19.40%
占非手机报用户百分比 0.84% 0.03% 0.03% 0.01% 0.07% 8.11%
说明：使用手机报的用户会使用更多的增值业务，其带来的价值 较非手机报用户高。
Байду номын сангаас
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主动性营销案例—数据理解
▪ 手机报用户三 个月平均的 ARPU值为 107.45元
▪ 非手机报用户 三个月平均的 ARPU值为 51.50元
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移动某省公司精确营销案例
主动性营销案例—业务现状
该省移动手机用户目前已突破2000万！
该省移动2006年12月26日开通手机报业务； 目前拥有手机报客户400万； 2009年4月份，手机报订购用户达277万，收费用户达146万； 2009年4月份，新闻早晚报订阅用户达120万。
手机报渗透率不足20%！
▪ 电信运营商根据每个客户群特征设计相应的产品/套餐，并采取合适的销售方式， 以提高营销成功率。
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客户细分流程
细分过程
步骤一
确定细分目的
步骤二
选择细分变量
步骤三
确定数据来源及确定数据
▪ 了解客户消费习惯、消费行为、消费特征 ▪ 为不同客户提供不同的套餐，为新技术或新产品寻找可能的目标市场
▪ 识别最有价值客户，选取的变量就可能使ARPU值、MOU、在网时长 ▪ 根据顾客的语音消费行为制定套餐，选取的变量可能是单次时长、通话
对比客户： ➢ 连续3个月没有订阅手机报用户；
识别手机报目标 客户业务规则
活跃客户数：957, 286
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主动性营销案例—数据理解
2009年5、6、7连续3个月开通手机报的用户7月份开通 手机报的类型描述：
手机报类型 客户数 百分比
新闻时事类 体育类 生活类 文娱类 文学类 财经类 游戏/动漫类 品牌专刊
923591 96.48% 27778 2.90% 22200 2.32% 3620 0.38% 547 0.06% 428 0.04% 139 0.01% 0 0.00%
开通情况
1.大部分用户只开通一份手机报； 2.大部分用户开通的手机报类型为 新闻时事类； 3.仍然有接近2%的手机报用户会开 通超过一份的手机报业务
手机报用户的价值是非手 机报用户的2倍以上
无论从个人大客户的比例和中高端用户比例手机 报用户都相对高出
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主动性营销案例—数据理解
手机报用户平均 的入网时长为 38.63个月；
非手机报为 33.80个月；
说明：进一步的分析应关注客户开通手机报业务时的入网时长情况， 以判断应该在客户生命周期的什么阶段推荐其使用手机报业务。
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主动性营销案例—数据准备
客户基本信息
1 性别 2 漫游属性 3 手机品牌 4 用户催停类型 5 入网渠道 6 所属地市 7 入网时长 8 ARPU 9 欠费金额 10 大客户级别 11 中高端用户标志
通话行为及费用
12 本地通话费用 13 长途通话时长 14 长途通话费用 15 漫游通话时长 16 漫游通话费用 17 新业务通信费 18 代收信息费
移动某省公司客户细分案例
客户细分
定义
▪ 把客户按照其自然属性、使用特征、客户偏好和动因等分成若干客户群，并依据 分群结果进行客户群体特征刻画的方法。
目的
▪ 使得同一群内的客户特征非常相似，不同群间客户特征差异较大。
应用
▪ 客户细分模型的结果作为核心客户识别的输入之一，提供客户分群信息，结合客 户价值分析结果以及客户生命周期分析结果，用于识别核心客户，并筛选出生命 周期稳定期的核心客户，作为维系工作的重点目标对象。
消费行为
业务选择状况、使用数量、使用 质量、使用态度
人口变量
性别、年龄收入、职业、 教育程度
消费心理
社会阶层、生活方式、个性
价
产品
格
细分 客户
促销
渠道
4Ps营销策略
6
客户细分案例—细分结果
群组名称 细分分组
最优组
16组 14组
13组
11组
潜力组
15组 9组
10组
12组
1组
6组
8组
7组 弱势组
2组
4组
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主动性营销案例—数据理解
手机报用户使用数据业务相关描述性分析：
数据业务 连续三个月飞信手机端用户 连续三个月有中央音乐平台彩铃下载 连续三个月使用手机证券业务 连续三个月使用手机电视业务 连续三个月使用12580业务 连续三个月有彩铃下载
占手机报用户百分比 2.10% 0.22% 0.36% 0.17% 0.69%
最优组：细分组消费比例/细分组人数比例 大于等于2；
潜力组：细分组消费比例/细分组人数比例 大于等于1、小于2；
弱势组：细分组消费比例/细分组人数比例 小于1。
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16组（高端商务组）指标分析
组内人数及占比
98383
收入及占比(万元) 2072.4
收入占比/人数占比
6.15% 21.79%
3.54
基本信息
- 通过模型得到潜在手机报用户的业务规则，帮助业务市场营销人员了解业 务发展策略和方向；
- 通过为潜在手机报用户打分来判断其使用手机报业务的可能性，为营销活
动有效资源的投放提供决策支持。
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主动性营销案例—商业理解
时间窗口：09年5月~09年7月三个月； 客户范围：
活跃客户： ➢ 连续3个月计费的手机报用户；
▪ 描述每一个细分市场，刻画每个细分市场的特征 ▪ 检验细分市场是否有效
▪ 根据企业的产品选择目标客户群，制定相应的营销策略进行营 销
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客户细分案例—商业背景
中国移动在已有的业务支撑系统和CRM系统中，主要通过两种方法进行客
户细分：
基于ARPU的细分：按照客户的ARPU值进行二元细分，例如常见的大客户的