肯德基的跨文化营销.pptx
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1980年，因为白血病，山德士上校不幸逝世，享年90岁。 他的遗体曾安放在州议会受人们瞻仰。虽然他离去了，但 他创立的炸鸡事业给肯塔基州带来永恒的魅力，人们可以 不知道美国地理上的肯塔基州，但他们不能不知道炸鸡肯 德基的名字。他用一只鸡，改变了人们的饮食世界。
肯德基在中国
1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门 开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家 的发展史。目前已在北京、上海、杭州、青岛、南京、 广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、 武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。餐 厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。
1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年 2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量 达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间， 肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说， 肯德基在中国已取得了巨大的成功。
肯德基部分产品展示
肯德基的策略性品牌分析
2﹑市场定位
⑴ 麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、 快速(fast)、品质（quality）、服务 （service）、价值感（value）。以年轻、 活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐 环境。
⑵ 肯德基的市场优势为商品的独特口味。 定位在“家庭成员的消费”，提供一家 庭式温馨团圆的用餐气氛。
自我分析
1．产品特征分析
(1)产品的质量，肯德基产品的质量严格按照生产程序符 合生产安全卫生标准，得到消费者的一致好评。但肯德 基并不满足，在继续追求高质量，提高满意度。
(2)产品的价格:产品平均统一定价，相同的鸡块大小， 优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根 据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会 员卡制和优惠券；产品系列定价——套餐服务。
肯德基创始人——“山德士上 校”
哈兰·山德士上校（Colonel Harland Sanders）。1890年出 生，他得一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各 行各业的工作，包括铁路消防员、养路工、保险商、轮胎 销售及加油站主等等。最后在40岁时在餐饮业上找到了事 业的归宿，然后历经挫折，在66岁的时候又东山再起，重 新创造了另一个辉煌，有了他的“特许经营”，今天的肯 德基才会是全球最大的炸鸡连锁集团。
2.产品定位分析。
1、在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡 专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯 德基与麦当劳定位上的最大差别。 2、采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制 而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲 脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称 道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉 类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人 接受。定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭 式温馨团圆的用餐气氛。
Βιβλιοθήκη Baidu
消费者分析
1．消费者的总体消费态势
追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就 餐看成一种时尚潮流。
2.现有消费者分析 (1) 一类主要有学生，年龄段在10~18岁；另一类
是每月收入在1000~1500元的上班族； (2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消
费10~30元，认为好吃的动机下来购买的。大部分 只是偶尔来，频率不高，购买数量也不多 (3)现有消费者对肯德基的态度是比较喜欢，满足 度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。 认为产品价格还可以。
3、潜在消费者分析
（1）潜在消费者的年龄主要在45岁以上。由于 工作环境好或是习惯等多方面的因素，导致他们 暂时只是潜在消费者。
（2）潜在消费者现在的购买行为。 现在购买的 产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经 形成共识，认准了只买此品牌，暂时没有换品牌 的想法。
竞争对手分析
对比“麦当劳”与“肯德基”
跨国公司品牌文化本土化策略
——肯德基的跨文化营销
关于“肯德基”
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡）， 通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐 厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要 出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上 最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区 拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下 拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10 月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮） 等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨 西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
1﹑市场竞争态势分析 在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐
行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中， 西式快餐以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。 西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是 第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长 极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德
基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
(3)产品的材质： 鸡肉不从别处进货，全部来自美国国 内，有机鸡肉质量有保证。 其他的可乐或者豆浆等都有 其合作商提供。
(4)产品的外观与包装，采用纸质包装更环保，企业标志 醒目，外观看上去喜庆温馨。与其他商品包装相比更易 记住好识别，很具有吸引力，得到的效果也不错。
(5)与麦当劳相比价格占优势，消费群体更广，容易被 接受。
3﹑营销策略“水涨船高”式营销VS“量体裁衣” 式营销
肯德基：①人员本地化、职业化；注重培训，志存 高远②土化管理，知己知彼③渠道通路管理：“从 零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” ④利 基市场定位准确，公益促销目的明确
麦当劳：麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化 的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化的品牌 主张和持之以恒的品牌核心。例如：在80年代早 期，麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个 从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作 失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普 遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统 的对于家庭价值的关注 。
肯德基在中国
1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门 开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家 的发展史。目前已在北京、上海、杭州、青岛、南京、 广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、 武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。餐 厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。
1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年 2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量 达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间， 肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说， 肯德基在中国已取得了巨大的成功。
肯德基部分产品展示
肯德基的策略性品牌分析
2﹑市场定位
⑴ 麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、 快速(fast)、品质（quality）、服务 （service）、价值感（value）。以年轻、 活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐 环境。
⑵ 肯德基的市场优势为商品的独特口味。 定位在“家庭成员的消费”，提供一家 庭式温馨团圆的用餐气氛。
自我分析
1．产品特征分析
(1)产品的质量，肯德基产品的质量严格按照生产程序符 合生产安全卫生标准，得到消费者的一致好评。但肯德 基并不满足，在继续追求高质量，提高满意度。
(2)产品的价格:产品平均统一定价，相同的鸡块大小， 优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根 据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会 员卡制和优惠券；产品系列定价——套餐服务。
肯德基创始人——“山德士上 校”
哈兰·山德士上校（Colonel Harland Sanders）。1890年出 生，他得一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各 行各业的工作，包括铁路消防员、养路工、保险商、轮胎 销售及加油站主等等。最后在40岁时在餐饮业上找到了事 业的归宿，然后历经挫折，在66岁的时候又东山再起，重 新创造了另一个辉煌，有了他的“特许经营”，今天的肯 德基才会是全球最大的炸鸡连锁集团。
2.产品定位分析。
1、在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡 专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯 德基与麦当劳定位上的最大差别。 2、采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制 而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲 脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称 道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉 类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人 接受。定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭 式温馨团圆的用餐气氛。
Βιβλιοθήκη Baidu
消费者分析
1．消费者的总体消费态势
追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就 餐看成一种时尚潮流。
2.现有消费者分析 (1) 一类主要有学生，年龄段在10~18岁；另一类
是每月收入在1000~1500元的上班族； (2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消
费10~30元，认为好吃的动机下来购买的。大部分 只是偶尔来，频率不高，购买数量也不多 (3)现有消费者对肯德基的态度是比较喜欢，满足 度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。 认为产品价格还可以。
3、潜在消费者分析
（1）潜在消费者的年龄主要在45岁以上。由于 工作环境好或是习惯等多方面的因素，导致他们 暂时只是潜在消费者。
（2）潜在消费者现在的购买行为。 现在购买的 产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经 形成共识，认准了只买此品牌，暂时没有换品牌 的想法。
竞争对手分析
对比“麦当劳”与“肯德基”
跨国公司品牌文化本土化策略
——肯德基的跨文化营销
关于“肯德基”
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡）， 通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐 厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要 出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上 最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区 拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下 拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10 月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮） 等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨 西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
1﹑市场竞争态势分析 在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐
行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中， 西式快餐以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。 西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是 第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长 极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德
基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
(3)产品的材质： 鸡肉不从别处进货，全部来自美国国 内，有机鸡肉质量有保证。 其他的可乐或者豆浆等都有 其合作商提供。
(4)产品的外观与包装，采用纸质包装更环保，企业标志 醒目，外观看上去喜庆温馨。与其他商品包装相比更易 记住好识别，很具有吸引力，得到的效果也不错。
(5)与麦当劳相比价格占优势，消费群体更广，容易被 接受。
3﹑营销策略“水涨船高”式营销VS“量体裁衣” 式营销
肯德基：①人员本地化、职业化；注重培训，志存 高远②土化管理，知己知彼③渠道通路管理：“从 零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” ④利 基市场定位准确，公益促销目的明确
麦当劳：麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化 的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化的品牌 主张和持之以恒的品牌核心。例如：在80年代早 期，麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个 从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作 失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普 遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统 的对于家庭价值的关注 。