伊利乳品公司重点客户管理经典培训教材-华点通集团.ppt

作业：谈判演练
培训总结
“家乐福”的谈判对策 市场竞争分析（酸味奶）
第一篇 了解KA
KA零售店定义
是指那些在现代渠道中影响力较大、 其主要门店的销售额在当地零售业乃 至全国零售业内占比较高，以取代传 统终端为发展趋势的现代零售终端。
KA客户的特点
✓ 重点客户占有很大比重的销售收入。 数量很少，但在公司的整体业务中有 着举足轻重的地位
重点客户管理
课程安排
第一天 09：00－10：30 10：45－12：00 13：30－14：30 14：45－17：30
课程内容
KA的定义、分类、特定、管理模式、优劣势 零售商的发展战略
了解KA
重点客户管理定义 KA客户管理的发展及趋势 内部管理流程
如何掌握现代通路
客户管理流程
客户需求
与KA沟通 作业：
✓ “成长极限”。
零售商发展战略
1. 兼并
✓获得额外价值的最简单方式 ✓成本高，价格昂贵 ✓并不能自动解决现存业务中的问题
2. 新商店
✓复制成功 ✓“征服”一个新地点 ✓需要符合略要求的好地点
零售商发展战略
3. 更多购买者
•更多交易量 •不仅吸引新购买者，也保留原有客户 •非常主动而具有竞争性
4. 加大购物蓝
➢ 国有商业企业的私有化
KA客户管理的发展及趋势
➢ 零售业的整合
随着争取消费者的加剧，零售企业尽力将零售价格 保持最低水平，它们寻求合并、联合和结盟的机会， 以取得规模效益
➢ 对供应商和生产商的压力增加
零售商正在不断地对供应商施加压力，要求供应商 降价、保持利润率，并支持更高的费用用于从买货 架到新产品上架和配货中心的仓储物流的任何事情。
力来进行客情关系的维护
✓ 重点客户的发展符合公司未来的发展目标，将
会形成战略联盟关系。当时机成熟，公司可
以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略 联盟关系，利用重点客户的优势，将有利于公 司的成长
KA客户的优劣势分析
优势：
各种资源的整合 是维持企业持久竞争优势的关键 是以弱胜强的真正原因。
劣势：
✓ “成长风险”。高速成长主要带来两大风险： 1、经营效益的瓶颈。 2、在盲目追求成长的时候，投资规模过大而 忽视了对现金流量的控制。
2）全国性重点客户 （National Key -Account)
跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构 如：上海华联、上海联华、农工商、大润发、
好又多、乐购、苏果等
KA零售店分类
3）地方性重点客户 （Local Key -Account)
在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型 连锁零售机构。 如：杭州家友、宁波三江等
✓ 公司如果失去这些重点客户将严重影 响到公司的业务，并且公司的销售业 绩在短期内难以恢复过来，公司很难 迅速地建立起其他的销售渠道。公司 对这些重点客户存在一定的依赖关系
KA客户的特点
✓ 稳定的合作关系，对公司未来的业务有巨大
的潜力
✓ 公司花费很多的工作时间、人力和物力来作好 客户关系管理。这些重点客户具有很强的谈判 能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精
1）单店销量在区域市场有很大影响力的也可视为LKA； 2）影响力较大的专业连锁便利超市也应计入KA ：如上 海的可的便利店、好德便利店等， 分类按是否有国际背景以及是否有跨省、跨地区的门店 来划分是GKA、NKA还是LKA
简单的KA客户分类
以收银台数量分类
C/D类店 2个以下
B类店
2-4个
A类店
4-20个
大卖场
20个以上
就快速消费品企业来讲，以下零售店是比较公认的KA店： 家乐福（50）、麦德龙（19）、沃尔玛（39）、好又多（83）、 万客隆（8）、普尔斯玛特（14）、诺玛特（23）、大润发（42） 乐购（25）、易初莲花（26）、上海联华超市（350）、 世纪联华（39）、上海华联超市（542）
KA客户管理的发展及趋势
➢ 外资份额和所有权的逐步增加全球的零售业 正在不断地增加跨国扩张和投资
➢ 加入WTO，进口关税的降低和现存的外资比 例限制的取消，使国际零售商对他们在中国 的业务获得了更大的控制权，这进一步加快 了外资的投入。外资对零售业的投入不仅局 限在跨国大零售商，许多亚洲地区的零售商 也进入了中国市场。
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ购买者买更多东西 •让购买者花更多的钱（价值） •鼓励冲动性购买
零售商发展战略
5. 增加购物者忠诚度
• 让客户更多的从您这里购买您需要的 • 扩充产品线e.g.,金融服务
6. 增加盈利率
• 积极削减成本 • 供应链和POP（购买点）效率 • 压迫供应商追加贸易条款
重点客户管理定义
所谓的重点客户管理就是有计划、有步骤地 开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要 战略意义的客户。 重点客户的管理是一种基本的销售方法，更
是一种投资管理。
重点客户管理曾有过许多不同的名称， 大型客户管理、重点客户管理、主要客户管 理、关键客户管理等
最终的目的是为了更好地为客户服务， 同时实现企业的销售业务
KA客户管理的发展及趋势
➢WTO的加入将使中国的消费品行业的渠道再次发生 重大变化。5年之内，会有越来越多外资大超市取得在 中国的开店资格，同时那些拥有外资背景、具有数省乃 至全国配送能力的集团化批发企业也将初具规模。 ➢大多数快速消费品的制造商会逐步地把销售重心从传 统渠道转移到现代渠道上来。 ➢批发商也会向集团化、规模化发展，以完成他们向物 流配送商的转型。 ➢那些只靠人情关系和几辆旧车组成的传统批发企业将 只会在偏远的农村出现。而传统小店则会大批大批地倒 闭，取而代之的是服务更佳、营业时间更长、价格更低 的连锁便利店
策划评估
如何把握客户 作业：客户类型
心理
客户决策过程
第二天 09：00－10：30 10：45－12：00 13：30－15：30 15：45－17：30
课程安排
空间管理
课程内容 铺货、价格、产品陈列 谈判技巧 谈判 作业：可变提交演练 达成协议 谈判的四个阶段
管理价格
常用的谈判技 有效的促销
巧
处理异议
➢ 农村地区零售市场发展迅速
在中国，现代通路零售市场在大的农村城镇发展得 最快。一级市场很快将接近饱和，零售市场正在更 多地向二级和三级市场扩张和成长
KA零售店分类
1）全球性重点客户 （Global Key-Account)
有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型 连锁零店机构 如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花等